揚州廣播“百萬T恤”活動分析

邢勇強　戴鑫

[摘要]江蘇揚州廣播電視傳媒集團（總臺）針對某房產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)訴求，制定了第五園“園”T再新生計劃，使一件普通的T恤具有了品牌價值，并帶動了房產(chǎn)的銷售，形成了良好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟價值。

[關(guān)鍵詞]智慧廣播 IP經(jīng)濟 價值共創(chuàng)

本文以江蘇揚州廣播電視傳媒集團（總臺）（以下簡稱揚州廣播）的案例——“百萬T恤”揚州廣播“園”T再新生計劃為例，揭示揚州廣播在向智慧廣播、服務(wù)型媒體升級發(fā)展道路上的一些探索。

一、揚州電臺“百萬T恤”活動的理論依據(jù)

從媒體發(fā)展進(jìn)程的角度來說，智能媒體階段就是把受眾價值（市場價值）跟內(nèi)容價值高度匹配，充分去實現(xiàn)社會價值、經(jīng)濟價值。就廣播媒體而言，就是把受眾需求跟廣播音頻傳播做到高度智能匹配。

在智慧廣電融合升級的道路上，需要很多適合廣播發(fā)展的先進(jìn)理論作支持，“價值共創(chuàng)”就是很重要的一個理論。價值共創(chuàng)是21世紀(jì)初管理大師普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提出的，他認(rèn)為：“企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值?！毕M領(lǐng)域的價值共創(chuàng)作為一種新的價值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗價值，價值的創(chuàng)造由消費者主導(dǎo)和決定。

廣播的受眾是廣播賴以生存和發(fā)展的動力源泉，傳統(tǒng)廣播與受眾是播和聽的關(guān)系，但是在智慧廣播的新形態(tài)下，廣播的聽眾必須要和廣播平臺產(chǎn)生更多的互動，并且在這些互動中產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

IP經(jīng)濟也稱粉絲經(jīng)濟，其核心是通過粉絲來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。其流程是一般先從熱銷文學(xué)作品中挖掘出具有巨大粉絲量的IP，然后對文學(xué)作品進(jìn)行改編，進(jìn)入到影視、游戲等領(lǐng)域范疇，通過粉絲產(chǎn)生購買繼而獲利。以國外較為成功的電影為例，《指環(huán)王》《哈利波特》《暮光之城》等系列都是在電影開拍之前就已經(jīng)擁有大量粉絲。

二、揚州廣播攜手某房產(chǎn)第五園“園”T再新生計劃的案例描述

（一）案例背景

某房產(chǎn)旗下的園系產(chǎn)品“第五園”揚州萬科項目于2017年發(fā)布。

揚州廣播發(fā)展至今，歷經(jīng)66年，目前有5套頻率，分別是新聞、交通、音樂、健康生活、江都頻率。根據(jù)賽立信數(shù)據(jù)調(diào)查，揚州廣播整體收聽份額在本地超過80%。

2017年8月，揚州的商品房住宅均價大約為每平米11000元，而揚州“第五園”產(chǎn)品在9月首批推出的房源價格就高達(dá)每平米26000元。為做好這個項目的營銷推廣，揚州廣播的營銷策劃團隊經(jīng)過充分的溝通和碰撞，雙方達(dá)成了一個合作周期20天，合作金額100萬元的合作意向。企業(yè)提出了明確的合作訴求：“某第五園”的案名在揚州最大程度被知曉；售樓處公開當(dāng)天，現(xiàn)場超過1000人集中到訪；合作期間，超過100組意向客戶來電；開盤期間，有50%以上的認(rèn)籌轉(zhuǎn)化率。

對于一個雙倍于市場價格以上的住宅項目，普通的營銷推廣手段和策略很難完成甲方的整體訴求。所以揚州廣播決定分步實行，首先實現(xiàn)第一步的目標(biāo)，讓該案名在揚州最大程度被知曉。要完成這個目標(biāo)，需要一場城市級的傳播活動去推動。

啟動一場城市級的傳播以什么為核心和抓手？最終，揚州廣播決定做一件以第五園的“園”字命名的T恤——“園”T，通過這件T恤，來進(jìn)行一系列線上線下的互動和傳播。

（二）活動案例的核心創(chuàng)意

1.這件T恤有品牌價值

第一件要做的事情就是把這件“園”T和市面上的文化衫、廣告衫區(qū)別開來，揚州廣播最終選擇用某知名品牌賦予這件T恤價值。

2.這件T恤有意思

如何在這件T恤上突出第五園？在團隊頭腦風(fēng)暴的過程當(dāng)中，我們想到了一個點子：歸納出幾乎全部有“園”這個字體或者其同音字的成語，然后通過小規(guī)模面對面調(diào)研的方式優(yōu)選出其中大家知曉度最高的五個，包括物歸原主、自圓其說、桃園結(jié)義、功德圓滿和珠圓玉潤。并請設(shè)計師來設(shè)計字體和效果圖，每一個成語被做成黑白兩個版本，五個成語一共十個版本，由揚州廣播五套頻率的十位當(dāng)紅主播來代言，吸引廣播聽眾通過互動來獲得主播同款。同時，團隊認(rèn)為光有價值和意思還不足以來推動一場城市級的傳播，還需要讓這件T恤變得更有態(tài)度。

經(jīng)過前期分析，團隊認(rèn)為揚州“某第五園”幾乎是一個全齡段的項目，它的消費者可能是家境優(yōu)越的年輕人，也有可能是要改善生活的中年人，還有可能是想要安享晚年的長者。他們可能擁有相同的經(jīng)濟實力，但是一定有不同的人生經(jīng)歷，所以通過海量的文案設(shè)計，與不同年齡層的受眾產(chǎn)生共鳴，最終整理出了將近100個言簡意賅、擁有鮮明時代特色、符合當(dāng)下傳播規(guī)律的短文案印到了T恤上。

3.這件T恤有影響

“園”T產(chǎn)品選擇揚州廣播五套頻率當(dāng)紅的十位主播作為代言人，邀請了本地最出色的攝影團隊為主播們拍攝了極具質(zhì)感的形象大片。還請到了揚州本地在自媒體圈中有相當(dāng)粉絲量的網(wǎng)紅小夫妻為“園”T代言，這些T恤自然而然地成為了傳播活動中的爆款，引起了受眾和粉絲的追捧，一件難求。

好的策劃在執(zhí)行的過程當(dāng)中一定是動態(tài)的，它可能會因為一個突發(fā)事件而成為現(xiàn)象級的熱潮。2017年8月，全國大多數(shù)地區(qū)出現(xiàn)了罕見的連續(xù)多日的高溫情況，一時間，天氣成為了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。團隊及時地感知到了這個輿論熱點，迅速反應(yīng)，和全國多個城市的電臺主播連線，給他們快遞了印有各自城市當(dāng)時氣溫指數(shù)的定制款“園”T，并請他們穿上后在自己的臺標(biāo)面前拍照，團隊在收齊照片的當(dāng)天集中發(fā)布全國主播用“園”T無聲播報各地天氣的創(chuàng)意圖，一件“園”T從一個城市的爆款迅速擴大成為全國級的熱點。

4.這件T恤的后續(xù)

好的創(chuàng)意必須達(dá)到一定數(shù)量才能形成廣泛的傳播，印有各種創(chuàng)意文案的“園”T數(shù)量超過了1000件，大家通過和廣播線上節(jié)目的互動獲得到現(xiàn)場免費領(lǐng)取的機會。在揚州“某第五園”售樓處公開的這一天，來現(xiàn)場領(lǐng)取“園”T的受眾形成了洶涌的人潮，幾乎每一個人都是乘興而來，滿意而歸。在現(xiàn)場領(lǐng)到衣服后各種自拍并上傳朋友圈，使揚州“某第五園”在線上線下的熱度達(dá)到了頂點。

傳播的過程中，在“園”T正面文案的下方和背面都清晰地印上了“園”字標(biāo)志，每一次傳播，該房產(chǎn)商品的熱度也隨之升高。

在售樓處公開之后，“園”T的宣傳進(jìn)入平緩期，團隊用房企的卡通形象“小PT'的名義開設(shè)了微店，每天推出一件不同文案的T恤進(jìn)行限時競拍，讓之前想得到卻還沒有得到的受眾有機會獲得，同時讓“園”T能夠繼續(xù)保有一定的熱度。

（三）活動的推廣及效果

在整個創(chuàng)意落地推廣的過程中，脈絡(luò)是清晰可見的：揚州廣播主播代言、網(wǎng)紅代言、各行業(yè)素人代言、全國主播代言、普通受眾代言、微店后續(xù)搶購。我們充分地運用了廣播電臺平臺自身的核心優(yōu)勢資源。

在合作期內(nèi)，房企項目現(xiàn)場接到了251組有效來電和109組有效到訪，首期開盤全部售罄。揚州廣播成功地舉辦了這次活動，并提升了自己在市場上的媒體影響力。

三、揚州廣播“園”T活動的借鑒意義

（一）價值共創(chuàng)

在整個創(chuàng)意推廣過程中，主要是由揚州廣播、房企和揚州廣播的受眾三方共同參與的。我們把揚州廣播定義為生產(chǎn)創(chuàng)意并執(zhí)行創(chuàng)意的企業(yè)，那么房企就是揚州廣播的消費者，它希望有更多的廣播受眾成為它的業(yè)主，這是雙方價值共創(chuàng)的目標(biāo)。

在消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)的理念里，企業(yè)的目標(biāo)不是為顧客創(chuàng)造價值，而是動員顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造自己的價值。與消費者接觸比較多的重要人員（如上門服務(wù)員、推銷員以及維修員等），不但可以提供滿足消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且通過他們與消費者之間真誠和充滿信任的互動給顧客帶來更好的體驗。

在形成合作的初始，揚州廣播就為房企提供了一張為這次合作定制的資源排期表，根據(jù)目標(biāo)共同磋商了資源的詳細(xì)使用。“園”T活動的呈現(xiàn)主要依靠新媒體，在傳播過程中，團隊嚴(yán)格把關(guān)，對圖片、視頻質(zhì)量嚴(yán)格要求，在二次傳播的過程中提升活動和項目的傳播廣度。

房企幾乎參與了每一個文案的創(chuàng)作、每一個活動的執(zhí)行。隨著活動的推廣，項目現(xiàn)場的來電、來訪逐日增加，熱度顯著提升。信息的接受者、話題的討論者、活動的參與者都在向房企的消費者轉(zhuǎn)變。

（二）用活I(lǐng)P經(jīng)濟

在“園”T活動的執(zhí)行過程中，團隊培養(yǎng)出了專屬的“園”T粉絲，然后通過和粉絲不斷地互動，打開他們的朋友圈，讓他們成為了房企的義務(wù)宣傳員，其中的一部分人還成為了房企首批業(yè)主。

由此可以總結(jié)出，能夠轉(zhuǎn)化的IP必須具備一些較為明顯的特點，包括長時間、深層次的感情滲透，互動強又有規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)，品牌化版權(quán)和形象獨占性，可持續(xù)、可變現(xiàn)、可深化的衍生基礎(chǔ)。

不僅是這個案例，在未來廣播為受眾服務(wù)的過程中，IP經(jīng)濟都是大有可為的，因為廣播媒體平臺的特點和這種經(jīng)濟特點的吻合度是比較高的：廣播聽眾的忠誠度通常都比較高，一個資深的主持人、一個有品牌歷史的節(jié)目往往能伴隨好幾代人的成長，主持人和聽眾之間的情感比較深厚；廣播節(jié)目的互動性是非常強的，微博、微信、直播元素的引入讓互動無處不在。同時“有車一族”的逐年增加和在線收聽規(guī)模的不斷擴大，廣播的粉絲量也逐年增加；廣播的主持人和節(jié)目都有鮮明的品牌，在傳播的過程中也有著不可復(fù)制性和不可替代性，這部分的資源是廣播的核心資源；廣播人也不斷在求新求變，用好聽、有用的內(nèi)容去吸引更多的年輕受眾，逐漸地培養(yǎng)新聽眾和廣播的黏性。我們還引入了第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查分析公司，用先進(jìn)的工具對廣播的收聽人群進(jìn)行精準(zhǔn)有效的分析，為了解受眾喜好提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

四、結(jié)語

廣播一直是和受眾共同成長的，這形成了廣播持續(xù)的競爭力。廣播媒體在營銷上的動態(tài)能力包括：對環(huán)境的洞察能力、向客戶學(xué)習(xí)的能力、基于新媒體的創(chuàng)新能力、資源快速整合的能力、過程管控的能力等。受眾的消費水平在進(jìn)步，媒體的接觸習(xí)慣在發(fā)生變化，廣播媒體要適應(yīng)這種變化，就必須向智慧廣播升級，通過資源整合，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，各方共贏。