服務(wù)接觸中“其他顧客”線索的研究進(jìn)展

戢芳

摘 要：在服務(wù)營銷研究中，“服務(wù)接觸”過程是對“其他顧客”現(xiàn)象研究進(jìn)行聚焦的核心。本文在對服務(wù)接觸的概念和基本內(nèi)涵進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探索了目前服務(wù)接觸研究中較為薄弱的“其他顧客”問題的研究情況，結(jié)合其他顧客線索的概念和理論框架的梳理，分析了其他顧客線索研究的基本流派和研究焦點(diǎn)，并對其他顧客線索研究目前存在的問題、難點(diǎn)以及不足之處進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸;其他顧客;服務(wù)營銷

一、服務(wù)接觸

“服務(wù)接觸”營銷學(xué)領(lǐng)域較被重視的研究焦點(diǎn)問題。它作為客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動(dòng)過程中的“真實(shí)瞬間”，是影響客戶服務(wù)感知的直接來源，也是贏取客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。服務(wù)傳遞中，顧客、服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境三者之間的互動(dòng)也是服務(wù)接觸的重要內(nèi)容。大多數(shù)社交活動(dòng)都包含共同行為，對于參與互動(dòng)的人來說，最主要的任務(wù)就是通過適當(dāng)?shù)男袨橥瓿膳c其他人之間的合作，個(gè)人無法單方面決定互動(dòng)效果。因此，服務(wù)接觸最早被定義為：“消費(fèi)者直接與服務(wù)者互動(dòng)的一段時(shí)間”（Shostack， 1985）。Surprenant & Solomon（1987）認(rèn)為服務(wù)接觸是顧客和服務(wù)提供者之間的雙向互動(dòng)或角色表現(xiàn)（Solomon et al. 1985）。相比起來，Shostack（1985）的定義則較為寬泛，基本包含了服務(wù)過程中與顧客發(fā)生互動(dòng)的所有方面，包含與員工、物理設(shè)施及其他可視因素間的互動(dòng)。

這些接觸中的互動(dòng)被刻畫為離散的、單獨(dú)的事件和行為（Bitner， Booms， and Tetreault，1990）。盡管學(xué)者們給出了多個(gè)層次定義，當(dāng)人們提及“服務(wù)接觸”，最容易想到的還是顧客與服務(wù)提供者間的人際交換（Lovelock，1996; Solomon et al.， 1985;Surprenant & Solomon， 1987）。服務(wù)接觸在服務(wù)營銷的理論研究和實(shí)踐中均占據(jù)著中心地位，并且對服務(wù)差異化、質(zhì)量控制、傳遞系統(tǒng)和服務(wù)滿意都產(chǎn)生影響（Bitner，1990;Solomon et al.，1985;Surprenant and Solomon，1987）。從基本形式來看，服務(wù)接觸有三類，大量研究集中在對顧客與員工互動(dòng)的關(guān)注上來了解顧客如何評價(jià)個(gè)人的服務(wù)接觸效果。部分集中在顧客服務(wù)接觸中的涉入程度和在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中扮演角色上。還有部分集中在可觸知和客觀物理環(huán)境在服務(wù)接觸中的影響作用。

然而，Pranter and Martin（1991）指出，“除了關(guān)注管理-員工、員工-顧客、員工-員工之間的關(guān)系外，顧客與顧客之間的關(guān)系同樣值得關(guān)注”。不管是單獨(dú)討論還是整體來說，這些因素都會影響顧客的服務(wù)感知，最終影響顧客體驗(yàn)。但商業(yè)環(huán)境中顧客與其他顧客間關(guān)系問題并未得到足夠認(rèn)識和研究（Martin，1996）。近年來，越來越多服務(wù)營銷研究者對“其他顧客”的現(xiàn)象及其影響效應(yīng)產(chǎn)生興趣。

二、服務(wù)接觸研究中的“其他顧客”問題

社會心理學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者行為和判斷有一部分是由實(shí)際的、想象的、或者暗示的他人在場決定的。相較于在線平臺，傳統(tǒng)購物渠道所表現(xiàn)出的社交屬性是其重要競爭優(yōu)勢，與其他顧客一起、與之交談、被其他顧客看到，這些作為同伴顧客的陌生人都會對顧客的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。從社交社區(qū)角度來說，顧客對服務(wù)環(huán)境要求的關(guān)聯(lián)性價(jià)值大于功能性價(jià)值（Aubert-Gamet and Cova，1999）。顧客會間接地作為環(huán)境中的一部分或通過特定的互動(dòng)事件直接帶來影響（Baker， 1987;Bitner，1992;Grove and Fisk，1997;Martin，1996）。

（一）概念和理論框架中的“其他顧客”線索

在服務(wù)接觸研究中，少部分學(xué)者探索了“其他顧客”作為一種線索所存在的潛在影響效應(yīng)，并在研究中把其他顧客納入服務(wù)營銷框架的考慮之中（Grove and Fisk，1997）。然而，對于是否應(yīng)該把其他顧客的影響納入服務(wù)營銷的主要范疇中目前學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識。首先，就現(xiàn)有研究所形成的明確定義來看，Baker（1986）的定義將社會影響（包含其他顧客和員工）整合進(jìn)在服務(wù)場景框架內(nèi)，但Bitner（1992）定義卻把其他顧客排除在外。Baker（1986）將服務(wù)場景定義為在服務(wù)接觸中所有可觸知的線索，包含氛圍、設(shè)計(jì)和社會線索（social cue）三個(gè)要素。然而Bitner（1992）則將服務(wù)場景定義為區(qū)分于社交的和自然的“人造”的環(huán)境，并將其劃分為氛圍條件、空間布局和功能、符號象征和裝飾三個(gè)維度，而并不承認(rèn)社交的環(huán)境線索是服務(wù)場景的一部分。整體來說，現(xiàn)有研究中采用Baker的定義的研究（比如，Brady and Cronin，2001;Hightower，2003;Hightower et al.，2002;Hoffman and Turley，2002;Tombs and McColl-Kennedy，2003;Turley and Milliman，2000）持有的觀點(diǎn)是將“其他顧客”看作服務(wù)場景的一部分，采用Bitner（1992）定義的相關(guān)研究（Hoffman et al.，2003;Reimer and Kuehn，2005;Wakefield and Blodgett，1994）卻沒有考慮其他顧客的影響作用。這意味著，現(xiàn)有的服務(wù)營銷研究概念界定并未對“其他顧客”是否應(yīng)該納入研究體系達(dá)成共識，其中存在著研究上的爭議。目前以這兩類定義為起點(diǎn)的研究各執(zhí)一詞，并從某種程度上導(dǎo)致了現(xiàn)有研究對“其他顧客”問題探索十分薄弱的局面。

另外，服務(wù)營銷的現(xiàn)有理論框架中有不少研究意識到了服務(wù)過程中在場其他顧客會對服務(wù)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。這些由機(jī)場、餐廳、旅館、醫(yī)院等場合提供的服務(wù)產(chǎn)品會使得分享同一服務(wù)環(huán)境的顧客之間的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生相互影響。從時(shí)間軸上來看，服務(wù)接觸中“其他顧客”的重要性被Belk（1975）捕捉成為影響消費(fèi)者行為的社交環(huán)境因素的一部分。此后，美國學(xué)者Langeard et al.（1981）進(jìn)一步明確地將涉及到其他顧客的互動(dòng)囊括進(jìn)他們的服務(wù)產(chǎn)出系統(tǒng)模型中。該研究模型將處于前端的顧客被命名為“顧客A”（也即是“中心顧客”），與之發(fā)生互動(dòng)的有服務(wù)員工、客觀環(huán)境、以及顧客B，在此模型中，其他顧客被統(tǒng)稱為“顧客B”，作者用此模型闡述了服務(wù)的系統(tǒng)性，同時(shí)認(rèn)為一個(gè)顧客所獲得的服務(wù)利益除了受到組織的服務(wù)支持系統(tǒng)、服務(wù)的有形設(shè)施、服務(wù)員工影響之外，還會受到“其他顧客”的影響。該模型第一次意識到了顧客間的互動(dòng)關(guān)系及其對服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量等消費(fèi)行為的影響。相似的是，Booms and Bitner（1981）在服務(wù)營銷的7P組合中將“其他顧客”看作是“服務(wù)參與者”的一個(gè)組成部分。Baker（1987）研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)環(huán)境的因素包含物理和社交的兩種成分，并將服務(wù)接觸中發(fā)現(xiàn)的不同顧客描述成為刻畫服務(wù)物理環(huán)境的“社會因素”。Martin et al.（1989）在總結(jié)先前文獻(xiàn)所包含的顧客與企業(yè)實(shí)體、顧客與服務(wù)人員、顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系及企業(yè)雇員之間的關(guān)系這四類關(guān)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確提出了顧客與顧客的關(guān)系的重要性。這是首次有學(xué)者在研究中明確強(qiáng)調(diào)服務(wù)場景中“其他顧客”影響的重要性。Grove and Fisk （1992）采用模擬戲劇形式將服務(wù)環(huán)境中的參與者比擬成為舞臺上的演員和聽眾，他們參與到服務(wù)環(huán)境中扮演好特定的角色來創(chuàng)造服務(wù)表現(xiàn)。在這個(gè)服務(wù)“擬劇”框架中，其他顧客統(tǒng)統(tǒng)被辨認(rèn)為服務(wù)聽眾的一分子。此外，Lovelock and Wirtz（2004）也提出了一個(gè)服務(wù)營銷的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)理論，在這個(gè)架構(gòu)中，在顧客看來可視的部分被稱為“服務(wù)傳遞系統(tǒng)”，它在服務(wù)營銷中處于較容易被顧客接觸到的一線位置，在服務(wù)傳遞系統(tǒng)內(nèi)部，顧客的整體體驗(yàn)受到各式各樣潛在互動(dòng)的影響，包含與服務(wù)人員的互動(dòng)（接觸）、與內(nèi)部和外部客觀環(huán)境的互動(dòng)（包含設(shè)備）以及與其他顧客的互動(dòng)等（見表1）。

除了被整合進(jìn)服務(wù)營銷的概念框架中之外，研究者們還對服務(wù)接觸中其他顧客線索對其服務(wù)評價(jià)的潛在影響進(jìn)行了一定探索。研究發(fā)現(xiàn)共享服務(wù)環(huán)境的顧客們常常具有不同的需求，造成顧客內(nèi)部不滿的沖突時(shí)常發(fā)生。Lehtinen and Lehtinen （1991）認(rèn)為其他顧客的存在及其行為會影響組織服務(wù)質(zhì)量中的互動(dòng)維度，其他顧客帶來的影響有時(shí)甚至比與服務(wù)員工互動(dòng)帶來更深刻影響。其他顧客還能通過創(chuàng)造“興奮感”和“驅(qū)動(dòng)聽眾參與”來提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)（Lovelock， 1996）。還有些學(xué)者認(rèn)為，環(huán)境是影響整體服務(wù)評價(jià)的一個(gè)主要先導(dǎo)力量（Kotler， 1973; Sherry et al.， 2004），在很多服務(wù)組織中，其他顧客對顧客服務(wù)體驗(yàn)影響強(qiáng)于物理環(huán)境的影響（Gruen， Osmonbekov and Czaplewski，2007）。其他顧客的在場和行為對中心顧客服務(wù)質(zhì)量的感知影響大于與服務(wù)員工的接觸和交流帶來的影響（Lehtinen and Lehtinen，1991）。共享服務(wù)環(huán)境的其他顧客的行為和特性（線索）會影響中心顧客的行為和對服務(wù)企業(yè)的態(tài)度（Martin，1996;Martin and Panter，1989）。從這三層意義上來說，“其他顧客”應(yīng)被視為服務(wù)接觸中的一個(gè)重要研究問題。那么，“其他顧客”線索包含什么內(nèi)容？“其他顧客”究竟在服務(wù)營銷研究中扮演著怎樣的角色，發(fā)揮著什么樣的作用呢？

（二）服務(wù)營銷中“其他顧客”線索研究的三大流派

Baker（1987）最早對服務(wù)環(huán)境中其他顧客角色產(chǎn)生興趣并進(jìn)行研究，他認(rèn)為在服務(wù)環(huán)境中，社會線索應(yīng)該是固有環(huán)境的一部分。自此之后，對顧客之間如何相互影響的概念性的、管理上的、學(xué)術(shù)性的研究逐步出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展（Grove and Fisk，1997;Martin，1996;McGrath and Otnes，1995），但可能是由于服務(wù)環(huán)境中“其他顧客”線索在管理上具有較強(qiáng)的不易控性，相比起“員工”線索和“服務(wù)設(shè)施”線索，“其他顧客”并未得到研究者較多關(guān)注。在零售服務(wù)環(huán)境中，與中心顧客同時(shí)占用服務(wù)環(huán)境和設(shè)施的其他顧客的社會影響在研究中被長期忽視（Bracato et al.，2012）。中心顧客對共享服務(wù)環(huán)境或設(shè)施的其他顧客線索的構(gòu)成僅僅停留在片面的嘗試性研究上，顧客對共享服務(wù)環(huán)境的其他顧客會產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知過程，這些感知進(jìn)而會以何種形式和程度作用于顧客對服務(wù)評價(jià)，目前文獻(xiàn)未給出完善解答。

相關(guān)研究大致可以分為三個(gè)流派，分別從社會學(xué)、環(huán)境心理學(xué)和市場營銷學(xué)角度來開展。第一個(gè)流派的出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)場景，多從環(huán)境心理學(xué)的視角來對服務(wù)場景中的“社交”線索（常稱社交服務(wù)場景）進(jìn)行探索，較關(guān)注社交服務(wù)場景對消費(fèi)決策的演化路徑（McColl-Kennedy，2002a;2008;Rosenbaum，2008;2012）。第二個(gè)流派主要在關(guān)系營銷范式下研究顧客與顧客間互動(dòng)行為，并闡述與其他顧客間的互動(dòng)及溝通交流所產(chǎn)生影響（McGrath and Otnes，1995;Moore et al.，2005）。這個(gè)流派的研究重點(diǎn)體現(xiàn)在顧客與顧客之間關(guān)系建立和長期維系，在顧客間高接觸服務(wù)環(huán)境中（如旅行、培訓(xùn)課程等）較為多見（Huang，2008; Huang and Hsu，2008; 王艷芝等，2018）。第三個(gè)流派把顧客看成被動(dòng)角色，在社會影響視角下探索共享服務(wù)環(huán)境中其他顧客如何對顧客產(chǎn)生影響。比如顧客密度和人群問題（Eroglu and Machleit，1990;Hui and Bateson，1991）、社交在場（包含傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境和虛擬服務(wù)環(huán)境）對中心顧客產(chǎn)品決策和購買率的影響（Argo et al.，2005;Dahl et al.， 2001;Fortin and Dholakia， 2005;He et al.， 2012），該流派較多以社會心理學(xué)理論（如，社會影響理論、社會助長理論等）為研究基礎(chǔ)，多采用實(shí)驗(yàn)法開展研究。

三、現(xiàn)狀、存在的問題和不足之處

（一）其他顧客線索的概念和維度目前尚不清晰

以Baker（1986）定義為基礎(chǔ)的研究目前還未對其他顧客線索的維度給出明確劃分?！吧缃环?wù)場景”只是提了一個(gè)整體概念，在以“社交服務(wù)場景”為研究對象的研究中涵蓋了“其他顧客”問題，而未將其作為單獨(dú)的研究對象?！邦櫩烷g互動(dòng)”則側(cè)重在關(guān)注顧客間關(guān)系的維系，多注重直接、交談性互動(dòng)。且對于顧客之間的互動(dòng)的形式是直接的言語交流還是觀察性的間接互動(dòng)，并未有較多深入的研究。事實(shí)上，顧客間互動(dòng)的形式（直接或間接）對消費(fèi)行為的影響方式和結(jié)果差異很大。此外，以社會影響理論為基本出發(fā)點(diǎn)的“社交在場”的研究較為籠統(tǒng)，其本身的涵義和類型概念體系尚不明確。這類研究較為注重研究“在場”與“不在場”“在場數(shù)量”等問題（見下表2）。比如，Hightower et al.（2002）將其他顧客的友好和著裝風(fēng)格作為一個(gè)維度，Brady and Cronin（2001）通過幾個(gè)狀態(tài)的表述測試了其他顧客維度的影響（“我發(fā)現(xiàn)XYZ的其他顧客一直給我好印象”，“XYZ的其他顧客不會影響我對其提供給我的良好的服務(wù)”），而Tombs and McColl Kennedy（2003）則提出社交服務(wù)場景應(yīng)包含社交密度和其他顧客的情緒兩個(gè)維度。因此，對服務(wù)場景中其他顧客線索問題不一致的概念定義和維度的劃分將為學(xué)者提供研究機(jī)會，能夠劃分出一個(gè)完整的定義和維度對于未來的研究將十分有意義。

另外，在關(guān)系范式為主要基礎(chǔ)的顧客間互動(dòng)研究中，間接非交談式的互動(dòng)行為并未得到較多關(guān)注，但是這個(gè)現(xiàn)象又確實(shí)值得進(jìn)行探究。即使它所產(chǎn)生的效應(yīng)比直接互動(dòng)要微弱，在顧客進(jìn)行每一次服務(wù)體驗(yàn)或活動(dòng)當(dāng)中，其他顧客必定扮演一定的角色并發(fā)揮作用。比如，Grove and Fisk（1997）發(fā)現(xiàn)56.8%的旅客報(bào)告自己在參加旅游活動(dòng)時(shí)會顯著受到他人在場的影響。這與Harris et al.（1995）的研究數(shù)據(jù)形成了鮮明對照，所有被訪者中只有11.63%的顧客報(bào)告自己會在購物時(shí)與其他顧客進(jìn)行過直接互動(dòng)。而以環(huán)境心理學(xué)為主要研究視角的服務(wù)場景“顧客-環(huán)境”的研究（社交服務(wù)場景）中所包含的社交變量主要是員工外表和行為上（e.g. Baker， Parasuraman， Grewal， and Voss， 2002; Harris and Ezeh， 2008），相比起來，社交服務(wù)場景的研究中對“其他顧客”這一社交維度的關(guān)注仍舊十分稀少。

（二）其他顧客線索影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制尚未進(jìn)行深入剖析

在零售店鋪中發(fā)生的社會影響既有可能是互動(dòng)的（比如，銷售人員的問候），也有可能是非互動(dòng)的（比如，與其他購物者同處在購物場所中）。其中對于此問題的探討，相關(guān)的研究驗(yàn)證了其他顧客的在場、社交線索的存在（社交形象展示）以及顧客的態(tài)度、情緒帶來的影響。從整體來看，其他顧客線索所表現(xiàn)的人際因素的因變量主要分為認(rèn)知、情緒和行為反應(yīng)三類。其中，認(rèn)知反應(yīng)包含歸因（Huang， 2008），服務(wù)評價(jià)（argo et al.，2006;Kim and Lee，2011），忠誠（Moore et al.，2005），滿意評價(jià)（S？derlund，2011;He et al.，2012;Wu，2007;Huang and Hsu，2010;Huang，2008），價(jià)值（e.g. Eroglu et al.， 2005b），服務(wù)質(zhì)量（Nguyen，2011）。情緒反應(yīng)包含與Donavan and Rossiter（1982）PAD模型一致的愉悅、喚起、支配，和建立在Izard’s （1977）情緒模型基礎(chǔ)上的積極和消極情緒（Argo et al.，2005）。行為反應(yīng)包含采取策略（Mcferran et al.，2009）、趨避行為（e.g. Kim and Runyan， 2011;Brocato et al.，2012）、購買意圖（Argo et al.，2006）、抱怨和口碑傳播（Brocato et al.，2012）、花費(fèi)（Kurt et al.，2011;Levy，2010）等。現(xiàn)有文獻(xiàn)零星關(guān)注了其他顧客線索與消費(fèi)行為形成影響的內(nèi)在機(jī)制但并未進(jìn)行有體系地深度解讀（龍新宇，2011;He et al.， 2012; 費(fèi)顯政等，2011;李慢等，2014）。

目前來講，在許多零售服務(wù)環(huán)境中，與中心顧客同時(shí)占用服務(wù)設(shè)施的其他顧客所發(fā)揮的影響作用是一直存在但又長期被忽視，Bracato et al.（2012）開發(fā)了描述服務(wù)現(xiàn)場其他顧客特征的OCP量表，首次對中心顧客對背景顧客的觀察行為進(jìn)行了系統(tǒng)描述。但中心顧客通過對“背景顧客”線索的觀察會對中心顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響嗎？如產(chǎn)生影響，存在怎樣的機(jī)理并未做相關(guān)探討。長期以來，中心顧客對共享服務(wù)環(huán)境或設(shè)施的其他顧客線索的感知構(gòu)成僅僅停留在概念性質(zhì)的嘗試性研究上，中心顧客對共享服務(wù)環(huán)境的其他顧客線索會產(chǎn)生什么樣的感知，這些感知進(jìn)而會以何種形式和程度作用于中心顧客的服務(wù)評價(jià)，學(xué)界尚未給出完善解答（Grove and Fisk，1997;Mcgrath and Otnes，1995;Argo et al.，2005;Bracato et al.，2012;He et al.，2012）。

（三）我國文化環(huán)境下其他顧客線索問題研究處于起步階段

現(xiàn)有研究局限在“兼容性”管理、顧客“不當(dāng)”行為、結(jié)伴購物等問題的探索性研究上。比如，蔣婷（2012）在服務(wù)體驗(yàn)視角下關(guān)注了顧客間互動(dòng)對顧客再惠顧意愿的影響問題;銀成鉞，楊雪，王影（2010）對其他顧客的外觀、行為、言語交流對顧客體驗(yàn)的影響進(jìn)行了探索性研究;黎建新，甘碧群（2006）;黎建新（2007，2009）持續(xù)對顧客兼容性問題進(jìn)行了關(guān)注;此外，趙曉煜，曹忠鵬和張昊（2012）探索了顧客的感知相容性對其消費(fèi)行為的影響;在顧客的不適當(dāng)行為上，部分學(xué)者使用關(guān)鍵事件法和扎根理論對同屬顧客對顧客不當(dāng)行為反應(yīng)模式的探索性研究（費(fèi)顯政，肖勝男，2013;趙曉煜，2018;王艷芝等，2018）。在我國“集體主義”和“個(gè)人主義”人群特質(zhì)與國外環(huán)境存在較大差異的情境下，其他顧客問題的研究還真正處在起步階段。

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