展會(huì)品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究

劉俊雅++鄭建瑜

【摘要】利益相關(guān)者研究一直是會(huì)展業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)，但是該研究尚未涉及展會(huì)品牌的研究?，F(xiàn)有的會(huì)展利益相關(guān)者研究主要研討會(huì)展利益相關(guān)者的分類(lèi)構(gòu)成，未能對(duì)利益相關(guān)者之間的關(guān)系做出詳細(xì)描述。因此，在梳理以往研究成果的基礎(chǔ)上，本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)展會(huì)品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成進(jìn)行研究，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，展會(huì)品牌的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數(shù)很大，從而說(shuō)明利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部聯(lián)系緊密。通過(guò)核心——邊緣矩陣對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，展覽公司、參展商、展會(huì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會(huì)延伸企業(yè)、普通觀眾和協(xié)會(huì)六類(lèi)利益相關(guān)者處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心。

【關(guān)鍵詞】展會(huì)品牌；利益相關(guān)者；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009

自20世紀(jì)60年代起利益相關(guān)者理論（Stakeholder Theory）就備受管理學(xué)界的關(guān)注。該理論認(rèn)為任何一個(gè)公司的發(fā)展都離不開(kāi)各種利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)不是只為股東而生存，而是為受企業(yè)決策影響的諸多利益相關(guān)者服務(wù)的組織[1]。會(huì)展的綜合性決定了展會(huì)的舉辦必定會(huì)牽扯到許多的利益相關(guān)者，如：展覽公司、展館、參展商、觀眾等，展會(huì)舉辦的成功與否與這些利益相關(guān)者的參與程度息息相關(guān)。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒從“全部利益相關(guān)者價(jià)值整合”的角度來(lái)定義品牌，認(rèn)為品牌是“企業(yè)為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的指示器”[2]。由此可見(jiàn)，展會(huì)品牌牽扯著錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系。這些利益相關(guān)者之間，既相互促進(jìn)又相互制約，其中任何一方行為發(fā)生改變，都將會(huì)對(duì)其他主體產(chǎn)生影響，只有達(dá)到利益相關(guān)者的有機(jī)耦合與動(dòng)態(tài)協(xié)同[3]，才能促進(jìn)展會(huì)品牌的可持續(xù)發(fā)展。因而界定展會(huì)品牌的利益相關(guān)者并分析他們之間的關(guān)系就顯得尤為重要。本研究基于利益相關(guān)者理論，借鑒會(huì)展利益相關(guān)者現(xiàn)有研究成果來(lái)界定展會(huì)品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成，并運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法揭示利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以期為展會(huì)品牌利益相關(guān)者的相關(guān)研究提供有益借鑒。

一、文獻(xiàn)進(jìn)展

（一）展會(huì)品牌利益相關(guān)者的界定

關(guān)于展會(huì)品牌利益相關(guān)者的界定我們可以從利益相關(guān)者的相關(guān)概念和品牌的相關(guān)定義中得到啟發(fā)。利益相關(guān)者的概念自出現(xiàn)至今，有很多種表述[4]，但是沒(méi)有一個(gè)定義得到普遍贊同[5]。Mitchell在總結(jié)了27個(gè)利益相關(guān)者代表性概念之后，認(rèn)為弗里曼的定義是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相關(guān)者的概念，他認(rèn)為利益相關(guān)者是“那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者能夠被企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程影響的任何個(gè)人或群體”[7]。然而目前對(duì)品牌利益相關(guān)者的研究較少，張燚等學(xué)者認(rèn)為品牌利益相關(guān)者就是“受品牌影響或者影響品牌的所有個(gè)人或群體”[8]。

展會(huì)品牌利益相關(guān)者的研究，目前會(huì)展業(yè)界尚未涉及，因而在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合展會(huì)品牌的相關(guān)特征，筆者將展會(huì)品牌利益相關(guān)者定義為：那些能夠影響展會(huì)品牌興衰，或因展會(huì)品牌的興衰而受到嚴(yán)重影響的群體。該定義包含兩個(gè)層次的含義：其一，從各個(gè)方面或角度影響展會(huì)品牌的群體均包含在內(nèi)，這些群體從正向或反向用力于展會(huì)品牌的發(fā)展，從而影響到展會(huì)品牌的興衰；其二，展會(huì)品牌的強(qiáng)盛勢(shì)必為某些群體帶來(lái)相當(dāng)大的利益，如每屆廣交會(huì)的舉辦都會(huì)促使周邊酒店價(jià)格大幅上漲，反之，展會(huì)品牌的衰落也會(huì)導(dǎo)致某些群體的利益損失。在該定義基礎(chǔ)上，文章借鑒劉松萍博士對(duì)大型事件的利益相關(guān)者的分類(lèi)將展會(huì)品牌利益相關(guān)者確定為參展商、展覽公司、展會(huì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會(huì)延伸服務(wù)企業(yè)、地方政府、展館、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、專(zhuān)業(yè)觀眾、普通觀眾、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、高校團(tuán)體、志愿者14個(gè)群體，其中，展會(huì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)包括展會(huì)搭建、設(shè)計(jì)公司等，展會(huì)延伸服務(wù)企業(yè)包括酒店、航空廣告、翻譯公司等，公共服務(wù)機(jī)構(gòu)包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公安、消防等[9]。

（二）展會(huì)品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成

利益相關(guān)者理論研究雖起步較早，但該理論在會(huì)展研究中的應(yīng)用則相對(duì)較晚，相關(guān)文獻(xiàn)較少?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)研究主要涉及會(huì)展利益相關(guān)者的構(gòu)成。

邢振超曾在2006年運(yùn)用定性的方法從會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的角度將會(huì)展利益相關(guān)者分為：核心層、戰(zhàn)略層、外圍三個(gè)層次。其中，核心層包括，地方政府、會(huì)議策劃服務(wù)公司、展覽公司、會(huì)展場(chǎng)地、員工、參展商、觀眾和相關(guān)媒體[10]。除此之外，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)主要從大型節(jié)事活動(dòng)、大型體育賽事等角度對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行分類(lèi)，如劉松萍博士等學(xué)者運(yùn)用“米切爾評(píng)分法”從主動(dòng)性、重要性和緊急性三方面對(duì)大型事件的利益相關(guān)者進(jìn)行分類(lèi)，得出當(dāng)?shù)卣?、組織商、活動(dòng)參與人員屬于核心利益相關(guān)者，行業(yè)協(xié)會(huì)、媒介、特殊利益團(tuán)體、活動(dòng)延伸服務(wù)企業(yè)屬于蟄伏利益相關(guān)者，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及居民、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)與志愿者為邊緣利益相關(guān)者[9]。劉蘋(píng)等學(xué)者運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的視角將大型體育賽事利益相關(guān)者劃分為賽事所有權(quán)人、賽事主辦組織、賽事參與者（運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員）、賽事主辦地政府、賽事主辦地企業(yè)、賽事主辦地社區(qū)、賽事觀眾、贊助商、媒體、其他公眾（非賽事觀眾）、上級(jí)管理機(jī)構(gòu)（上級(jí)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)）[11]。除了會(huì)展活動(dòng)的利益相關(guān)者研究外，熊偉等學(xué)者研究了大型展會(huì)期間高星級(jí)酒店房?jī)r(jià)的核心利益相關(guān)者，并認(rèn)為高星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)問(wèn)題本質(zhì)上是各利益相關(guān)者利益均衡的結(jié)果，該文以廣交會(huì)為例，通過(guò)深度訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查等方法確定廣交會(huì)期間高星級(jí)酒店房?jī)r(jià)的核心利益相關(guān)者為酒店股東、酒店管理者、酒店顧客、政府相關(guān)部門(mén)和展會(huì)舉辦方，并以此來(lái)分析核心利益相關(guān)者對(duì)酒店房?jī)r(jià)的影響表現(xiàn)及其影響根源[12]。

上述研究從不同角度對(duì)會(huì)展活動(dòng)利益相關(guān)者進(jìn)行界定與分類(lèi)，但是卻忽視了利益相關(guān)者之間關(guān)系的重要性，這為本文提供了一定的研究空間。因此，確定利益相關(guān)者之間的定量關(guān)系將是本文的研究重點(diǎn)。

二、 研究方法

文章運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法來(lái)研究展會(huì)品牌的利益相關(guān)者構(gòu)成，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)展會(huì)品牌的利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。統(tǒng)計(jì)分析方法是目前廣泛使用的一種分析方法，通過(guò)獲取的各種數(shù)據(jù)及資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)和分析，以期形成定量的結(jié)論。本研究使用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)提供的統(tǒng)計(jì)功能，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中行為者之間的關(guān)系進(jìn)行量化研究，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形式化描述可分為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖及社會(huì)關(guān)系矩陣[13]，文章將借此來(lái)呈現(xiàn)展會(huì)品牌利益相關(guān)者之間的深層次關(guān)系。

（一） 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查獲得，筆者于2015年7月16至9月10日向全國(guó)性會(huì)展qq群、會(huì)展貼吧等平臺(tái)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，共獲得296份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

（二） 數(shù)據(jù)分析

1. 關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與整理

在構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖之前，首先將調(diào)研結(jié)果轉(zhuǎn)化為14×14的矩陣形式，并將獲得的關(guān)系數(shù)據(jù)運(yùn)用UCINET6軟件“Transform→Dichotomize”這一路徑進(jìn)行二值化處理，得到“0”、“1”鄰接矩陣。其中，矩陣的“行”和“列”代表14個(gè)展會(huì)品牌利益相關(guān)者，“1”代表兩個(gè)利益相關(guān)者在展覽活動(dòng)中關(guān)系緊密。由于我們所探討的利益相關(guān)者之間的關(guān)系是相互的，而通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)有可能存在一定的誤差，使得兩者的相互關(guān)系體現(xiàn)在答卷上并不對(duì)稱(chēng)，因而運(yùn)用UCINET軟件的“Transform→Symmetrize”這一路徑將鄰接矩陣對(duì)稱(chēng)化，從而獲得本研究所要用到的關(guān)系矩陣。

2. 指標(biāo)的選取

（1）網(wǎng)絡(luò)中心度。個(gè)人或者組織在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有怎樣的權(quán)利，或者說(shuō)居于怎樣的中心地位[14]，這便是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性所要探討的問(wèn)題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析分為整體網(wǎng)分析和個(gè)體網(wǎng)分析，因而對(duì)于中心性的測(cè)量也分為中心度和中心勢(shì)分析。其中，中心度是對(duì)網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)的權(quán)利的量化分析，中心勢(shì)是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利的量化分析。而對(duì)于中心度的測(cè)量主要包括度數(shù)中心度、中間中心度、接近中心度等，度數(shù)中心度是指與該點(diǎn)有直接關(guān)系的點(diǎn)的數(shù)目，此指標(biāo)是最簡(jiǎn)單也是最具有直觀性的指標(biāo)[15]。因而本研究運(yùn)用度數(shù)中心度來(lái)衡量各利益相關(guān)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的中心地位。

（2）網(wǎng)絡(luò)密度。整體網(wǎng)密度分析是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中常用的一項(xiàng)分析指標(biāo)。密度是指網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)點(diǎn)之間的緊密程度，密度值越大說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)中各點(diǎn)之間的聯(lián)系越緊密。在無(wú)向網(wǎng)絡(luò)中，密度用網(wǎng)絡(luò)擁有的實(shí)際連線(xiàn)數(shù)與最多可能存在的連線(xiàn)數(shù)之比來(lái)表示。整體網(wǎng)的密度越大，說(shuō)明該網(wǎng)絡(luò)越緊密，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其中的點(diǎn)的影響力越大。

（3）距離。距離是指兩點(diǎn)之間的最短距離，而網(wǎng)絡(luò)距離則用平均距離來(lái)表示。凝聚力指數(shù)是建立在距離的基礎(chǔ)上得到的數(shù)值，該數(shù)值越大則整體網(wǎng)絡(luò)越具有凝聚力。

（4） 核心 邊緣結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)位置圖表示關(guān)系數(shù)據(jù)集中的行動(dòng)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置分布，最常見(jiàn)的位置分布形式就是核心 邊緣模型[16]。核心 邊緣結(jié)構(gòu)是對(duì)位置分布的量化描述，在UCINET6中的結(jié)果以矩陣形式表示，并且對(duì)核心邊緣結(jié)構(gòu)之間的緊密程度用密度值的大小來(lái)體現(xiàn)。

三、結(jié)果分析

（一） 展會(huì)品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成特征

展會(huì)品牌的利益相關(guān)者構(gòu)成排序表是根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得來(lái)的，展會(huì)品牌的利益相關(guān)者有主要次要之分，對(duì)展會(huì)品牌而言，排名最前的兩個(gè)利益相關(guān)者為參展商和展覽公司。若將展會(huì)品牌當(dāng)作一種特殊的商品來(lái)說(shuō)，展覽公司是該商品的創(chuàng)造者，參展商是該商品的最直接、最重要的購(gòu)買(mǎi)者，因而在展會(huì)品牌的利益相關(guān)者中展覽公司和參展商占有絕對(duì)首要的地位。展會(huì)的相關(guān)服務(wù)企業(yè)和展會(huì)延伸服務(wù)企業(yè)排名也相對(duì)靠前是因?yàn)閮深?lèi)企業(yè)對(duì)展會(huì)品牌依賴(lài)程度較大。地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的重要程度則相對(duì)較差一些，足見(jiàn)展會(huì)品牌的市場(chǎng)化程度較高（見(jiàn)表2）。

（二） 利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

1. 構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜。將二值對(duì)稱(chēng)矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET6軟件，運(yùn)用NETDRAW功能生成展會(huì)品牌利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜（見(jiàn)圖1）。其中，節(jié)點(diǎn)代表利益相關(guān)者，連線(xiàn)代表利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

（注：圖中編號(hào)對(duì)應(yīng)的利益相關(guān)者為：N1—展覽公司；N2—參展商；N3—展會(huì)相關(guān)企業(yè)；N4—展會(huì)延伸企業(yè)；N5—政府；N6—協(xié)會(huì)；N7—社區(qū)；N8—專(zhuān)業(yè)觀眾；N9—媒體；N10—公共服務(wù)機(jī)構(gòu)；N11—普通觀眾；N12—志愿者；N13—高校；N14—展館）

2.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的凝聚程度分析

（1）中心度分析。表3中所示的中心度即為各個(gè)節(jié)點(diǎn)（各利益相關(guān)者）的度數(shù)中心度，結(jié)果表明，展覽公司的度數(shù)中心度最高，因而展覽公司在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最具活力，與其他13個(gè)利益相關(guān)者均有密切聯(lián)系，同時(shí)，也說(shuō)明在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中其“權(quán)利”最大，而這種“權(quán)利”使得展覽公司成為該網(wǎng)絡(luò)中影響力最大的群體。普通觀眾的中心度相對(duì)較高是因?yàn)樵谡箷?huì)中，普通觀眾占觀眾數(shù)量的比例較高，因而其滿(mǎn)意度對(duì)展會(huì)品牌的影響力非常大。

（2）網(wǎng)絡(luò)密度分析。整體網(wǎng)絡(luò)的密度為0.8438，表明網(wǎng)絡(luò)緊密性較好，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的交流較多。我們從距離“1.110”這一數(shù)值也能窺探究竟，網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)點(diǎn)之間的平均最短路徑為1.110，與網(wǎng)絡(luò)的凝聚力指數(shù)0.945相對(duì)應(yīng)，更進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的整體密度較高、緊密度較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各個(gè)節(jié)點(diǎn)間的交流非常密切。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1. 參展商占據(jù)展會(huì)品牌利益相關(guān)者的首位。展會(huì)品牌的利益相關(guān)者具有不同于展會(huì)利益相關(guān)者的特性，本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析將其排序：參展商、展覽公司、展會(huì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會(huì)延伸服務(wù)企業(yè)、地方政府、展館、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、專(zhuān)業(yè)觀眾、普通觀眾、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、高校團(tuán)體、志愿者。需要注意的是，該排序僅表明展會(huì)品牌的利益相關(guān)程度排序，排名較前的利益相關(guān)者與展會(huì)品牌利益相關(guān)程度高，但其并不—定在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要程度排序也較靠前。分析表明：利益相關(guān)者與展會(huì)品牌之間的相互影響程度各有不同，其中影響程度較大的有參展商、展覽公司、展會(huì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會(huì)延伸服務(wù)企業(yè)、地方政府和展館，因而此六類(lèi)利益相關(guān)者在實(shí)際展覽活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)盡力維護(hù)展會(huì)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2.展會(huì)品牌利益相關(guān)者間關(guān)系密切。從整體網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，展會(huì)品牌的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數(shù)很大，說(shuō)明利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)緊密，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部之間的交流密切。根據(jù)中心度分析可知，展覽公司在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中最具活力，其在網(wǎng)絡(luò)中“權(quán)利”最大。根據(jù)核心——邊緣矩陣可知，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，展覽公司、參展商、展會(huì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會(huì)延伸企業(yè)、普通觀眾和協(xié)會(huì)六類(lèi)利益相關(guān)者處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心，表明這六類(lèi)利益相關(guān)者在整個(gè)展覽活動(dòng)中，與其他利益相關(guān)者交往甚密，因而對(duì)其他群體的影響力也較大。

3.重視展會(huì)品牌利益相關(guān)者管理。展會(huì)品牌的利益相關(guān)者不僅影響展會(huì)品牌的興衰，也受到展會(huì)品牌的影響，因此為了展會(huì)品牌的可持續(xù)發(fā)展，展會(huì)主辦方應(yīng)當(dāng)重視展會(huì)品牌的利益相關(guān)者管理，并且也應(yīng)重視展會(huì)品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系管理和利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系管理。

（二）研究啟示

本研究筆者通過(guò)定量分析方法對(duì)展會(huì)品牌的利益相關(guān)者進(jìn)行了嘗試性研究，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)數(shù)據(jù)盡可能地進(jìn)行挖掘分析，以期對(duì)展會(huì)品牌的相關(guān)研究提供有益借鑒，并能夠給予會(huì)展實(shí)踐活動(dòng)有益的指導(dǎo)。

通過(guò)本研究我們得知展會(huì)品牌的利益相關(guān)者之間的深刻關(guān)系，對(duì)展會(huì)品牌的后續(xù)研究有很大的幫助，在未來(lái)研究中可以運(yùn)用相關(guān)品牌理論來(lái)研究展會(huì)品牌的深層關(guān)系，如，運(yùn)用品牌關(guān)系對(duì)展會(huì)品牌與參展商之間的關(guān)系進(jìn)行研究等。

在管理實(shí)踐過(guò)程中除了重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，更要清晰展會(huì)品牌的利益相關(guān)者構(gòu)成、利益相關(guān)者與展會(huì)品牌之間的相互影響程度高低，在品牌管理決策過(guò)程中，則要重點(diǎn)考慮這些利益相關(guān)者的需求與意見(jiàn)，最重要的是要考慮參展商的需求和建議，重視展會(huì)品牌與參展商之間的關(guān)系。從總體上來(lái)看，利益相關(guān)者之間的交流較多，關(guān)系較為緊密，但是具體看來(lái)還是有核心、邊緣之分，處于邊緣的利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與其他利益相關(guān)者之間的聯(lián)系，從而提高在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要程度。政府應(yīng)切實(shí)起到展覽活動(dòng)的保障作用；高校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與協(xié)會(huì)、展館、專(zhuān)業(yè)觀眾、展覽公司等的聯(lián)系強(qiáng)度，體現(xiàn)在會(huì)展教育中就是要加強(qiáng)校企合作及與協(xié)會(huì)、展館的交流程度與知識(shí)共享；在管理展會(huì)品牌的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，重視當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)感知，從而達(dá)到展會(huì)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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