新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體的困境與轉(zhuǎn)型

董瑞雪 趙彩虹

【關(guān)鍵詞】新媒體;電視媒體;困境與轉(zhuǎn)型

【基金項目】安徽新華學(xué)院校級人文社會科學(xué)項目（2017rw020）。

新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體各方面都承受著沖擊，曾經(jīng)的輝煌漸漸消退，新媒體有趕超的態(tài)勢。但是傳統(tǒng)電視媒體不甘示弱，在保持優(yōu)勢的同時找出自身問題，根據(jù)受眾市場需求，強化媒體融合，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制，就能使傳統(tǒng)電視媒體走出困境并實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境

（一）收視率下滑

電視媒體收視率高低是影響其發(fā)展的一個重要因素。目前，節(jié)目收視率走低是各大電視媒體普遍面臨的問題。根據(jù)全國有較大影響力的幾大衛(wèi)視收視情況分析，2015-2017年湖南衛(wèi)視收視率分別為0.408%、0.306%、0.299%;2015-2017年浙江衛(wèi)視收視率分別為0.313%、0.297%、0.248%;2015-2017年江蘇衛(wèi)視收視率分別為0.246%、0.238%、0.21%;2015-2017年上海衛(wèi)視收視率分別為0.227%、0.292%、0.269%;2015-2017年安徽衛(wèi)視收視率分別為0.164%、0.167%、0.125%。上海衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視在2016年收視率雖然有小幅上升，但是從整體數(shù)據(jù)變化情況來看，近三年有影響力的五大衛(wèi)視的收視率呈現(xiàn)下滑趨勢。收視率下滑預(yù)示著受眾數(shù)量在逐漸減少。與此同時，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目收視率呈上升趨勢，一些傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目播放平臺轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第六季在其官方網(wǎng)站播出，傳統(tǒng)電視媒體的收視率因此受到一定程度上的影響。

（二）廣告收入逐漸降低

廣告是傳統(tǒng)電視媒體收入的主要來源，維持著媒體的生存和發(fā)展。受新媒體沖擊，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。如圖1所示，2013年到2018年電視廣告收入規(guī)模在下降，尤其是在2014年到2015年間下降幅度相對較大。廣告收入降低，勢必會影響電視媒體自身的運營與發(fā)展。不僅如此，可能波及到電視媒體整個行業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及人員流動。

（三）媒體融合不完善

雖然目前傳統(tǒng)電視媒體正與新媒體融合，如創(chuàng)建官方網(wǎng)站，開通微博、微信及公眾號，但是一些電視媒體的官方網(wǎng)站，在利用和維護上并沒有把新媒體平臺的優(yōu)勢和長處展現(xiàn)出來。在與新媒體融合時，專業(yè)層面上相對于新媒體平臺來說還有所欠缺，比如，網(wǎng)站在頁面設(shè)計上應(yīng)該更為合理，讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時，有一種新鮮感、舒適感、好奇心，吸引受眾主動點擊瀏覽。主要問題在于：一是資金問題;二是市場上專業(yè)人才稀缺;三是傳統(tǒng)電視媒體體制制約。創(chuàng)建網(wǎng)站目的是方便網(wǎng)民隨時隨地瀏覽視頻，錯過電視播出時間，可以上電視臺的官網(wǎng)點擊查看當(dāng)天各類型節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)新媒體其自身最大優(yōu)勢就是所具備的高效傳播、覆蓋面廣、信息即時等特點，[1]但是一些傳統(tǒng)電視媒體并沒有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，為了融合而進行融合，目前大部分傳統(tǒng)電視媒體引進了新技術(shù)，借用新媒體平臺，然而并沒有像騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻在創(chuàng)建和維護網(wǎng)絡(luò)平臺方面做得全面，所以難以達到好的傳播效果。

此外，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體相比較，其技術(shù)設(shè)備更新緩慢，引進新技術(shù)，如4G網(wǎng)絡(luò)、光纜技術(shù)來提升信息傳播速度，可以提高自身官網(wǎng)的收視率。在網(wǎng)絡(luò)世界里，一個微博、微信賬號或一個QQ號就可能是一個信息中心。可以說數(shù)十億網(wǎng)民共同締造了新媒體時代，我們每天用手機或平板電腦將所見所聞發(fā)布于網(wǎng)上，進而以裂變的方式快速傳播，改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的格局。

二、傳統(tǒng)電視媒體在新媒體時代的轉(zhuǎn)型

（一）記者角色的轉(zhuǎn)變

新媒體時代，記者角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)時空環(huán)境中，普通民眾可以接觸到甚至扮演記者角色、體驗記者職能所帶來的社會效應(yīng)，新聞記者的神秘性不復(fù)存在。[2]首先，在新媒體時代下記者角色要適應(yīng)時代的需要不斷變化，新媒體時代的記者不能單靠一支筆和一個本子打天下，記者要會熟練使用各種新技術(shù)，成為“新技術(shù)達人”。新媒體記者與傳統(tǒng)電視媒體記者不同，以前傳統(tǒng)電視媒體記者分為文字記者和攝像記者兩類，文字記者和攝像記者有專門的分工，文字記者負責(zé)寫作，攝像記者負責(zé)前期攝像及后期制作工作。但是新媒體時代要求記者是全能型記者，需要掌握寫作、攝影、攝像、非線性編輯，學(xué)會使用功能不斷完善的設(shè)備，以便使新聞呈現(xiàn)時能融合視頻、動漫等各種元素。其次，記者要具備成為一名“段子手”的潛質(zhì)。一個優(yōu)秀的新媒體記者，為滿足不同層次受眾的需求，要能夠在高大上和接地氣之間穿越。如果受眾想看高大上的新聞，記者就立馬能娓娓道來，如果受眾想看輕松活潑的新聞，記者能秒變“段子手”，各種網(wǎng)絡(luò)流行語和表情包運用自如。最后，新媒體記者有時還要充當(dāng)“數(shù)據(jù)分析員”。如今是信息爆炸時代，新媒體越來越有大數(shù)據(jù)的味道。有人甚至斷言，未來的新媒體，就是數(shù)據(jù)分析。面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)碎片化信息，記者只有努力提升自己的數(shù)據(jù)處理能力，才能在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)現(xiàn)有用信息。在對數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，還要對其進行恰當(dāng)?shù)陌b處理。新媒體記者要具有一定的設(shè)計理念、設(shè)計能力，能夠?qū)⑿侣?、藝術(shù)、科技多種知識與技能結(jié)合起來，在對網(wǎng)絡(luò)言論、圖片、視頻等數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，選取恰當(dāng)角度和形式，制作呈現(xiàn)新聞。

（二）廣告?zhèn)鞑デ劳貙?/h4>

在新媒體時代下，傳統(tǒng)電視媒體要充分借助新媒體技術(shù)和平臺， 在保留傳統(tǒng)電視媒體聲音和畫面這一優(yōu)勢的基礎(chǔ)上衍生出一些新優(yōu)勢，比如，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體技術(shù)的融合，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機電視等新平臺。如央視在新媒體熱度持續(xù)攀升的市場氛圍中，依托央視網(wǎng)站推出的手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻搜索引擎等功能。另外有媒體稱，樓宇電視（即采用數(shù)字電視機為接收終端，把樓、場、堂、館、所等公共場所作為傳播空間，播放各種信息的新興電視傳播形態(tài)），也將是新央視國際下一個目標(biāo)之一。[3]傳統(tǒng)電視媒體增強技術(shù)優(yōu)勢，也拓寬了廣告?zhèn)鞑デ?。廣告商追求用低成本創(chuàng)造高價值，而傳統(tǒng)型電視媒體的廣告費用高于新媒體平臺，新媒體平臺逐漸成為他們推廣新產(chǎn)品的首選。目前，我國電視媒體中較有影響力的都搭建起完善的網(wǎng)絡(luò)平臺。這些網(wǎng)絡(luò)電視臺，可以提供電視節(jié)目的同步直播、電視回播，并逐漸發(fā)展成為集視頻新聞資訊點播、影視節(jié)目、視頻點播、視頻分享、自行下載視頻播放等功能，電視媒體與計算機網(wǎng)絡(luò)終端相連接，逐漸成為一體化的大型綜合性的視頻門戶網(wǎng)站。在將來的發(fā)展中，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)更重視旗下的新媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺，將各自的網(wǎng)絡(luò)電視臺建成獨具特色的門戶網(wǎng)站，與自身電視頻道特色結(jié)合，形成線上和線下的雙重鏈，使其電視節(jié)目和廣告多渠道傳播，在穩(wěn)定其原有受眾的情況下，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新受眾。如，湖南衛(wèi)視廣播電視集團開設(shè)芒果互聯(lián)網(wǎng)電視，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視微博，芒果電視客戶端手機或電腦版，湖南衛(wèi)視微信公眾號等，其拓寬廣告?zhèn)鞑デ赖姆绞?，可為其他傳統(tǒng)電視媒體提供參考借鑒。因廣告?zhèn)鞑デ劳貙挘瑥V告商在傳統(tǒng)電視媒體機構(gòu)中有了更多更優(yōu)的選擇，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入相應(yīng)會提高。另外，傳統(tǒng)電視媒體也可與騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，湖南衛(wèi)視王牌綜藝就采用多元化的渠道傳播，一檔綜藝節(jié)目在芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、傳統(tǒng)電視平臺以及搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻等多平臺同步傳播，使其廣告也用多平臺向受眾傳播，打造出“立體化”的傳播渠道。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制創(chuàng)新

新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體在保持和發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，需要與新媒體融合發(fā)展，促進傳統(tǒng)電視媒體傳播機制的改革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)電視媒體面對全球化大背景下的文化競爭格局，需要加大對電視媒體發(fā)展體制的創(chuàng)新，清除掉傳統(tǒng)電視媒體計劃體制遺留下的障礙和發(fā)展的制約性因素。[4]因此，需要加大傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的創(chuàng)新力度，將新媒體行業(yè)的新業(yè)態(tài)、新思想、新理念融入到傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)中，構(gòu)建傳統(tǒng)電視媒體與新媒體行業(yè)融為一體的發(fā)展模式，使傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展從單一向多元、從分散到融合， 盤活傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)各個領(lǐng)域，制作的新聞內(nèi)容向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，將頻道向平臺轉(zhuǎn)變，將觀眾向用戶轉(zhuǎn)變，[5]從而提升傳統(tǒng)電視媒體在受眾心目中的地位和影響力，推動傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）電視媒體技術(shù)水平提升

在新媒體時代下，傳統(tǒng)電視媒體謀求新出路，就要在技術(shù)層面上有一些本質(zhì)性的改變。首先，傳統(tǒng)電視媒體結(jié)合自身特點，借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢，利用社交平臺實現(xiàn)與觀眾的互動交流。其次，傳統(tǒng)電視媒體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變了依靠衛(wèi)星和地面有線進行信息傳播的方式。傳統(tǒng)電視媒體在同新媒體的競爭中取得優(yōu)勢，其策略的關(guān)鍵就是要運用新技術(shù)，來開發(fā)新的服務(wù)項目，[6]滿足受眾最新的需求，實時更新變換節(jié)目形式和內(nèi)容，把新技術(shù)運用到節(jié)目制作過程中。如，湖南衛(wèi)視經(jīng)常開發(fā)新節(jié)目，盡管有些節(jié)目有十幾年的歷史，每年采用新技術(shù)不斷更新節(jié)目內(nèi)容和模式。最后，電視媒介管理者要考慮如何在當(dāng)前新媒體蓬勃發(fā)展的情況下，最大化地滿足不同受眾對電視新聞節(jié)目的多樣化需求，并利用已有的技術(shù)手段以及物質(zhì)條件，結(jié)合各媒介優(yōu)勢，開發(fā)出滿足受眾多樣化需求的各類新型服務(wù)，以求在與新媒體的競爭中不斷地提升自身的核心競爭力。[7]

結(jié)語

傳統(tǒng)電視媒體在新媒體時代下要找出自身劣勢，定準(zhǔn)自身位置，消除自身問題，全面分析今后電視媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢。對于媒體的融合轉(zhuǎn)型，融合是媒體轉(zhuǎn)型的手段，轉(zhuǎn)型是媒體融合的目標(biāo)，媒體之間正快速從相“加”階段邁向相“融”階段，全力打造一批新型主流媒體，形成一個網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。從目前現(xiàn)狀來看，如何從體制機制入手，改變原有的生產(chǎn)經(jīng)營流程，從媒體人員、平臺打造、管理制度、資源配置、技術(shù)提升等方面改變生產(chǎn)關(guān)系，最大程度地激發(fā)傳統(tǒng)電視媒體的活力，將是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵和根本。

注釋：

[1]星雅楠.傳統(tǒng)廣播在新媒體環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)和機遇[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2014（05）：64-65.

[2]王冰.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞記者角色定位研究[J].理論觀察，2014（02）.

[3]韓鋒.媒介融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型研究[J].新媒體研究，2017（02）：99-101.

[4][5]胡萬洪.新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].中南大學(xué)，2008.

[6][7]隗建華.新媒體競爭環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（02）：56.

（作者：董瑞雪，安徽新華學(xué)院學(xué)報編輯部教師;趙彩虹，安徽新華學(xué)院宣傳處教師）

責(zé)編：姚少寶