線上線下結(jié)合的電商超市新零售運(yùn)營(yíng)模式研究

李原昕 周松濤

摘要：隨著人們物質(zhì)生活水平提升，購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)正成為購(gòu)物滿意度的重要組成部分。便捷的電商購(gòu)物渠道越來(lái)越受到歡迎。本文通過(guò)對(duì)電商超市新零售模式面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)現(xiàn)狀及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等進(jìn)行了比較分析，歸納出品牌塑造力弱、產(chǎn)品定位模糊、營(yíng)銷渠道動(dòng)蕩等普遍性問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等三方面對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式提出了針對(duì)性的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品；電商超市；新零售；運(yùn)營(yíng)模式

引言

隨著國(guó)民生活水平提高和互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，作為國(guó)民購(gòu)買(mǎi)量最大、購(gòu)買(mǎi)頻次最高的生活必需品——食品的重要渠道，電商新零售正吸引越來(lái)越多傳統(tǒng)渠道和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目光。相對(duì)其他行業(yè)，新零售的巨大商機(jī)使得各家企業(yè)紛紛開(kāi)始擠入新零售領(lǐng)域，電商超市得以迅猛發(fā)展起來(lái)。市場(chǎng)觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，電商超市新零售未來(lái)將成為最為重要的分銷渠道。毫無(wú)意外，電商行業(yè)頭部企業(yè)阿里巴巴和騰訊早就敏銳察覺(jué)到這一市場(chǎng)藍(lán)海。近年來(lái)，它們?cè)谛铝闶凼袌?chǎng)不斷攻城掠地，深度挖潛，同時(shí)憑借自身資本及規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸占領(lǐng)了這一細(xì)分領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)份額。

不過(guò)總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)電商超市新零售才剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟，而且技術(shù)基礎(chǔ)淺薄，市場(chǎng)品種稀少等問(wèn)題也一直成為制約國(guó)內(nèi)電商超市進(jìn)一步發(fā)展的重要掣肘。而消費(fèi)者對(duì)電商超市“價(jià)廉質(zhì)次”固有心理標(biāo)簽是另一個(gè)致命弱勢(shì)，電商超市新零售要想攫取更多市場(chǎng)份額，就必須引導(dǎo)改變消費(fèi)者這種固有觀念，而且隨著超市業(yè)態(tài)升級(jí)，電商已不滿足盤(pán)踞于低端市場(chǎng)，必然也必須向高端消費(fèi)領(lǐng)域拓展，這對(duì)于提升電商企業(yè)銷售利潤(rùn)率，無(wú)疑是大有裨益的。

1、電商超市新零售出現(xiàn)的政策背景

改革開(kāi)放以來(lái)，零售一直是支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)門(mén)類。2016年11月，國(guó)務(wù)院專門(mén)印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，并制定了5大類共16項(xiàng)具體措施以推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，釋放活力，這其中促進(jìn)線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制與簡(jiǎn)政放權(quán)、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)及減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)等措施成為了支持新零售發(fā)展的重要制度保障。另外《意見(jiàn)》還在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面做出具體部署。比如在促進(jìn)線上線下融合問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?/p>

2、電商超市新零售時(shí)代的到來(lái)

盡管互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的改變已在最大程度上將流量從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而且近年大型實(shí)體商超撤資和關(guān)門(mén)的報(bào)道不絕于耳，但并不能認(rèn)為線下商超已無(wú)存在的必要。相反，實(shí)體商超的諸多優(yōu)勢(shì)也是很明顯的。線下購(gòu)物觸手可及的體驗(yàn)解決了消費(fèi)者僅能通過(guò)電商平臺(tái)圖片介紹了解所導(dǎo)致的“貨不對(duì)版”問(wèn)題；觸角遍布的店頭讓深處網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們依然能夠相對(duì)便捷的購(gòu)物；覆蓋城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)讓人們能夠線上下單、線下提貨；“最后一公里”的社區(qū)服務(wù)則滿足了用戶及時(shí)退換貨、維保等方面的諸多需求。線上商超的這些優(yōu)勢(shì)及它們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下所建構(gòu)積累起來(lái)的用戶數(shù)據(jù)讓它們擁有與線上電商平臺(tái)合作的扎實(shí)基礎(chǔ)和話語(yǔ)權(quán)資本。

新零售時(shí)代來(lái)臨的標(biāo)志就是線上電商和線下商超優(yōu)勢(shì)的日漸互補(bǔ)融合。借助線上電商業(yè)已形成的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)線下商超流量短缺；借助線下商超可觸、可感的體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)線上電商體驗(yàn)方面的缺失，線上電商與線下商超的合作契合點(diǎn)已日漸明確。

3、電商超市新零售運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)模式的好壞是其非常重要的一部分。電商超市新零售中的日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題意味著僅靠產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。現(xiàn)在消費(fèi)者更為關(guān)注的是新零售的品牌調(diào)性以及購(gòu)物體驗(yàn)。可以預(yù)見(jiàn)，消費(fèi)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)升級(jí)在營(yíng)銷中將會(huì)占有越來(lái)越重的比例。

（1） 挖掘追蹤數(shù)據(jù)

運(yùn)營(yíng)首先要對(duì)數(shù)據(jù)敏感，同時(shí)目標(biāo)感強(qiáng)，這是穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。銷售額=進(jìn)店人數(shù)*進(jìn)店率*轉(zhuǎn)化率*件單價(jià)*連帶率，當(dāng)任一影響銷售額的指標(biāo)發(fā)生變化，都要從人員、場(chǎng)地以及產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度、廣度等多維度進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，必要時(shí)甚至必須深入一線深入了解關(guān)鍵數(shù)據(jù)背后的諸多因素。眾所周知，銷售需要極端重視數(shù)據(jù)追蹤和對(duì)比，而對(duì)比的前提就是要建立科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模型，比如門(mén)店的“零售密碼”（日銷售額權(quán)重等）和成長(zhǎng)軌跡等模型，有了標(biāo)準(zhǔn)，再做好銷售跟進(jìn)比對(duì)、銷售極值分析等，就可以有效做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

（2） 管好產(chǎn)品

管好產(chǎn)品，首先要關(guān)注產(chǎn)品進(jìn)銷存。要密切監(jiān)控產(chǎn)品動(dòng)銷率、售罄率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、庫(kù)齡等關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)要了解產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行價(jià)格段分析、品類占比分析、TOP產(chǎn)品分析，確保品類銷售合理。另外一個(gè)重要方面是分析用戶的“購(gòu)物籃”即購(gòu)買(mǎi)訂單，用戶是否買(mǎi)了人氣產(chǎn)品？有無(wú)連帶的強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品？客單價(jià)是否合理？分析出來(lái)問(wèn)題后再進(jìn)行陳列調(diào)整，聯(lián)合促銷等后續(xù)改善動(dòng)作。

同樣通過(guò)上述精益化運(yùn)營(yíng)管理工具，也可建立產(chǎn)品的“銷售模型”，進(jìn)而了解產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期管理是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心能力，需要對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)及競(jìng)品保持高度敏感，對(duì)產(chǎn)品供需了如指掌，部分3C流通性產(chǎn)品還要了解二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，在產(chǎn)品不同的生命周期，做不同的營(yíng)銷動(dòng)作，把控銷售節(jié)奏，快速導(dǎo)入產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，最后果斷收尾，這是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)總結(jié)進(jìn)步的過(guò)程。

（3） 策劃活動(dòng)

策劃是運(yùn)營(yíng)的重要手段，活動(dòng)策劃前一定要考慮品牌調(diào)性，切忌為做活動(dòng)而做活動(dòng)，最終稀釋品牌又誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次要考慮活動(dòng)的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據(jù)目的進(jìn)而確定活動(dòng)形式和ROI，同時(shí)做好活動(dòng)準(zhǔn)備和流程把控。最后做好活動(dòng)總結(jié)和評(píng)估，活動(dòng)總結(jié)非常重要，好的活動(dòng)是要以獲得口碑，養(yǎng)成消費(fèi)慣性，讓產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)階梯式上揚(yáng)為目標(biāo)?；顒?dòng)是否成功，要看促銷的爆發(fā)度和衰減度，如果在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中銷量提升，活動(dòng)前后均出現(xiàn)劇烈衰減，這無(wú)疑是一次失敗的活動(dòng)。

（4） 關(guān)注用戶

用戶運(yùn)營(yíng)是一種信任運(yùn)營(yíng)。首先要了解用戶是誰(shuí)和從哪里來(lái)，這需要把線上和線下數(shù)據(jù)整合，通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)和使用頻次、高價(jià)產(chǎn)品占比等數(shù)據(jù)全面了解用戶及其需求。在此基礎(chǔ)上，圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶間的價(jià)值供給做經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，建立起長(zhǎng)久的用戶信任。

在產(chǎn)品使用上，愛(ài)好者和極客對(duì)普通大眾有巨大的帶動(dòng)作用，可通過(guò)口碑推薦幫助產(chǎn)品跨越“用戶鴻溝”。高階的用戶運(yùn)營(yíng)要由CRM體系進(jìn)行會(huì)員制精細(xì)化管理，因?yàn)樽?00人愛(ài)你永遠(yuǎn)勝過(guò)讓1000個(gè)人覺(jué)得你還行。要做到這一點(diǎn)，就需要企業(yè)客服系統(tǒng)全面評(píng)估會(huì)員忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)力和價(jià)格容忍度，做好會(huì)員的分級(jí)管理，經(jīng)營(yíng)會(huì)員的生命周期。永遠(yuǎn)謹(jǐn)記：唯有愛(ài)與用戶不可辜負(fù)。

4、結(jié)語(yǔ)

電商超市平臺(tái)下的新零售模式作為一種新興業(yè)態(tài)，正在受到國(guó)家和社會(huì)公眾的關(guān)注和支持，從可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)看，將會(huì)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，成為公眾消費(fèi)生活中不可或缺的一部分。為進(jìn)一步促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展，首先要解決電商超市消費(fèi)人群的消費(fèi)粘性問(wèn)題，必須進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)，繼續(xù)挖掘和自身方便快捷的比較優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化售后跟蹤服務(wù)。其次，目前電商新零售的產(chǎn)品定位還較為模糊，產(chǎn)品的綜合質(zhì)價(jià)比正在被傳統(tǒng)線下商超迎頭趕上。要想進(jìn)一步提升電商市場(chǎng)份額，就必須對(duì)自己的定位特點(diǎn)進(jìn)一步明確，切勿隨波逐流。尤其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商品質(zhì)量問(wèn)題突出，新零售企業(yè)更要堅(jiān)守住自己的底線，保證渠道產(chǎn)品質(zhì)量。另外，適時(shí)的營(yíng)銷策略也必不可少，電商企業(yè)要善于通過(guò)事件、熱點(diǎn)、趨勢(shì)來(lái)策劃特色營(yíng)銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)便利性深入調(diào)查研究消費(fèi)心理及消費(fèi)新趨勢(shì)，針對(duì)不同的地區(qū)、人群采用不同的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率和效果。

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作者簡(jiǎn)介：

李原昕，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：工商管理。

周松濤，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

指導(dǎo)教師：廖吉林，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，博士，研究方向：綠色供應(yīng)鏈。