傳播意義的嬗變和廣電從業(yè)者的全媒體轉型

孫鶴

【關鍵詞】內容表達;關系表達;全媒體轉型;短視頻

人類渴望溝通、交流、聯(lián)結，相互之間產(chǎn)生關系，媒體傳播使這種需求得到最大化的滿足。這是考察今天新興媒體蓬勃發(fā)展的一個社會學視角。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員——記者、編輯、主持人、監(jiān)制等工種之間的區(qū)別越來越模糊，都在往全媒體傳播的角色轉變。在這樣的轉變過程中，如果我們能夠從社會關系的角度理解媒體傳播的本質，對于我們個人的業(yè)務轉型以及主流媒體的整體轉型或能事倍功半。

一、從內容表達到關系表達——傳播意義的嬗變

一般意義上傳播被認為是通過一定介質進行內容的表達和信息的傳遞。從口耳相傳、結繩記事到發(fā)明文字和印刷術，以及隨著電氣化工業(yè)社會的到來，以報紙、廣播和電視為代表的現(xiàn)代大眾媒體借助技術的優(yōu)勢把內容的表達和信息傳遞提升到了一個前所未有的高度。在這個階段，媒介掌握在少數(shù)機構和少數(shù)專業(yè)人士的手中，是一種自上而下的流動機制，處于源頭的內容生產(chǎn)是核心。互聯(lián)網(wǎng)普及后，尤其是隨著自媒體的興起，傳播越來越呈現(xiàn)出“去中心化”的跡象，由自上而下轉變?yōu)樽韵露稀⒂牲c對多轉變?yōu)槎鄬Χ?，自媒體大V、一般網(wǎng)民們都成為或大或小的各個信息源，彼此之間互相聯(lián)結又互相影響，組成一個內容、信息的關系網(wǎng)。我們認為，此時的傳播已經(jīng)不單純是內容的表達和信息傳遞，而更多用來表達人與人之間的社會關系。

在以傳統(tǒng)媒體為基石構建的傳播格局里，專業(yè)的傳媒機構和少數(shù)專業(yè)人士掌握著新聞議題的設置權、報道權和傳播權，由傳播而構建的社會關系很大程度上掌握在專業(yè)媒體機構手里。近幾年，新媒體平臺越來越成為社會熱點事件的策源地，吸引了社會公眾的關注力。從微博、朋友圈到抖音、快手等短視頻平臺，這些新媒體成為表達人與人之間社會關系的主要空間。

例如十七歲男生跳橋母親痛不欲生的新聞事件、奔馳漏油車主維權事件等，都是從抖音開始傳播，進而引發(fā)社會對于家庭親子關系以及子女教育問題的關注和反思，引發(fā)購車消費者權益如何保護和汽車消費市場如何規(guī)范的討論。短時間內這些熱點事件便構筑起一個覆蓋面極廣的社會關系網(wǎng)絡，盡管隨著其他熱點事件的出現(xiàn)，這個社會關系網(wǎng)絡不再占據(jù)傳播話題的中心，但是一旦形成其影響就無法抹除，或者促成有關管理機制的改進、或者促使社會公眾某種價值觀的形成，其影響是多方面的。

二、優(yōu)勢和劣勢——轉型的基礎

病毒式快速傳播、人際裂變、公眾輿論壓力等，這是當今媒體傳播的新特點，與傳統(tǒng)的媒體機構工作方式差異極大。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的全媒體轉型是當下的熱門話題，在這樣的一種媒體傳播格局下，我們該如何轉型？首先要厘清我們的優(yōu)勢和劣勢。

長期累積的公信力，是我們的第一優(yōu)勢。這使得公眾在接收到有關社會熱點的信息后，會希望看到專業(yè)媒體機構的跟進報道，因為他們在信息過剩的今天無法分辨各種信息的真假優(yōu)劣。因此，他們對專業(yè)媒體機構的信賴成為我們向全媒體轉型的第一優(yōu)勢。

專業(yè)的內容生產(chǎn)能力，是我們的另一優(yōu)勢。新媒體平臺作為目前社會熱點傳播的溫床，起到的是點燃“火頭”的作用。而在議題設置與引導能力方面，專業(yè)媒體機構和專業(yè)媒體人員具備不可替代的優(yōu)勢。換一個說法就是，新媒體平臺有生成社會空間的能力，而傳統(tǒng)媒體有拓展社會空間的能力。

傳統(tǒng)媒體機構和從業(yè)人員相比新興媒體的主要劣勢，是發(fā)現(xiàn)議題與擴散傳播的能力。傳統(tǒng)媒體機構的資源高度集中，包括人力、設備、技術、采編播系統(tǒng)等均自行持有，且不對外開放。這種封閉式管理和運作的好處是便于管理和指揮調動，壞處是行動遲緩和接收信息的敏銳度不強。記者大多依靠事先安排或熱線爆料來發(fā)現(xiàn)新聞線索，這與朋友圈、短視頻等新興媒體相比在發(fā)現(xiàn)議題方面肯定有差距。受限于人力、時段、版面等因素，傳統(tǒng)媒體擴散傳播的效果也不如新興媒體。一言以蔽之，機制和技術的差距是傳統(tǒng)媒體機構的主要劣勢。

三、能力提升——轉型的條件

在新媒體成為表達人與人之間社會關系的主要空間的今天，結合我們的優(yōu)勢和劣勢，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員向全媒體轉型，重點需要提升哪些方面的能力？

一是快速反應的能力。傳統(tǒng)媒體以提升傳播力、引導力、影響力、公信力為價值追求，首當其沖就是傳播力。如果連傳播的議題都捕捉不到，談何傳播力？近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，熟人傳播、圈子傳播已經(jīng)成為社會熱點事件的主要發(fā)起方式。專業(yè)媒體機構旗下有數(shù)量眾多、訓練有素的職業(yè)媒體人，但是相比動輒數(shù)億的社交媒體使用人群，就如九牛一毛。因此，在發(fā)現(xiàn)新聞議題的能力上，專業(yè)媒體機構應該勇于承認自己的不足，但是在二次傳播的快速反應能力上，一定要足夠敏銳，去彌補首輪傳播的缺位。

以奔馳維權事件和男生跳橋事件為例，事情發(fā)酵后，廣電、報紙等傳統(tǒng)媒體盡快介入，對事情的后續(xù)發(fā)展意義重大。社交媒體以技術先行，議題眾多、用戶眾多，眾口難調，在算法的推動下隨時又有新的熱點事件浮現(xiàn)，而不會深究某個事件對于社會公共利益的意義。

二是采訪核心人物、事件的能力。這一直是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。但是對于社會突發(fā)新聞事件，要采訪到核心人物、事件，相比過去難度明顯增大。網(wǎng)友在社交媒體爆料后，信息往往被湮沒在鋪天蓋地的轉發(fā)轉載中，原始消息源反而找不到了?；蛘弋斒氯藶榱藗€人隱私等原因不愿意接受媒體的采訪，或者當事人的語言組織能力和鏡頭感不強，這些都會影響采訪效果。如果我們能利用專業(yè)訓練的積累，與核心人物建立起順暢聯(lián)系渠道、抵達新聞現(xiàn)場，第一時間跟進事態(tài)進展，推出后續(xù)一系列原創(chuàng)報道，方可引領輿論。

三是輿論引導的能力。社交媒體追求流量、熱度、曝光率，新聞事件當事人追求事件的曝光、影響、滿足某方面的利益訴求，但是傳統(tǒng)廣電媒體要把輿論導向作為報道的魂，讓訴諸理性、推動進步的言論占領輿論陣地，而不能盲目跟風。這既是主流媒體應有的責任擔當，也是社會進步所不能缺少的理性推動，更是傳統(tǒng)媒體在融媒傳播環(huán)境中立于不敗之地的一大法寶。以奔馳維權事件為例，主流媒體更多地集中于批評商家傲慢、呼吁監(jiān)管部門積極作為、維護消費者權益和凈化汽車消費市場等角度去報道事件，而不是著眼于“高學歷美女維權”等噱頭。

四是追蹤、調查、話題延展的能力。深度調查是主流媒體新聞報道的一大利器，多次成為社會重大新聞事件的推動力量。在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)上，依靠龐大的用戶數(shù)量，對事件進行追蹤、調查和話題延展比較容易。問題在于這種依靠各種資訊交叉“人肉”的做法，往往容易走偏，變成了針對私人的人身攻擊或者陰暗面的挖掘。主流媒體可以發(fā)揮其專業(yè)的深度調查和新聞延展能力，牢牢把握“公眾利益關切”這個主線，不但涉及新聞事件當事人，還可以把話題帶到本地，拓展報道的深度和廣度。

四、短視頻表達——轉型的關鍵

工具善其事，必先利其器。 如何把上述能力以適當?shù)姆绞健⑼ㄟ^合適的渠道發(fā)揮出來？這一點我們必須向“技術先行”的新媒體學習。

隨著人工智能等技術的發(fā)展，媒體似乎越來越“懂得”用戶需要什么。這通常是根據(jù)用戶的資料、瀏覽習慣、平臺營收等多種因素綜合后得出的一個“算法結果”。能夠讓用戶沉浸其中，較長的用戶時長成為平臺影響力以及商業(yè)化的前提。所以“技術先行”實際上就是“算法先行”。這種算法一方面結合了用戶的興趣，另一方面也和內容的質量有關——實際上用戶看到高質量的內容后滯留的時間更長。

由于傳統(tǒng)廣電媒體具有相對優(yōu)質的內容生產(chǎn)渠道，擁有一支素質過硬的專業(yè)人才隊伍，他們會擁有比其他自媒體更強的平臺推薦權重，在“強者愈強”的算法平臺將會體現(xiàn)得更加明顯。傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體平臺久而久之形成了一種“內容+平臺”的互補的關系。在這樣的邏輯下，學會短視頻新聞表達就成為了實現(xiàn)全媒體轉型的關鍵。

短視頻的時長短、表現(xiàn)力強，在資訊表達和迎合用戶碎片化消費習慣方面有著其他表達方式所不具備的優(yōu)勢。特別是奔馳維權等畫面感強的熱點事件，更適合短視頻呈現(xiàn)。畫面清晰、聲音清楚、敘事有吸引力的短視頻具備了“爆款”的潛質，點擊量、轉載量驚人。

廣東廣播電視臺在2019年全國兩會期間推出年輕態(tài)IP《兩會“懿”民生》，將市民關注的熱門話題“廁所革命”，用小劇場+創(chuàng)意動漫的方式，一人分飾導游、游客、清潔工人等7個角色，演繹大家在上廁所和上廁所的路上所遇到的各種尷尬，博得用戶會心一笑的同時，也做到懂你的關切。該建議受到全國人大代表朱列玉的關注，他在此片中接受采訪時提出：“在粵港澳大灣區(qū)的建設中，應該把廁所革命作為重頭戲，把它規(guī)劃進去?！?截至3月5日17時，該視頻在觸電新聞客戶端上的點擊量達到127萬。

除了《兩會“懿”民生》，廣東廣播電視臺在2019年全國兩會期間一共創(chuàng)作了11個主流時政網(wǎng)紅IP，圖文、視頻、H5交互、5G直播、動漫、大數(shù)據(jù)解讀、訪談等手段悉數(shù)登場，體現(xiàn)了專業(yè)媒體機構強大的制作能力，平時各司其職的記者、攝像、編導、主播等紛紛化身短視頻達人，從文案、場景、服裝、燈光到劇本都精心打造，一出手便見不凡，也嘗到了短視頻帶來的甜頭。

社會熱點策源地的轉移，看似是平臺的轉移，實際上是社會關系占有、聯(lián)結能力的轉移。傳統(tǒng)廣電媒體有自身的優(yōu)勢，也存在諸多劣勢。要實現(xiàn)全媒體轉型除了技能的提升更多還是思路的轉變。傳統(tǒng)電視媒體的用戶在哪里？他們需要什么內容？如何利用智能推薦來實現(xiàn)內容更好地傳播？想通了這些問題，傳統(tǒng)廣電媒體從業(yè)人員才能實現(xiàn)更好的轉型。

（作者單位：廣東廣播電視臺）

責編：姚少寶