長春市華港二手車顧客服務(wù)滿意度提升策略研究

馬曉麗+蔣錦秀

摘要：近幾年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活節(jié)奏加快，消費者對于汽車需求不斷加大，我國汽車市場高速發(fā)展，同時各汽車品牌之間的性價比差距不斷縮小，新車利潤也隨之大大降低。二手車業(yè)務(wù)作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈重要的組成部分之一，存在很大的利潤空間。但是我國二手車市場起步較晚，二手車售后服務(wù)相當不健全，導致部分消費者不敢購買二手車，因此，完善二手車市場售后服務(wù)機制，提升顧客滿意度，對于二手車市場發(fā)展有著重大意義。筆者實地調(diào)查了長春市華港二手車市場的發(fā)展現(xiàn)狀，遵循選取指標的各項原則，以MOT測評點為基礎(chǔ)，構(gòu)建二手車顧客滿意度評價體系，通過問卷調(diào)查得出數(shù)據(jù)，經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)二手車售后有待完善的地方并給出相應的對策建議。

關(guān)鍵詞：二手車售后服務(wù)；顧客滿意度；服務(wù)質(zhì)量

一、引言

隨著二手車市場的不斷壯大，二手車市場的競爭更加激烈，除了對品牌形象的提升外，擁有優(yōu)質(zhì)的車源和較高的服務(wù)質(zhì)量，是當今二手車市場吸引顧客的又一利器。在發(fā)達國家成熟的二手車服務(wù)體系中，服務(wù)利潤高達60%，因而完善長春市二手車服務(wù)體系，提升顧客滿意度，對于提升二手車市場的競爭力和增加企業(yè)的利潤有著重大意義。這是它的現(xiàn)實意義。

另一方面，一直以來，學術(shù)界更多地關(guān)注新車售后服務(wù)與顧客滿意度的關(guān)系，一直在研究探討如何提升新車的售后服務(wù)，對于二手車市場售后服務(wù)的研究較少。以往國內(nèi)學者采用的衡量顧客滿意度模型為顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）及顧客滿意度指數(shù)（ACSI）等，本文首次將二手車售后服務(wù)核心流程與售后服務(wù)業(yè)關(guān)鍵時刻（Moment of Truth，MOT）點相融合，構(gòu)建了一個基于顧客價值體驗同時反映二手車售后服務(wù)流程的顧客滿意度測評指標體系。因此，在研究的方法上也是一次大膽的突破。這是它的理論意義。

二、文獻綜述

王文（2007）指出，購前期待與購后實際體驗之間的關(guān)系決定了滿意度的高低。他通過一汽大眾奧迪品牌售后服務(wù)戰(zhàn)略與營銷調(diào)研理論知識二者的結(jié)合，對售后滿意度進行了詳細闡述。王鈺（2013），在二手車客戶滿意度評價指標體系下，運用了主觀賦權(quán)法中的 G1法，指出消費者滿意度之高低會大大影響二手車的銷量。他認為要使品牌認證二手車得以發(fā)展應首先找出品牌認證二手車在市場發(fā)展中的核心競爭力，以實現(xiàn)營銷理念從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。袁澤沛和白麗（2015）也指出，在競爭激烈的微利時代，提高客戶滿意度已成為各廠商在售后服務(wù)業(yè)中取勝的關(guān)鍵。

從以上的研究可看出，售后服務(wù)不僅是一種經(jīng)營模式，更是維護客戶關(guān)系的紐帶、打造企業(yè)品牌形象的利器，是對企業(yè)的經(jīng)營理念和文化的充分體現(xiàn)。因此，如何提高售后服務(wù)客戶滿意度成為企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵。 針對此問題，學界各人士給出了不同的提升策略與具體舉措。

錢燕（2010）認為應提高相關(guān)人員的素質(zhì)并加強服務(wù)理念，對經(jīng)銷商而言擁有良好的硬件也尤為重要，同時強化核心服務(wù)流程，最后做好客戶回訪工作。李可（2013）以奧迪經(jīng)銷商的銷售滿意度提升為樣本，運用了深訪、內(nèi)容分析、案例分析等方法來論述了東北區(qū)滿意度提升的有效途徑及其成功案例。張莉（2014）針對ZD公司售后服務(wù)滿意度的問題從流程管理體系建設(shè)，對維修質(zhì)量與效率管理、修后保障體系等方面進行改進完善，提出了完整的基于客戶滿意度管理的企業(yè)文化核心設(shè)計及服務(wù)意識管理制度。

綜上所述，客戶滿意度是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的服務(wù)質(zhì)量之間的對比，客戶滿意度是一個可分解的概念，由不同的方面組成。因此，在研究中，不僅要衡量“整體滿意度”，還要衡量顧客對產(chǎn)品的各個屬性的滿意度，感知服務(wù)的好壞決定了客戶滿意度的高低。

三、構(gòu)建二手車售后服務(wù)顧客滿意度評價指標體系

（一）評價指標設(shè)計

本著科學性、區(qū)分度、可操作性、全面性的原則，確定二手車顧客滿意度評價指標：員工素質(zhì)、維修業(yè)務(wù)、交車結(jié)賬、投訴處理、增值業(yè)務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)六個二級指標，員工服務(wù)態(tài)度、保養(yǎng)維修設(shè)備及配件、投訴解決效率等二十個三級指標。

（二）評價指標權(quán)重設(shè)計

本研究采用了從“很重要”（5 分）到“很不重要”（1 分）的 Likert“5 級重要性評價法”。以 Qi表示第 i 個指標，第 j個顧客對 Qi的預期感受值用 Yij表示，n 表示被調(diào)查的人數(shù)，因此第 i 個指標的平均預期感受值表示為：

Y′i=Y′ij/n（1）

以各指標平均預期感受值占所有指標平均預期感受值之和的比重來確定各指標的權(quán)重。令Wi表示各指標的權(quán)重，k 表示測評指標的個數(shù)，則各指標權(quán)重表達為：

Wi=Y′i/Y′i，且Wi=1，0

（三）顧客滿意度的測評

為了得到顧客對各指標的滿意度，還需要測算各指標的顧客平均實際感受值。仍以 Qi表示第 i 個指標，以 Yij表示第j個顧客對Qi的實際感受值，n表示被調(diào)查的顧客人數(shù)，則第 i 個指標的平均實際感受值為：

Yi=Yij/n（3）

然后，用顧客實際感受值與預期感受值的商來表示顧客滿意度。用Ci表示第i個指標的顧客滿意度，表達如下：

Ci=Yi/Y′i（4）

（四）售后服務(wù)調(diào)研結(jié)果分析

通過發(fā)放問卷300份，回收有效問卷206份，整理數(shù)據(jù)代入公式（1）、（2）、（3）、（4）得到顧客對于各個指標的預期值、權(quán)重、實際值、滿意度如表1所示。

由表1可得出以下結(jié)論；服務(wù)態(tài)度的顧客滿意度為113.60%，顧客比較滿意，但是，對于顧客提出問題回復的效率及提供專業(yè)的保養(yǎng)建議和指南這兩方面滿意度分別為97.90%、92.28%，由于二手車品牌眾多，各個品牌車輛的出現(xiàn)的問題有時需要具體問題具體分析，因而員工在專業(yè)程度上還有待提高。與此同時保養(yǎng)維修設(shè)備及配件指數(shù)僅為94.87%，在維修業(yè)務(wù)方面存在修復及時性高，但一次性修復準確性較低的現(xiàn)象，因此二手車市場在維修質(zhì)量方面存在較大問題。同時，各品牌經(jīng)銷商在保養(yǎng)二手車的效率上還有待提高。其次，調(diào)查結(jié)果還可以看出，保養(yǎng)維修的價格得到顧客的普遍認可，但應當在保養(yǎng)維修檔案的存儲上提高重視度。對于投訴問題的處理上，二手車經(jīng)銷商普遍存在注重效率忽略質(zhì)量的問題，導致投訴解決成功率指數(shù)與投訴解決效率上差距較大。增值業(yè)務(wù)也存在較大的進步空間，這種注重客戶細節(jié)體驗的業(yè)務(wù)對于忠實客戶的保有量有重大意義。

四、 提高長春市華港二手車市場客戶滿意度的建議和措施

（一）實施標準化管理

二手車市場應建立規(guī)范的服務(wù)體系，各個工作環(huán)節(jié)都應當標準化管理，服務(wù)范圍、服務(wù)效率、服務(wù)成本等基本信息。這樣可以提高售后服務(wù)的效率與質(zhì)量，以避免由于信息不對稱所造成的顧客滿意度低的情況。

（二）建立互聯(lián)網(wǎng)+評價系統(tǒng)

在二手車交易領(lǐng)域，消費者一直是弱勢群體，然而二手車電商的售后服務(wù)混亂，很多消費者因為擔心后續(xù)的售后服務(wù)和無法獲得售后服務(wù)質(zhì)量的信息，而放棄二手車購買計劃，這嚴重阻礙了二手車電商平臺的穩(wěn)健發(fā)展，如何改善售后務(wù)，提供可以讓消費者了解售后服務(wù)的可靠渠道是未來二手車電商占據(jù)市場的關(guān)鍵所在。因此，建立消費者對于二手車售后服務(wù)的評價系統(tǒng)，有利于建立和提高消費者購買信心，經(jīng)銷商及時發(fā)現(xiàn)售后存在的問題以及時改正，實現(xiàn)消費者與經(jīng)銷商之間的信息充分交流。

（三） 嚴格細節(jié)工作環(huán)節(jié)

完善培訓體系，由于該經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)部門有針對銷售和售后服務(wù)方面的專門培訓，主要針對的對象是新車銷售顧問和售后接待服務(wù)顧問，內(nèi)容包含車輛技術(shù)和服務(wù)管理培訓兩部分。針對認證二手車客戶滿意度較低的保修服務(wù)指標，做專項培訓。嚴格執(zhí)行廠家對二手車鑒定評估及認證整備方面107項檢驗標準，嚴把質(zhì)量關(guān)，包括準備銷售的認證二手車和回廠進行保修和維修保養(yǎng)的客戶車輛。二手車專員對認證二手車客戶進行回訪，視同新車客戶，享受購買新車的待遇。

參考文獻：

[1]林旭東.如何提高汽車售后服務(wù)客戶滿意度——東風日產(chǎn)提高售后滿意度措施分析[J].經(jīng)濟與管理，2010（08）.

[2]馬韻涵.基于服務(wù)質(zhì)量的汽車4s店顧客滿意度評價研究[D].吉林大學，2014.

[3]袁澤沛，白麗.關(guān)系治理下的汽車售后服務(wù)業(yè)客戶滿意度的實證[J].企業(yè)管理，2015（19）.

[4]王 鈺.基于客戶滿意度的品牌認證二手車市場策略研究[D].長安大學，2013.

（作者單位：吉林大學經(jīng)濟學院）