乳制品品牌顧客滿意度測評指標體系研究

[摘 要]近年來，乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，顧客對乳制品品牌形象及背后折射出來的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關注。顧客對乳制品品牌的信任及滿意程度很大程度上決定了未來乳制品企業(yè)生存與發(fā)展的空間。文章在對顧客和企業(yè)員工訪談調(diào)查的基礎上，根據(jù)顧客滿意度測評理論設計了乳制品品牌的顧客滿意度測評模型和體系，運用信度分析驗證了模型和指標的可靠性。

[關鍵詞]乳制品；顧客滿意度；測評模型；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.031

近年來，乳制品質(zhì)量安全事件頻頻爆發(fā)，食品安全已經(jīng)成為影響顧客做出乳品購買決策的主要因素，但由于顧客無法辨別抗生素殘留等食品危害因素，無法對蛋白質(zhì)含量等質(zhì)量指標做出判斷，顧客對品牌形象及背后折射出來的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關注，顧客的品牌信任成為消費購買決策的決定性因素。乳業(yè)品牌能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客滿意程度。企業(yè)做好顧客滿意工作一定程度上能保障長期利潤獲取。此外，通過滿意度測評能夠了解顧客對乳制品整體質(zhì)量的感知水平，反映消費信心，讓政府能夠清楚乳制品行業(yè)的整體滿意度水平、質(zhì)量評價、對食品安全的放心程度以及消費習慣和消費認知，積極引導顧客建立科學理性的消費觀念，推動建立健康和諧的行業(yè)生態(tài)。因此，為了促進乳制品行業(yè)更好地發(fā)展，對顧客滿意度的測評研究顯得十分必要。目前專門針對乳制品品牌進行顧客滿意度的測評研究甚少，本文將提出具實用價值的乳制品品牌顧客滿意度測評體系，為研究乳制品品牌顧客滿意度提供新的起點，使其更具實際意義。

1 乳制品品牌顧客滿意度影響因素確定

分析影響乳制品品牌顧客滿意度的因素，是進行乳制品品牌顧客滿意度測評工作的重要開端。為了盡可能從多個方面提取更詳盡、更真實、更可靠的資料，本文采用調(diào)查訪談的方法，從不同人員的視角看待問題并搜集信息，科學合理地選擇顧客滿意度影響因素。訪談的對象主要為100位專賣店員工和外部顧客代表。這兩類人群對乳制品產(chǎn)品接觸最多，對商品質(zhì)量、服務、價格等方面感受體驗和意見最可靠真實。將收集到的信息歸類整理，剔除不適合指標，得到“顧客期望”“品牌形象”“服務質(zhì)量”“價值感知”“滿意度”“忠誠度”7個結構變量和各類下的觀測變量指標，這些關鍵因素是建立測評指標模型和體系的基礎。

2 乳制品品牌顧客滿意度模型

關于顧客滿意度模型的研究非常多，典型的是SCSB 、ASCI、ECSI、CCSI等模型。SCSB（瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型）是最早建立的全國性顧客滿意度指數(shù)模型，由顧客期望、感知績效兩個因變量以及顧客抱怨、顧客忠誠度兩個結果變量和顧客滿意度五個變量組成。該模型作為企業(yè)利潤的指示器極大地促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，但無法判斷顧客購買時更關注質(zhì)量因素還是價格因素。ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)模型）主要創(chuàng)新是增加了感知質(zhì)量，感知質(zhì)量側(cè)重評判質(zhì)量因素而感知價值主要評判價格因素，為企業(yè)制定質(zhì)量制勝或者成本領先戰(zhàn)略提供依據(jù)。ACSI模型對產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量有新的認識，但沒有針對服務質(zhì)量中具體包含的因素進行分析。ECSI（歐洲顧客滿意度指數(shù)模型）對ACSI進行了修正，當時歐洲許多國家和企業(yè)的顧客投訴系統(tǒng)相對完善，去掉了顧客抱怨變量。企業(yè)形象對期望值和滿意度有較大影響，故增加了企業(yè)形象變量。ECSI的主要優(yōu)勢在于對所有行業(yè)測評都分為品感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量，而ACSI只針對耐用品類測評。CCSI（中國顧客滿意度指數(shù)）是在ACSI基礎上對模型和體系改進的具有中國特色的測量方法，主要由感知質(zhì)量、預期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度組成。我國各行業(yè)、地區(qū)、企業(yè)根據(jù)自身特點在CCSI基礎上進行修正提出適合自身發(fā)展的顧客滿意度模型。在汽車、銀行、商業(yè)、名牌產(chǎn)品等領域都有學者進行了顧客滿意度測評研究，然而目前專門針對乳制品品牌進行顧客滿意度的測評研究甚少。

為使測評模型符合乳品行業(yè)特征和實際經(jīng)營特點、體現(xiàn)顧客消費心理與行為的因果關系，經(jīng)過對國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)測評模型的比較分析，測評模型繼承了ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度”的核心概念和架構，吸收ECSI將“感知質(zhì)量”變量一分為二的創(chuàng)新理念，并借鑒CCSI模型，增加了品牌形象變量，同時借鑒目前國內(nèi)行業(yè)顧客滿意度測評的實踐經(jīng)驗、綜合表1中對乳業(yè)顧客滿意度影響因素的分析成果。

顧客滿意度測評模型設計基于以上的研究與分析，構建的乳制品品牌顧客滿意度的測評模型如下圖所示。

（1）品牌形象指特定品牌在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征。乳制品品牌形象影響顧客滿意度和顧客對質(zhì)量的感知，決定著顧客的購買行為。乳制品品牌在市場上立足、發(fā)展必須創(chuàng)造一個鮮明、獨特、良好的形象，這個形象一旦塑造便會通過口頭傳播滲透到乳業(yè)品牌所提供的一切商品和服務之中，并積累為無形資產(chǎn)。結合調(diào)查訪談的結果和乳制品行業(yè)的特點，本文品牌形象的評價指標主要為品牌知名度、美譽度、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝設計形象。

（2）產(chǎn)品感知質(zhì)量指顧客對所購買的乳制品實際質(zhì)量的評價顧客對乳制品質(zhì)量的敏感程度非常高，產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客滿意的一個重要因素。對于乳制品，營養(yǎng)價值、產(chǎn)品味道、保質(zhì)期等質(zhì)量特性是必需的質(zhì)量特性，即顧客認為是理所當然應當具備的質(zhì)量特性。質(zhì)量提高顧客不會特別滿意，但質(zhì)量出現(xiàn)問題會使顧客非常不滿意。一般而言，產(chǎn)品感知質(zhì)量主要從產(chǎn)品總體質(zhì)量、產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和產(chǎn)品可靠性三方面進行評價（黃超，2010）。產(chǎn)品總體質(zhì)量評價是指顧客對產(chǎn)品總體質(zhì)量的感覺，產(chǎn)品滿足顧客需求的評價是指產(chǎn)品的多樣性、味道等滿足顧客需求的程度，產(chǎn)品可靠性指產(chǎn)品安全、可靠、有保障。基于以上研究，具體到對乳制品感知質(zhì)量的評價應該包括乳制品的種類、味道、營養(yǎng)價值、保質(zhì)期、整體評價等方面。

（3）服務感知質(zhì)量指顧客對所購買的乳制品所提供的服務質(zhì)量的評價，良好的服務質(zhì)量具有延伸顧客購買空間的優(yōu)勢。服務質(zhì)量的邊際效應遠勝于物質(zhì)刺激，超越顧客期望的服務有利于樹立乳制品良好的品牌形象，對顧客滿意產(chǎn)生巨大的輻射和帶動作用。在零售業(yè)，部分學者依據(jù)SERQUAL量表提出零售商店服務的七要素（人員服務、商品種類、商店服務程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務政策的可靠性、價格）和五要素（有形、可靠、人員接觸、問題解決、政策）。因此，服務感知質(zhì)量包括顧客對專賣店員工服務態(tài)度、選址、環(huán)境、售后等服務的實際感知。

（4）感知價值指乳制品的質(zhì)量因素與價格因素之間的權衡。增加“價值感知”結構變量便于分析和比較不同價值的產(chǎn)品，通過引入價值判斷來度量乳制品。價格和質(zhì)量是顧客購買決策時最主要的影響因素，感知價值的高低對顧客滿意產(chǎn)生最直接的影響。在ACSI模型中，感知價值的指標：給定價格時顧客對質(zhì)量的感受和給定質(zhì)量時顧客對價格的感受。有學者采用上述指標體系對超市食品顧客滿意度測評中的感知價值進行評價（李曉萍，2010）。本文亦采用可接受價格時顧客對質(zhì)量的感知和同等質(zhì)量時顧客對價格的感知對乳制品感知價值進行評價。

（5）顧客期望是指顧客在未來購買乳制品的判斷與預測，反映顧客需求，主要受品牌形象、自身經(jīng)驗等因素的影響。顧客期望是顧客在購買決策過程中實際感受的一個評判依據(jù)。在 ACSI 模型中，顧客期望的測評指標為顧客對總體質(zhì)量期望、可靠性期望和定制化程度期望。對于乳制品行業(yè)，顧客對乳制品安全、保質(zhì)期等可靠性的期望遠高于其個性化的需求，本文中顧客期望主要由顧客對品牌的總體期望和顧客對產(chǎn)品可靠性期望衡量。

（6）顧客滿意是顧客使用產(chǎn)品或服務后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度，是7個結構變量的集合點和整個模型的核心。SCSB 、ASCI、ECSI、CCSI等模型中，顧客滿意度指數(shù)是由顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值等因變量加權計算。因此，本文采用品牌形象、顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量、感知價值等因變量加權累計計算乳制品品牌的顧客滿意度。

（7）顧客忠誠是指顧客對乳制品持有肯定態(tài)度的程度和愿意在未來重復購買的程度， “顧客滿意”最終指向“顧客忠誠”，意在說明測評工作最終目的是和顧客建立長期穩(wěn)定的情感信任和承諾關系。顧客忠誠主要評定指標由重復購買的可能性、價格變動的忍耐性、向他人推薦的可能性等。

3 測評指標體系設計

通過理論學習、資料收集、專家咨詢和實踐研究，并結合顧客滿意度影響因素調(diào)查分析結果和構建的測評模型，將乳制品顧客滿意度測評指標體系劃分為三個層次。其中，“乳制品品牌顧客滿意”為一級指標；模型基本結構變量展開后的關鍵要素“顧客期望”“品牌形象”“產(chǎn)品質(zhì)量”“服務質(zhì)量”作為二級指標；按照影響顧客滿意度的關鍵因素匯總整理結果和結構變量的理論研究，將二級指標展開為具體的三級指標。此三級測評指標體系簡潔清晰且符合顧客滿意測評理論。參見表2。

4 信度檢驗分析

為驗證測評模型和指標體系的合理性和有效性，本文根據(jù)上述測評體系設計問卷對重慶天友乳業(yè)進行顧客滿意度調(diào)查，對調(diào)查結果進行信度分析。信度是指測量結果穩(wěn)定性或一致性的程度。信度分析可以用來檢驗測評體系反映顧客評價的可靠程度。本文對測評體系進行內(nèi)在一致性信度分析，通常用變量的cronbachs alpha 系數(shù)來衡量，見公式（1）。

K為題項的總數(shù)，S2i為第i題得分的題內(nèi)方差， S2T為全部題項總得分的方差。α在0到1之間，表明所得分數(shù)中有α的變異來自真分數(shù)的變異，有1-α的變異來自隨機誤差，α越大信度越好。參見表3。

由此可見，各指標的克朗巴哈系數(shù)均大于0.8，穩(wěn)定性和一致性程度較好?？傮w而言，測評體系的內(nèi)在一致性信度較高，表明測評體系能正確反映顧客的意愿，可靠性較高。

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