“炒作”是實現注意力經濟的伎倆嗎？

趙亞翔

摘要：采用內容分析法對題名中含有“炒作”一詞的745篇期刊文獻進行定量分析后發(fā)現，盡管炒作偶被認為有促進社會認知的作用，但大都將炒作視為謀取注意力私利的伎倆或策略，視為誤導社會認知、損害媒體公信力和危害行業(yè)發(fā)展的禍害;此外，炒作對社會風氣的敗壞、對社會穩(wěn)定與國家安全的危害、對消費者合法權益的侵害、對司法秩序的干擾、對媒體資源的浪費以及對大眾閱讀環(huán)境的污染也被詬病。對于如何善治炒作提出了對策性建議。

關鍵詞：語言社會學;新聞傳播;信息經濟;公共治理

中圖分類號：G206 ???文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）15-0110-04

隨著互聯網技術及其應用模式的不斷創(chuàng)新與全面普及，人類從工業(yè)社會進入到了信息社會。在信息社會，注意力被視為一種稀缺資源而被重視，進而演誕出了注意經濟學這個新的經濟學分支[1][2]。在經驗現象層面，通過炒作①來實現注意力經濟的案例層出不窮進而引發(fā)了激烈的論爭：擁躉者視炒作為實現注意力經濟的神器，乃至要在大學開設《炒作學》課程[3];而反對者則認為炒作乃實現注意力經濟的齷齪伎倆，不僅于炒作者自身是飲鴆止渴，其對社會的危害或負向外部效應不容小覷，尤其是對民眾的思想覺悟、道德水準和文明素養(yǎng)造成了巨大侵蝕②。此種激烈論爭甚至在不同詞典對炒作的定義中都表現昭彰③。尤其值得一提的是，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代洪流中，意圖倚重炒作思維來實現創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功的創(chuàng)客亦并不鮮見。本文無意從價值邏輯層面對上述論爭給出己見，而是力圖在對炒作的工具價值與公共效應進行定量分析的基礎上，為善治炒作現象提供社會認知意義上的支撐證據。

一、研究設計與方法

（一）研究對象與數據來源

筆者于2017年3月期間在中國知網（CNKI）網絡出版總庫進行檢索，檢索包含二個并聯條件：一是篇名中包含有“炒作”一詞;二是文獻類型為期刊文章④。在將檢索結果中重復出現⑤和所涉炒作的概念內涵屬于市場交易范疇的文章排除之后，最終鎖定的研究對象為1996—2016年間在各種期刊上公開發(fā)表的745篇文章，其中有38篇發(fā)表于中文社會科學引文索引（CSSCI）來源期刊，研究對象的描述性統(tǒng)計特征如圖1所示。

（二）研究方法

內容分析法以被傳播媒介記載下來的信息為研究對象，是一種可以對研究資料進行定量分析的非介入性分析技術，且能夠減少定性分析的主觀傾向性[4][5]。由于需要揭示炒作的工具價值屬性與公共效應的社會認知結果，就需要對既有文獻的觀點取向與語用語意進行客觀、定量的結構化分析，故筆者覺得采用內容分析法較為適宜。此外，本文還采用羅蘭·巴特的“語意指化兩個序列”理論，以“明示意”“隱含意”“迷思”之內涵作為文本分析與編碼的思維指針[6]。

本文研究的時間跨度較長（從2017年3月至今），步驟如下：（1）采集分析對象;（2）對所采集到的分析對象進行甄別;（3）在滿足理論飽和度的前提下，確定分析框架與編碼規(guī)則，進而圍繞研究對象逐一進行編碼;（4）采用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0對編碼的結果進行定量分析。

（三）編碼框架

在文本分析過程中所建構的編碼框架包括三個方面：一是研究對象的關注視角，即研究對象是從什么視角來關注炒作現象或從什么視角來評價炒作現象的;二是對炒作的工具價值屬性認知，即研究對象認為炒作有著怎樣的注意力經濟工具價值;三是對炒作的公共效應認知，即炒作對公共利益與公眾權益有著怎樣的影響。

二、結果與發(fā)現

（一）關注視角

研究對象關注炒作現象的視角可歸納為新聞傳播、網絡、市場推廣、文化、政治、國際關系⑥、炒作的定義等8個視角。如表2所示，研究對象對于炒作現象的關注主要集中于市場推廣炒作和新聞傳播炒作，其頻數占比分別為47.2%和35.3%，二者合計為82.5%。

（二）工具價值屬性認知

本文將研究對象對炒作的工具價值屬性認知結果歸納為三種取向：A=炒作是一種謀取注意力私利的伎倆，B=炒作是一種傳播議程的設置方式，C=炒作是一種獲取注意力的高效方式。進而將三者作為一組定距變量，分別進行量化編碼：A=1分，B=2分，C=3分，并使用工具價值度這個參數來量化研究對象對炒作工具價值屬性的平均認知結果。

1.描述性統(tǒng)計分析

如表3和圖1所示，A的占比達到72.8%，B和C的占比僅分別為21.3%、5.9%，工具價值度僅為1.332分，且標準差較?。?0.583）。細而析之：（1）各年份的工具價值度都低于1.5分，其中最高的是2004年（=1.471分），最低的是1996年（=1分）;（2）1990年代、2000年代和2010年代的工具價值度都低于1.5分;（3）普通期刊和CSSCI來源期刊的工具價值度都低于1.5分。

2.不同亞型研究對象工具價值度差異的顯著性檢驗

（1）不同歷時區(qū)間的工具價值度差異顯著性檢驗結果

1990年代、2000年代和2010年代的工具價值度皆較低，分別為1.367分、1.332分和1.324分（如表3所示），但檢驗結果表明（如表4所示），在95%置信水平下三個年代之間的工具價值度差異不具有統(tǒng)計學意義上的顯著性（P值=0.894>0.05）。

（1）普通期刊和CSSCI來源期刊之間工具價值度差異顯著性檢驗結果

普通期刊和CSSCI來源期刊的工具價值度皆較低，分別為1.329分和1.378分（如表3所示），但檢驗結果表明（如表5所示），在95%置信水平下二種類型期刊的工具價值度差異不具有統(tǒng)計學意義上的顯著性（P值=0.584>0.05）。

（三）炒作的公共效應

在遵循理論飽和度原則下，本文將研究對象對炒作的公共效應（即炒作對公共利益與公眾權益有著怎樣的影響）認知結果歸納為12個種類，即：促進社會認知、誤導社會認知、侵害報道對象的合法權益、危害社會輿論的健康秩序、危害司法秩序、浪費媒體資源、危害社會穩(wěn)定與國家安全、敗壞社會風氣、污染大眾的閱讀環(huán)境、侵害消費者合法權益、危害行業(yè)健康發(fā)展和損害媒體公信力。

在745個研究對象中，有227個研究對象直接提及至少一種炒作的公共效應，累計頻次為354次⑦。本文進一步對關注視角與炒作的公共效應認知結果之間的交叉分布進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計結果如表6所示。

說明：A=促進社會認知;B=誤導社會認知;C=侵害報道對象的合法權益;D=危害社會輿論的健康秩序;E=危害司法秩序;F=浪費媒體資源;G=危害社會穩(wěn)定與國家安全;H=敗壞社會風氣;I=污染大眾的閱讀環(huán)境;J=侵害消費者合法權益;K=危害行業(yè)健康發(fā)展;L=損害媒體公信力

通過表6，不難發(fā)現：

一是炒作在新聞傳播和市場推廣領域的公共效應被高度關注。從關注視角而言，新聞傳播和市場推廣領域的公共效應被高度關注，并構成了炒作公共效應的主要關注領域，二者在研究對象提及的公共效應累積頻次中占比分別為63.277%和23.164%，合計占比高達86.441%。此外，網絡炒作的公共效應也引起了較高的關注，其在公共效應累積頻次中占比也達到了8.475%。

二是炒作的公共效應主要被視為負面。在研究對象提及的炒作公共效應中，被視為正面效應的僅為1種（即認為炒作有利于促進社會認知）、其頻次占比僅為1.412%;被視為負面效應的為11種，其頻次占比高達98.588%。

三是誤導社會認知、損害媒體公信力和危害行業(yè)發(fā)展是三大負面公共效應。在11種炒作的負面公共效應中，關注度排名前三位的分別是誤導社會認知（其頻次占比為30.791%）、損害媒體公信力（其頻次占比為15.537%）和危害行業(yè)健康發(fā)展（其累計頻次占比為11.017%），三者的累積頻次占比合計達到了57.345%。此外，敗壞社會風氣（其頻次占比為10.734%）、危害社會穩(wěn)定與國家安全（其頻次占比為10.169%）和侵害消費者合法權益（其頻次占比為8.757%）等負面公共效應也被研究對象較為關注。

三、研究結論與對策建議

（一）研究結論

通過上述定量分析，本文得出以下三點結論：

第一，長期以來，盡管炒作偶被認為有促進社會認知的作用，但大都被認為是一種謀取注意力私利的伎倆或策略，炒作在新聞傳播和市場推廣領域的負面公共效應更是引起人們的高度關注。

第二，誤導社會認知、損害媒體公信力和危害行業(yè)發(fā)展是炒作的三大負面公共效應，但其對社會風氣的敗壞、對社會穩(wěn)定與國家安全的危害以及對消費者合法權益的侵害也多被詬病。

第三，炒作亦可能危害司法秩序和浪費媒體資源，并污染大眾的閱讀環(huán)境。

（二）對策建議

在上述三點結論的基礎上，本文提出以下建議：

一是權威厘定炒作的定義。為了避免定義上的混亂，澄清炒作在概念內涵、感情色彩等方面與策劃、宣傳等詞的區(qū)別，國家語言文字管理機構應權威厘定炒作的概念內涵與感情色彩，并相應地規(guī)范詞典對該詞的釋義。本文認為可根據屬加種差定義法，將炒作明確界定為貶義詞，并將其概念內涵修正、優(yōu)化為“為謀取注意力私利而實施的噱頭性、伎倆性傳播策略與傳播活動”。

二是在法治層面強化對炒作的規(guī)制。隨著互聯網特別是移動互聯的應用愈發(fā)滲透到社會生活各個角落，信息經濟的新技術、新模式和新業(yè)態(tài)亦隨之層出不窮。這既給炒作提供了更多的空間與路徑，亦使炒作能產生更為巨大的負面能量，譬如加劇公共輿論“內向坍塌”的危機[7]。盡管提升職業(yè)道德意識、強化行業(yè)自律對于治理炒作的負向公共效應是不可忽視的路徑，但必須強調的是，政府監(jiān)管和制裁的威脅是職業(yè)道德與行業(yè)自律的外部保障與博弈規(guī)則。換言之，沒有外部規(guī)制的壓力與激勵，職業(yè)道德與行業(yè)自律在市場經濟體制下將在極大程度上失靈[8]。本文認為，經驗現象層面的炒作泛濫成災，既是職業(yè)道德與行業(yè)自律約束失靈的映照，更是對從法治層面強化對炒作進行規(guī)制的現實吶喊。為全方位遏制炒作對公共利益與公眾權益的侵害，新聞出版、廣播電視、工商行政、文化等政府機關應吸收精準治理思想[9]，完善相關法規(guī)和強化行政執(zhí)法。此外，還應鼓勵社會力量通過行政舉報、公益訴訟、消費維權、反不正當競爭等制度路徑積極參與對炒作的治理。譬如，可在厘清市場推廣過程中將市場推廣中的炒作行為更加確切地予以界定，并在法治層面將炒作的失格行為更全面、更具象和更可操作性地納入非法廣告、不正當競爭或消費欺詐等不法行為范疇，以全力封堵炒作主體打法律法規(guī)“擦邊球”的灰色空間。再如，不斷總結典型案例，建構、完善新常態(tài)下新聞傳播領域的相關禁止性規(guī)范及精細化懲戒措施。

三是使用具有大數據功能的平臺強化對炒作的監(jiān)管。即使在法治層面擁有先進的精準治理理念和完善的規(guī)制制度，但考慮到實施難度與成本，傳統(tǒng)的線下監(jiān)管方式對于肆意炒作的治理將愈發(fā)捉襟見肘與鞭長莫及。為更為有效地善治炒作，相關政府機關還應充分利用先進的大數據采集與分析技術，積極創(chuàng)新監(jiān)管機制、監(jiān)管模式與監(jiān)管平臺，精準實現對炒作的線上預警識別機制、線上監(jiān)控分析機制和線上線下相結合的管控處置機制。

注 釋：

①炒作有二大意蘊范疇：市場交易范疇和注意力經濟范疇。市場交易范疇的炒作定義早有共識，指在市場上頻繁地買進賣出以求獲得經濟利益。如無特別說明，本文所涉炒作均屬注意力經濟范疇而非市場交易范疇。

②黨的十九大報告明確指出：要提高人民思想覺悟、道德水準、文明素養(yǎng)，提高全社會文明程度。廣泛開展理想信念教育，深化中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，弘揚民族精神和時代精神，加強愛國主義、集體主義、社會主義教育，引導人們樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀。深入實施公民道德建設工程，推進社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德建設，激勵人們向上向善、孝老愛親，忠于祖國、忠于人民。加強和改進思想政治工作，深化群眾性精神文明創(chuàng)建活動。弘揚科學精神，普及科學知識，開展移風易俗、弘揚時代新風行動，抵制腐朽落后文化侵蝕。推進誠信建設和志愿服務制度化，強化社會責任意識、規(guī)則意識、奉獻意識。

③譬如：由中國大百科全書出版社2004年4月出版的《當代漢語新詞詞典》對炒作的釋義為：通過各種手段進行造勢宣傳;而由外語教學與研究出版社和語文出版社2014年6月聯合出版的《現代漢語規(guī)范詞典》對炒作的釋義則為：人為地夸大宣傳，不適當地哄抬或貶抑。顯然，《當代漢語新詞詞典》將炒作的感情色彩界定為中性偏褒義，而《現代漢語規(guī)范詞典》則將其感情色彩界定為貶義。

④期刊是人們發(fā)表自己思想的一種十分正規(guī)的媒體與平臺。

⑤包括一稿多發(fā)和內容高度雷同這二種情況;對于重復發(fā)表的文獻則僅將其中的一篇納入研究對象。

⑥本文的國際關系是指政治學視域的國際社會之間的外交事務關系。

參考文獻：

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[3]杜恩湖.“新聞炒作學”近日在湖南師大正式開講[EB/OL].[2017-03-10].

http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-03/21/content_2725103.htm.

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