防疫期間“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的經(jīng)營對策

摘要：作為麗水農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，“麗水山耕”品牌的農(nóng)產(chǎn)品在新冠肺炎疫情期間成為當(dāng)?shù)叵M者的首選品牌。其品牌運營公司——麗水農(nóng)投公司，在新冠肺炎疫情期間做了相應(yīng)經(jīng)營策略調(diào)整。本文通過對于“麗水山耕”品牌在新冠肺炎疫情期間經(jīng)營狀況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題及其存在的原因，并提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌 疫情防控 經(jīng)營建議

2020年1月，新冠肺炎疫情爆發(fā)，因防控新冠病毒疫情需要，市民被要求盡可能減少外出。因此，市民“菜籃子”的供給和保障成為疫情防控之外的重要工程之一。而市場上農(nóng)副產(chǎn)品種類繁雜，且品質(zhì)參差不齊，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及配送速度要求較高?！胞愃礁弊鳛辂愃修r(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，在疫情期間以服務(wù)為宗旨，為消費者提供“菜籃子”，成為消費者的首選。

一、麗水山耕品牌目前經(jīng)營狀況

2016年，依據(jù)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革需要并推進生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，麗水市政府委托麗水市農(nóng)業(yè)投資有限公司（以下簡稱“農(nóng)投公司”），運營區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”。經(jīng)過四年的品牌運營，“麗水山耕”具備了如下優(yōu)勢。

第一，品牌以政府為背書，保障產(chǎn)品質(zhì)量。“麗水山耕”品牌的推廣和營銷策劃由麗水農(nóng)投公司主要負(fù)責(zé)，麗水農(nóng)投公司深入貫徹落實《“麗水山耕”品牌建設(shè)（2016-2022年）實施方案》，幾年來，從質(zhì)量、服務(wù)、平臺、包裝等方面入手，形成以“麗水山耕夢工廠+產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)+合作基地”的“1+N+X”的營銷組織體系。與市場上紛繁復(fù)雜的食品相比，“麗水山耕”品牌的農(nóng)副產(chǎn)品由于在其生產(chǎn)、倉儲、配送、平臺服務(wù)方面都較為系統(tǒng)，促使產(chǎn)品品質(zhì)高（純天然、無公害、無農(nóng)藥、新鮮、溯源碼等）。

第二，品牌旗下產(chǎn)品種類多，可以滿足消費者多樣化需求。目前，“麗水山耕”品牌下共有852家入會企業(yè)，涵蓋菇、茶、筍、果、漁、糧、藥、禽、蔬、油十種品類，基本可以滿足消費者的日常生活對食品多樣性的需求。

第三，品牌有相對完善的物流系統(tǒng)，滿足消費者對于配送速度高的需求。目前，“麗水山耕”品牌已于碧湖工業(yè)園區(qū)建造專門用于倉儲和加工的“山耕夢工廠”，可以容納多種類別食品加工及物流配送，其物流系統(tǒng)相對完善。

第四，品牌建立了電商平臺，用于售前售后信息溝通，滿足消費者線上購物所需。“麗水山耕”品牌及其旗下綠盒、超級鄰居等電商平臺的開發(fā)，可以方便消費者“足不出戶”完成農(nóng)產(chǎn)品訂購。

二、疫情防控期間的舉措及存在問題

在新冠疫情病毒防控期間，“麗水山耕”品牌以服務(wù)為宗旨，推出了相應(yīng)抗疫舉措，為消費者提供了“菜籃子”。筆者以“疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——麗水山耕的消費者滿意度”為調(diào)查切入點，對于“疫情期間，消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求量的變化、消費者購買行為的變化、品牌知名度的變化、消費者滿意度變化、消費者對其品牌的效用（例如質(zhì)量和價位）的評價”等問題進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該品牌雖很大程度上解決了疫情期間的“菜籃子”問題，但在具體執(zhí)行過程中，缺乏長期統(tǒng)籌性，所以依然存在一定問題。

第一，疫情防控期間，為突出區(qū)域公用品牌的服務(wù)性特征，麗水農(nóng)投公司增加了“麗水山耕”免費配送服務(wù)，但在“消費者對于‘麗水山耕品牌的滿意度調(diào)查”中，選擇“非常滿意”和“較滿意”的用戶僅占39.91%，證明免費配送服務(wù)并不能提升消費者的滿意度。究其根本原因是，免費配送服務(wù)并不是“麗水山耕”品牌優(yōu)于其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的獨特優(yōu)勢。而農(nóng)投公司在疫情期間的“送菜服務(wù)”也無法發(fā)揮“麗水山耕”品牌自身的質(zhì)量優(yōu)勢。

第二，疫情防控期間，品牌電商服務(wù)平臺成為“麗水山耕”的主要銷售平臺。但“麗水山耕”的電商平臺客戶溝通能力弱（43.66%的被調(diào)查者反應(yīng)），具體表現(xiàn)為客服少（57.86%的被調(diào)查者反應(yīng)），回復(fù)不及時（79.37%的被調(diào)查者反應(yīng)），電商平臺亟待升級。究其根本原因是，沒有考慮到消費者購買行為的改變?！胞愃礁彪娚唐脚_早期建設(shè)速度慢，可以應(yīng)付消費者逐漸改變的消費行為（從“線下購買”轉(zhuǎn)向“線上購買”）。疫情來臨，促使消費者行為（從“線下購買”轉(zhuǎn)向“線上購買”）改變加速，并超出原有電商平臺的服務(wù)能力。不升級平臺服務(wù)能力，無法應(yīng)對驟然增加的消費者數(shù)量。

第三，疫情防控期間，“麗水山耕”的強倉儲能力（山耕夢工廠），為消費者提供了短期物資保障。但依然出現(xiàn)生鮮管理不到位，新鮮度較差（49.82%的被調(diào)查者反應(yīng)）的現(xiàn)象。究其根本原因是缺乏對消費者需求的實際調(diào)查。僅依據(jù)主觀判斷和企業(yè)供應(yīng)量，確定農(nóng)副產(chǎn)品的存儲種類和數(shù)量。而各個加盟企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量并不符合消費者的購買需求。

第四，疫情防控期間，“麗水山耕”為消費者提供大量配送服務(wù)，但大多數(shù)客戶的信息沒有被保存，因此，“麗水山耕”雖提供了短期物資保障，但并沒有為后續(xù)經(jīng)營做長期打算。究其原因是，該品牌經(jīng)營者缺乏客戶關(guān)系管理思維，更沒有建立起客戶精準(zhǔn)營銷及精準(zhǔn)服務(wù)的理念。

三、疫情防控期間對于麗水山耕品牌的經(jīng)營對策

疫情防控期間，“麗水山耕”的經(jīng)營策略是“以疫情帶來的消費者消費習(xí)慣的改變?yōu)槠鯔C，突出區(qū)域公用品牌的服務(wù)功能，全面考慮消費者需求的多樣性，提升品牌經(jīng)營能力及形象。”其具體建議如下：

第一，發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，提升品牌的消費者滿意度。新冠肺炎疫情爆發(fā)，人們對于健康的關(guān)注度更高，也使之對于食品的質(zhì)量和安全更為關(guān)注（81.51%的被調(diào)查者反應(yīng)）。“麗水山耕”特有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源平臺和國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，使其農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量有所保障。正如李亞林（2010）提出：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品建立在獨特品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，再經(jīng)過積淀方可形成具有較高知名度品牌。因此，要以疫情防控為抓手，主打純天然、無公害、新鮮的“麗水山耕”農(nóng)副產(chǎn)品，方可提升消費者對于品牌的滿意度，并提升品牌形象。

第二，升級電商平臺，創(chuàng)新服務(wù)模式。在疫情防控期間，74.35%的被調(diào)查者改變了其以往的購買行為：從每日一次生鮮食品的購買到多日一次，從線下購買向線上購買轉(zhuǎn)移。消費者消費行為的改變對“麗水山耕”電商平臺的配送、倉儲和客戶溝通等服務(wù)的要求都提高了。參考劉麗（2006）等人對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究，其認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”是從生產(chǎn)到銷售的一站式服務(wù)，重點是通過建立一系列的配套措施，從而提高本地農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。建議升級電商平臺，提升配送速度，提升倉儲能力，增強售前售后溝通的及時性。創(chuàng)新品牌服務(wù)模式可以體現(xiàn)為，開發(fā)品牌APP，降價服務(wù)、發(fā)放消費者消費券，及開啟“無接觸”式配送服務(wù)等。

第三，精準(zhǔn)把控購買需求的多樣性，提升服務(wù)效率。據(jù)調(diào)查，疫情期間，47.84%的被調(diào)查者對于油、米、調(diào)味品等糧油類食品的需求量大，且由于疫情帶來的心理恐慌，導(dǎo)致消費者對于該類產(chǎn)品有囤貨需求。而對于生鮮產(chǎn)品類，則體現(xiàn)出配送頻次高的需求。因此，對于糧油類食品和生鮮類食品企業(yè)應(yīng)給予不同指導(dǎo)。針對不同種類的農(nóng)產(chǎn)品，在供貨量，配送速度和頻次方面，給予不同要求。

第四，加強客戶關(guān)系管理，提倡精準(zhǔn)服務(wù)決策。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)急需掌握客戶信息，以采取精準(zhǔn)營銷決策?！胞愃礁睉?yīng)以疫情為契機，疫情防控期間，存檔客戶信息，制成客戶數(shù)據(jù)透視表，以便及時更新倉儲、配送和營銷信息。疫情結(jié)束前，可為倉儲、配送提供參考。疫情結(jié)束后，可為品牌經(jīng)營提供數(shù)據(jù)保障，使其實現(xiàn)依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。

第五，統(tǒng)籌各入會企業(yè)利益，突出區(qū)域公用品牌的“社會化服務(wù)”優(yōu)勢。正如常國山（2009）指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種重要的區(qū)域公共資源，是某個行政或經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)供許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所共同使用的公共農(nóng)產(chǎn)品品牌。其品牌包含了生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的品質(zhì)承諾和信譽保證。區(qū)域公用品牌的經(jīng)營與普通商品品牌的經(jīng)營不同，其涉及到地方形象、政府行政能力等方面，因此，切不可只以盈利為目的，而應(yīng)確立更高的道德標(biāo)準(zhǔn)。建議“麗水山耕”品牌在經(jīng)營過程中，考慮入會企業(yè)盈利的同時，更應(yīng)考慮其社會效應(yīng)（消費者口碑）。因此，“麗水山耕”品牌的經(jīng)營更需要當(dāng)?shù)卣慕y(tǒng)籌指導(dǎo)。

基金項目：麗水市科技局項目2017市本級公益性技術(shù)應(yīng)用研究項目（廳級）——“麗水山耕”品牌推廣對策研究（編號：2017GYX40）研究成果

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