從企業(yè)文化看星巴克的成功之道

劉冬春秋+吳作鳳

摘 要：星巴克從西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成國際著名的咖啡連鎖品牌店，其獨特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。本文通過分析認為，體驗式的文化氛圍引領(lǐng)消費者；自我價值實現(xiàn)的文化導(dǎo)向贏得員工信任；創(chuàng)新的文化追求助力企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化是促進星巴克成功最主要的路徑。

關(guān)鍵詞：星巴克；公司戰(zhàn)略；企業(yè)文化

一、咖啡王國的崛起

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。其旗下的零售產(chǎn)品達30多款，包括全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡飲料、新鮮美味的糕點以及豐富多樣的咖啡杯等商品。公司在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12，000家咖啡店，員工超過117，000人。備受好評的星巴克連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克每一年的業(yè)績在同行業(yè)中穩(wěn)步上升，從數(shù)據(jù)來看，2012年到2016年，星巴克在美國500強企業(yè)的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。2015年，星巴克營業(yè)收入近192億美元，營業(yè)收入增長率穩(wěn)定在15%上下，實現(xiàn)了利潤的穩(wěn)步增長。這家咖啡巨頭連續(xù)23個季度在全球銷售額增長超過5%。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在世界咖啡行業(yè)中長期占據(jù)一席之位，并不斷向外擴張。

企業(yè)文化是支撐星巴克從不起眼的咖啡零售店發(fā)展成咖啡行業(yè)巨頭的重要因素。企業(yè)文化作為一個企業(yè)的靈魂，在其日常運行中起著非凡的作用。星巴克的企業(yè)文化核心有三個方面。第一，打造全新的體驗式文化氛圍。在當(dāng)時，此舉可謂是一大創(chuàng)新，星巴克在舒爾茨的打造下使人們擁有了一種咖啡生活--介于家與辦公室的“第三空間”，使顧客盡可能地暢游其中。第二，自我價值實現(xiàn)的文化導(dǎo)向。星巴克一直秉持對待員工如同伙伴的態(tài)度，因此，它打出的只有“活廣告”。而讓顧客看到一個企業(yè)如此厚待員工，自然對本企業(yè)多了一份信任與敬佩。第三，創(chuàng)新的文化追求。原材料是決定產(chǎn)品優(yōu)良與否的第一步，當(dāng)舒爾茨發(fā)現(xiàn)星巴克時，就被其優(yōu)質(zhì)的咖啡豆所吸引了。現(xiàn)在星巴克在全球都建立起專門為星巴克提供咖啡豆的供應(yīng)基地以保證咖啡的品質(zhì)。

二、企業(yè)文化促進星巴克成功的路徑分析

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也正是由于其企業(yè)文化的強大力量，使星巴克從一家名不經(jīng)傳的門店發(fā)展成為一個國際知名的連鎖品牌店。這期間經(jīng)歷了很多摸索與變化......

1.體驗式的文化氛圍引領(lǐng)消費者

體驗式的營銷戰(zhàn)略是指以體驗為導(dǎo)向的營銷模式。美國市場營銷協(xié)會（AMA）給出的定義是：企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。文化消費是滿足消費者對于文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的需求，并結(jié)合體驗消費的理念形成了一種創(chuàng)新的消費觀念。而星巴克的成功就在于將體驗式的營銷與星巴克獨有的企業(yè)文化巧妙的融為一體。

星巴克提供給顧客的不僅僅是一個空間，更是一種生活方式，它所營造的體驗式文化氛圍表現(xiàn)在感官、視聽與移動社交三個方面。在感官體驗方面，星巴克擁有一個特殊的團隊，它由優(yōu)秀建筑師、藝術(shù)家和設(shè)計師組成，為每一家門店設(shè)計出最完美最豐富的感官體驗；在視聽體驗方面，星巴克里的音樂大多以爵士、鄉(xiāng)村以及鋼琴、薩克斯獨奏為主，使顧客放慢了快節(jié)奏的步調(diào)，成為招攬顧客的方式之一；在移動社交營銷方面，星巴克早在2001年起便提供無線高速上網(wǎng)服務(wù)，給人們帶來全新的感受。到如今，星巴克利用移動社交營銷，轉(zhuǎn)身成為社交媒體參與度最高的100大品牌之首。通過獨特的創(chuàng)意，加強用戶的真實體驗，與消費者的心理和精神產(chǎn)生共鳴。通過這三個方面，感官的刺激讓顧客愿意進來，顧客量得到增加，客戶群體不斷擴大；視聽的享受使進來的顧客倍感舒適，在此消費時增加個人的愉悅感，企業(yè)業(yè)績得到增長；移動社交的便利讓顧客更愿意停留在此，使星巴克不僅成為喝咖啡的地方，而且成為朋友聚會、休閑娛樂的社交場所。星巴克的獨特創(chuàng)意最終引領(lǐng)顧客消費，業(yè)績自然上升。

2.自我價值實現(xiàn)的文化導(dǎo)向贏得員工信任

文化作為集體價值觀和行為準則的集合體，在組織中能發(fā)揮一種控制功能。一個文化厚重的企業(yè)對員工的控制是基于他們對企業(yè)的依附。依附于企業(yè)文化的員工將會調(diào)整他們自己的目標和行為。事實證明舒爾茨雖然未采用正式的控制制度，但其放任式的管理反而讓員工更主動的自我控制。員工間的非正式監(jiān)督和文化效用都使得員工更可能地服從于一家企業(yè)，在提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時贏得大量消費者的青睞。

（1）激勵相容的激勵機制

激勵相容的激勵機制使得員工在最大化自身價值的同時，實現(xiàn)了公司價值的最大化。在星巴克，豐厚的待遇是員工值得選擇的一大理由，在這里沒有員工的叫法，只有合作伙伴。為了讓員工能夠有主人翁意識，公司推出了“咖啡豆股票”，允許員工以折扣價格購買。這讓員工有了很大的動力，因為成為小股東，隨著公司股價的上漲，自己的期權(quán)價值也不斷提高。這種人力資源激勵，能使員工感到幸福，并把公司當(dāng)作自己的事業(yè)來對待。除此之外，星巴克還幫助員工實現(xiàn)其自我價值。每一位星巴克的員工都能夠在企業(yè)中體會到自身價值并能夠通過自身的努力與學(xué)習(xí)成為非常能干的、有活力的人才。因此，星巴克多次被《財富》雜質(zhì)評為前100名“最值得工作”的公司之一，其員工流失率遠遠低于同行業(yè)。

（2）對員工的信任決定了企業(yè)發(fā)展的高度

星巴克重視合作伙伴的情感與價值還體現(xiàn)在其一直致力于建立相互信任與自信的關(guān)系，這是舒爾茨最引以為傲的成就。舒爾茨表示，“我們對待員工的方式影響員工對待顧客的方式，而顧客如何對待我們則決定了我們的成就?！彼嘈艈T工，這使員工愿意與星巴克共進退，員工對待消費者也會更加用心。這對于一個公司來說自然是最好的廣告，讓顧客了解到這樣一家有情有義的咖啡館，想必其做出來的產(chǎn)品也更加用心，因此更加忠誠得擁護它。

3.創(chuàng)新的文化追求助力企業(yè)發(fā)展

追求完美的品質(zhì)是星巴克的立業(yè)之本。星巴克無論是當(dāng)初那個出售咖啡豆的門店還是現(xiàn)在的咖啡連鎖銷售商，不變的是對咖啡品質(zhì)的追求。最初，星巴克就只挑選品質(zhì)好的咖啡豆出售。直到霍華德·舒爾茨收購星巴克后，為了豐富咖啡的種類，轉(zhuǎn)作咖啡連鎖銷售商的星巴克對咖啡豆從種植到采購有了更極致的要求，并且常派專家前往種植基地進行研究。如今的星巴克致力于追求高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，不斷推陳出新。除了咖啡飲品的不斷創(chuàng)新，星巴克還推出糕點、馬克杯來吸引顧客以滿足不同的顧客需求。在中國，為結(jié)合國內(nèi)的市場，星巴克還創(chuàng)新出茶飲料、月餅、星冰粽等特色產(chǎn)品。

星巴克在人們心中建立起一個良好的品牌形象，擁有了客戶對品牌的好感度，幫助星巴克實現(xiàn)了產(chǎn)銷一體化、多元化戰(zhàn)略和本土化的發(fā)展。從出售咖啡豆到加工制作咖啡，從自己直營擴張到走出店鋪選擇超市銷售。星巴克采取的是前向一體化戰(zhàn)略。利用優(yōu)質(zhì)咖啡豆種植園的優(yōu)勢進行深加工，星巴克的一體化戰(zhàn)略得到了很好的實施，實現(xiàn)了從最初的咖啡豆供應(yīng)商到咖啡生產(chǎn)商與中間商的成功轉(zhuǎn)型；為滿足顧客需求，打開市場銷路，星巴克在強化現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)和市場的前提下，不斷研制出多元化的新產(chǎn)品，推出新的產(chǎn)品組合；星巴克還結(jié)合不同的海外市場，采取本土化的方式開發(fā)更具特色的產(chǎn)品。創(chuàng)新早已成為星巴克企業(yè)文化的一部分，也是星巴克得以在激烈的咖啡市場競爭中保持安全地位并不斷擴張和發(fā)展的一大原因。

隨著人們對生活品質(zhì)的追求，星巴克“一條龍”的服務(wù)保證了從種植的咖啡豆到顧客手中的咖啡都呈現(xiàn)出最好的品質(zhì)，多元化的戰(zhàn)略實施帶來產(chǎn)品和服務(wù)的多元化，這些都為顧客提供價值增值，最終促進了星巴克業(yè)績的不斷增長。

三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示

1.重視企業(yè)文化的力量

文化，作為一家企業(yè)從建立之初一直秉承的一份理念，對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。星巴克在發(fā)展過程中注重體驗式營銷、信任員工、追求創(chuàng)新的文化的態(tài)度為它贏得了很多掌聲。一家企業(yè)在日新月異的市場中生存，擁有令人稱道的文化可謂是一根永遠的救命稻草。對我國許多企業(yè)來說，重視企業(yè)文化的力量，打造自己獨有的企業(yè)文化是當(dāng)務(wù)之急。每一個成功的企業(yè)背后一定有其企業(yè)文化作根基，其力量不容小覷，只有重視文化才能取得長久的成功。

2.打造互利共贏的企業(yè)文化

一家企業(yè)之所以能夠深入人心，追根溯源是其企業(yè)文化在做支撐。這是一個企業(yè)的靈魂所在，好的企業(yè)文化會滲透到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，并與高績效密切相聯(lián)。星巴克的成功在于將其企業(yè)文化融入到日常的經(jīng)營活動中，影響著無數(shù)員工和顧客。通過共同的文化，使企業(yè)員工、顧客和利益相關(guān)者擁有共同關(guān)注的焦點，也成為三者共同作用的方式。但就我國部分企業(yè)而言，存在著“短視”的問題。這些企業(yè)僅僅關(guān)注于眼前的利益，而忽略了企業(yè)長期的發(fā)展，這也成為我國企業(yè)當(dāng)今發(fā)展的一大瓶頸。因此要發(fā)展我國企業(yè)，就要從根本上建設(shè)企業(yè)文化，并把互利共贏作為經(jīng)營的第一要務(wù)，始終保持與供應(yīng)商、員工以及顧客的良好關(guān)系。對待合作者誠信經(jīng)營，利益共享；給予員工如伙伴甚至家人般的關(guān)懷；最大程度地尊重顧客的權(quán)益，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。真正做到這幾點，我國企業(yè)才能健康繁榮的成長。

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作者簡介：劉冬春秋（1994- ），女，臨沂大學(xué)物流學(xué)院2015級會計學(xué)本科生，研究方向：公司治理；吳作鳳（1972- ），女，臨沂大學(xué)物流學(xué)院副教授，研究方向：公司治理