探析新零售背景下品類管理如何驅(qū)動零售企業(yè)發(fā)展

趙珊

摘 要：新零售的在線化、數(shù)字化、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實現(xiàn)前所未有的連接能力，進(jìn)而為顧客帶來無縫的消費體驗。誰最先將品類管理與新零售技術(shù)完美融合，誰就將是零售業(yè)新的王者。本文將以新零售背景下，分析品類管理如何與新零售模式相結(jié)合，推動新零售企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售;品類管理;消費者為中心;購物體驗

2017年阿里研究院給出的“新零售”定義是：“以消費者體驗為中心的，數(shù)據(jù)驅(qū)動的，泛零售形態(tài)。而二十幾年前剛被帶入中國的‘品類管理定義是，基于購物者購買行為的，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，以提升零售商品類表現(xiàn)為目的的一系列品類優(yōu)化活動。”品類管理作為零售管理的戰(zhàn)略思想與新零售的定義沒有背離，反而將會成為新零售下的驅(qū)動力和核心競爭力。通過以對新零售面臨的挑戰(zhàn)和品類管理在新零售背景下的應(yīng)用分析，提出品類管理成為新零售核心競爭力的策略。

一、新零售背景下零售企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)

隨著消費者主導(dǎo)性的增強(qiáng)，從傳統(tǒng)零售的本質(zhì)是人和商品到新零售的核心是線上線下互通融合，線上客戶與線下客戶形成交互與疊加，因此，新零售概念的提出，對零售企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，主要歸結(jié)為以下三個方面。

（一）如何精準(zhǔn)定位消費者

新零售時代，是人、貨、場的重構(gòu)，精準(zhǔn)定位，就是提供滿足每個客戶個性化需求的商品和服務(wù)，引發(fā)消費者內(nèi)心共鳴，從而提升用戶的體驗度和消費貢獻(xiàn)。因此，零售企業(yè)需要從關(guān)注同類消費群體的需求到關(guān)注個體的需求，從主推共性商品到選擇個性化商品。

（二）如何讓運(yùn)營更卓越

新零售是在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生，消費者的消費行為不斷迭代升級，越來越個性化、對商品選擇越來越理智，更加關(guān)注購物體驗、配套服務(wù)和安全可信等因素，這就迫使零售企業(yè)不得不對需求、環(huán)境、商品、價格、消費者、競爭對手等瞬息萬變的信息及時、全面的掌握，這對零售企業(yè)提出了更高的要求，必須全部門參與、全員參與，高度協(xié)同服務(wù)于消費者，但現(xiàn)在許多零售企業(yè)，因為信息滯后和抓取數(shù)據(jù)不全面，導(dǎo)致商品選品、貨架陳列、展示不合理，商品一旦不好賣，不去追其根本原因，而是僅僅通過打折處理，一旦市場折讓率過高，利潤也隨之溜走了。

（三）如何技術(shù)驅(qū)動新零售

新技術(shù)應(yīng)用，無論是軟件還是硬件，在新零售的業(yè)態(tài)的發(fā)展中都至關(guān)重要，如何有效通過技術(shù)驅(qū)動獲取大量零售運(yùn)營數(shù)據(jù)，包括消費者、商品、銷售、庫存、訂單等數(shù)據(jù)去結(jié)合不同業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)，如商品管理、銷售預(yù)測、動態(tài)定價、促銷安排、自動補(bǔ)貨、倉店之間的調(diào)撥、物流計劃等，從而保障零售運(yùn)營的高效性、可預(yù)見性和支持決策。

二、品類管理驅(qū)動新零售策略

移動互聯(lián)時代的消費者希望獲得個性化的消費體驗，消費者的購物行為日益復(fù)雜，這就要求零售企業(yè)能跟未來的發(fā)展趨勢，提供高度響應(yīng)和靈活的品類管理策略，才能滿足復(fù)雜的全渠道零售需求，支撐新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。具體策略如下。

（一）選品差異化，從“大而全”到“細(xì)而精”

現(xiàn)代生活日漸繁忙，消費升級導(dǎo)致對產(chǎn)品需求的差異化，零售商應(yīng)以品牌商品作為主線，推動制造商品牌加速形成馬太效應(yīng)，在多數(shù)制造品類中形成Top品牌主導(dǎo)品類的格局。另一方面，零售商應(yīng)將依據(jù)自身周邊的顧客特性來定制選品，不斷提高自有品牌的銷售占比，只要零售商達(dá)到一定規(guī)模，自有品牌一定更有利可圖。

（二）大數(shù)據(jù)發(fā)揮關(guān)鍵作用

線上線下的數(shù)據(jù)融合，可以讓企業(yè)得到更精準(zhǔn)的消費者畫像。企業(yè)需要深入了解消費者偏好，通過挖掘消費數(shù)據(jù)的流量、成交量、變化和速度，進(jìn)而形成有市場價值的信息，從而深入了解消費偏好?；谫徫镎叩淖R別技術(shù)，結(jié)合BAT體系中的大數(shù)據(jù)，可以知道顧客瀏覽過什么、買過什么，社交媒體上曬過什么，從而門店可以確定品類角色。

（三）場景精細(xì)化運(yùn)營，提升購物體驗

消費場景中，對于單品的精細(xì)化管理是決定效率的關(guān)鍵。不同的場景運(yùn)營的重點內(nèi)容也應(yīng)各不相同。

1.大型購物場景

大型購物場景主要體現(xiàn)在購物廣場、大型商超等，他們精細(xì)化運(yùn)營核心，是為了提高運(yùn)營效率、降低成本?？蛻糍徫飼r可選擇商品眾多，選擇時間成本高，升級后的場景內(nèi)，品牌商的SKU數(shù)量和品類應(yīng)嚴(yán)格經(jīng)過供應(yīng)商和商店考核，高頻SKU的合理擺放將幫助降低運(yùn)營成本。

2.無人場景

無人場景主要指“無人零售，此種場景基于數(shù)字和智能化的技術(shù)，實現(xiàn)店鋪無導(dǎo)購員和無收銀員值守的智慧零售服務(wù)之一。無人零售的價值不是無人管理，反而更需對供應(yīng)鏈端、購買流程再到最終消費場景的全鏈條的全方位管理。從買什么、在哪買、如何買三個問題上切入，打造高效的場景空間。

3.特色場景

線下消費渠道的多樣，消費場景的布局多樣化，本質(zhì)上是根據(jù)用戶的生活習(xí)慣，方便用滿足他們“即時性”和“一次性”購買需求的實體店。

4.有效支撐全渠道運(yùn)營

對大部分消費者來說其實并沒有特別明確的渠道偏好，他們所中意的只是適合自身需要的便捷購物體驗，比如滿足自身囤貨、補(bǔ)貨和即時需求的購物行為。渠道之間的模糊化導(dǎo)致門店業(yè)態(tài)間的區(qū)別也不再那么清晰。

5.無縫的數(shù)字供應(yīng)鏈

品類管理需要零售商更快更深入的了解及預(yù)測消費者的購物行為，才能制定相應(yīng)的品類策略與戰(zhàn)術(shù)，才能在全新的零售時代贏得先機(jī)。有關(guān)消費者購物內(nèi)容、原因、地點、方式和時間的信息將幫助零售商更好地從消費者的角度考量自身經(jīng)營。這就要求零售商具備高度響應(yīng)和靈活的品類管理平臺，加快決策過程，進(jìn)行快速的策略轉(zhuǎn)變。

6.驅(qū)動新零供關(guān)系建設(shè)

當(dāng)前零供關(guān)系存在嚴(yán)重的失衡問題，許多零售企業(yè)不是消費者導(dǎo)向，而是供應(yīng)商利益導(dǎo)向，供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，這樣的情況不僅滋生腐敗，而且造成中國零售業(yè)當(dāng)前一直存在嚴(yán)重的問題，一是同質(zhì)化嚴(yán)重，二是價格戰(zhàn)而非價值戰(zhàn)。因此，零售業(yè)必須回歸到零售的本質(zhì)上來，圍繞消費者需求進(jìn)行品類選擇，與供應(yīng)商共同進(jìn)行品類角色定位、品類策略制定，實現(xiàn)消費者、零售商、供應(yīng)商的三方共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]連報觀點.新零售背后是消費升級——關(guān)注港城新零售系列觀察（二）連云港日報.2018年11月14日.第004版

作者簡介：

趙 ?珊（1981-），女，漢族，碩士研究生，講師。