鄉(xiāng)村振興視角下典型示范村經(jīng)驗(yàn)報(bào)道分析

邢沖 王平

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;典型示范村報(bào)道;馬莊經(jīng)驗(yàn)

【基金項(xiàng)目】本文為江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目“徐州‘馬莊經(jīng)驗(yàn)對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略示范價(jià)值研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號為：201810320053Z。

自2005年黨的十六屆五中全會(huì)正式提出解決“三農(nóng)”問題的任務(wù)之后，“新農(nóng)村”“富裕鄉(xiāng)村”“美麗鄉(xiāng)村”先后成了黨和國家的建設(shè)目標(biāo)，對農(nóng)村的扶持政策接連不斷，農(nóng)村面貌不斷改觀。2017年十九大報(bào)告又將“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”提上議程，鄉(xiāng)村變革如火如荼。

位于淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市——徐州東北郊的馬莊村就是鄉(xiāng)村變革的一個(gè)典型。馬莊村村民曾長期以挖煤為生，生活單調(diào)平靜;但相鄰煤礦塌陷事故引發(fā)的整頓，使馬莊村的村民們一夜之間失去了生活的門路。好在村黨支部（后改建制為黨委）未雨綢繆，適時(shí)提出“地下積累，地上創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略，利用集體早年的積累積極尋求新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1988年馬莊村創(chuàng)建了后來四處斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)的“蘇北第一支農(nóng)民銅管樂團(tuán)”，隨后創(chuàng)辦了十多個(gè)村級企業(yè)，致力于采煤塌陷區(qū)的生態(tài)修復(fù)，發(fā)掘并發(fā)展國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)香包產(chǎn)業(yè)，當(dāng)年的采煤村成了遠(yuǎn)近聞名的“富裕村”“文明村”和“生態(tài)旅游村”，進(jìn)入各級各類媒體視野。尤其在2017年12月習(xí)近平總書記親臨馬莊村調(diào)研并予以重要指示后，馬莊村更是成了媒體爭相報(bào)道的對象。

發(fā)展傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為：“大眾傳播過程是社會(huì)現(xiàn)代化和發(fā)展中不可缺少的極其重要的元素?！盵1]在整個(gè)鄉(xiāng)村體系發(fā)展的過程中，身擔(dān)大眾傳播重任的媒體，承載“城市-農(nóng)村”雙向信息傳播的使命，發(fā)揮著不可替代的作用。國內(nèi)有關(guān)大眾傳媒與農(nóng)村政治、經(jīng)濟(jì)、文化作用關(guān)系的調(diào)查研究表明，大眾傳播媒介是“農(nóng)村現(xiàn)代性增長的推進(jìn)器?！盵2]那么，媒體在進(jìn)行鄉(xiāng)村議題報(bào)道時(shí)有著怎樣的特點(diǎn)和獨(dú)特作用，怎樣才能產(chǎn)生最佳的傳播效果，如何形成鄉(xiāng)村議題“模式示范”，這些都需要得到科學(xué)合理的解答。同時(shí)，現(xiàn)有鄉(xiāng)村議題報(bào)道有什么局限性，也需要得到可行性建議，而這些，就是本文需要解決的課題。

一、研究方法

本研究選用典型案例——馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道為目標(biāo)主題，通過不同媒體在對馬莊經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行報(bào)道時(shí)各類目的對照分析，以點(diǎn)及面分析媒體在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮的作用。

（一）樣本特征

目標(biāo)媒體：本研究涵蓋多種媒體：國家級、省級、地市級報(bào)刊及電視節(jié)目;商業(yè)性報(bào)刊;商業(yè)性門戶網(wǎng)站;微信公眾號;視頻網(wǎng)站。

時(shí)間范圍：由于本研究是基于鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀研究，以十年為段，選取2008—2018年為研究時(shí)段。

分析單位：在研究時(shí)段中，目標(biāo)媒體對徐州馬莊村的多樣化報(bào)道，并且均為各媒體原創(chuàng)報(bào)道，不含轉(zhuǎn)載內(nèi)容，其余因素?zé)o限制。

（二）類目建構(gòu)

在參照以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究目的和需要，本研究內(nèi)容分析的類目建構(gòu)主要包括：

1、馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的體裁形式

（1）消息;（2）評論/評述;（3）通訊/特寫;（4）圖片新聞;（5）視頻新聞;（6）深度報(bào)道

2、馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的立場傾向

（1）正面報(bào)道，以宣傳成就，樹立典型為主;（2）負(fù)面報(bào)道，以揭示馬莊發(fā)展中的問題為主題;（3）中立報(bào)道，簡單陳述事實(shí)，報(bào)道語氣無任何偏向和可見目的。

3、馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的媒體特征

媒體性質(zhì)：（1）黨媒;（2）市場化媒體

媒體級別（該類目以黨媒為分析對象）：（1）國家級;（2）省級;（3）地市級

媒體形式：（1）報(bào)紙期刊;（2）廣播電視;（3）門戶網(wǎng)站;（4）視頻網(wǎng)站;（5）自媒體

4、馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的議題范疇

（1）經(jīng)濟(jì)/物質(zhì)文明;（2）文化/精神文明;（3）政治文明;（4）生態(tài)文明

5、馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的消息來源

（1）村民;（2）村干部;（3）政府機(jī)構(gòu)或官員;（4）媒體記者;（5）專家及專業(yè)人士;（6）官方消息來源;（7）新聞通稿

二、研究結(jié)果及分析

（一）總量分析

在百度輸入徐州馬莊村，獲得條目681000個(gè)。經(jīng)過對重復(fù)、轉(zhuǎn)載信息、廣告和僅僅含有“徐州馬莊”字樣的信息等的刪除，最終本研究小組共收集到2008年10月—2018年10月涉及馬莊村的113篇報(bào)道，其中大量稿件集中于2017年12月—2018年10月。這與2017年12月習(xí)近平總書記走訪馬莊直接相關(guān)，其中直接與習(xí)總書記考察馬莊村相關(guān)的原創(chuàng)報(bào)道有91條。

（二）報(bào)道形式——以通訊/特寫為主

媒體對馬莊經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道多選用通訊/特寫（39.8%），消息其次（31.9%）。通訊報(bào)道具有形象、生動(dòng)、詳盡的特點(diǎn)，既能夠?qū)⑹聦?shí)說清楚，也能夠抓住受眾的興趣;消息報(bào)道則有很強(qiáng)的即時(shí)性，文字簡潔有力，適合于動(dòng)態(tài)的新聞事件報(bào)道。另外，深度報(bào)道（0%）的缺失使馬莊經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道在思想深度方面有所欠缺。

（三）報(bào)道立場——正面報(bào)道為主

正面報(bào)道，指的是媒體對社會(huì)生活中反映時(shí)代進(jìn)步、代表社會(huì)主流、具有積極意義的人和事進(jìn)行具有明確肯定態(tài)度的報(bào)道，[3]多以典型事件或典型人物為報(bào)道對象，多含有肯定、欣賞、贊美的語氣。在馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道中，正面報(bào)道（80%）占主導(dǎo)地位。

（四）媒體類型——地市級黨報(bào)報(bào)道為主

馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的媒體類型分布如下：

1.按媒體性質(zhì)（黨媒、市場化媒體）劃分

黨媒（89.4%）作為為黨和政府服務(wù)的媒體，承擔(dān)起了大部分鄉(xiāng)村議題報(bào)道責(zé)任，以自身影響力推動(dòng)黨和國家政策的實(shí)施，其余以澎湃新聞《南方周末》為代表的市場化媒體在馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道中發(fā)揮輔助作用。

2、按媒體級別（國家級、省級、地市級）劃分

地市級媒體（56.7%）覆蓋范圍集中，議題的新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)寬松，對轄區(qū)范圍內(nèi)的報(bào)道具有地域接近性，所以報(bào)道頻率較高。在馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道中，《徐州日報(bào)》及其下屬媒體占據(jù)了主體。

3、按媒體形態(tài)（報(bào)紙期刊、廣播電視、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、自媒體）劃分

門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。其受眾廣泛，內(nèi)容多元，更新頻繁，綜合性強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒體相比，其議題紛繁復(fù)雜，審核制度缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，平臺(tái)之間轉(zhuǎn)載率高，承載的新聞數(shù)量巨大。在馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道中，門戶網(wǎng)站刊登的新聞報(bào)道最多，達(dá)到了40.7%。傳統(tǒng)報(bào)紙隨其后（31.0%），承擔(dān)著社會(huì)發(fā)展及國家政策宣傳者的職責(zé)，以其多年來塑造的權(quán)威性持續(xù)獲取大眾媒介公信力。

（五）選題角度——以政治文明為主，多向結(jié)合報(bào)道

社會(huì)主義政治文明決定物質(zhì)文明、精神文明的性質(zhì)并為其提供強(qiáng)大的政治保障。在媒體有關(guān)馬莊經(jīng)驗(yàn)的具體報(bào)道選題中，黨媒充分發(fā)揮自己的政治優(yōu)勢，使得政治文明報(bào)道內(nèi)容占比過半，人民網(wǎng)于2016年8月發(fā)表的題為《徐州賈汪潘安湖街道馬莊村黨委：踐行“兩學(xué)一做” 爭當(dāng)“三大先鋒”》的通訊稿，后被中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載，可見該報(bào)道政治導(dǎo)向的鮮明性。

除此之外，由于馬莊村先后被評為“全國文明村”、“中國民俗文化村”，多年來實(shí)現(xiàn)了“文化興村”，是精神文明建設(shè)典型示范村，媒體報(bào)道選題也適當(dāng)向文化/精神文明方向傾斜。其次，經(jīng)濟(jì)文明與生態(tài)文明兩方面的成果常與前兩者結(jié)合報(bào)道。

（六）馬莊經(jīng)驗(yàn)報(bào)道消息來源（因部分報(bào)道消息來源多樣，故合計(jì)數(shù)量大于樣本數(shù)量）

消息來源較為豐富，媒體給予了村民與村干部充分的話語權(quán)，更真實(shí)地反映和了解鄉(xiāng)村發(fā)展?fàn)顟B(tài)。另外消息來源中，專家與專業(yè)人士占比最少（3%），鄉(xiāng)村振興發(fā)展缺失專業(yè)領(lǐng)域人才的指導(dǎo)和評價(jià)，科學(xué)性待增強(qiáng)。

三、結(jié)論與討論

在關(guān)于馬莊的典型報(bào)道中，形成了以下基本模式，并取得較好的效果，而針對存在的局限性，以下也提出相應(yīng)建議。

（一）樹立人物典型，講述真實(shí)生動(dòng)的百姓故事

典型報(bào)道，即“對社會(huì)生活中具有代表性的普通意義的人或事所進(jìn)行的比較深入的報(bào)道。選擇典型的人和事進(jìn)行比較深入的報(bào)道，揭示客觀事物的本質(zhì)意義，最易于為受眾所認(rèn)識(shí)、接受、最具有感染的力量?！盵4]典型示范村報(bào)道體系中重要的組成部分是典型人物的樹立與宣傳。通過報(bào)道典型人物，既從人物視角記敘了鄉(xiāng)村的發(fā)展歷程，又能起到以點(diǎn)帶面，推動(dòng)工作開展，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，激發(fā)社會(huì)正能量的作用。

在113篇“馬莊經(jīng)驗(yàn)”報(bào)道中，共有5篇人物特寫，其中，3篇報(bào)道對象為馬莊村現(xiàn)任黨委書記孟國棟，2篇選擇了前任村黨委書記孟慶喜為宣傳對象。中國文明網(wǎng)“40人對話40年”欄目中，主持人與嘉賓孟慶喜老書記面對面對話，以談話類節(jié)目的形式呈現(xiàn)出對人物的報(bào)道——《江蘇徐州馬莊村原黨委書記孟慶喜：看馬莊村如何“一馬當(dāng)先”》，訪談過程賦予觀眾現(xiàn)場感和親切感。該期節(jié)目不僅表現(xiàn)出孟慶喜老書記從1986年至2016年三十年期間為馬莊村各方面發(fā)展的殫心竭慮，更展示了改革開放四十年來馬莊村從經(jīng)濟(jì)倒數(shù)、村風(fēng)不佳的落后村到確立“文化強(qiáng)村”路線后成為典型示范村的蛻變，反映了我國改革開放以來傳統(tǒng)鄉(xiāng)村取得的建設(shè)成就。

《新華日報(bào)》發(fā)于2018年1月17日的報(bào)道《讓鄉(xiāng)親們唱著過上好日子 記徐州市賈汪區(qū)馬莊村黨委書記孟國棟》，從馬莊村現(xiàn)任黨委書記孟國棟的視角出發(fā)，立足于鄉(xiāng)村大發(fā)展宏觀角度，落筆于人物工作生活的細(xì)節(jié)，既生動(dòng)刻畫了一位高等院校畢業(yè)毅然回鄉(xiāng)建鄉(xiāng)的年輕黨員形象，又讓人看到并學(xué)習(xí)到馬莊村“兩個(gè)文明”建設(shè)的歷程與經(jīng)驗(yàn)。

典型示范村報(bào)道應(yīng)該選取在工作崗位恪盡職守，備受人民群眾敬戴的黨員為對象，運(yùn)用平實(shí)雋永的文字，注重故事以及細(xì)節(jié)還原的高度真實(shí)性，生動(dòng)講述百姓故事，著力彰顯與人民群眾最貼近的黨員們的奉獻(xiàn)精神，鞏固壯大主流思想輿論，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及其他政策背景。

（二）重大事件對媒體議程設(shè)置影響較大

習(xí)總書記于2017年12月12日走訪徐州馬莊村，以此為新聞點(diǎn)進(jìn)行的報(bào)道有12篇，占十年報(bào)道總數(shù)的10.6%，且激發(fā)了媒體議程的改變。從2008年11月到2017年12月12日，搜索引擎可查報(bào)道僅22篇，而自從議題被發(fā)掘并發(fā)展，不到一年報(bào)道數(shù)量即達(dá)到91篇，且數(shù)量呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢。重大事件的發(fā)生給予了媒體報(bào)道的契機(jī)，也有利于為其他尚未得到發(fā)展或處于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

另外，馬莊在習(xí)總書記走訪后，又接連開展“特大香包迎新年”活動(dòng);建設(shè)“香包文化大院”;建成全國首家農(nóng)民文學(xué)院……一個(gè)接一個(gè)具有馬莊特色又足夠吸引受眾的新聞點(diǎn)，保證了媒體有話可說，有事可寫，保持了良好的曝光率與知名度，鞏固了村莊與外部的聯(lián)系，有利于開展多元合作推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

新聞媒體在報(bào)道中應(yīng)該站在時(shí)代的高度，緊扣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略議題，與鄉(xiāng)村形成長期有效對接關(guān)系，捕捉新聞事件，開展報(bào)道工作，體現(xiàn)報(bào)道的可持續(xù)性、系統(tǒng)性。

（三）鄉(xiāng)村報(bào)道消息來源豐富，充分體現(xiàn)了村民話語權(quán)

鄉(xiāng)村振興具有互動(dòng)性，村民是鄉(xiāng)村的主人，也是鄉(xiāng)村振興的主體，在多樣化的新聞消息來源中，只有農(nóng)民這個(gè)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的主體的參與，報(bào)道工作才能做到有的放矢，才能達(dá)到傳播目的。因此，在報(bào)道過程中，應(yīng)當(dāng)充分利用媒體元素把鏡頭和話筒對準(zhǔn)村民，關(guān)注村民的生活狀態(tài)和思想意識(shí)，以此呈現(xiàn)最真實(shí)的鄉(xiāng)村面貌。

而地方黨報(bào)作為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁紐帶，更應(yīng)在體現(xiàn)黨的意志的同時(shí)，加大反映人民心聲的力度。尤其在助推鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中，地方黨報(bào)更要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)功能，在做好“常規(guī)動(dòng)作”的同時(shí)，圍繞農(nóng)民需要、農(nóng)村發(fā)展的要求，做好“自選動(dòng)作”，從農(nóng)民視角出發(fā)，把握好輿論導(dǎo)向，為農(nóng)民和農(nóng)村發(fā)展服務(wù)。

（四）防止報(bào)道視角單一，忽視問題的發(fā)現(xiàn)與分析

引導(dǎo)輿論是新聞媒體最基本的社會(huì)功能，而新聞媒體實(shí)施輿論引導(dǎo)的常規(guī)武器就是正面報(bào)道?！榜R莊經(jīng)驗(yàn)”報(bào)道大多聚焦馬莊政治、文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就及良好的發(fā)展前景，樹立鄉(xiāng)村振興典型，對內(nèi)肯定建設(shè)成績，增強(qiáng)村民自豪感，對外展現(xiàn)鄉(xiāng)村新面貌，帶動(dòng)城市對鄉(xiāng)村的關(guān)注與投入，進(jìn)一步增強(qiáng)黨和國家開創(chuàng)農(nóng)村工作新局面的信心和決心。

不論是媒體，還是鄉(xiāng)村本身，都應(yīng)該思考如何規(guī)避大量正面報(bào)道可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。媒體作為輿論有力的引導(dǎo)者，也應(yīng)具備適時(shí)提出問題、解決問題的能力和魄力。代替受眾發(fā)問，代表村民發(fā)聲，將問題和盤托出，豐富媒體的報(bào)道內(nèi)容，也能更好地促成解決問題的契機(jī)，建設(shè)更加美好的鄉(xiāng)村。

（五）在全媒體語境中，要注重新興媒介作用的發(fā)揮

賈汪區(qū)廣播電視臺(tái)從1996年建臺(tái)起就開始發(fā)現(xiàn)發(fā)掘馬莊新聞點(diǎn)，進(jìn)行緊密對接報(bào)道。多年來，賈汪區(qū)廣播電視臺(tái)堅(jiān)持將既有新聞線索向市臺(tái)推送，市臺(tái)再將有效信息向省臺(tái)推送，供選擇報(bào)道，形成了順暢的新聞線索鏈。馬莊本身尊重并且積極運(yùn)用媒體，與媒體建立緊密聯(lián)系，在各級報(bào)刊、電視、門戶網(wǎng)站上的呈現(xiàn)已較為完整。

然而在微博、微信等新媒體中，卻鮮少存在關(guān)于“馬莊經(jīng)驗(yàn)”的傳播內(nèi)容，自媒體報(bào)道僅占總數(shù)的14.2%，且內(nèi)容大多為傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容的簡單改寫，或者是依附于傳統(tǒng)媒體的二次報(bào)道，缺乏創(chuàng)新和吸引力，導(dǎo)致瀏覽量并不樂觀?！跋胍诓粩喔淖兊沫h(huán)境中生存，就必須針對新型的媒介做出改變”。[5]作為報(bào)道需求方，鄉(xiāng)村在注重與傳統(tǒng)媒體建立關(guān)系的同時(shí)，也應(yīng)積極與新型媒體進(jìn)行合作，拓寬受眾覆蓋面，提高鄉(xiāng)村認(rèn)知度。

（六）克服部分典型經(jīng)驗(yàn)報(bào)道價(jià)值取向中的局限性

多年來，鄉(xiāng)土文化依賴著過去相對封閉和單一的鄉(xiāng)村組織結(jié)構(gòu)萌芽、發(fā)展、傳播，其中包括當(dāng)下已逐漸被主流價(jià)值觀所拋棄的某些基于家族、性別、長者權(quán)威的落后觀念。搜狐網(wǎng)搜狐號——“中原播報(bào)”在2017年12月16日發(fā)布的報(bào)道以《孟家人的驕傲——習(xí)總書記做客徐州馬莊村！》為題，標(biāo)題和文末對孟氏宗親的呼號都流露出濃重的家族觀念，相對而言弱化了村莊集體意識(shí)。

村民的生活觀念與傳統(tǒng)是鄉(xiāng)村生活方式的決定因素，目前絕大多數(shù)的農(nóng)村生活方式，都是由傳統(tǒng)生活觀念和生活習(xí)慣所決定的，這種群體性的慣性生活理念，往往阻礙鄉(xiāng)村環(huán)境的改善和生活方式的轉(zhuǎn)變。[6]

媒體具有建構(gòu)社會(huì)價(jià)值意識(shí)的社會(huì)功能，通過對所接觸的事件的選擇加工進(jìn)行傳播，從中傳遞出具有示范效應(yīng)的價(jià)值觀念，若媒體在該過程中決策失誤，會(huì)影響社會(huì)價(jià)值觀走向。使不具備鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷以及沒有受過鄉(xiāng)村傳統(tǒng)觀念影響的受眾面對報(bào)道時(shí)，難免落入理解盲區(qū)甚至形成偏見。這樣的報(bào)道就為鄉(xiāng)村與城市之間的交流設(shè)置起了思想屏障，阻斷雙向溝通了解的渠道。

注釋：

[1]E.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[2]方曉紅.大眾傳媒與農(nóng)村[M].北京：中華書局，2002.

[3]王紅.關(guān)注大眾訴求 抓好社會(huì)熱點(diǎn)[J].新聞愛好者，2010（11）.

[4]馮建.中國新聞實(shí)用大辭典[M].北京：新華出版社，1996.

[5]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化[M].北京：華夏出版社，2000.

[6]楊艷.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下的鄉(xiāng)村文化重塑[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（16）.

（作者：邢沖，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院學(xué)生;王平，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授，指導(dǎo)老師：劉行芳）

責(zé)編：周蕾