新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)策略

徐芹

摘要：以微博、微信等為代表的新興媒體的崛起和發(fā)展給高校突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)所，新媒體信息輿論的傳播對(duì)高校突發(fā)事件起著推波助瀾的作用。面對(duì)新媒體信息的迅速增殖，網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜性，有效處理突發(fā)性事件，避免事件擴(kuò)大化影響高校形象和正常教學(xué)秩序尤為重要。本文從高校在面對(duì)突發(fā)性事件處理的態(tài)度著手，探討如何在新媒體環(huán)境中處理突發(fā)性事件的公關(guān)策略，避免高校突發(fā)性事件的惡化提出有益建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校突發(fā)性事件；危機(jī)公關(guān)

中圖分類號(hào)：G647文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2016）12-0219-01

目前，我國(guó)高等學(xué)校正處于體制改革和社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)新時(shí)期多元文化思想的影響，高校學(xué)生的價(jià)值觀念發(fā)生了深刻變化，利益訴求開始日趨多元化，各類突發(fā)性事件層出不窮，嚴(yán)重影響了高校的形象。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和壯大為廣大網(wǎng)民提供了自由表達(dá)意見的平臺(tái)，微信、微博、QQ空間、論壇等網(wǎng)絡(luò)空間成為高校師生發(fā)表對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題看法的窗口。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有80%的危機(jī)都是由網(wǎng)絡(luò)媒體引爆的。因此，對(duì)于高校管理部門來(lái)說(shuō)，在突發(fā)事件中的處理態(tài)度和處理策略直接影響學(xué)校的穩(wěn)定性。

一、高校面對(duì)突發(fā)事件的處理態(tài)度

（一）態(tài)度缺乏誠(chéng)意，引發(fā)公眾質(zhì)疑和不滿

作為教學(xué)單位，高校在面對(duì)突發(fā)事件的處理問(wèn)題時(shí)常顯得尤為被動(dòng)。處理態(tài)度的含糊其辭，避重就輕，缺乏合理解釋，面對(duì)公眾的態(tài)度冷漠，沒有誠(chéng)意。這些做法經(jīng)常引發(fā)公眾的強(qiáng)烈不滿和譴責(zé)。例如，2015年，復(fù)旦大學(xué)在110周年校慶期間，對(duì)外發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)約5分鐘的宣傳片，宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后，引發(fā)一部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，這些網(wǎng)友聲稱該宣傳片涉嫌抄襲東京大學(xué)宣傳片。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的質(zhì)疑聲，校方領(lǐng)導(dǎo)極力否認(rèn)，給予的解釋是，該片獨(dú)立創(chuàng)作，并未抄襲。隨著微信、微博平臺(tái)質(zhì)疑聲音進(jìn)一步增多，面對(duì)宣傳片的抄襲引發(fā)了關(guān)于學(xué)校創(chuàng)新能力、學(xué)術(shù)風(fēng)氣和誠(chéng)信問(wèn)題的討論開始激增。鑒于網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大壓力，學(xué)校才啟動(dòng)相關(guān)調(diào)查。最后，復(fù)旦大學(xué)在官方微博上正式就“抄襲門”道歉。該聲明稱，視頻宣傳片“《To My Light》涉嫌抄襲，造成了不良社會(huì)影響，損害了學(xué)校聲譽(yù)，傷害了大家的感情”。復(fù)旦大學(xué)面對(duì)校慶宣傳片的處理態(tài)度引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論的不滿，指責(zé)聲音不斷，更有媒體評(píng)論上升到學(xué)校創(chuàng)新能力、誠(chéng)信水平和學(xué)術(shù)風(fēng)氣的高度大做文章。

（二）反應(yīng)速度慢，校方聲音缺失

在危機(jī)管理中，我們要求第一時(shí)間做出反應(yīng)，及時(shí)做出回應(yīng)。這樣做的主要目的在于掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，避免負(fù)面聲音的增多。但是，縱觀當(dāng)前高校處理突發(fā)事件的反應(yīng)速度頗慢，不僅如此，校方聲音的缺失現(xiàn)象極為普遍。以“高校食物中毒”事件為例，高校食堂食品安全導(dǎo)致的突發(fā)事件近年頻發(fā)，以百度為搜索工具，搜索關(guān)鍵詞“高校食物中毒”可搜索詞條1300000條。由此可見，此類事件的高頻發(fā)生概率。很多事件由于造成的后果不嚴(yán)重，學(xué)生礙于學(xué)業(yè)不愿深究使得此類事件不了了之。

（三）習(xí)慣于“封鎖消息”的管理思路

高校在發(fā)生學(xué)生自殺、人身傷害等突發(fā)事件時(shí)，習(xí)慣于進(jìn)行封鎖消息，對(duì)外不公布、不承認(rèn)。然而，在新媒體環(huán)境下，“人人即媒體”，上網(wǎng)人群多、信息傳播速度快、傳播范圍廣，信息傳播過(guò)程中的信息極易增殖和變異。例如，2016年6月13日，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)貼聲稱，昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院土木工程專業(yè)大一學(xué)生彭某某，在學(xué)校宿舍內(nèi)遭舍友殺害。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)威脅學(xué)生不讓在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行擴(kuò)散和傳播以影響學(xué)校形象。為了避免類似“馬加爵事件”帶來(lái)的惡劣影響，學(xué)校對(duì)待學(xué)生人身傷害事件大多選擇息事寧人的態(tài)度，然而，這種管理思路在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。

二、高校突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)策略

（一）加強(qiáng)危機(jī)管理學(xué)習(xí)，提高危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)

基于以上高校面對(duì)突發(fā)事件的處理態(tài)度存在的問(wèn)題，高校相關(guān)管理部門在處理突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)該站在學(xué)生、家長(zhǎng)和公眾的角度出發(fā)，考慮利益群體的訴求表達(dá)，誠(chéng)懇面對(duì)公眾，敢于在媒體面前承認(rèn)錯(cuò)誤，爭(zhēng)取最大化減少對(duì)學(xué)校產(chǎn)生的負(fù)面影響。

（二）第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，善于使用新媒體發(fā)布消息

社會(huì)學(xué)者認(rèn)為，由于傳聞存在一定的不確定性和隨意性，常常被夸大、扭曲和虛構(gòu)，而這些夸大的信息給人們?cè)斐闪艘环N錯(cuò)覺和恐慌，從而加劇了人們的不安心理[1]。因此，突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，由于校方信息的不明確和聲音缺失導(dǎo)致學(xué)生們的主觀猜測(cè)增多，這要求學(xué)校管理者選擇官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、官方微博對(duì)信息進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的公布。對(duì)錯(cuò)誤信息進(jìn)行辟謠，對(duì)公眾的疑問(wèn)給予解答和處理。這樣做既能保證利益群體的知情權(quán)又可以減少負(fù)面輿論的滋生，有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。此外，第一時(shí)間公布信息有利于獲得公眾的理解和支持。

（三）傳聞止于公開，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)

傳聞止于公開，一味的封鎖消息在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播發(fā)達(dá)的今天顯然已經(jīng)不再湊效。當(dāng)突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)，第一責(zé)任人在公布消息時(shí)要敢于公開事實(shí)真相，主動(dòng)傳播信息，做輿論的主導(dǎo)者而非被動(dòng)者。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮權(quán)威媒體資源的優(yōu)勢(shì)，利用主流媒體發(fā)布新聞信息，傳達(dá)事件的處置和部署。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的聲音給予反饋，及時(shí)調(diào)整傳播策略，掌控輿論主動(dòng)權(quán)，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的謠言要進(jìn)行及時(shí)的辟謠，避免謠言的擴(kuò)大化造成不可挽回的地步。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，新媒體在高校突發(fā)事件的報(bào)道、傳播中發(fā)揮著特殊的作用。針對(duì)高校面對(duì)突發(fā)事件的處理態(tài)度上存在的諸多問(wèn)題，處理態(tài)度缺乏誠(chéng)意，公眾對(duì)學(xué)校的質(zhì)疑和不滿增多。這些問(wèn)題的存在凸顯了高校面對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)處理能力的薄弱。因此，加強(qiáng)高校管理群體的危機(jī)管理學(xué)習(xí)尤為重要，掌握危機(jī)管理的處理技巧，第一時(shí)間公布信息，及時(shí)做出有力回應(yīng)，掌控輿論的主動(dòng)權(quán)。做好突發(fā)事件的危機(jī)管理工作直接關(guān)系高校的聲譽(yù)和影響力，關(guān)系高校的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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