簡談汽車行業(yè)競爭環(huán)境的五力分析

王碩

[摘 要]為了滿足消費者對汽車產(chǎn)品日益增長的需求，汽車4S店應(yīng)當(dāng)響應(yīng)國家關(guān)于汽車政策的調(diào)整，促進汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，通過對五力模型的分析，全面提高自身的競爭力，增強自己的市場地位，從而在未來的汽車市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

[關(guān)鍵詞]汽車4S店 服務(wù)營銷 五力模型

中圖分類號：R8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）07-0210-01

五力分析模型是由美國著名教授邁克爾·波特在80年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定和競爭戰(zhàn)略的分析，分析客戶的競爭環(huán)境，對各類行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。五力模型具體體現(xiàn)在五個方面： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。

一、同行競爭者

售后服務(wù)是除了汽車品牌知名度和價格以外客戶購車所要考慮的重要因素。目前市場上同類別的競爭車型的質(zhì)量差異越來越小，所以，售后服務(wù)水平成為了客戶購車所考慮的主要因素。如果售后服務(wù)水平差異不大，那么客戶在購車時考慮的首要因素就會重新回到產(chǎn)品價格上來。

在競爭市場中，許多汽車4S店均把提升服務(wù)作為提升競爭力的一個關(guān)鍵手段，因此汽車的服務(wù)行業(yè)處于迅速增長期。汽車4S店同等類別的企業(yè)數(shù)量很多，他們的實力也參差不齊，但是為了最大限度的保證自己利益，不能忽視任何一個競爭對手。因此需要集中精力，高度重視對手，通過了解對手的經(jīng)營狀況、服務(wù)理念、員工培訓(xùn)和服務(wù)品牌等進行比較分析，進而找出與對手的差距。優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揚，劣勢迅速整改。

就拿10萬以內(nèi)的國產(chǎn)城市SUV來說，在市場上同級別的車包括奇瑞瑞虎、長城哈弗H6、比亞迪S6、華泰圣達菲、長豐獵豹、力帆X60和長安CS35等，都是互為競爭對手，要想把汽車銷售好，企業(yè)要在控制層面上做好品牌的經(jīng)營，積累品牌優(yōu)勢，在消費者心中也樹立高品質(zhì)的形象。

二、潛在進入者

新中國成立60多年來，特別是改革開放三十多年來，我國汽車行業(yè)取得了重大成就，展望國家十二五計劃，對于汽車行業(yè)是一個新的起點。同時，汽車4S店如雨后春筍般蜂擁而出，這些新進入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源。加入該行業(yè)的新進入者，會帶來生產(chǎn)能力的擴大，并且會進一步瓜分汽車市場這塊蛋糕，必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，導(dǎo)致汽車產(chǎn)品價格的下跌。另外，新進入者要生產(chǎn)就要獲取相應(yīng)的資源，從而可能使得汽車行業(yè)生產(chǎn)成本提高，這些都會導(dǎo)致汽車行業(yè)的獲利能力下降。

一些汽車4S店經(jīng)營的汽車是國產(chǎn)品牌，而很多新建的汽車4S店都有合資或者跨國公司的背景，他們以其豐富的設(shè)計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于國產(chǎn)品牌甚至是品牌知名度不高的汽車4S店造成了極大的影響。

三、顧客

由于汽車市場的迅速擴大，使得服務(wù)水平的發(fā)展相對滯后，跟不上汽車市場迅速擴大的步伐，由此導(dǎo)致了一些問題，例如客戶對汽車質(zhì)量和4S店提供服務(wù)的滿意度不高等。

根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會、清華汽車工程研究院等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2009年度中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報告顯示，2009年與2008年相比，投訴總量上升39.7%，其中汽車質(zhì)量問題投訴占比45.8%，汽車后服務(wù)問題投訴占比12.3%，4S店服務(wù)投訴占41.9%。

目前看來，客戶的不滿意主要集中在以下幾點。

一是對產(chǎn)品或服務(wù)期望值過高?？蛻魸M意度是客戶期望值與現(xiàn)實體驗值之差。企業(yè)為了將車輛銷售給客戶，可能會過分夸大車輛性能，過度許愿售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)，這就造成了宣傳失真，從而誤導(dǎo)客戶。而一般客戶對汽車知識了解甚少，只能通過銷售方來了解汽車的性能。企業(yè)的過度宣傳帶來的失真加上客戶對產(chǎn)品知識的過于缺乏都會造成客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望過高。如果期望值高于真實情況，客戶的心理就會形成落差，那么就會不滿意。

二是經(jīng)銷商缺乏高素質(zhì)的員工。中國由于特殊國情，汽車市場起步較晚，發(fā)展時間短，但速度過快，因此沒有足夠的時間來培養(yǎng)專業(yè)從業(yè)人員。加上中國汽車發(fā)展機制不健全，有的經(jīng)銷商整日忙碌于各種廣告策劃、責(zé)任劃分、制度檢查等工作，卻沒有冷靜下來考慮如此做的目的是什么。而且有的汽車銷售企業(yè)根本不重視客戶的意見和建議，員工的服務(wù)態(tài)度差、講解不專業(yè)、過度虛假宣傳、業(yè)務(wù)不熟練等，也引起客戶不滿意。

三是沒有正確對待客戶的投訴。一般來說，客戶的投訴普遍沒有引起4S店的高度重視。當(dāng)客戶在投訴得不到解決時，容易焦慮，從而將小問題擴大化。本身就沒有得到應(yīng)有的尊重，這樣一來更會懷疑投訴的問題比想象的還要大，對投訴不予理睬是為了隱瞞事實。有些心理不平衡的客戶或許為此會動用社會關(guān)系對經(jīng)銷商施加壓力，如鬧事、求助媒體、甚至發(fā)生沖突等，都會嚴(yán)重的影響4S店的市場信譽，從而造成不可挽回的巨大損失。

四、供應(yīng)商

因為存在自身銷售不規(guī)范，市場競爭激烈，銷售服務(wù)企業(yè)數(shù)量過多等原因，汽車4S店為了在殘酷的價格競爭中求得生存，幾乎把廠商所給的利潤全部轉(zhuǎn)讓給了消費者，而4S店自身的主要收益是靠廠商按銷量比例給予的年終返利。從短期來看，這些相關(guān)的服務(wù)承諾對擴大銷售有作用，但從長遠(yuǎn)來看，會造成汽車4S店不小的損失。因為消費者的期望值在4S店的服務(wù)承諾中被無形的提高了，但實際上有些承諾卻大打折扣。

另外，在銷售渠道方面，由于汽車廠商控制緊俏車型的貨源，而品牌的專賣店在全國的數(shù)量又多，競爭非常激烈。這會讓4S店和廠商的關(guān)系變得極不平等。暢銷品牌的汽車廠商是各店爭搶的對象，為了可以取得代理權(quán)，商家是想盡辦法拉攏關(guān)系。不僅如此，許多汽車4S店需要對廠商言聽計從，比如在貨源緊缺時，有的汽車廠商不能按合同規(guī)定日期向4S店供貨，再比如某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車輛，致使汽車4S店經(jīng)常處于被動狀態(tài)。

五、替代品

在乘用車中，主要包括轎車、SUV、MPV。轎車和MPV作為SUV的替代品有一定的競爭力，尤其是MPV，即多功能用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，對于SUV來說具有很強的替代功能。

隨著科技的不斷進步，各種新能源汽車越來越多地被開發(fā)出來，在2010年上海世博會期間，上汽通用汽車館就準(zhǔn)備在2030年研發(fā)出智能環(huán)保汽車，這和全球汽車業(yè)的目標(biāo)一致，但是最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價格要合理且極具個性。在每年一度的車展上，很多國內(nèi)外著名的汽車公司都推出了環(huán)保節(jié)能的概念汽車，我國汽車工業(yè)也頒布了相應(yīng)政策，鼓勵中國汽車制造業(yè)實施新能源汽車戰(zhàn)略。

近年來，城市的居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用，已經(jīng)疲憊不堪。國家提倡低碳環(huán)保的生活理念，大多數(shù)人會選擇使用環(huán)保的交通工具或公共交通工具，比如公交車、地鐵、自行車等。特別是哈爾濱在2013年開通了地鐵一號線，對于地面交通有較大的疏導(dǎo)作用，更方便了人們的出行，很多地鐵沿線的居民已經(jīng)不會考慮買車了。這些交通工具的特殊用途和功能，足以滿足了客戶需求，成為汽車的替代品。

綜上所述，汽車4S店要盡可能地避免讓自身的經(jīng)營與競爭力量相同、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。

參考文獻

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