餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度影響因素研究

溫遠(yuǎn)遠(yuǎn)

摘要： 餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在現(xiàn)有團(tuán)購產(chǎn)品中占據(jù)比例最大，為了留住顧客增強(qiáng)網(wǎng)站競爭力，提高顧客滿意度變得至關(guān)重要。文章以餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為研究對象，構(gòu)建餐飲類團(tuán)購顧客滿意度影響因素模型，通過實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證得出四個(gè)影響因素：感知服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)購信息、網(wǎng)絡(luò)支付和團(tuán)購商品營銷特色。

Abstract： Catering group-buying online in existing group purchase products occupies the largest proportion， and in order to retain customers to enhance website competitiveness， to improve customer satisfaction becomes crucial. Based on catering group-buying online， this paper constructs the influencing factors' model of catering group-buying online customer satisfaction， and through empirical analysis to verify， gets the four factors： perceived service quality， group purchase information， online payment and marketing characteristics of the group purchase commodity.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；顧客滿意度；影響因素

Key words： group-buying online；customer satisfaction；influencing factors

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0075-04

0 引言

2008年，美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的成功迅速引起了全球范圍內(nèi)的關(guān)注。團(tuán)購產(chǎn)品分為兩類，即服務(wù)類商品和實(shí)物類商品。目前大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站推出的服務(wù)類商品中，占據(jù)首位的是餐飲類商品。與此同時(shí)，由于團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式簡單、投入成本低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場出現(xiàn)如下問題：①實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符欺騙顧客；②支付方式不安全；③售后服務(wù)差，顧客的權(quán)益得不到保障。

在殘酷的競爭中，餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站和商家要想占有一席之地，提高顧客滿意度是企業(yè)首要目標(biāo)。作為一種新型電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。

本文選擇餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為研究對象，構(gòu)建餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度的影響因素模型，旨在通過實(shí)證分析提出解決困擾行業(yè)發(fā)展的辦法。

1 研究現(xiàn)狀

Cardozo于1965年發(fā)表了一篇關(guān)于顧客滿意度研究的文章，他認(rèn)為顧客滿意度和顧客的期望存在一定的聯(lián)系，顧客的期望導(dǎo)致了滿意度的產(chǎn)生，并且影響滿意的程度[1]。由此引發(fā)了學(xué)術(shù)界對于滿意度的深入研究。2011年，黃天龍將顧客滿意度定義為顧客在整個(gè)購買產(chǎn)品的過程中對服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知[2]。

目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式發(fā)展勢頭越來越猛。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種線上集體購物行為，為了提高顧客對商家的議價(jià)能力，通過互聯(lián)網(wǎng)將有共同購買意愿的顧客集合起來，從而更優(yōu)惠的價(jià)格購得所需商品[3]。

Christy研究得出信息的時(shí)效性、安全性以及與之相關(guān)內(nèi)容和形式用來評價(jià)信息質(zhì)量[4]。周曉芬認(rèn)為在B2C電子商務(wù)模式下網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)影響顧客的滿意度，提出一個(gè)合格的網(wǎng)站必須具備的有順暢的瀏覽、合理的色彩搭配和舒適的使用等因素，網(wǎng)站是了解商家的關(guān)鍵工具，也是顧客檢索團(tuán)購信息的重要平臺(tái)[5]。杜建剛和范秀成認(rèn)為提高顧客滿意度的基礎(chǔ)是良好的服務(wù)質(zhì)量[6]。

2 模型構(gòu)建

顧客通過瀏覽餐飲團(tuán)購網(wǎng)站，選擇需要的服務(wù)并進(jìn)行網(wǎng)上支付，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)去指定商家進(jìn)行消費(fèi)。從線上和線下兩個(gè)角度入手，結(jié)合餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購自身的特點(diǎn)，列舉出可能影響餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度的9個(gè)因素：團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)、團(tuán)購信息、網(wǎng)絡(luò)支付、商品營銷、團(tuán)購券的使用、網(wǎng)站服務(wù)、商家的商品及服務(wù)水平、商家的環(huán)境質(zhì)量和權(quán)益保障。具體分析如下：

①團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)：網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與布局決定了顧客的第一印象，清新簡潔的頁面會(huì)給顧客留下更高的觀感。

②團(tuán)購信息：團(tuán)購信息是顧客對商家和商品感知的一個(gè)重要來源。部分餐飲類團(tuán)購網(wǎng)站對團(tuán)購商品的描述不清或夸大宣傳，會(huì)引起顧客的不滿。

③網(wǎng)絡(luò)支付：大多數(shù)餐飲類團(tuán)購網(wǎng)站都支持在線支付，但近年來支付的安全問題頻發(fā)，如黑客的攻擊和病毒等都會(huì)給顧客造成財(cái)產(chǎn)損失。

④商品營銷：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的餐飲商品種類繁多，營銷方式層出不窮，這成了許多顧客熱衷于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要原因。

⑤團(tuán)購券的使用：顧客在團(tuán)購網(wǎng)站中收到的團(tuán)購券通常會(huì)有相應(yīng)的使用規(guī)則，如使用時(shí)間和地點(diǎn)的限制，這些限制易增加顧客的不便。

⑥網(wǎng)站服務(wù)：對餐飲類團(tuán)購網(wǎng)站而言，提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量非常重要。衡量網(wǎng)站服務(wù)水平的指標(biāo)包含網(wǎng)站客服為顧客解決問題的響應(yīng)速度和專業(yè)程度。

⑦商家的商品及服務(wù)水平：顧客對商品或服務(wù)的感知是決定他們是否重復(fù)購買的重要因素。

⑧商家的環(huán)境質(zhì)量：除了優(yōu)惠的價(jià)格，顧客更希望有一個(gè)舒適、衛(wèi)生的就餐環(huán)境，愉悅身心。

⑨權(quán)益保障：不少商家以餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品價(jià)格低為由拒開發(fā)票、對顧客的投訴處理不及時(shí)、差別對待非團(tuán)購用戶等惡劣現(xiàn)象并不少見。這種行為導(dǎo)致顧客滿意度的大幅降低，顧客不愿再次消費(fèi)，商家自身的口碑也受影響。

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，最終確定測量指標(biāo)，如表1所示。

通過上述分析，建立如圖1所示的理論模型。

3 實(shí)證分析

3.1 問卷發(fā)放與回收

問卷發(fā)放的對象主要為在校學(xué)生和年輕上班族，這部分人群對團(tuán)購接受程度較高且經(jīng)驗(yàn)豐富。正式問卷采取兩種形式進(jìn)行發(fā)放：問卷調(diào)查網(wǎng)站和隨機(jī)調(diào)查。問卷共發(fā)放258份，最終回收有效問卷219份，有效回收率為84.9%。其中，男性占44.7%；女性占55.7%；19-30歲占87.2%；本科學(xué)歷占76.7%，碩士學(xué)歷占12.3%；選擇具有品牌知名度的團(tuán)購網(wǎng)站人數(shù)占78.5%；78.1%的受訪者選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是因?yàn)閳F(tuán)購商品價(jià)格便宜。

3.2 數(shù)據(jù)分析

首先采用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。經(jīng)過分析得到？琢系數(shù)值為0.918，大于0.7，說明本問卷的信度高；KMO值=0.906，大于0.9；Bartlett值為2606.617，Sig=0.000<0.05，說明適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法共得到7個(gè)因子，分別為感知服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、權(quán)益保障、團(tuán)購信息、團(tuán)購商品營銷特色、團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)、團(tuán)購券的使用。因子分析結(jié)果如表2所示。

用Person系數(shù)來分析顧客總體滿意度與7個(gè)因子之間的關(guān)系，具體分析如表3所示。

從表3數(shù)據(jù)可以看出：因子1、2、4、5的Person相關(guān)系數(shù)均為正值，表示與總體滿意度呈正相關(guān)，同時(shí)顯著性均小于0.01，通過了在0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)；而因子3、6、7沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表示與總體滿意度沒有相關(guān)關(guān)系。

將顧客總體滿意度作為因變量，7個(gè)因子作為自變量，構(gòu)建多元線性回歸方程，如表4所示。

綜上得出回歸方程：餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度=0.242*感知服務(wù)質(zhì)量+0.211*網(wǎng)絡(luò)支付+0.178*團(tuán)購信息+0.177*團(tuán)購商品營銷特色。因此，感知服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、團(tuán)購信息和團(tuán)購商品營銷特色是影響餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度的因素，其中感知服務(wù)質(zhì)量影響最大，團(tuán)購商品營銷特色影響最小。

3.3 模型修正

通過上述分析，找到了影響餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度的因素，并且計(jì)算出因素的影響程度，最終得到修正模型，如圖2所示。

4 結(jié)論和對策

通過實(shí)證分析最終得到多元回歸方程：餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度=0.242*感知服務(wù)質(zhì)量+0.211*網(wǎng)絡(luò)支付+0.178*團(tuán)購信息+0.177*團(tuán)購商品營銷特色。

①感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響。顧客能否方便地聯(lián)系到客服、客服能否及時(shí)給出回應(yīng)、態(tài)度是否良好、解決問題的能力能否得到顧客的認(rèn)可等因素，均能影響顧客對團(tuán)購網(wǎng)站的評價(jià)。為了讓顧客能夠滿意進(jìn)行重復(fù)購買，商家應(yīng)該誠信經(jīng)營、遵守行規(guī)、保證提供的商品與網(wǎng)站上宣傳的一致，且確保餐飲商品份量的充足性和質(zhì)量的可靠性，減少顧客的等待時(shí)間。

②網(wǎng)絡(luò)支付對顧客滿意度的影響。網(wǎng)絡(luò)支付是餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的重要環(huán)節(jié)。大部分大型企業(yè)網(wǎng)站為了保證顧客的權(quán)益，都采用安全完善的第三方支付平臺(tái)。

③團(tuán)購信息對顧客滿意度的影響。團(tuán)購網(wǎng)站需要將團(tuán)購商品的原價(jià)、折扣價(jià)、團(tuán)購人數(shù)、團(tuán)購剩余時(shí)間和對商品的描述真實(shí)的告知顧客，不夸大宣傳。對于部分較為復(fù)雜的團(tuán)購規(guī)則，網(wǎng)站要給予詳細(xì)清晰的描述，避免顧客在閱讀時(shí)產(chǎn)生歧義。

④團(tuán)購商品營銷特色對顧客滿意度的影響。一般團(tuán)購商品的價(jià)格只有原價(jià)的2-4折，網(wǎng)站通過增加一些營銷方式，如限制團(tuán)購商品數(shù)量、團(tuán)購時(shí)間和團(tuán)購券有效期等來最大程度保證顧客的利益，對提高顧客滿意度有重要作用。

結(jié)合上述分析，為餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提出以下建議：①準(zhǔn)確定位，提高本地服務(wù)水平。本地消費(fèi)者是餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要顧客，商家應(yīng)該盡量滿足顧客的需求，為其提供優(yōu)惠、質(zhì)量有保證的餐飲商品；同時(shí)服務(wù)本地化能夠減少物流配送等環(huán)節(jié)，為商家省去相應(yīng)的開銷，減輕負(fù)擔(dān)。②與信譽(yù)好的商家合作，提高線下服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)優(yōu)秀的餐飲團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)擁有強(qiáng)大的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，選擇信譽(yù)好的商家進(jìn)行合作，并對商家的線下服務(wù)進(jìn)行把關(guān)，切實(shí)保證顧客權(quán)益；商家也應(yīng)提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，保持就餐環(huán)境的衛(wèi)生、舒適，遵守行業(yè)道德。③提高網(wǎng)站安全性，完善安全機(jī)制。在支付環(huán)節(jié)團(tuán)購網(wǎng)站擔(dān)任資金中轉(zhuǎn)的角色，如果團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)安全問題，那么顧客和商家都會(huì)遭受損失。為了保證支付的安全，建立第三方支付平臺(tái)是好的選擇，同時(shí)可以通過完善在線點(diǎn)評服務(wù)和建立信譽(yù)評分機(jī)制改善網(wǎng)站的安全支付問題。

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