被低估的經(jīng)典：安索夫和他的《公司戰(zhàn)略》

蔡春華

《中歐商業(yè)評論》雙月刊“閱讀”欄目刊載了35期的“經(jīng)管圖書榜”，將在這期與各位讀者說一聲再見，今后雙月刊“閱讀”欄目將為各位讀者奉上拆書系列文章。

目前市場上常見的圖書解讀產(chǎn)品往往單本呈現(xiàn)，過于切割，因此我們的基本態(tài)度是：拒絕碎片化閱讀，帶你進(jìn)入體系化的經(jīng)管圖書世界。體系化，可以是戰(zhàn)略、組織、營銷、人力資源等經(jīng)管領(lǐng)域的歷史梳理，也可以是某一位經(jīng)管大師自身的系列作品，還可以是某一主題下，例如時(shí)間管理、情緒管理這樣的職場指南的集合。我們擁抱經(jīng)典作品，因?yàn)闅v久彌香；我們也歡迎時(shí)下的“新經(jīng)典”，因?yàn)榍薪F(xiàn)實(shí)。

自1965年“戰(zhàn)略管理之父”安索夫出版《公司戰(zhàn)略》以來，這50多年戰(zhàn)略管理研究其實(shí)始終圍繞一個(gè)令人困惑而又迷人的問題：為什么一些企業(yè)具有競爭優(yōu)勢而另外一些企業(yè)不具備？

戰(zhàn)略學(xué)家認(rèn)為，戰(zhàn)略選擇是企業(yè)之間競爭優(yōu)勢存在差異的根本原因。因此，如何構(gòu)建和獲取競爭優(yōu)勢成為戰(zhàn)略研究的核心問題。戰(zhàn)略是環(huán)境的產(chǎn)物，說起對上述問題的回答，從時(shí)間維度看， 陸續(xù)出現(xiàn)了古典學(xué)派、定位學(xué)派、資源學(xué)派等學(xué)說和主張（如圖1）。

可以發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)派從不同方向、不同角度來研究競爭優(yōu)勢，為人們層層深入理解如何構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢這一戰(zhàn)略根本問題提供了較為全面的視角。例如，定位學(xué)派認(rèn)為要構(gòu)建競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該定位于具有吸引力的產(chǎn)業(yè)中最易于防守的強(qiáng)勢位置；資源學(xué)派將視角轉(zhuǎn)移到了企業(yè)內(nèi)部的資源與能力，主張企業(yè)應(yīng)該利用獨(dú)特的資源與能力來實(shí)施難以被競爭對手模仿的戰(zhàn)略；又如，針對認(rèn)為可以通過一系列資源投入來建立持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源學(xué)派，動態(tài)能力理論（能力學(xué)派的一個(gè)分支）提出了“短暫競爭優(yōu)勢”的概念；再如，針對大部分學(xué)說認(rèn)為競爭優(yōu)勢主要來自企業(yè)之間的“競爭”，競爭合作理論（群集學(xué)派的一個(gè)分支）則認(rèn)為競爭優(yōu)勢也可能來自“合作”……這些表面看似“互相矛盾”的主張，不僅反映了戰(zhàn)略學(xué)者對戰(zhàn)略認(rèn)識的加深，也是時(shí)代變遷與競爭深化在戰(zhàn)略研究上的映射。

下面，讓我們穿透戰(zhàn)略管理叢林的迷霧，從源頭開始，從古典學(xué)派的大師和他們的作品出發(fā)，開始一段蕩氣回腸而又精彩絕倫的戰(zhàn)略歷程吧。

隨著管理教育的普及，一些經(jīng)典的戰(zhàn)略管理工具逐漸為人熟知，例如圖2這個(gè)二維矩陣，它是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一，從產(chǎn)品和市場兩個(gè)維度的“相同”與“不同”把企業(yè)增長戰(zhàn)略分為了四個(gè)：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多元化。

這個(gè)模型清晰明了，它就是安索夫矩陣，工具的發(fā)明者是戰(zhàn)略管理大廈的奠基者、古典學(xué)派的代表人物安索夫。不過，安索夫矩陣僅僅是安索夫的一個(gè)思想篇章而已，安索夫的傳奇一生為整個(gè)戰(zhàn)略管理理論貢獻(xiàn)了無窮智慧。

戰(zhàn)略管理之父走上時(shí)代舞臺

1918年，混血兒安索夫出生于蘇俄時(shí)代的遠(yuǎn)東城市海參崴，16歲時(shí)，全家移民到了美國紐約。二戰(zhàn)期間，他成為美國海軍后勤部的一員，擔(dān)任美國海軍與蘇聯(lián)海軍之間的一名聯(lián)絡(luò)員。1950年安索夫進(jìn)入美國軍方的軍事智囊機(jī)構(gòu)蘭德基金會工作，1956年安索夫離開蘭德基金會加盟航空公司洛克希德公司。值得一提的是，盡管安索夫早期的經(jīng)歷和軍事相關(guān)，但安索夫卻強(qiáng)烈反對把軍事戰(zhàn)略簡單地和企業(yè)戰(zhàn)略類比，這和很多建議從軍事中尋找戰(zhàn)略靈感的學(xué)者們，形成了鮮明對比。

1963年安索夫在積累了足夠的實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)后，開始進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域發(fā)展，任職卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)經(jīng)營管理研究生院，專門從事戰(zhàn)略管理研究、教學(xué)和咨詢。1965年安索夫正式出版《公司戰(zhàn)略》（Corporate Strategy），這一舉奠定了安索夫在戰(zhàn)略管理史上的大師地位。

《公司戰(zhàn)略》是安索夫的代表作和成名作，安索夫整個(gè)戰(zhàn)略理論的所有基本假設(shè)、定理和說明在《公司戰(zhàn)略》中都有集中體現(xiàn)，是人們了解、研究戰(zhàn)略理論和實(shí)踐不可忽視的一本書。

有必要了解一下當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，只有這樣才能真正深入了解安索夫戰(zhàn)略管理體系。時(shí)勢造英雄，安索夫之所以成為戰(zhàn)略巨匠，在于他順應(yīng)了管理主題從生產(chǎn)管理、市場營銷乃至人的管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)變的管理演進(jìn)大勢。

不妨梳理一下20世紀(jì)上半葉管理主題的演進(jìn)及其背后深層次的原因。從某種意義上講，戰(zhàn)略管理時(shí)代的來臨，戰(zhàn)略管理成為企業(yè)管理最為耀眼的分支，是時(shí)代的要求。

20世紀(jì)上半葉管理主題的演進(jìn)路徑可以用圖3表示。

可以看出，戰(zhàn)略管理并非最早的管理主題。20世紀(jì)初到40年代，整個(gè)企業(yè)管理主題是基于關(guān)注內(nèi)部、提高生產(chǎn)效率的管理活動，“科學(xué)管理之父”泰勒、“管理過程之父”法約爾、官僚組織理論提出者韋伯、流水線生產(chǎn)管理締造者福特等巨匠就是誕生于這一時(shí)期；20世紀(jì)50年代隨著從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，在相對過剩時(shí)代如何將產(chǎn)品賣出去成為擺在企業(yè)面前需要迫切解決的一件事，市場營銷走上歷史舞臺并大放異彩，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒就活躍在這一時(shí)期；20世紀(jì)60年代之后，隨著環(huán)境變化的節(jié)奏日益加快和競爭的不斷加劇，“戰(zhàn)略管理”逐漸進(jìn)入人們的視野，此后一大批戰(zhàn)略大師前赴后繼走向歷史舞臺，安索夫就是其中一位。

安索夫首次提出戰(zhàn)略規(guī)劃的思想，將人們對企業(yè)管理關(guān)注點(diǎn)從以往的生產(chǎn)效率、人的效率（霍桑實(shí)驗(yàn)）、營銷效率引向更高層次的戰(zhàn)略層面。他把人們從關(guān)注供應(yīng)鏈效率（運(yùn)營效益）轉(zhuǎn)向關(guān)注結(jié)構(gòu)效率，從關(guān)注局部效率轉(zhuǎn)向關(guān)注整體效率。盡管我們必須承認(rèn)，促進(jìn)這種改變的，還包括安索夫同期的大師德魯克、錢德勒等人，但明確提出“戰(zhàn)略規(guī)劃”思想及其方法，并給當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人一本類似操作手冊的實(shí)用戰(zhàn)略規(guī)劃方法與流程的，當(dāng)屬其中的佼佼者安索夫。

從“安索夫矩陣”到企業(yè)戰(zhàn)略四要素

戰(zhàn)略規(guī)劃，主要根據(jù)過去或剛過去的事件、數(shù)據(jù)、情況等進(jìn)行演算，進(jìn)而確定未來可能會是怎樣和以什么方法來采取行動，從而達(dá)到企業(yè)長期發(fā)展的利益目標(biāo)。為了闡述如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，《公司戰(zhàn)略》闡述了戰(zhàn)略的基本概念、戰(zhàn)略決策、多元化戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略協(xié)同等內(nèi)容。以下一一摘取其思想精華。

安索夫重點(diǎn)討論了戰(zhàn)略的構(gòu)成。企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素一直是戰(zhàn)略管理的重要課題，不同的學(xué)者持不同的觀點(diǎn)，例如伊丹敬之的“三要素說”，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由產(chǎn)品市場群、業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域、經(jīng)營資源群等三要素構(gòu)成。在《公司戰(zhàn)略》中，安索夫則提出，企業(yè)戰(zhàn)略由四種要素構(gòu)成，包括產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。在四個(gè)構(gòu)成部分中，安索夫尤為關(guān)注增長向量，認(rèn)為增長向量描述了企業(yè)如何從現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合向未來產(chǎn)品市場組合進(jìn)行轉(zhuǎn)向的問題?！鞍菜鞣蚓仃嚒?，就是用來描述企業(yè)“增長向量”的工具，因此“增長向量”也稱為“成長方向”。

戰(zhàn)略的核心是增長管理。《公司戰(zhàn)略》成書于1965年，提出企業(yè)增長的不同方向，而實(shí)際上早在1957年安索夫就在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇論文，提出企業(yè)的公司層面戰(zhàn)略以及公司的增長方向。當(dāng)然，將企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)分為公司層面和業(yè)務(wù)層面也是安索夫的另一個(gè)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。安索夫認(rèn)為，公司層面的戰(zhàn)略本質(zhì)是四種因素，即現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場和未來市場的合理組合。這四種組合成為日后著名的“安索夫矩陣”的雛形，是安索夫戰(zhàn)略理論體系的重要組成部分。在1988年新版《公司戰(zhàn)略》中，安索夫?qū)⑵涿鞔_為“組合戰(zhàn)略”。半個(gè)世紀(jì)過去，這個(gè)“簡單公式”依然給人以很大的啟發(fā)。

我們以四種增長戰(zhàn)略之一的“市場滲透”為例。當(dāng)市場和商品都相同時(shí)，意味著以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客。此時(shí)，就要以目前的產(chǎn)品市場組合為基礎(chǔ)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。通過促銷或提升服務(wù)品質(zhì)等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或說服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量，來實(shí)現(xiàn)市場滲透的目的。當(dāng)采用這一戰(zhàn)略時(shí)，顧客保有和提高使用頻率是兩個(gè)極為重要的方面。顧客保有是指企業(yè)能夠挽留現(xiàn)有的顧客，而不使其轉(zhuǎn)向其他競爭者，這可以通過會員制等辦法實(shí)現(xiàn)；提高使用頻率是指鼓勵顧客經(jīng)常享用企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)，比如，美國運(yùn)通公司鼓動現(xiàn)有用戶介紹新用戶，其方式是每個(gè)新用戶登記后，便贈送免費(fèi)商品。再比如，很多互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的拉新方式，也都是以老帶新。這兩種方法一直到現(xiàn)在仍活躍在我們的市場上。

安索夫用大量的篇幅來探討安索夫模型——一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的用來進(jìn)行戰(zhàn)略決策的框架，這是《公司戰(zhàn)略》的精髓所在。安索夫認(rèn)為戰(zhàn)略決策不同于其他兩種決策，即行政決策和運(yùn)作決策，是應(yīng)當(dāng)引起高度重視的一個(gè)問題。所以，安索夫提出企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)正規(guī)化、條理化的計(jì)劃過程。后來他也接受了其他學(xué)者的建議，在《新公司戰(zhàn)略》中進(jìn)行了修改。安索夫?qū)⒄麄€(gè)模型的特征歸納為：層級型的決策，從高度聚合的決策開始，逐級深入到更加具體的決策，他在書中提出“這樣做看起來會多次解決同一個(gè)問題，但是結(jié)果會越來越精確”。

偉大往往伴隨著局限，和歷史上的眾多偉人一樣，這也是安索夫備受爭議之處。安索夫過于追求戰(zhàn)略規(guī)劃流程的嚴(yán)謹(jǐn)性。不過，盡管用今天的眼光來看，安索夫在書中提出的戰(zhàn)略規(guī)劃的做法過于強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)完美和確定性，似乎有點(diǎn)“過猶不及”，但他在歷史上第一次分析企業(yè)的戰(zhàn)略、政策、方案和操作程序，對當(dāng)時(shí)普遍缺乏戰(zhàn)略思維的企業(yè)意義重大。當(dāng)然，安索夫后來也接受建議，在《公司戰(zhàn)略》的修訂版——1988年的《新公司戰(zhàn)略》——一書中進(jìn)行了修改。

不少學(xué)者非常不認(rèn)可安索夫提出的流程冗長的戰(zhàn)略規(guī)劃方法，《公司戰(zhàn)略》出版之后很多人對此展開批評并持續(xù)了20年。在《戰(zhàn)略規(guī)劃的興衰》中，明茨伯格首先對安索夫的戰(zhàn)略規(guī)劃流程進(jìn)行抨擊，之后在他的《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中依然火力不減，繼續(xù)對“計(jì)劃學(xué)派”進(jìn)行激烈抨擊：他把戰(zhàn)略管理的眾多學(xué)派劃分為10個(gè)，其中安索夫的“戰(zhàn)略規(guī)劃”被歸入計(jì)劃學(xué)派并對此進(jìn)行批評，認(rèn)定安索夫基于連續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃假設(shè)存在本質(zhì)缺陷。

但是，筆者堅(jiān)定地認(rèn)為，一方面，正是這些程序化的東西使企業(yè)戰(zhàn)略在某種程度上有章可循；另一方面，在程序上“機(jī)械化”不僅對當(dāng)時(shí)企業(yè)管理具有現(xiàn)實(shí)意義，即使在今天仍有積極意義。一個(gè)顯而易見的情景就是，今天戰(zhàn)略管理的正式程序不是多了，而是恰恰相反，還不夠。與戰(zhàn)略內(nèi)容（制定什么戰(zhàn)略）同樣重要的是戰(zhàn)略過程（如何制定戰(zhàn)略），要避免戰(zhàn)略管理流于形式，今天的我們可能仍然需要從安索夫看似機(jī)械的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論中汲取合理成分，為我所用。

此外，安索夫還分析了多元化的原因、多元化的類型（水平多元化、垂直多元化、同心多元化和集團(tuán)多元化等四種）、多元化的利弊等問題。總體而言，由于時(shí)代的局限，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的企業(yè)并未頻繁實(shí)施多元化戰(zhàn)略，安索夫的論述遠(yuǎn)沒有后人精彩，比如邁克爾·安爾德的《公司層面戰(zhàn)略》。

生命力強(qiáng)勁的安索夫戰(zhàn)略范式

距離《公司戰(zhàn)略》出版時(shí)間1965年已經(jīng)過去半個(gè)多世紀(jì)了，今天來看安索夫無愧于“戰(zhàn)略管理之父”的稱號，太多的“第一”和他相伴，今天我們司空見慣的“公司戰(zhàn)略”“戰(zhàn)略規(guī)劃”“戰(zhàn)略管理”“戰(zhàn)略決策”“多元化戰(zhàn)略”“競爭戰(zhàn)略”“戰(zhàn)略協(xié)同”甚至“內(nèi)外部環(huán)境分析”，都是安索夫提出的；不僅如此，安索夫之所以是“戰(zhàn)略管理之父”，還體現(xiàn)在他為其他流派提供源泉和養(yǎng)分，例如1979年安索夫出版《戰(zhàn)略管理》，他除了系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理的八大要素模式之外，還提出了戰(zhàn)略管理與混亂環(huán)境聯(lián)系起來的權(quán)變理論。所謂權(quán)變，簡單理解就是權(quán)宜應(yīng)變，這為后來動態(tài)競爭、動態(tài)能力等理論提供了思想源泉。

這還是停留在淺層次上的認(rèn)識，重新認(rèn)識安索夫戰(zhàn)略范式更重要的意義在于：在安索夫之前，戰(zhàn)略規(guī)劃從未進(jìn)入企業(yè)管理者的視野，管理者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在點(diǎn)效率（泰勒的科學(xué)管理主要是提升崗位效率，即點(diǎn)效率）、線效率（亨利的流水線生產(chǎn)管理主要是提升生產(chǎn)線效率，即線效率）上，是安索夫讓管理者重新認(rèn)識和重視戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理，讓企業(yè)所有管理活動置于同一個(gè)框架——企業(yè)戰(zhàn)略——之下，共同致力于面效率的提升，盡管這在今天已成為常識。

至于明茨伯格等人對安索夫戰(zhàn)略范式的批評，筆者認(rèn)為克羅齊說的“一切歷史都是當(dāng)代史”用在這里恰如其分。在沒人重視戰(zhàn)略的時(shí)代，提出戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理，歷史會對安索夫的貢獻(xiàn)作出公正的評價(jià)。值得一提的是，BCG咨詢馬丁·里維斯等人的研究再一次還原了安索夫的戰(zhàn)略理論在某些情景下的合理性。

復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)競爭戰(zhàn)略》出版。繼享譽(yù)世界的“波士頓矩陣”之后，波士頓咨詢公司資深合伙人馬丁·里維斯等人在書中創(chuàng)造性地發(fā)明了一個(gè)戰(zhàn)略選擇工具——戰(zhàn)略調(diào)色板。“戰(zhàn)略調(diào)色板”中包含了五種截然不同的商業(yè)環(huán)境以及與之相應(yīng)的最適宜的戰(zhàn)略管理方式，認(rèn)為如果行業(yè)前景可以預(yù)測但難以改變，企業(yè)應(yīng)采用“經(jīng)典型戰(zhàn)略”（做大）（如圖4）。

可以看出，在慢周期行業(yè)，即那些可塑性低、預(yù)測性高的行業(yè)（例如電池行業(yè)，一種新的電池形態(tài)取代舊的，往往需要10年至20年之久），安索夫在半個(gè)世紀(jì)之前提出的“戰(zhàn)略規(guī)劃”依然大有用武之地。這些行業(yè)在今天依然普遍存在，因此只要稍加修改即可派上用場。

當(dāng)今時(shí)代，很多企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)戰(zhàn)略的重要性，但令人遺憾的是，像安索夫這位戰(zhàn)略管理的首創(chuàng)者和戰(zhàn)略大師，他在公司戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理提出的核心概念、框架體系、方法程序，卻長期缺席中國企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐。直到2002年7月14日，這位戰(zhàn)略之父與世長辭，中國大陸都還沒有引入他著作的中文翻譯本。17年后的今天，國內(nèi)出版他的著作也為數(shù)不多，比如專門討論戰(zhàn)略管理技術(shù)的《植入戰(zhàn)略管理》等經(jīng)典尚未引入，而已引進(jìn)的數(shù)量有限的中文版本難以全面深入了解這位戰(zhàn)略大師的思想全貌。