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    電子商務(wù)個(gè)性化推薦研究現(xiàn)狀及展望

    2020-07-20 06:39曹琦
    電子商務(wù) 2020年7期
    關(guān)鍵詞:個(gè)性化推薦電子商務(wù)

    摘要:電子商務(wù)個(gè)性化推薦極大提升了用戶購物體驗(yàn),引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的學(xué)者首先對(duì)個(gè)性化推薦的算法、模型進(jìn)行了研究,隨后營(yíng)銷和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者們也從消費(fèi)者行為視角來探討電子商務(wù)個(gè)性化推薦。本文將從用戶接受和消費(fèi)者的影響兩個(gè)方面來闡述電子商務(wù)個(gè)性化推薦的研究現(xiàn)狀及展望,以期為后續(xù)相關(guān)研究提供理論支持和幫助。

    關(guān)鍵詞:電子商務(wù);個(gè)性化推薦;用戶接受;用戶評(píng)價(jià)

    引言

    近幾年,電子商務(wù)網(wǎng)站迅猛發(fā)展,雖然給用戶帶來購物上的便利,但同時(shí)也讓用戶面臨信息超載從而導(dǎo)致選擇困難。因此,個(gè)性化推薦系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。電商網(wǎng)站中的個(gè)性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者瀏覽、購買和評(píng)價(jià)等信息的輸入,利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中商品的屬性信息以及相似消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù),通過系統(tǒng)算法比對(duì)過濾,為當(dāng)前消費(fèi)者提出推薦建議[1]。

    有關(guān)電子商務(wù)個(gè)性化推薦的研究大致分為兩個(gè)方向:一是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?qū)W者致力于提升個(gè)性化推薦系統(tǒng)的推薦質(zhì)量;二是營(yíng)銷和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者們以管理和消費(fèi)者行為視角來探討電子商務(wù)個(gè)性化推薦。本文將在第二個(gè)方向下進(jìn)行闡述,具體結(jié)構(gòu)如下:首先介紹了個(gè)性化推薦的定義和類型,接著梳理了消費(fèi)者行為視角的電子商務(wù)個(gè)性化推薦國內(nèi)外文獻(xiàn),總結(jié)研究現(xiàn)狀,最后提出展望。

    1、個(gè)性化推薦的定義和類型

    推薦系統(tǒng)是一種信息過濾和決策支持的工具,可以根據(jù)用戶的客觀行為或明確的偏好,主動(dòng)向目標(biāo)用戶提供個(gè)性化信息、感興趣的項(xiàng)目和決策支持,個(gè)性化推薦由推薦系統(tǒng)產(chǎn)生,是為用戶展示感興趣的信息、商品或服務(wù)的過程。其應(yīng)用領(lǐng)域廣泛,包括電影、音樂、書籍、文獻(xiàn)、在線學(xué)習(xí)、電子商務(wù)等,以電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用最廣泛突出。

    個(gè)性化推薦過程包括數(shù)據(jù)輸入、推薦算法和推薦結(jié)果輸出。根據(jù)推薦算法的不同,將個(gè)性化推薦分為基于協(xié)同過濾的推薦、基于內(nèi)容的推薦和混合推薦。

    1.1 基于協(xié)同過濾的推薦

    基于協(xié)同過濾的推薦依賴于許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(例如,購買歷史記錄或評(píng)價(jià))以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和其他特征的數(shù)據(jù)庫,以預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)一些尚未體驗(yàn)過的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?;趨f(xié)同過濾的推薦可以通過找出與當(dāng)前用戶相似興趣的用戶,將該用戶感興趣的東西推薦給當(dāng)前用戶,因此個(gè)性化程度較高、推薦的產(chǎn)品多樣、覆蓋的范圍比較廣。但是,由于其依賴于用戶的評(píng)價(jià)信息和行為數(shù)據(jù),因此當(dāng)用戶數(shù)據(jù)稀疏不足時(shí),可能存在推薦算法表現(xiàn)差和無法將新產(chǎn)品和新用戶進(jìn)行匹配的問題。

    1.2 基于內(nèi)容的推薦

    基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)利用用戶的個(gè)人偏好來提出建議,其可以根據(jù)用戶的搜索、評(píng)價(jià)或者相關(guān)行為數(shù)據(jù)來構(gòu)建用戶信息庫,過程簡(jiǎn)單透明,推薦的結(jié)果容易被用戶理解和接受,同時(shí)也解決了新產(chǎn)品的問題,但其無法解決用戶的冷啟動(dòng)問題。此外,由于其可以分析的內(nèi)容有限,所以導(dǎo)致推薦的個(gè)性化程度較低,且有的商品特征屬性抽取比較困難,很難做出精確的匹配。

    1.3 混合推薦

    混合推薦結(jié)合了兩種或兩種以上的推薦技術(shù),以此獲得更好的性能,同時(shí)減少任何單個(gè)推薦技術(shù)的缺點(diǎn)。這類推薦兼具兩類算法的優(yōu)點(diǎn),但推薦過程比較復(fù)雜,運(yùn)算量相對(duì)來說比較大。最常見的混合推薦是協(xié)同過濾與其他信息過濾技術(shù)相結(jié)合的模式。

    2、基于消費(fèi)者行為視角的電子商務(wù)個(gè)性化推薦研究現(xiàn)狀

    2.1 電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的用戶接受相關(guān)研究

    國內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的用戶接受大多以推薦系統(tǒng)受意愿為研究對(duì)象,以信息技術(shù)接受模型(TAM)、技術(shù)接受和使用整合模型(UTAUT)等為理論框架構(gòu)建推薦系統(tǒng)接受模型。通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)研究成果的梳理,發(fā)現(xiàn)影響用戶接受個(gè)性化推薦系統(tǒng)的因素大致可以分為個(gè)體因素、系統(tǒng)因素和社會(huì)因素。

    個(gè)體因素包括消費(fèi)者知識(shí)、消費(fèi)者特征和消費(fèi)者對(duì)推薦系統(tǒng)的熟悉度。Sherrie(2006)實(shí)證研究用戶的感知個(gè)性化和熟悉度影響對(duì)推薦系統(tǒng)的認(rèn)知信任和情感信任進(jìn)而影響用戶接受推薦系統(tǒng)意愿[2];馬慶國(2009)得出用戶的積極情緒能直接提高對(duì)推薦系統(tǒng)的接受意愿[3];Victoria(2013)認(rèn)為隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平的提高,推薦系統(tǒng)的推薦質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響會(huì)變小[4];王偉軍等(2017)實(shí)證結(jié)果顯示:具有創(chuàng)新性的用戶更愿意采納個(gè)性化推薦系統(tǒng),隱私關(guān)注度負(fù)向影響用戶采納意愿[5]。

    系統(tǒng)因素包括推薦系統(tǒng)類型、推薦系統(tǒng)質(zhì)量和推薦信息質(zhì)量。Baier(2010)認(rèn)為展示有序,內(nèi)容易被理解的信息更容易被消費(fèi)者接受[6];楊一翁等(2016)認(rèn)為清晰的展示界面、透明且主動(dòng)的推薦原因解釋以及推薦系統(tǒng)的反饋和互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶對(duì)推薦系統(tǒng)的感知有用性和感知易用性,最終影響用戶采納意向[1];Nilashi(2016)實(shí)證得出推薦信息的準(zhǔn)確性、新穎性和多樣性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的信任[7]。

    社會(huì)因素主要指主觀規(guī)范。劉蓓琳(2009)認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)用戶接受電子商務(wù)個(gè)性化推薦技術(shù)產(chǎn)生重要影響,其中包括社會(huì)規(guī)范和個(gè)人規(guī)范[8];Jaewon(2011)指出個(gè)性化推薦增加了用戶與其他人建立連接的程度,這種積極的連接程度影響用戶對(duì)推薦系統(tǒng)的信任和使用意愿[9]。

    2.2 電子商務(wù)個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者的影響研究

    2.2.1 對(duì)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的影響研究

    消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)傾向于使用兩階段過程來達(dá)成他們的決策:首先,消費(fèi)者常篩選大量可用產(chǎn)品,并確定考慮集;隨后,他們?cè)诋a(chǎn)品的重要屬性上進(jìn)行相對(duì)比較,并做出購買決策。陳明亮(2009)從消費(fèi)者的購買決策過程和購買決策結(jié)果兩方面構(gòu)建了個(gè)性化推薦影響力模型,解釋了個(gè)性化推薦影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇、決策質(zhì)量和決策自信的機(jī)理[10]。但是當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到他們的自由被個(gè)性化推薦減少或威脅時(shí),他們很可能會(huì)產(chǎn)生心理上的抗拒。

    2.2.2 對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

    個(gè)性化推薦是電子商務(wù)網(wǎng)站和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵接觸點(diǎn),更大的消費(fèi)者參與度將會(huì)導(dǎo)致更高的購買產(chǎn)品意愿,且若個(gè)性化推薦與消費(fèi)者自身期望契合度越高,越容易產(chǎn)生額外購買。Senecal(2004)對(duì)比其他推薦方式發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦系統(tǒng)是最有影響力的推薦源頭,此外,消費(fèi)者更愿意購買推薦的體驗(yàn)產(chǎn)品而不是搜索產(chǎn)品[11]。此外,信息編排、推薦質(zhì)量、呈現(xiàn)方式等對(duì)消費(fèi)者的購買意愿都產(chǎn)生不同程度的影響。

    3、研究展望

    本文系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者行為視角的個(gè)性化推薦相關(guān)文獻(xiàn),通過回顧整理發(fā)現(xiàn):過去對(duì)推薦系統(tǒng)接受和用戶評(píng)價(jià)的研究重點(diǎn)在系統(tǒng)層面,大都集中于用戶對(duì)推薦系統(tǒng)的認(rèn)知和態(tài)度,忽略了用戶對(duì)推薦信息層面的感知;而由于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程的復(fù)雜性,個(gè)性化推薦影響消費(fèi)者決策方面的研究在當(dāng)前及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)處于研究的熱點(diǎn)和前沿,還需后續(xù)的不斷探索。因此,本文提出以下展望:

    (1)研究者可以從信息層面來研究消費(fèi)者對(duì)推薦信息的感知和采納;

    (2)研究者可以嘗試運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法來模擬消費(fèi)者購買行為來驗(yàn)證個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者購買決策各個(gè)階段的影響。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 楊一翁,孫國輝,王毅.消費(fèi)者愿意采納推薦嗎?——基于信息系統(tǒng)成功-技術(shù)接受模型[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2016(7):109-117

    [2] Komiak S Y X,BenbasatI.The effects of personalization and familiarity on trust and adoption of recommendation agents[J].MIS Quarterly,2006,30(4):941-960.

    [3] 馬慶國,王凱,舒良超.積極情緒對(duì)用戶信息技術(shù)采納意向影響的實(shí)驗(yàn)研究——以電子商務(wù)推薦系統(tǒng)為例[J].科學(xué)學(xué)研究,2009, 27(10):1557-1563.

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    [5] 王偉軍,王陽,王玉珠.移動(dòng)商務(wù)用戶個(gè)性化推薦采納行為影響因素的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2017(5):816-823.

    [6] Baier D, Eva Stüber. Acceptance of recommendations to buy in online retailing[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2010,17(3):0-180.

    [7] NilashiM, JannachD, Ibrahim O B.Recommendation quality, transparency, and website quality for trustbuilding in recommendation agents[J]. Electronic Commerce Research & Applications, 2016(19):70-84.

    [8] 劉蓓琳.電子商務(wù)用戶個(gè)性化推薦技術(shù)接受影響因素研究[D].北京:中國礦業(yè)大學(xué),2009.

    [9] Choi J, Lee H J, Kim Y C.The Influence of Social Presence on Customer Intention to Reuse Online Recommender Systems:The Roles of Personalization and Product Type[J]. International Journal of Electronic Commerce, 2011,16(1):129-154.

    [10] 陳明亮, 蔡日梅. 電子商務(wù)中產(chǎn)品推薦代理對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版), 2009, 39(05):138-148.

    [11] SenecalS,NantelJ.The influence of online product recommendations on consumersonline choices[J]. Journal of Retailing,2004,80(2):159-169.

    作者簡(jiǎn)介:

    曹琦,江蘇科技大學(xué)碩士研究生,研究方向:企業(yè)管理。

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