指南貓:定制游時(shí)代的“活”指南

施楊

無論是浪漫的土耳其，還是東京和巴黎，出國旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代都市年輕人放飛心靈的出口。作為資深旅行達(dá)人，任靜25歲時(shí)便游歷了全球200多個(gè)城市。在她的朋友圈中，可以看到塞舌爾伊甸島上的迷人風(fēng)情、夏威夷海岸線的驚濤拍岸，甚至在直升機(jī)上俯瞰死海的絕美風(fēng)光。

“旅行本是為了釋放，只希望沒有負(fù)擔(dān)，輕松出發(fā)?！痹谌戊o看來，旅行的目的與核心就是享受自由。曾經(jīng)，人們習(xí)慣“跟團(tuán)游”，然而“上車睡覺，下車拍照”的模式與自由二字相差甚遠(yuǎn)，低價(jià)旅行團(tuán)的種種黑幕經(jīng)媒體曝光后也早已不言而喻。

和“跟團(tuán)游”相對(duì)的“自助游”雖然可以“想去哪里就去哪里”，但制作行前攻略卻要耗費(fèi)大量時(shí)間與精力。不管是行程安排、酒店比價(jià)，還是門票預(yù)訂，每一件看似簡單的事，實(shí)際操作起來卻并不輕松。在這個(gè)繁雜的過程中，任靜發(fā)現(xiàn)，信息不對(duì)稱給喜愛自助旅行的人們帶來了太多不便和困擾。于是，任靜在2013年結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)與對(duì)市場的分析，創(chuàng)立了指南貓。

“愛自由旅行的人大多都很喜歡貓。而為用戶提供旅行指南的貓咪，就是指南貓的由來?！弊鳛橐粋€(gè)以旅行服務(wù)交易為核心的平臺(tái)，指南貓連接了有旅行經(jīng)驗(yàn)的人群和需要旅行經(jīng)驗(yàn)的人群。在任靜看來，渴望自由的跟團(tuán)游人群，可以升級(jí)為全程包車的定制游，保留了跟團(tuán)游的省心也能按需安排個(gè)性化行程；而渴望省心的自助游人群，可以升級(jí)為設(shè)計(jì)好個(gè)性化行程并提供代預(yù)訂的定制游，不用做攻略也能自由行。創(chuàng)立指南貓的初心，就是希望能通過個(gè)性化定制服務(wù)，讓每個(gè)人都能充分享受旅行的樂趣。

蓄勢待發(fā)的“定制游”

旅游行業(yè)的市場版圖看似大局已定，但隨著技術(shù)與消費(fèi)者的雙重迭代，定制游將迸發(fā)出巨大能量。

Web2.0被稱為UGC（User Generated Content）時(shí)代，借由當(dāng)時(shí)的技術(shù)特點(diǎn)，攜程、同程、途牛等一批OTA（Online Travel Agency）企業(yè)建立起了各自的品牌壁壘。國、中、青三大旅行社也將傳統(tǒng)旅游市場瓜分完畢。不過，在任靜看來，旅游行業(yè)一直在不斷迭代，隨著消費(fèi)者需求與信息化技術(shù)的雙重升級(jí)，定制游將迸發(fā)出巨大的能量。

在2017年，中國的旅游總收入就達(dá)到了9.13萬億元，占GDP總量的11.04%（圖1）。旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展與消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變有著緊密聯(lián)系。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，出生于20世紀(jì)80年代的“Y世代”與90年代末的“Z世代”正逐漸成為旅游市場的消費(fèi)主力軍（圖2）。聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)測，到2020年，全球?qū)⒂?.7億名游客屬于“Y世代”與“Z世代”，其中三分之一來自印度和中國，消費(fèi)總額將超過4 000億美元。

在消費(fèi)習(xí)慣方面，中國的兩個(gè)年輕世代都成長于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)消費(fèi)升級(jí)具有更加主觀的需求。與父母一輩相比，“Y世代”與“Z世代”將無形的財(cái)富與充實(shí)的人生看得更為重要，比如旅行。由此形成了相對(duì)獨(dú)立、追求自主意識(shí)的天然性格趨勢。根據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2016年開始，“Y世代”就已成為國際旅行市場中增長最快的人群，約占總數(shù)的20%。同時(shí)，受信息高速流轉(zhuǎn)、不斷推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)影響，“Z世代”有著更具個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣與前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費(fèi)意識(shí)。

隨著兩大世代的崛起，任靜發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化程度非常高的UGC內(nèi)容越來越無法滿足這些年輕用戶的需求。不少傳統(tǒng)旅游“打卡”景點(diǎn)常常人滿為患，年輕用戶開始渴望體驗(yàn)不拘一格的PGC（Professional Generated Content）內(nèi)容。“打個(gè)比方就是：一個(gè)想去日本旅行的年輕用戶需要的是去過日本十次的人的經(jīng)驗(yàn)，而不是去過十個(gè)國家，但只去過日本一次的人的推薦?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/05/10/qkimageszosyzosy201904zosy20190414-1-l.jpg"/>

另一方面，自2013年開始，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日趨成熟，令在線旅游企業(yè)的角色開始從銷售工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣叻?wù)品質(zhì)的管理工具。指南貓作為國內(nèi)首家旅行定制服務(wù)交易平臺(tái)，創(chuàng)立第一年便累計(jì)服務(wù)上萬人次，并獲得川岳資本的天使輪投資。2014年末，指南貓獲得中路資本千萬元級(jí)pre-A輪投資，一年后又獲得元鈦長青基金的數(shù)千萬元A輪投資。2017年5月指南貓業(yè)務(wù)擴(kuò)張，完成了對(duì)移動(dòng)端行程規(guī)劃工具鼻祖“簡旅科技”的并購，將其多次獲得App Store精選應(yīng)用推薦的 “出發(fā)吧App”納入產(chǎn)品線。在“資本寒冬”的2018年，指南貓?jiān)俅潍@得數(shù)千萬元A+輪投資，并成為自由行定制的品類代表。

任靜認(rèn)為，經(jīng)過數(shù)十年努力，OTA成功實(shí)現(xiàn)了旅游商品的規(guī)范化與信息化。“這是一項(xiàng)很偉大的工作，它讓在線旅游實(shí)現(xiàn)了從0到1的邁進(jìn)。接下來，如何將旅行服務(wù)信息化并進(jìn)行旅游產(chǎn)品的個(gè)性化生產(chǎn)以滿足年輕用戶的需求，實(shí)現(xiàn)從1到N的進(jìn)化，是指南貓立志要解決的難題?！?/p>

定制師，“活”指南的靈魂

“我們意識(shí)到，只有定制師的人性化服務(wù)才是滿足年輕用戶個(gè)性化旅行訴求的關(guān)鍵。”

對(duì)于指南貓而言，定制師是服務(wù)用戶的最前端，也是指南貓品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)。通過嚴(yán)格的培訓(xùn)與實(shí)踐，定制師已成為指南貓的品牌“護(hù)城河”。目前，指南貓擁有全國最大的旅行定制師庫，常駐定制師已超過2萬人。任靜認(rèn)為，想要保證高水平的定制服務(wù)，就需要高標(biāo)準(zhǔn)的旅行定制師，而指南貓是全國最早為旅行定制師制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供專業(yè)培訓(xùn)的企業(yè)。

為定制師賦能 指南貓最早的雛形是一款簡單的行程規(guī)劃工具。用戶可根據(jù)自己的行程計(jì)劃，在指南貓?zhí)峁┑腜OI（Point of Interest）庫中挑選感興趣的景點(diǎn)組合成一份完整的出行計(jì)劃，并通過付費(fèi)鏈接完成一次性購買。然而，這看似簡單的流程卻沒有吸引到用戶。

“那次的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果大家都知道去哪兒玩，只是來你這兒美化一下攻略，其實(shí)并沒有什么意義。隨后我們意識(shí)到，只有定制師的人性化服務(wù)才是滿足年輕用戶個(gè)性化旅行情感訴求的關(guān)鍵?！庇谑?，指南貓開始邀請(qǐng)具備豐富經(jīng)驗(yàn)的旅行定制師來幫助用戶進(jìn)行專業(yè)的行程規(guī)劃。

指南貓的定制師大多有自己的工作，一般利用碎片化時(shí)間接單?！叭绻詡鹘y(tǒng)的方式定制一份行程指南可能耗費(fèi)3天，但通過指南貓的云定制系統(tǒng)只需3小時(shí)?！比戊o認(rèn)為，指南貓是一家為旅游行業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，指南貓的系統(tǒng)開發(fā)宗旨是以定制師為核心，協(xié)助其更有效地為用戶提供個(gè)性化的行程，滿足用戶的情感需求?！?/p>

2019年3月，指南貓的云定制系統(tǒng)已收錄全球227個(gè)國家、612萬POI數(shù)據(jù)和10萬商品SKU的資料。通過云定制系統(tǒng)，定制師能夠在“行前服務(wù)”階段提高目的地咨詢、路線設(shè)計(jì)、行程生成、預(yù)訂比價(jià)等方面的工作效率，在“行中服務(wù)”階段，定制師為用戶設(shè)計(jì)的電子行程將提供在線導(dǎo)覽功能，根據(jù)用戶旅行中的不同場景提供實(shí)時(shí)支持，例如從現(xiàn)在的地點(diǎn)到餐廳怎么去，打開指南貓App將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)行程所在地點(diǎn)，點(diǎn)擊按鍵“去這里”，即可基于LBS定位當(dāng)前位置并一鍵進(jìn)入地圖導(dǎo)航到下一個(gè)地點(diǎn)。同時(shí)，用戶在“行中階段”遇到任何困難，都可以隨時(shí)通過指南貓App連線自己的旅行定制師，并在定制師的指導(dǎo)下解決實(shí)際問題，如果用戶需要調(diào)整行程，定制師亦可遠(yuǎn)程操作為用戶更新電子行程。

俗話說，好馬配好鞍。任靜介紹：“相較于‘死的攻略，指南貓的旅行定制師能夠通過定制系統(tǒng)時(shí)刻為用戶提供‘活的指南，以提升整個(gè)旅行的質(zhì)量?！边@一“以人為本”的服務(wù)理念為指南貓帶來了井噴式的用戶增長。

定制師的試煉 在定制師的培訓(xùn)方面，指南貓根據(jù)旅行經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)好評(píng)度對(duì)定制師進(jìn)行評(píng)級(jí)，分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)四個(gè)級(jí)別，并設(shè)置了基礎(chǔ)版、標(biāo)準(zhǔn)版、甄享版、探路版四種不同服務(wù)內(nèi)容的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

入駐指南貓的定制師們來自各行各業(yè)，他們中有留學(xué)生、一線城市的白領(lǐng)、媒體記者，甚至投資公司的投資人。據(jù)任靜介紹，雖然只要有在一座城市生活工作超過30天的人都可以申請(qǐng)成為這座城市的旅行定制師，但必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核，只有經(jīng)過層層篩選的旅行達(dá)人才有可能最終出現(xiàn)在用戶的匹配列表中。

首先，想成為定制師必須身份證實(shí)名登記，且擁有豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)；其次，需要進(jìn)入指南貓大學(xué)學(xué)習(xí)理論知識(shí)并參加考試，滿分100分，考試成績80分以上才可以進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)；然后，學(xué)習(xí)如何使用云定制系統(tǒng)和指南貓App，熟練掌握系統(tǒng)后可以申請(qǐng)實(shí)踐考試，系統(tǒng)將自動(dòng)分配一個(gè)模擬訂單和一位導(dǎo)師，定制師須為該導(dǎo)師提供完整定制服務(wù)；導(dǎo)師評(píng)定服務(wù)能力測評(píng)合格后，定制師可以開始申請(qǐng)開通城市服務(wù)，需要提供自己在該城市旅行生活的照片或出入境海關(guān)章，證明擁有當(dāng)?shù)芈眯谢蛏罱?jīng)驗(yàn)，并參加關(guān)于該城市的問答考核，以及設(shè)計(jì)一條該城市的旅行路線；城市開通考核和路線設(shè)計(jì)合格后，只可開通探路版服務(wù)，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成3個(gè)5星好評(píng)的探路版訂單后，方可提供正式服務(wù)。

此外，為了確保每一次定制服務(wù)的質(zhì)量，指南貓還有著一套嚴(yán)格的品控體系，系統(tǒng)會(huì)對(duì)定制師的整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行監(jiān)控。從定制師接下用戶訂單、開始與用戶溝通、設(shè)計(jì)路線方案，到旅行過程中的幫助和支持，這中間的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，指南貓后臺(tái)都有詳細(xì)記錄，以確保服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)。

合理的回報(bào)機(jī)制 很多旅行定制平臺(tái)為吸引流量，紛紛以免費(fèi)的定制服務(wù)為主。實(shí)際運(yùn)作情況是，因?yàn)闆]有任何門檻，用戶隨意下單，定制師每免費(fèi)服務(wù)100個(gè)客人，只能轉(zhuǎn)化3～5個(gè)人付費(fèi)，因而剩余95個(gè)人的服務(wù)成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到付費(fèi)的5個(gè)人身上。久而久之，便進(jìn)入惡性循環(huán)，定制師知道大概率不會(huì)成交所以服務(wù)敷衍，用戶只能獲得敷衍服務(wù)所以更不會(huì)成交，極少數(shù)的成交者成了所有成本的轉(zhuǎn)嫁者，付出了高昂的費(fèi)用。

“所以，指南貓從一開始就堅(jiān)定地提出，不應(yīng)該對(duì)定制服務(wù)的價(jià)值視而不見，定制服務(wù)應(yīng)該有合理的定價(jià)?！痹谌戊o看來，吸引與留住優(yōu)秀的定制師是提高指南貓旅行定制服務(wù)的關(guān)鍵所在，而高品質(zhì)的服務(wù)自然而然會(huì)吸引更多用戶前來體驗(yàn)。

對(duì)于定制師而言，用戶在指南貓平臺(tái)上提交出行時(shí)間地點(diǎn)后，匹配的旅行定制師會(huì)與用戶聯(lián)系，介紹旅行目的地和了解用戶旅行需求，并根據(jù)需求設(shè)計(jì)一條符合用戶喜好的路線，同時(shí)根據(jù)路線需要挑選合適的商品制作成預(yù)訂清單，用戶可以選擇通過指南貓代訂或自行預(yù)訂，以此減少用戶從產(chǎn)生興趣到實(shí)際出行的時(shí)間和成本。任靜主張：“定制師的經(jīng)驗(yàn)輸出與時(shí)間成本需要被定價(jià)，雖然對(duì)用戶的付費(fèi)教育成本較高，但這是定制游行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?！?/p>

任靜坦言，如今用戶的付費(fèi)意愿相比6年前已經(jīng)有了很大提升。數(shù)據(jù)顯示，指南貓的用戶大部分是來自“Y世代”的80后與“Z世代”的90后。80后大多為一線城市的白領(lǐng)階層，以家庭游居多；90后則以大學(xué)生為主，愛與朋友成群結(jié)伴開拓眼界。

通過研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣與定制師的工作深度，指南貓?jiān)O(shè)置了一天10元、80元、100元與200元四種版本的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，按照旅行天數(shù)計(jì)算定制費(fèi)的總價(jià)，用戶可以根據(jù)對(duì)服務(wù)深度的不同要求，選擇所需的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，定制師也能依照不同版本所需的工作量拿到與之匹配的報(bào)酬?！皩?shí)際上，對(duì)于那些樂于分享的旅行達(dá)人來說，成為旅行定制師無疑多了一條價(jià)值變現(xiàn)的渠道，這種有償?shù)姆?wù)模式也一直吸引著更多優(yōu)秀的定制師入駐?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/05/10/qkimageszosyzosy201904zosy20190414-2-l.jpg"/>

同時(shí)，指南貓為定制服務(wù)接入終端商品預(yù)訂資源，100%低于或等于市場基準(zhǔn)價(jià)，承諾如果超出市場基準(zhǔn)價(jià)則雙倍賠償給用戶。因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)，相比較免費(fèi)定制，對(duì)于用戶來說，雖然支付了定制師服務(wù)費(fèi)，但無需支付預(yù)訂環(huán)節(jié)的中間商成本和95個(gè)人的免費(fèi)定制服務(wù)成本，付費(fèi)定制的整體費(fèi)用遠(yuǎn)低于免費(fèi)定制。

進(jìn)軍B端市場

“無論是定制師庫的打造還是配套技術(shù)的升級(jí)，指南貓其實(shí)一直在為旅行定制行業(yè)做一些基建工作?！?/p>

2016年開始，定制游的市場需求愈發(fā)明顯。各大旅行社與OTA企業(yè)嗅到定制游的商機(jī)，紛紛嘗試建立自己的定制游部門。然而，無論是技術(shù)投入還是對(duì)定制師的積累與培訓(xùn)都要耗費(fèi)極高的資金成本、人力成本與時(shí)間成本?！叭蛴谐汕先f不同的旅行目的地，需要熟悉不同地域路線的定制師才能提供最高質(zhì)量的深度服務(wù)。那得需要培養(yǎng)和雇用多少符合條件的定制師？所以，定制游行業(yè)的技術(shù)開放和資源共享應(yīng)勢而生?！?/p>

2017年6月，指南貓將平臺(tái)使用的定制游系統(tǒng)開放，推出服務(wù)于旅行社和定制游公司的獨(dú)立SaaS系統(tǒng)“云定制”。云定制繼承了指南貓的目的地?cái)?shù)據(jù)庫、商品庫、定制師庫，以及配套的行程規(guī)劃工具、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)等，將6年來積累的技術(shù)資源、數(shù)據(jù)資源與定制師資源嫁接到B端端口，形成一套高效的定制游電商系統(tǒng)（圖3）。任靜表示，如果將指南貓App比作旅行定制行業(yè)的“滴滴”，那么云定制則類似于阿里巴巴，是商家的定制服務(wù)生產(chǎn)工廠。“無論云定制師庫的培訓(xùn)和打造，還是配套的系統(tǒng)技術(shù)，以及建設(shè)中的供應(yīng)鏈整合，指南貓其實(shí)一直在為旅行定制行業(yè)做一些基建工作。就好比大家在掘金的時(shí)候，我們做大家的送水人，為定制游提供流量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、供應(yīng)鏈的賦能。”目前，已有途牛旅游、上航假期、南湖國旅、江蘇康輝、中國國旅等多家旅行社和鷺鷥旅行、愛飛樂游、玩美假期、素網(wǎng)旅行、樂魚旅游等創(chuàng)新定制游公司正在使用云定制SaaS服務(wù)，而SaaS業(yè)務(wù)也為指南貓?zhí)峁┝烁臃€(wěn)定的盈利渠道。

不過，對(duì)于指南貓來說，定制游成為風(fēng)口也反映出行業(yè)競爭越發(fā)激烈。2016年6月，路書科技發(fā)布名為“路書云TOS”的SaaS系統(tǒng)；次年3月，妙計(jì)旅行發(fā)布“妙計(jì)+”智能定制SaaS工具。但與指南貓不同，妙計(jì)旅行與路書科技將原先To C的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為To B，并無指南貓作為定制游平臺(tái)一直幫助B端服務(wù)C端的基因，因此，路書科技以幫助定制師將Word行程排版為H5行程為切入點(diǎn)，并通過組織定制游行業(yè)培訓(xùn)或會(huì)議為定制游機(jī)構(gòu)間搭建溝通交流的機(jī)會(huì)；而妙計(jì)旅行的特點(diǎn)是主打人工智能，基于抓取的海量旅游信息形成了一套智能算法，能根據(jù)輸入的游客需求自動(dòng)生成行程方案和報(bào)價(jià)。

雖然完全依靠智能算法能將路線產(chǎn)出效率最大化，但不可否認(rèn)，目前定制游的最大特點(diǎn)是“靈活的個(gè)性化”，因此離不開“人”的服務(wù)。對(duì)于旅行經(jīng)驗(yàn)不足的用戶而言，其實(shí)并不清楚哪個(gè)POI更匹配自己的需求，就算用智能算法優(yōu)化出一條行程，也是基于數(shù)據(jù)運(yùn)算和標(biāo)簽匹配，而非個(gè)性化的情感訴求，用戶更不可能在行中致電算法系統(tǒng)，詢問突發(fā)問題的解決方案。妙計(jì)轉(zhuǎn)型To B也不失為一個(gè)更好的選擇。

在任靜看來，至少在很長一段時(shí)間，系統(tǒng)或算法都只是定制師的輔助，最核心的服務(wù)資產(chǎn)還在于定制師，因此指南貓開設(shè)了指南貓大學(xué)，將積累了6年的定制師培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來，制定了一套完整的定制師培訓(xùn)、認(rèn)證、實(shí)踐、上崗體系，是真正覆蓋定制游全流程的體系化課程，能夠?yàn)閷W(xué)校和社會(huì)提供源源不斷的定制師培訓(xùn)、輸出。

當(dāng)然，除了優(yōu)質(zhì)旅行定制師的積累，還有對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)理念的培養(yǎng)?！八?，指南貓選擇繼續(xù)堅(jiān)持付費(fèi)定制理念，并制定了定制游行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)、溝通標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格體系等，同時(shí)培養(yǎng)超贊定制師并幫助他們成立和推廣自己的品牌，為推廣付費(fèi)理念盡一份綿力。不僅如此，通過平臺(tái)積淀的交易數(shù)據(jù)，我們可以更加敏銳地察覺核心消費(fèi)者和定制師的需求，不斷優(yōu)化定制游電商系統(tǒng)，為用戶和定制師提供更加好用的工具。這也是我們立志作為行業(yè)‘送水人的義務(wù)?！比戊o說。