新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

張平

【摘 要】隨著新媒體平臺(tái)的日趨增多和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸完善，人人都可以成為信息的傳播者和發(fā)布者，信息的生產(chǎn)和傳播變得更加便捷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的演化為傳統(tǒng)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理提出了新的機(jī)遇，企業(yè)可以利用新媒體技術(shù)發(fā)展壯大自己的品牌形象，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額;同時(shí)新媒體技術(shù)也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，特別是企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)，企業(yè)危機(jī)所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)加劇企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的惡化。在新媒體時(shí)代，企業(yè)如何利用新媒體加強(qiáng)品牌宣傳、提升品牌形象、如何在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)以危機(jī)公關(guān)的理論為支撐巧妙化解危機(jī)，全方位與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要核之一。本文將以云南白藥“氨甲環(huán)酸”事件為切入口，分析新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的媒介環(huán)境，著力為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)應(yīng)對(duì)提供一些切實(shí)可行的路徑、幫助企業(yè)建立新媒體思維，從而幫助企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康良性運(yùn)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】新媒體;危機(jī)公關(guān);應(yīng)對(duì)策略;傳統(tǒng)企業(yè)

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）09-0189-04

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革和移動(dòng)媒體的多元化促使受眾和媒體之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的變革，新型媒體的衍生及發(fā)展下的社會(huì)大環(huán)境使企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展既充滿了無(wú)限可能性，也使其危機(jī)四伏。企業(yè)如何利用新媒體提早預(yù)防危機(jī)、妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)、提升品牌知名度從而贏得廣泛的顧客滿意度，在遭遇危機(jī)時(shí)企業(yè)如何完善自己的公關(guān)方式和評(píng)估公關(guān)效果，是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展所無(wú)法忽視的一環(huán)。對(duì)于企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)發(fā)展而言，公關(guān)不僅是一種技巧，更是一種能力。

一、新媒體概況

目前綜合學(xué)界的各類研究成果，我們泛指的新媒體指的是信息化時(shí)代，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技成果為依托的網(wǎng)絡(luò)媒體，它形成了信息傳播的新的手段和形式，與傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒介單一的信息傳播形成鮮明對(duì)比，它是一種新型的媒介形態(tài)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，2018年上半年新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，較2017年末增長(zhǎng)3.8%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%①。從報(bào)告可以看出現(xiàn)如今中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大并且其日益增長(zhǎng)的速度仍然較快，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活中不可缺失的一部分。

由于新媒體的發(fā)展和網(wǎng)民群體的激增，新媒體背景下的新聞內(nèi)容或者說(shuō)信息的交互無(wú)論是從內(nèi)容發(fā)布者、內(nèi)容傳播渠道，還是受眾層面上都更加凸顯出“海量、自由、交互式”的傳播模式與傳播特點(diǎn)，與此同時(shí)這種海量信息交互的背后隱藏著諸多有關(guān)于真假難辨、是非難分的不確定性?；诖?，作為傳統(tǒng)企業(yè)，如何緊跟時(shí)代潮流，把握新媒體時(shí)代下人們接受信息的理念和方式顯得尤為緊迫。畢竟企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)與受眾（消費(fèi)對(duì)象以及潛在消費(fèi)對(duì)象）的互動(dòng)，而當(dāng)下兩者之間互動(dòng)的主要橋梁是媒介，換言之企業(yè)若想與受眾建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)互動(dòng)就必須善于利用媒介與受眾形成良好的溝通，從而贏得受眾的信任和滿意。特別是當(dāng)企業(yè)遭遇市場(chǎng)信任危機(jī)時(shí)，企業(yè)需要利用新媒體與受眾達(dá)成實(shí)時(shí)高效的溝通，從而避免自己深陷輿論危機(jī)之中，要盡可能規(guī)避因與受眾互動(dòng)不及時(shí)引發(fā)的信息認(rèn)知片面化造成的輿論風(fēng)波。對(duì)于傳統(tǒng)小型企業(yè)而言，一場(chǎng)輿論危機(jī)可能為其帶去倒閉之災(zāi)，對(duì)于大型企業(yè)而言也會(huì)為其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)隱形的負(fù)面影響，因此企業(yè)應(yīng)格外重視新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的重要性，更應(yīng)防微杜漸、防患于未然。

二、新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重塑

新媒體環(huán)境下任何企業(yè)都有可能卷入輿論風(fēng)波，因此企業(yè)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該熟知危機(jī)公關(guān)的理論依據(jù)，具備危機(jī)公關(guān)的專業(yè)能力。新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重塑著重體現(xiàn)在企業(yè)需要深刻認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性，掌握危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則、明晰當(dāng)下現(xiàn)存的問(wèn)題，具備運(yùn)用新媒體平臺(tái)促進(jìn)企業(yè)本身創(chuàng)新發(fā)展的能力?？陀^而言新媒體已經(jīng)對(duì)企業(yè)公關(guān)提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

（一）企業(yè)公關(guān)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)則

任何領(lǐng)域的實(shí)踐行為都離不開(kāi)理論的指導(dǎo)，若企業(yè)想要正確恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)危機(jī)，就必須掌握一定的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)理論。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理原則提出了不同的見(jiàn)解。著名公關(guān)專家游昌喬先生提出了“5S”原則，即從承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)應(yīng)對(duì)、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行和權(quán)威證實(shí)這五個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)危機(jī)。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家杰斯特在《危機(jī)管理》一書(shū)中提出了“3T原則”，即Tell You Own Tale（以我為主提供情況），Tell It Fast（盡快提供情況），Tell It All（提供全部情況）②。奧美公關(guān)公司提出了“3C”原則，即針對(duì)危機(jī)公關(guān)的對(duì)象——系統(tǒng)內(nèi)部、媒體、公眾三方面，采取關(guān)心、溝通、控制措施③。不同的處理原則有著共同的要求，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)該本著真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度及時(shí)與公眾溝通，讓公眾能夠持續(xù)不斷地深入了解事件發(fā)生的原委和走勢(shì)，從而避免莫須有的猜測(cè)。從公眾心理定式出發(fā)，首先當(dāng)受眾在接受信息的時(shí)候會(huì)對(duì)先入為主的信息產(chǎn)生深刻的印象，哪怕那僅僅只是一種直觀的感覺(jué)，這種感覺(jué)要想在后期發(fā)生改變還是比較困難的。其次公眾在接受一系列的信息時(shí)，公眾對(duì)末尾的信息的印象也會(huì)較為深刻，這也意味著他們對(duì)于事件的發(fā)展過(guò)程將會(huì)產(chǎn)生模糊的印象，更重要的是由于刻板印象的存在，公眾如果對(duì)既定的事件或人形成自己的印象之后就很難發(fā)生改觀，在這些因素的綜合作用下，一旦企業(yè)陷入負(fù)面輿情中，必須要抓住公關(guān)應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)間，做到信息公開(kāi)透明、從而為公眾形成正確合理的判斷提供事實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而盡可能把控輿論走向。

（二）企業(yè)危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀

現(xiàn)如今任何一家企業(yè)都必須做好時(shí)刻應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。 云南白藥集團(tuán)股份有限公司作為一家大型現(xiàn)代化上市制藥集團(tuán)，在業(yè)界享有“傷科圣藥”的美譽(yù)，作為一個(gè)專業(yè)的、具有悠久歷史的制藥企業(yè)，自2003年至今也難逃一系列負(fù)面事件報(bào)道引發(fā)的輿論困擾。特別是2018年10月22日“博雅醫(yī)生爆出云南白藥含有氨甲環(huán)酸”后，云南白藥股份有限公司及其產(chǎn)品被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，該博文在發(fā)表一小時(shí)內(nèi)閱讀量已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)，粉絲漲到4萬(wàn)，截止到11月5日，該作者的頭條號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)。隨后，該博文被以截圖的形式轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博平臺(tái)上，并開(kāi)始傳播開(kāi)來(lái)。新媒體時(shí)代輿論的爆發(fā)伴隨著隨意性和非常規(guī)性，沒(méi)有人可以準(zhǔn)確預(yù)計(jì)到這條信息竟然可以引起如此大的社會(huì)關(guān)注，但是相關(guān)部門(mén)也許應(yīng)該預(yù)料到新媒體時(shí)代信息的傳播太過(guò)簡(jiǎn)單方便，信息傳播的速度也是傳統(tǒng)媒體時(shí)代所無(wú)法企及的，正因如此，之前相關(guān)危機(jī)公關(guān)方面的專家提出的24小時(shí)危機(jī)應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)間在新媒體時(shí)代顯然已經(jīng)不太適用了，在當(dāng)下危機(jī)應(yīng)對(duì)原則所強(qiáng)調(diào)的“速度第一”的時(shí)間差應(yīng)該被再次縮短。

而現(xiàn)實(shí)情況是時(shí)隔2天之后，云南白藥官方網(wǎng)站才發(fā)表《關(guān)于云南白藥牙膏相關(guān)情況的說(shuō)明》，針對(duì)氨甲環(huán)酸事件進(jìn)行回應(yīng)，聲稱“有人在公眾媒體上就云南白藥牙膏含有氨甲環(huán)酸成分進(jìn)行炒作”，表示云南白藥牙膏組合成分符合相關(guān)規(guī)定，氨甲環(huán)酸是廣泛用于功效牙膏中的一種常見(jiàn)成分。這一公告將云南白藥事件推向高潮，中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞等權(quán)威媒體都開(kāi)始報(bào)道此次事件。這則官方回應(yīng)在輿論已經(jīng)蔓延到無(wú)法控制的地步才發(fā)出，在時(shí)效上已經(jīng)完全錯(cuò)過(guò)了輿論應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī);其次這則官方聲明看上去“官方”色彩較為濃郁，未能凸顯出危機(jī)公關(guān)中承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)回應(yīng)的要求，對(duì)于緩解公眾的焦慮情緒和抑制輿論危機(jī)的蔓延沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助。官方聲明發(fā)布后公眾繼續(xù)就公告中所引用的臨床療效研究存在可疑之處，國(guó)外沒(méi)有查出氨甲環(huán)酸臨床試驗(yàn)結(jié)果是否能用于人類等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈討論，從可收集的數(shù)據(jù)中看出，當(dāng)日權(quán)威媒體的報(bào)道開(kāi)始超過(guò)微博上自媒體人討論的熱度，公眾對(duì)該事件的關(guān)注驅(qū)動(dòng)也從微博轉(zhuǎn)向微信公眾平臺(tái)以及權(quán)威媒體。23日當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)對(duì)該事件的討論達(dá)到整個(gè)事件傳播過(guò)程的最高峰。

云南白藥集團(tuán)作為一家知名國(guó)企，在遭遇危機(jī)時(shí)仍然顯得力不從心。總體而言在企業(yè)本身應(yīng)對(duì)方面，云南白藥公司對(duì)該事件僅僅在23日通過(guò)公告的形式，針對(duì)氨甲環(huán)酸是否違法使用的問(wèn)題作出了一次官方的正面的回應(yīng)，并且在該公告中存在著一定的主觀情緒，認(rèn)為該事件是“炒作”，對(duì)公眾所提出的“虛假宣傳”一事沒(méi)有作出回應(yīng)。從云南白藥深陷此次氨甲環(huán)酸的輿論危機(jī)的應(yīng)對(duì)中我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)上沒(méi)有一套完整有序的預(yù)警、應(yīng)對(duì)機(jī)制，在思想上也沒(méi)有意識(shí)到輿論帶給企業(yè)的隱形利益損害，意圖指望新的熱門(mén)事件來(lái)掩蓋自己遭遇的風(fēng)波，期寄讓輿論被公眾們所自然遺忘，這種做法太過(guò)于被動(dòng)。

縱觀當(dāng)下諸多企業(yè)，在新媒體時(shí)代都面臨著和云南白藥集團(tuán)一樣的困局。整體上危機(jī)公關(guān)都存在以下幾方面的問(wèn)題：

1.缺乏重視

企業(yè)生產(chǎn)往往以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主④，部分管理者往往忽略了媒體對(duì)于企業(yè)的影響。在新媒體時(shí)代，企業(yè)要重視的不僅僅是傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來(lái)的影響，更要注意的是自媒體以及社交媒體（特別是微博）對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響。新媒體時(shí)代下媒體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了昔日傳統(tǒng)媒體的影響，如果企業(yè)不能正視新媒體時(shí)代下信息傳播的特質(zhì)，就很容易忽視其作用，導(dǎo)致危機(jī)突然來(lái)臨時(shí)，自己手足無(wú)措，無(wú)法做到及時(shí)真誠(chéng)應(yīng)對(duì)。

2.危機(jī)公關(guān)能力有待提升

在新媒體環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)是一種能力，這種能力是建立在掌握公關(guān)應(yīng)對(duì)的原則上，基于互聯(lián)網(wǎng)思維下公眾的思維模式和心理訴求以及開(kāi)闊的企業(yè)文化之上，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)專業(yè)及時(shí)系統(tǒng)地給予應(yīng)對(duì)的一種能力。但是現(xiàn)如今很多企業(yè)無(wú)法做到設(shè)計(jì)系統(tǒng)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)于危機(jī)的判斷和應(yīng)對(duì)都顯得有些遲滯。

從上表可見(jiàn)，事實(shí)上企業(yè)應(yīng)該擁有根據(jù)危機(jī)傳播不同的等級(jí)，研判公眾的情緒特征，利用危機(jī)公關(guān)的技巧就事件本身以及引起公眾情緒反應(yīng)的敏感點(diǎn)給予回應(yīng)，在回應(yīng)策略上，可以用完全對(duì)抗策略、部分對(duì)抗策略、溫和處理策略，什么都不回應(yīng)也是一種處理方法。具體的策略的選用要看具體的事件和具體的傳播情況，包括所處的環(huán)境、企業(yè)的文化等等。企業(yè)若能精準(zhǔn)根據(jù)大數(shù)據(jù)把握輿情所處的階段并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，就能在很大程度上規(guī)避不必要的損失。

3.溝通機(jī)制比較單一

當(dāng)下企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)溝通機(jī)制仍顯單一，新媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該與新媒體展開(kāi)廣泛合作，建立多元化的溝通機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)在遭遇風(fēng)波時(shí)，一般會(huì)選擇與傳統(tǒng)媒體合作，比如以開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的方式與公眾進(jìn)行溝通，在今天這樣的方式仍有它存在的必要性，但同時(shí)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到新媒體的強(qiáng)大功能，應(yīng)建立健全與新媒體的交互，以此來(lái)與公眾之間形成更加高效的互動(dòng)。通過(guò)對(duì)本次學(xué)術(shù)調(diào)研問(wèn)卷的分析，我們發(fā)現(xiàn)在民眾是通過(guò)何種渠道來(lái)了解云南地方品牌的數(shù)據(jù)分析中，不論是全國(guó)范圍內(nèi)的受訪者還是云南的受訪者，都主要通過(guò)電視、微博、微信、新聞網(wǎng)站和客戶端了解云南地方品牌。由此可見(jiàn)作為地方企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，也應(yīng)該學(xué)會(huì)利用微信公眾平臺(tái)、新浪官方微博與廣泛的公眾進(jìn)行互動(dòng)。開(kāi)創(chuàng)多元化的溝通渠道已經(jīng)成為企業(yè)打造自身名片的必不可少的方式。

（三）企業(yè)發(fā)展的“?！迸c“機(jī)”

新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到自身所處的大環(huán)境，即使遭遇危機(jī)也要正確面對(duì)，深刻認(rèn)識(shí)到每一次危機(jī)只要能夠妥善積極地應(yīng)對(duì)，都是有可能成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的新機(jī)遇。

以云南白藥“氨甲環(huán)酸”事件為例，這件事情能夠引起如此廣泛的社會(huì)關(guān)注，在一定程度上也說(shuō)明全國(guó)范圍內(nèi)又出現(xiàn)了新的一批認(rèn)識(shí)了云南白藥的社會(huì)群體，如果云南白藥能夠善于利用新媒體平臺(tái)采取正確有效的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，那么它就贏得了與全國(guó)各界人士對(duì)話的可能，利用真誠(chéng)的態(tài)度和積極承擔(dān)責(zé)任的勇氣讓社會(huì)大眾了解云南白藥的真正功效和價(jià)值，那么本次危機(jī)就會(huì)成為一次擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“試金石”，對(duì)該事件特別關(guān)注的人群很有可能成為云南白藥的潛在消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，雖然企業(yè)遭受輿論危機(jī)的廣泛性遠(yuǎn)小于現(xiàn)在，但是企業(yè)若想擴(kuò)大自己的知名度也是一件成本極高的事情，它需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，外界對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知和企業(yè)文化的了解也是比較片面的。而在新媒體環(huán)境下，信息傳播渠道日益豐富，信息傳播的時(shí)間和空間限制被打破⑤，企業(yè)如果能夠?qū)W會(huì)與新媒體合作，那么實(shí)現(xiàn)共贏的可能性也是空前大增。不論是在新媒體時(shí)代還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展本身都伴隨著危機(jī)與共的局面，只是不同的情境下我們需要掌握的應(yīng)對(duì)策略略有不同，歸根到底企業(yè)都需要緊跟時(shí)代潮流，全方位地為企業(yè)的發(fā)展壯大未雨綢繆。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)新路徑

當(dāng)今的大品牌在成為品牌的發(fā)展過(guò)程中成為了某種社會(huì)情緒的負(fù)載物，甚至是社會(huì)解壓閥，在特殊的社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)遭受輿論危機(jī)的不確定性大大增加。我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新媒體環(huán)境已經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展以及危機(jī)公關(guān)提出了新的要求，事實(shí)上哪怕是一個(gè)隱形性質(zhì)的公關(guān)實(shí)際上也應(yīng)該建立在比較切實(shí)的基礎(chǔ)上，而不能建立在假設(shè)的基礎(chǔ)之上，那么作為傳統(tǒng)企業(yè)又該如何完善自己的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略呢？

企業(yè)應(yīng)建立健全輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。著重建立輿情研判機(jī)制和完善危機(jī)公關(guān)策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播與負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的策略并沒(méi)有發(fā)生太大變化。從技術(shù)上看，無(wú)非是響應(yīng)時(shí)間縮短了，對(duì)于信息研判的判斷力更具有實(shí)證性，但是聯(lián)動(dòng)機(jī)制歸根結(jié)底沒(méi)有太大變化?！扒捌谝?guī)劃—中期預(yù)測(cè)—識(shí)別危機(jī)—危機(jī)處理”是基本流程。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)能力值得注意，比如通過(guò)對(duì)于社會(huì)情緒關(guān)鍵詞的判斷，提前預(yù)知品牌危機(jī)的到來(lái)，形成預(yù)警機(jī)制?？傊畬?duì)于企業(yè)而言，企業(yè)需要適應(yīng)和習(xí)慣危機(jī)，需要與時(shí)俱進(jìn)，有風(fēng)險(xiǎn)研判的能力，不能按照傳統(tǒng)的管理模式;第二，通過(guò)積極應(yīng)對(duì)、主動(dòng)回應(yīng)來(lái)解決問(wèn)題;積極主動(dòng)的回應(yīng)是企業(yè)愿意承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)應(yīng)對(duì)的主要表現(xiàn)。第三，更加理性思辨，遇到負(fù)面輿情，及時(shí)處置，通過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲，用公眾信任的方式來(lái)處理。總體上伴隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)需要積極運(yùn)用公關(guān)傳播手段積淀自己的知名度和美譽(yù)度⑥。

企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)輿情應(yīng)對(duì)專家?，F(xiàn)在諸多企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)和恰當(dāng)應(yīng)對(duì)的主要原因在于他們沒(méi)有正確認(rèn)知危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的影響，企業(yè)如果沒(méi)有輿情應(yīng)對(duì)的專家?guī)?，那么在面?duì)危機(jī)時(shí)就會(huì)顯得十分被動(dòng)。事實(shí)上任何一個(gè)大型的企業(yè)都應(yīng)該設(shè)置應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的專家?guī)靵?lái)應(yīng)對(duì)輿論問(wèn)題。專家?guī)炖飸?yīng)有兩類專家：一類是專業(yè)（行業(yè)）領(lǐng)域?qū)＜?，他們的主要工作是?dāng)輿論聚焦于企業(yè)產(chǎn)品及其質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，該類專家能夠及時(shí)從專業(yè)的角度出發(fā)，將有關(guān)情況如實(shí)道來(lái)，為公眾答疑解惑。另一類是危機(jī)公關(guān)的團(tuán)隊(duì)，輿情專家了解遇到類似事件時(shí)應(yīng)該遵循的基本原則、基本策略，他們知道如何將實(shí)情在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以大家可以接受的方式傳達(dá)給公眾，進(jìn)而獲得良好的輿論反響。如果企業(yè)一時(shí)之間難以儲(chǔ)備這些專業(yè)人才，在面對(duì)突發(fā)情況時(shí)也可以采取與公關(guān)公司合作的方式來(lái)及時(shí)應(yīng)對(duì)已發(fā)生的危機(jī)。

創(chuàng)建一個(gè)多方對(duì)話的交流平臺(tái)（機(jī)制）是企業(yè)為自己搭建良好輿論空間的有效手段?，F(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是裂變的，任何人都可以參與到話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)中，因此建立一個(gè)更多互動(dòng)性和交流性的平臺(tái)不失為一種良好的公關(guān)策略。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，具體做法是可以找到利益的相關(guān)方，比如說(shuō)提出問(wèn)題的人，一些權(quán)威的行業(yè)組織，或者說(shuō)媒體，又或者是相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)紅，共同組成一個(gè)建言建議的團(tuán)體，到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀或者是就公眾關(guān)注的問(wèn)題開(kāi)設(shè)座談會(huì)，再通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)以直播的形式與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，為公眾答疑解惑。在一定程度上，他們作為第三方，能夠以自己職業(yè)的獨(dú)特視角站在一個(gè)更加客觀的角度去看待問(wèn)題本質(zhì)，這個(gè)團(tuán)體扮演了“權(quán)威人士”的角色，他們具有的輿論領(lǐng)袖特質(zhì)可以在一定程度上影響輿論。通過(guò)這種形式可以讓公眾從不同角色的口中獲得自己想要的信息，從而控制負(fù)面輿情的繼續(xù)蔓延。這種類型的公關(guān)方式如果能夠得以運(yùn)用，在一定程度上有助于控制企業(yè)輿論危機(jī)走勢(shì)。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)一定不能忽視后期提升品牌公信力的重要性。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的后期應(yīng)通過(guò)一系列的“挽救活動(dòng)”來(lái)重塑企業(yè)的正面形象。危機(jī)事件的告一段落并不意味著危機(jī)公關(guān)的結(jié)束，企業(yè)品牌重塑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程⑦。在危機(jī)爆發(fā)的過(guò)程中，一些公眾參與了轉(zhuǎn)發(fā)但不一定發(fā)表意見(jiàn)，也未必形成線下動(dòng)員的能力。看上去負(fù)面輿情未必產(chǎn)生直接的影響，但必須認(rèn)識(shí)到仍會(huì)產(chǎn)生間接的影響。產(chǎn)品只有在進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)之后才能稱之為品牌，它需要與消費(fèi)者的價(jià)值觀、需求產(chǎn)生某種程度的連接，形成一種天然的、內(nèi)在的吻合，這才是一個(gè)真正的品牌建設(shè)。有時(shí)候危機(jī)雖然表面上消失在了公眾視野，但是因?yàn)槠放泼u(yù)遭受的危害可能會(huì)在消費(fèi)者群體中持續(xù)發(fā)酵，對(duì)品牌公信力造成巨大威脅。通過(guò)把品牌放在一個(gè)消費(fèi)者能夠參與，能夠發(fā)出自己聲音，能夠表達(dá)自己權(quán)利的一個(gè)位置上，“自己人效應(yīng)”會(huì)顯著提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解就會(huì)比較深刻。一個(gè)真正好的企業(yè)，好的品牌不但能夠給用戶提供一個(gè)安全有效的產(chǎn)品，最好的品牌不是宣傳產(chǎn)品本身，而是為人們構(gòu)建一個(gè)新的生活方式，塑造一種嶄新的生活理念。在危機(jī)之后企業(yè)應(yīng)該推出一些新的產(chǎn)品或者積極開(kāi)展宣傳活動(dòng)，針對(duì)危機(jī)中隱含的問(wèn)題進(jìn)行正面宣傳，從而驅(qū)散危機(jī)事件中存在的謠言，重塑企業(yè)形象以及品牌在受眾當(dāng)中的認(rèn)可度。

新媒體時(shí)代的到來(lái)使得危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)建設(shè)的重要組成部分。危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言不僅是一種策略更是一種能力，新媒體環(huán)境下信息的不確定性為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了前所未有的要求，企業(yè)要善于利用新媒體平臺(tái)，妥善運(yùn)用公關(guān)策略，這不僅可以廣泛深入地推廣品牌的知名度和美譽(yù)度，與公眾形成良好的互動(dòng)，從而保證企業(yè)能夠和消費(fèi)者群體形成穩(wěn)定持久的顧客關(guān)系，占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，而且為切實(shí)維護(hù)企業(yè)利益，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展提供了有力保障。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告.http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②（英）邁克爾.里杰斯特.危機(jī)公關(guān)[M].郭惠民 譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.1995年06月01日.

③④吳燕梅.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[D].華中科技大學(xué)，2012.

⑤劉爽.企業(yè)突發(fā)性事件的危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)[J].新聞戰(zhàn)線，2016（10）：22-23.

⑥楊梅.論危機(jī)處理和危機(jī)管理[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2002.

⑦軒璇.解析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念下危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀問(wèn)題及提升策略[J].商業(yè)文化，2015（06）：51-52.

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[7]軒璇.解析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念下危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀問(wèn)題及提升策略[J].商業(yè)文化，2015（06）：51-52.

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