企業(yè)營銷觀念下危機公關(guān)方法研究

薩仁其其格

摘要：基本于企業(yè)營銷理念建立的危機公關(guān)處理理論，認為在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展不可避免地遇到各種突發(fā)事件，用營銷的方法審視企業(yè)運行狀態(tài)中存在的各種公共關(guān)系，從而制定有效合理的危機公關(guān)應(yīng)對策略，可以有效促進企業(yè)應(yīng)對危機風險。本文從企業(yè)營銷危機公關(guān)的理論研究出發(fā)，進一步探討企業(yè)營銷觀念指導(dǎo)下的危機公關(guān)處理方法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷；危機公關(guān)；方法

我國處在社會和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，企業(yè)在開展經(jīng)營活動中面對著復(fù)雜的環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部突發(fā)性事件和外部的不確定因素，隨時都可能對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)節(jié)等帶來巨大影響。準確把握危機公關(guān)的實質(zhì)，選擇正確的應(yīng)對策略，可以有效控制風險，對促進企業(yè)的發(fā)展有重要意義。

一、營銷觀念指導(dǎo)下的危機公關(guān)

在公共關(guān)系理論指導(dǎo)下開展企業(yè)的營銷行為是營銷公關(guān)產(chǎn)生的源泉，它很好地將營銷與公共關(guān)系兩個理論系統(tǒng)進行結(jié)合，從而推導(dǎo)出一套行之有效的營銷危機公關(guān)處理辦法。

1.營銷公關(guān)的基本概念

營銷理念指的是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，采用有效經(jīng)營銷售方法，不斷滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)的最終利益。在營銷理念指導(dǎo)下的公共關(guān)系處理簡稱為營銷公關(guān)。它將公共關(guān)系與營銷理論相結(jié)合，強調(diào)運用公共關(guān)系學的策略、手段和方法，塑造良好的企業(yè)形象，控制企業(yè)外部環(huán)境，有效管理企業(yè)風險，在穩(wěn)定適宜的內(nèi)外部環(huán)境下，幫助企業(yè)采取正確營銷策略，從而促進企業(yè)經(jīng)營銷售活動有效開展，不斷獲得穩(wěn)定收益的理論。

2.營銷理念下危機公關(guān)的運作方式

營銷公關(guān)首先對企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行充分評估，著重對企業(yè)可控制的因素進行管理，從而使企業(yè)的生產(chǎn)、流通、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)保持穩(wěn)固狀態(tài)。其次，用這種穩(wěn)固狀態(tài)適應(yīng)外部環(huán)境，盡管外部的環(huán)境是不斷變化的，但是企業(yè)通?？梢圆捎糜行У膬?nèi)部調(diào)整滿足外部環(huán)境的需要，從而使企業(yè)與消費者、同行業(yè)、監(jiān)管者之間建立良好和穩(wěn)固的關(guān)系，企業(yè)還可以通過樹立企業(yè)形象、滿足消費者需求，形成產(chǎn)品口碑等方法不斷提升這種關(guān)系的質(zhì)量。第三，當突如其來的外部事實打破這種關(guān)系時，基于已經(jīng)建立起的公共關(guān)系，可以進行快速良好的溝通，從而有效降低風險或減少損失。

二、企業(yè)危機公關(guān)存在的缺陷

企業(yè)的危機有的來自于企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)糾紛、員工沖突、管理層變動等，有的來自于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，發(fā)生侵害消費者利益等外部的原因等。在企業(yè)彌補平衡（處理危機）的過程中存在著以下幾個問題：

1.缺乏勇氣、不敢面對危機

突如其來的危機使企業(yè)管理者不知所措，不知采取怎樣的策略才是最好的選擇，特別是在新聞媒體強大的宣傳攻勢面前，有很多企業(yè)被置于輿論和道德的漩渦，面臨著強大的壓力。在這種情況下，有些企業(yè)選擇了抵觸態(tài)度，很大程度上缺乏對承擔責任的勇氣和積極的應(yīng)對態(tài)度，沒有對受害者表示出足夠的同情和必要的安慰，從而使企業(yè)處于更加艱難的境地，還有的企業(yè)對責任置若罔聞，采取放任不管的態(tài)度，監(jiān)管部門再三警告無效，使企業(yè)面臨重罰。這些都是說明，企業(yè)管理者缺乏足夠的勇氣，不能勇敢面對危機，給企業(yè)造成了無可挽回的結(jié)果。

2.能力不足、不能有效協(xié)調(diào)

有的企業(yè)意識到危機的嚴重后果，愿意采取積極的態(tài)度來處理危機，但是不能采用平等交流的態(tài)度，無法與當事人進行有效的溝通和交流。有的企業(yè)不能在危機事件中做出較好的協(xié)調(diào)安排，對媒體的前后說辭不一致，不能有效引導(dǎo)社會輿論，不能有效防止負面信息的不斷擴大升級。還有的企業(yè)不能及時與上下游企業(yè)做好有效溝通，不能有效緩解消費者的負面情緒等。由于處理危機的能力嚴重不足，從而喪失了解決危機的最好機會，這也是大多數(shù)處于危機中企業(yè)面臨的問題，即使很小的問題也可能給企業(yè)造成很大的后果，也可能使企業(yè)面臨很大的困境。

三、企業(yè)危機公關(guān)的有效方法

1.在日常營銷策略中為處理危機制造先覺條件

從企業(yè)的經(jīng)營銷售過程來看，企業(yè)的日常經(jīng)營銷售策略中應(yīng)當與消費者、媒體、監(jiān)管部門等建立良好的關(guān)系，積極樹立企業(yè)正面的形象，有效化解平時出現(xiàn)的矛盾，這樣不但可以在危機發(fā)生時為企業(yè)保持足夠良好的社會關(guān)系，為有效應(yīng)對危機提供先覺條件，還可以取得更多社會資源的幫助，而且有助于企業(yè)在消費者中樹立信心，正確把握輿論導(dǎo)向，再加上得當?shù)奈C處理技巧，就可以有效控制事態(tài)的發(fā)展，使企業(yè)度過危機。例如，肯德基速成雞肉事件，因為企業(yè)一直與媒體和上下游企業(yè)之間保持著良好的關(guān)系，在得到絕大多數(shù)供應(yīng)商的支持后，及時公開了相關(guān)信息，取得了媒體的信任，從而將事態(tài)控制在了有限的范圍內(nèi)。

2.有效整合所有營銷手段應(yīng)對危機

整合營銷作為當前營銷學中的重要理論，是指對生產(chǎn)、經(jīng)營、宣傳、售后服務(wù)等所有過程的營銷手段進行合理化協(xié)調(diào)，從而釋放出最大能量來達到企業(yè)的目的。為了有效應(yīng)對危機，企業(yè)的必須發(fā)揮出整合營銷策略的作用，使企業(yè)能在最短的時間內(nèi)使用最有效的手段盡快度過危機。例如，1982年的泰諾膠囊中毒事件中，治療頭痛的泰諾膠囊被發(fā)現(xiàn)有氰中毒現(xiàn)象，泰諾集團調(diào)動了全部力量來排除危機，首先，在全美范圍的合作方醫(yī)療機構(gòu)收回全部批次藥品，進而找權(quán)威機構(gòu)對藥品進行質(zhì)量檢測。第二，與媒體溝通，及時報道所有相關(guān)消息。第三，敞開公司大門接受任何部門檢查，第四及時設(shè)計新產(chǎn)品的包裝，重新將防止污染的藥品投放市場，在電視上直播接藥品生成全過程，從而取得民眾信任?？梢姡挥惺蛊髽I(yè)營銷的各環(huán)節(jié)發(fā)揮出合力，才可以促進企業(yè)有效快速地渡過危機。

結(jié)論

企業(yè)營銷觀念下的危機公關(guān)是企業(yè)在營銷理論指導(dǎo)下采取的有效的公共關(guān)系策略來應(yīng)對危機的辦法，它的本質(zhì)在于有效建立企業(yè)與消費者、社會之間的平衡。在建立平衡的過程中必須克服企業(yè)不作為，不敢直面矛盾，不能有效協(xié)調(diào)等問題。企業(yè)要在處理危機的過程中充分發(fā)揮經(jīng)營銷售等各部門的積極作用，從而有效促進企業(yè)快速度過危機。

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