鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)分析

[提 要]黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要“按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求”，“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興。鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)作為農(nóng)村工作的重要方面，是貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要路徑之一。江西新余近年來在鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)方面取得了較好的效果，通過對(duì)新余市部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)情況分析，總結(jié)新余市鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的特點(diǎn)和存在的不足，思考推進(jìn)鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的路徑，從而為新余市和其他地區(qū)農(nóng)村鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)工作提供參考。

[關(guān)鍵詞]江西新余；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)土文化品牌

[作者簡介]趙曉麗（1984—），女，南昌大學(xué)科技學(xué)院新聞系講師。（江西南昌 330000）

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在2017年10月24日通過的黨章修訂案中首次將落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略寫入新黨章。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興，鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?？傄蟮闹匾胧1]。

以江西新余為例研究農(nóng)村鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)。近年來新余市鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)取得了較為明顯的成績，打造了系列鄉(xiāng)土文化品牌，整合當(dāng)?shù)刭Y源，致力于品牌的產(chǎn)業(yè)化延伸，促進(jìn)當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)的融合，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，對(duì)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、繁榮農(nóng)村文化，滿足農(nóng)民群眾日益增長的美好生活需要產(chǎn)生了積極影響。在全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)評(píng)選活動(dòng)中，新余市多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)多次獲評(píng)該獎(jiǎng)項(xiàng)，2018年2月新余市分宜縣圖書館獲中宣部表彰，在中宣部、文化部和國家新聞出版廣電總局聯(lián)合主辦的第七屆全國服務(wù)農(nóng)民、服務(wù)基層文化建設(shè)獲得先進(jìn)單位獎(jiǎng)項(xiàng)[2]。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略框架下審視當(dāng)前部分地區(qū)開展的農(nóng)村鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)，結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)指標(biāo)，分析總結(jié)當(dāng)前農(nóng)村鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的特點(diǎn)和出現(xiàn)的問題，思考進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的路徑，從鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)角度為基層政府貫徹落實(shí)新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供參考。

一、鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵與外延

結(jié)合品牌建設(shè)的相關(guān)指標(biāo)，和新余鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的歷史背景，綜合考察、理解、分析新余鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵與外延。

（一）鄉(xiāng)土文化品牌內(nèi)涵探析

美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌作為產(chǎn)品符號(hào)，與其他產(chǎn)品的相區(qū)別。強(qiáng)調(diào)品牌的基本功能是標(biāo)識(shí)自我，與其他產(chǎn)品相區(qū)別。杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者想要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，成為某個(gè)品類的第一。

鄉(xiāng)土文化品牌，包含三類內(nèi)涵。一是品牌形象的鮮明性。即鄉(xiāng)土文化品牌與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化社會(huì)等地域特色相一致；二是能夠使品牌代表的組織和其他組織相區(qū)別，即鄉(xiāng)土文化品牌和其他基層組織的品牌存在差異性；三是品牌可以使組織成為同類產(chǎn)品服務(wù)的典型代表，即打造的鄉(xiāng)土文化品牌可以形成品牌效應(yīng)，對(duì)內(nèi)促進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè)，提升農(nóng)民的認(rèn)同感和凝聚力，對(duì)外促進(jìn)當(dāng)?shù)匦蜗髠鞑?，促進(jìn)當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)的整體推進(jìn)。

（二）新余鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的歷史背景：——“一鄉(xiāng)一特”，“一村一品”戰(zhàn)略和“十個(gè)有”新農(nóng)村建設(shè)

2014年7月，新余市出臺(tái)了“一鄉(xiāng)一特”、“一村一品”文化品牌示范點(diǎn)建設(shè)實(shí)施方案，以行政區(qū)劃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村組作為基本主體，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，扶持特色鮮明的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化。2016年5月，新余市印發(fā)的《新余市農(nóng)村社區(qū)宣傳思想文化工作建設(shè)指導(dǎo)意見》中，提出全面實(shí)施農(nóng)村社區(qū)宣傳思想文化建設(shè)“十個(gè)有”標(biāo)準(zhǔn)，要求2016年底各村組完成“十個(gè)有”建設(shè)，文化品牌作為“十個(gè)有”的其中一項(xiàng)再次成為當(dāng)時(shí)農(nóng)村工作重點(diǎn)之一。

1998年前后，我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距明顯，在東北老工業(yè)基地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中引入“一村一品”模式，用于提振鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小地域經(jīng)濟(jì)差距，該概念也應(yīng)用在文化領(lǐng)域，用于保護(hù)、提振欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化。

新余“一鄉(xiāng)一特”，“一村一品”方案出臺(tái)的契機(jī)是在2014年中央農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出我國的新農(nóng)村建設(shè)，推動(dòng)“物的新農(nóng)村”和“人的新農(nóng)村”建設(shè)齊頭并進(jìn)，明確建設(shè)“人的新農(nóng)村”就要做好農(nóng)村傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，不讓農(nóng)村變成荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村和記憶中的故園。

新余鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)不僅是單純的農(nóng)村文化建設(shè)，更是新時(shí)期新農(nóng)村建設(shè)的重要構(gòu)成。包含三項(xiàng)內(nèi)涵。一是扶持、保護(hù)農(nóng)村特色鮮明的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化；二是以鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)促農(nóng)村思想文化建設(shè)；三是以品牌建設(shè)為紐帶，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村資源，致力品牌產(chǎn)業(yè)延伸，整合提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)村整體振興。

（三）現(xiàn)階段鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)內(nèi)涵

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村全面振興作為我國實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的重要舉措之一。報(bào)告指出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求部署。結(jié)合新余鄉(xiāng)土文化品牌內(nèi)涵與外延的分析，從以下維度考察新余鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的不足。

1.品牌定位是否鮮明。品牌元素是否具有鮮明標(biāo)識(shí)性，能夠反映地域文化特色，與其他地域鄉(xiāng)土文化相區(qū)別，同時(shí)與地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互促進(jìn)。

2.品牌產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效果。品牌建設(shè)對(duì)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)品牌產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合等產(chǎn)業(yè)興旺方面的效用。

3.品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)村思想文化建設(shè)的促進(jìn)情況?？剂磕壳暗膫鞑シ绞绞欠窨梢詫?duì)內(nèi)提升民眾歸屬感與凝聚力，對(duì)外提升品牌影響，在目標(biāo)地域范圍提升地域的知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)文化品牌對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)。

二、新余市鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的特點(diǎn)與容易出現(xiàn)的問題

（一）注重對(duì)歷史鄉(xiāng)土文化元素的挖掘。

注重挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化民俗或特色經(jīng)濟(jì)元素，提煉總結(jié)“紅”“古”“綠”三條文化品牌脈絡(luò)和具有濃郁的地域文化特色。

1.選擇鄉(xiāng)土文化現(xiàn)象作為品牌標(biāo)識(shí)，形成以“七仙女下凡”為代表的仙女湖風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)品牌標(biāo)識(shí)；以“抱石”為代表的書畫產(chǎn)業(yè)品牌等品牌標(biāo)識(shí)。新余市政府建設(shè)仙女湖風(fēng)景區(qū)品牌時(shí)，在最大的亞熱帶樹種基因庫、青山綠水、上百島嶼、萬頃原始森林等多個(gè)地域元素中，挖掘了仙女湖是民間傳說“七仙女下凡”地這個(gè)文化元素作為品牌形象標(biāo)識(shí)。近年來獲得鄉(xiāng)土文化品牌授牌中，品牌定位也沿用了凸顯當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣淖龇?，如羅坊鎮(zhèn)圍繞文化名人傅抱石打造的抱石書畫文化形象，圍繞羅坊會(huì)議遺址打造紅色文化、圍繞民間藝術(shù)打造羅坊花鼓戲、湖頭村圍繞荷花種植打造玉橋仙荷等。

2.選取歷史文化元素作為品牌形象的優(yōu)勢。

將歷史文化作為品牌形象核心元素具有明顯的優(yōu)勢，對(duì)保護(hù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化，提升品牌傳播效果作用較為顯著。一是可以增加當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，提升民眾的自豪感與精神歸屬感，對(duì)內(nèi)形成傳播凝聚力。如對(duì)仙女湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)村民來說，“家鄉(xiāng)是七仙女下凡地”和“家鄉(xiāng)在仙女湖”，兩種說法激發(fā)的村民家鄉(xiāng)情感也有所不同，在實(shí)地走訪中村民對(duì)第一種說法更加認(rèn)可。二是歷史文化元素具有較高的社會(huì)知名度與認(rèn)可度，作為品牌標(biāo)識(shí)比較鮮明，具有較高的辨識(shí)度，對(duì)外傳播中容易建立親切感，提升傳播效果，如仙女湖對(duì)應(yīng)七仙女下凡、新余工業(yè)對(duì)應(yīng)天工開物、書畫產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)傅抱石、羅坊鎮(zhèn)對(duì)應(yīng)羅坊會(huì)議等，將公眾熟悉的文化形象與陌生地名相關(guān)聯(lián)，可使熟悉感遷移到陌生地域，在品牌認(rèn)識(shí)等方面作用明顯。三是容易與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形成呼應(yīng)。鄉(xiāng)土文化經(jīng)歷代生長于此的居民傳承沉淀而來，記錄了當(dāng)?shù)孛癖娮怨乓詠淼慕?jīng)濟(jì)生活烙印，如夏布文化，夏布繡延續(xù)至今，在技術(shù)層面與文化層面為夏布繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.容易出現(xiàn)的問題及分析

從鄉(xiāng)土文化現(xiàn)象上升為鄉(xiāng)土文化品牌，進(jìn)而在眾多同類同質(zhì)的鄉(xiāng)土文化現(xiàn)象中脫穎而出是選取歷史文化作為品牌形象核心元素容易遭遇的瓶頸。文化具有較廣的傳播性，同一文化元素可能在多個(gè)地域出現(xiàn)，如七仙女下凡地，除了江西仙女湖，廣東西巖山、安徽安慶、湖北孝感等地都宣傳是七仙女下凡的地方。這一問題是2004年以來新余鄉(xiāng)土品牌建設(shè)中比較突出的問題之一。在新余市“一鄉(xiāng)一特、一村一品”文化品牌授牌的村落，如高新區(qū)馬洪辦事處的霹靂舞、姚圩鎮(zhèn)嗩吶吹打樂、湖頭村荷花文化節(jié)等，霹靂舞、嗩吶吹打樂、荷花等元素普遍存在于在各地文化，不僅容易與其他地域文化重合，新余轄內(nèi)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組間也多有重復(fù)。這些相似相同的品牌元素，如果缺乏專業(yè)、有效的品牌建設(shè)，終將回歸文化現(xiàn)象本身。

鄉(xiāng)土文化元素具有較強(qiáng)的季節(jié)性，突破季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播是選取歷史文化作為主打品牌形象的又一難點(diǎn)。以湖頭村荷花文化品牌傳播為例，荷花具有較強(qiáng)的季節(jié)性，當(dāng)前湖頭村荷文化傳播多在春夏荷花盛開時(shí)，在秋冬荷花凋零時(shí)，曾經(jīng)的觀景長廊則成為村民晌咸菜的地方。季節(jié)性中斷成為制約品牌發(fā)展的重要因素，對(duì)品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)識(shí)強(qiáng)化，特別是對(duì)品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來較大的影響。

（二）注重搭建微信公眾號(hào)傳播品牌形象 1.在品牌傳播中注重搭建微信公眾號(hào)，廣泛聯(lián)系各類媒體，構(gòu)建全方位立體傳播。伴隨“十個(gè)有”的推進(jìn)，新余市完成了市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組的四級(jí)微信公眾號(hào)建設(shè)，村一級(jí)的行政區(qū)劃幾乎村村有微信公眾號(hào)，公眾號(hào)成為多層次發(fā)布政務(wù)信息，村組活動(dòng)報(bào)道、線上便民服務(wù)的平臺(tái)，也成為品牌傳播的重要陣地。以羅坊鎮(zhèn)的羅坊之聲為例，公眾號(hào)設(shè)有“魅力羅坊”、“走進(jìn)羅坊”、“便民服務(wù)”三個(gè)一級(jí)欄目，一級(jí)欄目下設(shè)“紅古綠”、“荷花節(jié)約起來”、“民事代辦”、“投訴建議”等二級(jí)欄目?！凹t古綠”和“荷花節(jié)約起來”均是羅坊鎮(zhèn)近年來打造的知名文化品牌，與同類鄉(xiāng)鎮(zhèn)公眾號(hào)相比宣傳效果好。如《渝水區(qū)羅坊鎮(zhèn)第二屆荷花藝術(shù)節(jié)宣傳片新鮮出爐，速來圍觀》等品牌報(bào)道點(diǎn)擊量接近一千。在自有微信公眾號(hào)傳播之外新余市還注重聯(lián)系主流媒體，在百度上搜索新余鄉(xiāng)土品牌建設(shè)，返回的結(jié)果中包含了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)，中國江西網(wǎng)、新余政府網(wǎng)等媒體。形成了集傳統(tǒng)媒體、主流網(wǎng)絡(luò)媒體、自建微信公眾號(hào)等立體傳播網(wǎng)絡(luò)。

2.新余市村鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了村村開通微信公眾號(hào)，但是微信公眾號(hào)運(yùn)營的質(zhì)量和產(chǎn)生的效果有待進(jìn)一步提升。一是存在僵尸號(hào)現(xiàn)象。特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、品牌建設(shè)落后的村組，公眾號(hào)運(yùn)行較差，如水東村開通水東鬧上的微信公眾號(hào)，截止2017年6月，“水東村委”、“公共服務(wù)”欄目，均顯示該板塊正在建設(shè)中。微信號(hào)提供了新余新聞網(wǎng)和新余政府網(wǎng)的鏈接，但是均無法正常跳轉(zhuǎn)。二是運(yùn)行的公眾號(hào)中關(guān)注量點(diǎn)擊量提升空間較大，在運(yùn)營穩(wěn)定的微信公眾號(hào)中，羅坊之聲（鎮(zhèn)一級(jí)）、荷韻湖頭（村一級(jí)）等，基本實(shí)現(xiàn)功能的正常使用，信息發(fā)布相對(duì)穩(wěn)定，但是在信息關(guān)注人數(shù)等方面相對(duì)比較欠缺，文章點(diǎn)擊量一般在300左右，一些往期精選文章達(dá)到了1000左右點(diǎn)擊量，保守估算有效使用微信人數(shù)為3萬人，1000的點(diǎn)擊量，只達(dá)到了3%左右的關(guān)注比例。

（三）注重鄉(xiāng)土文化品牌的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)

1.走品牌產(chǎn)業(yè)集群之路。品牌定位不僅突出鄉(xiāng)土文化特色，而且注重整合資源，走產(chǎn)業(yè)開發(fā)之路，在一些地方形成了品牌產(chǎn)業(yè)群，有效地帶活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。如仙女湖風(fēng)景區(qū)，整合七仙女傳說與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源，打造了文化品牌+休閑旅游+健康+生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)群。近年來獲得文化品牌授牌的湖頭村，不僅開展了荷文化系列品牌活動(dòng)，而且以荷品牌建設(shè)為契機(jī)，整合轄區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)資源，打造了鄉(xiāng)村休閑旅游、生態(tài)農(nóng)畜產(chǎn)品養(yǎng)殖加工和鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)業(yè)群。

2.品牌產(chǎn)業(yè)集群有助于文化品牌與各產(chǎn)業(yè)之間形成互動(dòng)，形成品牌合力，不僅有助于提升品牌傳播的合力與張力，而且可以從文化品牌建設(shè)角度促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，創(chuàng)造就業(yè)崗位，吸引村民返鄉(xiāng)，活躍農(nóng)村生活，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在實(shí)地走訪調(diào)查中，部分村組的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)執(zhí)行存在差距，鄉(xiāng)土品牌向整合地域資源，延伸、完善品牌產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集群化發(fā)展任重道遠(yuǎn)，主要有兩個(gè)問題。

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)不足，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的提升，進(jìn)而影響村民就地就業(yè)與文化活動(dòng)開展。在產(chǎn)業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)較好的村組也存在類似情形，如湖頭村，打造了基于荷文化的休閑旅游+生態(tài)農(nóng)業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品加工等產(chǎn)業(yè)鏈，但是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益有限。筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)村落中仍以留守老人小孩為主，年輕村民到長三角、珠三角打工，年長村民到新余市工業(yè)園打工現(xiàn)象較為普遍，在隨機(jī)走訪中還聽到許多村民都提到“荷花開完就走”等話題。

二是文化品牌產(chǎn)業(yè)布局同構(gòu)現(xiàn)象比較明顯，相鄰村組間很難明確界定產(chǎn)業(yè)界限。新余市轄區(qū)內(nèi)各村組相鄰的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組間氣候相差不大，典型的江南水鄉(xiāng)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)的品牌元素非常相似，如水稻種植、油菜花種植、荷藕種植、魚蝦水產(chǎn)養(yǎng)殖、雞鴨養(yǎng)殖等畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常相似，在產(chǎn)業(yè)布局上呈現(xiàn)明顯的同構(gòu)現(xiàn)象。村組間打造的鄉(xiāng)土品牌要村村不同，客觀上出現(xiàn)品牌間產(chǎn)業(yè)同構(gòu)，同品牌內(nèi)產(chǎn)業(yè)建設(shè)難成規(guī)模等問題。產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用有限，外出務(wù)工村民返鄉(xiāng)受到影響，各村組建成的文化活動(dòng)中心，有些處于閑置狀態(tài)，打造的文化品牌成為擺設(shè)，部分新建的農(nóng)村E郵寶出現(xiàn)關(guān)閉狀態(tài)。

三、推進(jìn)新余村鎮(zhèn)鄉(xiāng)土品牌建設(shè)的幾個(gè)思考

（一）審視鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，打造反映地域特色的大鄉(xiāng)土品牌集群，促宜居鄉(xiāng)村建設(shè)

1.重新審視“一鄉(xiāng)一品”、“一村一特”內(nèi)涵，還原“鄉(xiāng)”、“村”基于相似地域經(jīng)濟(jì)或者文化元素為邊界的劃分特征，重視“一鄉(xiāng)一品”、“一村一特”戰(zhàn)略帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在目標(biāo)。在品牌定位時(shí)，借鑒仙女湖風(fēng)景區(qū)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，改變以行政村組為基本單位建設(shè)鄉(xiāng)土文化品牌做法，由市級(jí)機(jī)構(gòu)牽頭統(tǒng)一規(guī)劃，從經(jīng)濟(jì)文化角度進(jìn)行超越行政自然村落的大品牌專業(yè)建設(shè)，在大品牌范圍內(nèi)，各村落進(jìn)行第二層、第三層的品牌形象差異定位，與第一層次的大品牌相呼應(yīng)，在形象定位上形成品牌集群。

2.挖掘地域經(jīng)濟(jì)文化特色，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土品牌與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)民生的相呼應(yīng)、相促進(jìn)。整合現(xiàn)有的鄉(xiāng)土品牌元素、轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)資源，在文化層面對(duì)品牌形象進(jìn)一步拓展，豐富品牌內(nèi)涵與外延。

以荷文化打造為例，整合現(xiàn)有的荷產(chǎn)業(yè)加工+荷花文化節(jié)休閑旅游+生態(tài)農(nóng)業(yè)等資源，一方面從荷出發(fā)，向形而上的價(jià)值層面拓展，挖掘荷文化歷史意蘊(yùn)，如《愛蓮說》、《采蓮南塘秋》等歷史名篇，將普通的有季節(jié)限制的荷花與無限廣闊的人文歷史相聯(lián)系，提升豐富品牌內(nèi)涵；另一方面從荷出發(fā)，向形而下的旅游、產(chǎn)業(yè)等經(jīng)濟(jì)民生拓展，結(jié)合文化底蘊(yùn)，開拓體驗(yàn)式旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等長期持續(xù)的品牌項(xiàng)目活動(dòng)，致力于鄉(xiāng)土品牌的持續(xù)、跨季節(jié)傳播。

（二）整合現(xiàn)有微信傳播平臺(tái)，創(chuàng)新品牌敘事方式，促鄉(xiāng)村治理成效

1.重視微信公眾號(hào)質(zhì)量建設(shè)，整合現(xiàn)有微信傳播平臺(tái)，發(fā)揮微信傳播平臺(tái)在鄉(xiāng)村治理中的作用。建議在微信公眾號(hào)層次上，改市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組四級(jí)微信公眾號(hào)體系為三級(jí)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者鄉(xiāng)土大品牌作為微信公眾號(hào)的最基層單位；在微信公眾號(hào)功能建設(shè)上，進(jìn)一步強(qiáng)化便民服務(wù)功能，提高公眾號(hào)對(duì)村民生活的參與程度，在村民外出打工較多的情況下，考慮拓展公眾號(hào)村民文化活動(dòng)中心的功能，與村落的村民活動(dòng)中心在功能上形成補(bǔ)充，開通水電繳費(fèi)、學(xué)校家訪、就醫(yī)預(yù)約等服務(wù)。在信息類型上，增強(qiáng)村民關(guān)心的信息類型發(fā)布，如糧食補(bǔ)貼的發(fā)放通知，村組重要決議、學(xué)校重要通知、學(xué)?；顒?dòng)報(bào)道、村民活動(dòng)報(bào)道等。加強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容與村民切身利益的黏性，吸引村民自覺主動(dòng)關(guān)注、使用公眾號(hào)，關(guān)注家鄉(xiāng)變化，提升村民對(duì)家鄉(xiāng)的歸屬感與認(rèn)同感。

2.創(chuàng)新品牌敘事形式，在現(xiàn)有品牌推廣經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，借鑒仙女湖風(fēng)景區(qū)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，策劃形式多樣的品牌推廣活動(dòng)，謀求新聞報(bào)道、影視作品、休閑娛樂產(chǎn)品、組織活動(dòng)等全方位多角度的品牌敘事。以荷文化敘事方式為例，可在現(xiàn)有的荷花攝影大賽等形式基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌定位，舉辦微電影拍攝，荷文化研討會(huì)等演繹荷文化活動(dòng)。在現(xiàn)有的季節(jié)性休閑旅游基礎(chǔ)上，開拓參與式旅游等品牌傳播方式，在四季策劃不同主題的荷文化演繹與角色扮演、采蓮、認(rèn)識(shí)水中的小動(dòng)物等形式。培育品牌文化內(nèi)涵、提升品牌敘事厚度、增強(qiáng)品牌傳播的持續(xù)性，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，推進(jìn)鄉(xiāng)土文化品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與集群經(jīng)營，促鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺與生態(tài)宜居建設(shè)

1.理順品牌建設(shè)機(jī)制，走專業(yè)品牌打造之路。借鑒特色小鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，建立政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，村民參與的建設(shè)機(jī)制。在市級(jí)層面統(tǒng)籌轄區(qū)內(nèi)不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)轄區(qū)內(nèi)品牌產(chǎn)業(yè)的科學(xué)合理布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)特色、品牌特色的有序建設(shè)，促生態(tài)宜居鄉(xiāng)村建設(shè)。

2.優(yōu)化大品牌地域內(nèi)部產(chǎn)業(yè)布局，提升品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群合力，以品牌建設(shè)促鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。以荷花文化產(chǎn)業(yè)打造為例，可根據(jù)湖頭村及其周邊村組產(chǎn)業(yè)情況，理順旅游主景區(qū)、生活區(qū)域、生態(tài)農(nóng)業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的關(guān)系構(gòu)建，進(jìn)而進(jìn)行大品牌內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局與協(xié)調(diào)。根據(jù)不同村組的實(shí)際情況，層次化地規(guī)劃布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有大片荷塘，風(fēng)景優(yōu)美、交通便利，人流容納量較大的村組打造休閑旅游的主景區(qū)，主景區(qū)后方布局住宿、餐飲、生活休閑服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，外圍布置荷產(chǎn)業(yè)加工、養(yǎng)殖畜牧等生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。建設(shè)特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、覆蓋面廣的大品牌產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)同品牌不同村落間的同類產(chǎn)業(yè)整合，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提升品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效果。

（四）貫徹落實(shí)農(nóng)村土地制度改革，保障農(nóng)民財(cái)產(chǎn)權(quán)益，推進(jìn)土地有序流轉(zhuǎn)

不管是大品牌專業(yè)建設(shè)還是微信公眾號(hào)的深度整合、還是品牌產(chǎn)業(yè)布局的統(tǒng)籌優(yōu)化等改進(jìn)舉措，實(shí)施基礎(chǔ)都指向可供適度規(guī)模經(jīng)營，便于統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的土地資源。

土地流轉(zhuǎn)和適度規(guī)模經(jīng)營是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路，也是科學(xué)有效建設(shè)鄉(xiāng)土品牌的重要基礎(chǔ)。2015年7月中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的意見》，走訪中發(fā)現(xiàn)新余雖然外出打工人數(shù)較多，但是轉(zhuǎn)讓土地的情形較少，多數(shù)農(nóng)戶依然保持農(nóng)忙種田，農(nóng)閑打工的傳統(tǒng)，土地經(jīng)營權(quán)依然分散在家庭農(nóng)戶手中，制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系構(gòu)建，影響鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的整體效果。

黨的十九大報(bào)告明確指出，“深化農(nóng)村土地制度改革，完善承包地‘三權(quán)分置制度。”、“深化農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革，保障農(nóng)民財(cái)產(chǎn)權(quán)益”。從制度層面為農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，農(nóng)民財(cái)產(chǎn)權(quán)益保障指出了現(xiàn)實(shí)路徑，貫徹落實(shí)農(nóng)村土地制度改革和農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革，推進(jìn)土地有序流轉(zhuǎn)，夯實(shí)鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)土地基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

2014年以來，新余鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)成效主要體現(xiàn)在①豐富百姓文化生活，是百姓工作農(nóng)忙之余休閑手段。②承擔(dān)了建設(shè)和繁榮新農(nóng)村文化、促進(jìn)了農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。③探尋村組鄉(xiāng)土文化元素以及鄉(xiāng)土品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。在從文化現(xiàn)象發(fā)掘到文化品牌形成、打造鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)內(nèi)提升民眾歸屬感與凝聚力，對(duì)外提升品牌知名度與影響力、帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)民生發(fā)展、形成品牌產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)營等方面仍有較大差距。相關(guān)差距的彌補(bǔ)有賴于大片土地使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)的確立，最終落實(shí)到貫徹土地制度改革的深化落實(shí)，深化農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革，保障農(nóng)民財(cái)產(chǎn)權(quán)益，推進(jìn)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)的推進(jìn)。

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