基于利益相關者的企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略研究

摘要：通過對企業(yè)整合營銷中重要利益相關者的篩選，從企業(yè)內(nèi)部資源、外部資源、交互資源整合的角度制定出基于利益相關者的企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略，以期為企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略制定和選擇提供一個思考方向。

關鍵詞：利益相關者；整合營銷；營銷戰(zhàn)略

1.利益相關者與整合營銷

20世紀90年代以來，整合營銷作為一種關系型營銷理論，得到越來越多學者和企業(yè)的認可。在此基礎上，利益相關者理論作為整合營銷的拓展，給企業(yè)維系與保持包括消費者在內(nèi)的外部生態(tài)環(huán)境關系提供了新的思路。企業(yè)的外部環(huán)境變量是不可控的，但企業(yè)通過整合營銷等手段可以實現(xiàn)對企業(yè)外部利益相關者的調(diào)控，企業(yè)應以利益相關者為落腳點和出發(fā)點，整合內(nèi)部各部門與外部生態(tài)環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關系，從而建立與外部利益相關者的長期穩(wěn)定且合法的聯(lián)系。

2.整合營銷角度的利益相關者識別

2.1利益相關者識別

在企業(yè)整合營銷的過程中，企業(yè)首先需要整合的是企業(yè)內(nèi)部資源，也就是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間關系，這里就涉及了員工這一利益相關群體；企業(yè)外部生態(tài)環(huán)境中的利益相關者則主要包括市場上的競爭者與合作者、供應商、分銷商與消費者，環(huán)境中的媒體與社會公眾；同時，在整合企業(yè)內(nèi)外資源的過程中還需要考慮股東的利益。因此，本文在前人研究的基礎之上，總結出整合營銷過程中最重要的9類利益相關者。

2.2利益相關者的利益訴求

在利益相關者識別階段，本文總結出了整合營銷過程中9類最重要的利益相關者，他們有著各自不同的利益判斷與訴求，匯總如表1所示。

表1 企業(yè)整合營銷中利益相關者的利益訴求匯總表

[利益相關者＼&利益訴求＼&消費者＼&產(chǎn)品與服務的質量與安全性、價格的合理程度、銷售渠道的便捷性＼&員工＼&薪酬待遇、工作穩(wěn)定、物質工作條件改善；成長與發(fā)展機會、成就感＼&股東＼&企業(yè)控制權的保持和擴大、企業(yè)規(guī)模與收入的增長、品牌價值的提高＼&供應商＼&履行合約、供求關系穩(wěn)定、供方議價能力＼&分銷商＼&企業(yè)產(chǎn)品與服務的質量提高、產(chǎn)品宣傳力度加大、長期穩(wěn)定關系＼&競爭者＼&資源共享、達成合作＼&合作者＼&市場份額擴大、銷售收入提高、信息共享＼&媒體＼&長期穩(wěn)定關系、新聞素材、廣告信息收入＼&社會公眾＼&環(huán)境保護、就業(yè)機會、安全守法、促進經(jīng)濟增長＼&]

3.基于利益相關者的企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的制定

3.1企業(yè)內(nèi)部資源整合

巴納德認為組織要想實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，應將共同的目標、信息聯(lián)系與協(xié)作的意愿這三要素實現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在共同的目標也就是企業(yè)定位整合方面應以滿足企業(yè)利益相關者利益訴求為核心，樹立能夠使員工產(chǎn)生認同的價值觀。在信息聯(lián)系方面應做到組織結構整合，打破以部門利益為中心的職能制組織結構，建立跨職能合作團隊，構建企業(yè)內(nèi)部的信息共享系統(tǒng)。此外，還可以通過構建企業(yè)網(wǎng)絡社交論壇等，增加企業(yè)內(nèi)部人員的信息交流。

在協(xié)作的意愿方面，對人力資源進行柔性化管理，通過員工激勵機制以及企業(yè)內(nèi)部構建學習平臺等形式，增加員工專業(yè)能力、行為能力、過程能力與企業(yè)整體目標的協(xié)調(diào)程度。此外，還可利用內(nèi)部座談會、文化宣傳等方式宣傳企業(yè)核心理念。

3.2企業(yè)外部資源整合

企業(yè)外部資源整合的重點在于以產(chǎn)品和服務為基礎，通過整合一致的廣告促銷等手段，向企業(yè)外部利益相關者做出承諾。具體可從整合企業(yè)與外部的交流合作與整合企業(yè)傳播渠道兩方面展開。在整合企業(yè)與外部交流合作過程中，通過水平集聚的形式，建立與市場同質競爭者的合作與聯(lián)系，增強彼此的信賴關系，以此實現(xiàn)雙方內(nèi)部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，與供應鏈條上的供應商與分銷商建立合作聯(lián)盟關系，實現(xiàn)信息共享。另外，企業(yè)滿足社會公眾利益訴求可以通過參加公益性活動、響應政府規(guī)劃等形式。

企業(yè)在整合傳播渠道的過程中應該注意兼顧消費者與其他利益相關者的想法，并反映至企業(yè)營銷管理之中，使之實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致。企業(yè)還可借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，主動貼合利益相關者訴求，從而達到整合營銷傳播的目的。

3.3企業(yè)交互資源整合

在企業(yè)整合交互資源時，應該以完善的信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作為技術支持，不斷提高自身的信息響應能力與動態(tài)競爭力。信息數(shù)據(jù)庫不僅保證了企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境中的利益相關者的有效溝通與反饋，其對于市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來的預測也是對企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的有力支持。企業(yè)只有將這些信息數(shù)據(jù)庫進行整合，才能實現(xiàn)企業(yè)資金流、物流、信息流三流合一，從而達到整合營銷的目的。因為企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境都是處于動態(tài)變化之中的，因此，企業(yè)基于利益相關者的整合營銷戰(zhàn)略也應該具有快速的信息響應能力與動態(tài)競爭力，這取決于企業(yè)自身學習能力、創(chuàng)新能力、響應能力的提升程度。

總結

隨著時代的進步，整合營銷理論也從原來的以顧客利益最大化為導向轉向以利益相關者利益訴求得到滿足為導向。因此，本文在得出了企業(yè)整合營銷過程中最重要的9類利益相關者及它們各自的利益訴求的基礎上，分別從內(nèi)部、外部和交互資源整合角度對企業(yè)在利益相關者基礎上的整合營銷戰(zhàn)略的選擇給出了發(fā)展建議。需要注意的是，由于不同類型企業(yè)所涉及的利益相關者及其訴求具有很大的差別，因此，具體企業(yè)如何制定整合營銷戰(zhàn)略還需依具體情況進行討論。

參考文獻：

[1]克里斯廷·格羅魯斯.服務管理與營銷[M].電子工業(yè)出版社，2008.

[2]張新平.巴納德組織理論研究[M].生活.讀書.新知三聯(lián)書店，2004.

作者簡介：

霍星竹（1995.2- ），女，河北保定，碩士研究生，研究方向：技術經(jīng)濟與管理。