自媒體軟廣告的規(guī)范治理研究

王麗君

【關(guān)鍵詞】自媒體;軟廣告;法律規(guī)制

一、自媒體軟廣告界定

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體也進(jìn)入到高速發(fā)展的階段。自媒體的概念最開始是由謝因波曼與克里斯威理斯提出的，在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心2003年發(fā)布的研究報(bào)告中聯(lián)合將其定義為“We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”自媒體總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)進(jìn)行社交的平臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的信息分享與傳播。

軟廣告又稱為隱性廣告，并不是直接進(jìn)行廣告宣傳而是將廣告插入到動(dòng)畫、影片或者文字故事中，這類廣告在消費(fèi)者不知不覺的情形下傳播營(yíng)銷信息，大大削弱了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵御心理，同時(shí)也更具娛樂(lè)性更能吸引關(guān)注。

自媒體加軟廣告的形式是現(xiàn)在廣告宣傳的熱點(diǎn)，自媒體平臺(tái)上的軟廣告將所要營(yíng)銷的產(chǎn)品信息與當(dāng)下熱點(diǎn)和大眾喜好精心結(jié)合，常用的方法是在自媒體平臺(tái)上發(fā)布創(chuàng)意視頻和創(chuàng)意文字故事在其中融入廣告，還有從第一人的角度發(fā)布使用筆記和感受的口碑廣告。[1]自媒體加軟廣告的形式在一定程度上利用人們的模仿心理、好奇心理再加上軟廣告本身的特性和自媒體平臺(tái)的互動(dòng)性、社交性使得商品品牌信息能夠更高效傳播，也能得到更好的宣傳效果。[2]隨著自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，自媒體軟廣告也成為了廣告宣傳的熱點(diǎn)。

二、自媒體軟廣告的特點(diǎn)

（一）隱蔽性強(qiáng)

自媒體軟廣告最大的特征就是隱蔽性，營(yíng)銷者也正是利用這一點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷商品。其往往通過(guò)口碑廣告還有創(chuàng)意視頻進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊和觀看，很多時(shí)候用戶很難區(qū)分這是否是廣告，并且在不知不覺中就受營(yíng)銷的影響。[3]

（二）互動(dòng)性高

自媒體平臺(tái)因?yàn)槠渖缃恍再|(zhì)，具有相同興趣愛好或者在現(xiàn)實(shí)生活中有關(guān)聯(lián)的用戶會(huì)聚集在一起形成各個(gè)群體，而自媒體軟廣告的廣告創(chuàng)作會(huì)針對(duì)這些群體的喜好，還有當(dāng)下熱門話題以及事件來(lái)制作和發(fā)布，更容易使用戶形成情感和心理上的認(rèn)同，同時(shí)自媒體平臺(tái)還有評(píng)論分享等功能能夠及時(shí)接受反饋，進(jìn)行再傳播擴(kuò)大影響力，與傳統(tǒng)廣告相比互動(dòng)性較高。

（三）費(fèi)用低廉

自媒體平臺(tái)上的軟廣告只需在平臺(tái)上注冊(cè)即可發(fā)布，任何人都可以成為廣告主或者經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者。并且大多數(shù)廣告表現(xiàn)形式是簡(jiǎn)單的文字、圖片或有吸引力的自制視頻，內(nèi)容與我們的日常生活很接近，而傳統(tǒng)廣告需要高昂的代言費(fèi)或是拍攝制作費(fèi)。與此相比，自媒體軟廣告制作發(fā)布費(fèi)用低廉，這也是這種廣告形式受營(yíng)銷者喜愛的原因之一。

三、自媒體軟廣告目前存在的問(wèn)題

自媒體軟廣告因?yàn)橘M(fèi)用低廉、制作發(fā)布簡(jiǎn)單，互動(dòng)性高能及時(shí)接收到反饋意見等特性，越來(lái)越受到營(yíng)銷者的青睞，其中蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值，但也存在著諸多問(wèn)題。

（一）涉及虛假?gòu)V告

《廣告法》第四條規(guī)定廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告中不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。自媒體平臺(tái)上的軟廣告由于具有隱蔽性，廣告主為了營(yíng)銷產(chǎn)品可能會(huì)夸大功效或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告內(nèi)容真實(shí)性得不到保障。例如用第一人稱發(fā)布使用筆記和感受的口碑廣告，它的看點(diǎn)在于廣告發(fā)布者以自己對(duì)產(chǎn)品使用后的感受來(lái)給大家介紹和推薦，但是現(xiàn)實(shí)中存在發(fā)布者并沒(méi)有真正使用產(chǎn)品的情況，而由專業(yè)寫作人來(lái)寫出這篇廣告或者所描繪的使用感受并不是真實(shí)發(fā)生的情況。[4]也存在廣告下買轉(zhuǎn)發(fā)、買點(diǎn)贊，買評(píng)論來(lái)營(yíng)造商品的所謂好口碑的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者看不到對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，受到誤導(dǎo)。

（二）涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途等，不得利用廣告作引人誤解的虛假宣傳。除了虛假宣傳之外有些經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用廣告來(lái)進(jìn)行炒作，在一定時(shí)期通過(guò)制造噱頭和話題增加曝光度，加上自媒體平臺(tái)的互動(dòng)性和社交性，一時(shí)間這種商品就會(huì)被炒得很熱?；蛘咦蕴韮r(jià)，制造虛假消息打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種行為擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不能真正保證市場(chǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。[5]

（三）主體責(zé)任不清

《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將廣告所涉及主體分為四類，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，主體的責(zé)任劃分和承擔(dān)比較清楚，當(dāng)出現(xiàn)違法情況時(shí)容易認(rèn)定。而自媒體平臺(tái)上的軟廣告常常廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是同一個(gè)人，會(huì)出現(xiàn)主體競(jìng)合的情況，這時(shí)承擔(dān)的責(zé)任就會(huì)混淆或缺失。例如《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)核對(duì)廣告內(nèi)容和廣告主的有關(guān)證明文件，在自媒體軟廣告主體競(jìng)合的情況下這項(xiàng)核對(duì)責(zé)任就會(huì)缺失，造成廣告違法或不真實(shí)。

（四）自媒體軟廣告監(jiān)管困難

首先，自媒體平臺(tái)是一個(gè)社交和分享個(gè)人信息的媒介，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體性和信息自由，管理和規(guī)制本身就有一定困難。其次，軟廣告最大的特性是隱蔽性，它是以更巧妙更讓人不容易察覺的方式來(lái)傳達(dá)商品信息。而自媒體和軟廣告的結(jié)合放大了這一隱蔽性，有時(shí)候使審查機(jī)構(gòu)難以審查，也更難以監(jiān)管。由于宣傳效果好監(jiān)管又不嚴(yán)格，這種形式的廣告可能會(huì)越來(lái)越多，容易造成自媒體平臺(tái)上的廣告亂象。

四、自媒體軟廣告的規(guī)制建議

自媒體軟廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，發(fā)展迅速，形式越來(lái)越多樣。但是在追求更好的商品宣傳效果的同時(shí)，也要以誠(chéng)實(shí)信用為原則，對(duì)虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行管理和約束。

（一）建立完備的法律體系

1997年我國(guó)出現(xiàn)了第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)Ire search（艾瑞市場(chǎng)咨詢）的報(bào)告顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告超快發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入繁榮階段而自媒體廣告是近幾年的熱門廣告形式，現(xiàn)有對(duì)自媒體軟廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要是《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)自媒體軟廣告的管理和規(guī)制不夠完善，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)以誠(chéng)實(shí)信用為首要原則，以《廣告法》為主結(jié)合司法解釋、行政法規(guī)和《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者保護(hù)法》及其他相關(guān)法律，對(duì)包括自媒體軟廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理，減少虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自媒體平臺(tái)廣告的良好環(huán)境。

1、明確主體和自媒體平臺(tái)責(zé)任

上文提到自媒體軟廣告的主體容易出現(xiàn)競(jìng)合而導(dǎo)致責(zé)任缺位的情況，需要厘清主體及其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，比如承擔(dān)雙重或多重責(zé)任等。同時(shí)自媒體平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)軟廣告進(jìn)行審查監(jiān)管，完善《廣告法》所要求的登記、審核、檔案管理制度，強(qiáng)化在出現(xiàn)虛假宣傳、炒作、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)自媒體進(jìn)行管理的責(zé)任。例如當(dāng)有軟廣告進(jìn)行虛假宣傳時(shí)采取強(qiáng)制刪除、限制發(fā)布等措施。

2、強(qiáng)制明示廣告的義務(wù)

《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》都規(guī)定了廣告必須要求可識(shí)別，但是自媒體軟廣告多數(shù)都沒(méi)有明確標(biāo)識(shí)，雖然大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者正因?yàn)檫@種效果而選擇這種廣告方式，但是在這過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，這就要求一定要強(qiáng)化明示廣告責(zé)任，至少讓大眾知道這是一條廣告。首先要進(jìn)一步明確《廣告法》中以何種形式怎樣對(duì)廣告進(jìn)行標(biāo)識(shí)，其次對(duì)自媒體軟廣告進(jìn)行界定，對(duì)只要收取一定費(fèi)用進(jìn)行發(fā)布或制作的作品即可以視為廣告，強(qiáng)制進(jìn)行標(biāo)注，否則被視為違規(guī)。

（二）出臺(tái)監(jiān)管指導(dǎo)意見健全監(jiān)管體制

全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告檢測(cè)中心由浙江省工商管理局承建，于2016年9月1日上線試運(yùn)行，這個(gè)檢測(cè)網(wǎng)站成立時(shí)間較短，還不太成熟，目前針對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，搜索網(wǎng)站進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，對(duì)自媒體軟廣告現(xiàn)在還監(jiān)管不到位。[6]未來(lái)可以提升監(jiān)管層次成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)，同時(shí)出臺(tái)相關(guān)的專業(yè)指導(dǎo)意見，強(qiáng)化監(jiān)管技術(shù)，建立起一套科學(xué)合理的監(jiān)測(cè)管理模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)自媒體平臺(tái)軟廣告進(jìn)行管理。[7]

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律

對(duì)廣告的監(jiān)管如果只有法律規(guī)制和監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管，是以有限的成本能力來(lái)管理不斷發(fā)展的廣告市場(chǎng)。所以，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，以現(xiàn)有的法律法規(guī)為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)自媒體軟廣告發(fā)展情況制定合理、具有實(shí)踐意義的行業(yè)自律準(zhǔn)則，同時(shí)引導(dǎo)自媒體自我凈化和審查，對(duì)自媒體平臺(tái)上的軟廣告進(jìn)行合理管理，為自媒體軟廣告的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

自媒體軟廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告，在傳播品牌和商品信息方面有許多優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷者非常熱衷的一種廣告形式。但是目前由于缺乏管理和規(guī)制而產(chǎn)生了許多問(wèn)題。為了能使自媒體軟廣告更好更健康地發(fā)展，也為了保證群眾和消費(fèi)者的利益，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制，同時(shí)建立健全的監(jiān)管體系和行業(yè)準(zhǔn)則，對(duì)自媒體平臺(tái)上的軟廣告進(jìn)行管理，營(yíng)造良好的自媒體軟廣告發(fā)展環(huán)境。

注釋：

[1]李國(guó)海，彭詩(shī)程.論對(duì)個(gè)人微博廣告的法律規(guī)制[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（05）：49-54.

[2]宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問(wèn)題[J].南京社會(huì)科學(xué)，2015（03）：112-120.

[3]潘雪松.論自媒體廣告的規(guī)制與監(jiān)管[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（02）：33-38.

[4]王芳.微博名人隱性商業(yè)言論的法律規(guī)制研究[D].南昌大學(xué)，2016.

[5]金甦.自媒體軟文廣告的傳播及其規(guī)范治理[J].新聞戰(zhàn)線，2017（12）：55-56.

[6]白卡娟.我國(guó)自媒體廣告的法律規(guī)制研究[D].西南科技大學(xué)，2017.

[7]田超.論我國(guó)自媒體廣告的法律監(jiān)管[D].華中科技大學(xué)，2016.

（作者：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾