在線產品創(chuàng)新社區(qū)價值共創(chuàng)研究

喬艷芬+盧鑫

摘要：文章立足于信息技術日益發(fā)達的今天，價值共創(chuàng)的研究逐漸得到國內外學者的重視。在實踐中，顧客參與企業(yè)在線社區(qū)共創(chuàng)價值已經成為創(chuàng)造價值的新趨勢，一方面顧客可以參與企業(yè)生產過程中，另一方面企業(yè)可以通過共創(chuàng)過程識別顧客的潛在需求。文章基于已有的現(xiàn)實背景，立足于價值共創(chuàng)視角，以MIUI在線產品創(chuàng)新社區(qū)為情境，探討了在線產品創(chuàng)新社區(qū)共創(chuàng)環(huán)境，以及在線產品創(chuàng)新社區(qū)的主要參與主體間是如何共創(chuàng)價值的。

關鍵詞：在線產品創(chuàng)新社區(qū);價值共創(chuàng);MIUI論壇社區(qū)

一、 引言

21世紀出現(xiàn)一個經濟悖論，顧客有更多的選擇卻產生更少的滿意，高級管理者有更多的戰(zhàn)略選擇卻產生更少的價值。這現(xiàn)實驅動傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造系統(tǒng)值得重新思考。管理人員需要尋找一個新的價值創(chuàng)造體系框架。企業(yè)日益將終端用戶或顧客視為共創(chuàng)價值的一個重要來源，社交媒體的興起，為企業(yè)推動顧客參與共創(chuàng)價值搭建了新的平臺，重新確定了企業(yè)和顧客間的共創(chuàng)方式，使共創(chuàng)實踐更快捷、便利。如Nike鞋企業(yè)，通過在線社區(qū)與全球網(wǎng)絡客戶的連接，他們分享體驗——從關于如何去改進或定制化產品到對使用產品的感覺，客戶或者其他股東參與重塑價值產出。Dell于2007年建立了虛擬社區(qū)——“創(chuàng)意風暴（Idea Storm）”， 征求和評估來自顧客的產品開發(fā)創(chuàng)意。消費者將關于產品的創(chuàng)意或對企業(yè)的建議提交給戴爾，帶來大量的創(chuàng)新思想，促進了企業(yè)在各方面的改善和提高。宜家公司吸引顧客參與價值創(chuàng)造，允許顧客從事一些傳統(tǒng)上由供應商完成的工作，如產品組裝和搬運等，從而顧客可以較低價格獲得創(chuàng)新性產品（Michel et al.，2008）。新的企業(yè)如Threadless （Lak-hani & Kanji，2008）和Communispace（Li & Bernoff，2008）都依賴在線社區(qū)的信息提供整個新的商業(yè)模式。此外，知名企業(yè)美國在線、思科系統(tǒng)、EBay、雅虎等一直鼓勵高質量的顧客互動共創(chuàng)價值（Ngo & cass，2009），由此可見，顧客參與在線產品創(chuàng)新社區(qū)共創(chuàng)價值對企業(yè)的重要性不言而喻，然而，Nielson （2006）研究發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)參與的顧客常常遵循90-9-1規(guī)則：90%的顧客是潛水者（如閱讀或觀察但是不評論），9%的顧客參與社區(qū)共創(chuàng)活動是有時間規(guī)律的，根據(jù)時間優(yōu)先次序偶爾貢獻;其中只有1%的顧客頻繁參與共創(chuàng)活動，而且對社區(qū)貢獻較多內容。如Wikipedia主要是由少數(shù)顧客貢獻的。因此，探討在線產品創(chuàng)新社區(qū)各主體間是如何利用顧客知識共創(chuàng)價值的，有待我們深入思考，將有助于我們深入理解在線產品創(chuàng)新價值共創(chuàng)的本質。

二、 理論背景概述

1. 價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀，Storch指出服務過程需要生產者和消費者共同合作，其中隱含了價值共創(chuàng)思想。20世紀60年代出現(xiàn)的消費者生產理論中，指出了消費者與生產者之間存在產品互動，扮演了價值創(chuàng)造者的角色，拓展了價值是由生產者和消費者共同創(chuàng)造的思想。Kambil等（1996）首次提出價值共創(chuàng)，強調了顧客在商業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位。但是由Prahalad和Ramaswamy（2000;2004） 概念化價值共創(chuàng)為與顧客共創(chuàng)個性化體驗。得到了推廣及傳播。組織不應該只關注產品，而應該將創(chuàng)造體驗作為價值共創(chuàng)的基礎。價值是指產品、服務或活動滿足個人或組織需求的能力（Haksever et al.，2004）。隨著時間的演變，價值對于顧客不僅僅是交換價值（產品、服務），而且包括顧客在使用產品或服務中的使用價值、體驗價值和關系價值等。

基于以上各位學者對價值共創(chuàng)的理解，本文認為價值共創(chuàng)主要強調以下幾點：（1）價值共創(chuàng)主體由兩個或多個主體共同創(chuàng)造的;（2）交互是價值共創(chuàng)的主要活動;（3）資源、知識、技術等是價值共創(chuàng)的前提;（4）互惠性是價值共創(chuàng)的根本目的。

2. 在線產品創(chuàng)新社區(qū)。許多企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)建立創(chuàng)新社區(qū)，利用企業(yè)外部互補的創(chuàng)新資源，使其參與到企業(yè)的產品創(chuàng)新過程中，如產品設計、產品開發(fā)和產品測試等環(huán)節(jié)，以用戶驅動創(chuàng)新，促進創(chuàng)新開源性，可以有效提高資源配置效率，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。這些在線創(chuàng)新社區(qū)有些是由企業(yè)發(fā)起的，有些是由第三方發(fā)起促進開發(fā)者和用戶間的創(chuàng)新過程。本研究中，我們主要探討的是企業(yè)通過開發(fā)自己的產品發(fā)起的在線產品創(chuàng)新社區(qū)，企業(yè)邀請顧客參與在線產品創(chuàng)新社區(qū)價值共創(chuàng)活動。

基于創(chuàng)新結果的新穎性的二維視角來說，產品創(chuàng)新往往被分為根本性創(chuàng)新和漸進性創(chuàng)新。產品創(chuàng)新為滿足外部用戶需求或市場需求的新產品或服務，通常被定義為產品設計上的任何改變，包括技術、外觀、品質等。功能創(chuàng)新、美感、外觀等。本文提到的創(chuàng)新是指產品的漸進性創(chuàng)新，包括產品功能創(chuàng)新、產品性能創(chuàng)新等，不涉及到工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等。

三、 在線產品創(chuàng)新社區(qū)價值共創(chuàng)——以MIUI論壇社區(qū)為例

本文將以MIUI論壇社區(qū)進行個案分析，圍繞MIUI操作系統(tǒng)的迭代創(chuàng)新，分析涉及其中各主體間的互動與整合過程。MIUI是在Android基礎上進行優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方Android 系統(tǒng)ROM，MIUI論壇社區(qū)于2010年建立，擁有激活用戶2億，社區(qū)成員具有極高的活躍度。根據(jù)上文分析，下面我們將探討MIUI論壇社區(qū)的價值共創(chuàng)活動，基于在線平臺為各主體間的鏈接基礎，探討MIUI創(chuàng)新社區(qū)各主體間的交互（見圖1所示）。

1. 機理分析，基于價值共創(chuàng)視角。和傳統(tǒng)的產品創(chuàng)新不同，傳統(tǒng)的產品創(chuàng)新主要是由企業(yè)獨立完成的，而基于在線產品創(chuàng)新社區(qū)的產品創(chuàng)新，由企業(yè)和顧客共同參與價值共創(chuàng)活動完成的產品創(chuàng)新，顧客不再是被動的消費產品的角色，而是主動的參與到產品創(chuàng)新過程中，與傳統(tǒng)企業(yè)雇傭員工不同，顧客具有與企業(yè)對等的角色地位，顧客可以隨時參與企業(yè)價值共創(chuàng)活動或終止其活動，不受時間、地域、任務等限制。在線產品創(chuàng)新社區(qū)的價值共創(chuàng)活動主要發(fā)生在產品創(chuàng)新過程，如產品設計共創(chuàng)、產品開發(fā)共創(chuàng)、產品測試共創(chuàng)等關鍵環(huán)節(jié)，共創(chuàng)的價值逐漸從有形產品價值轉向無形，如技術、信息、知識等方面內容的傳遞和鏈接。顧客參與價值共創(chuàng)過程可以給企業(yè)帶來知識、產品創(chuàng)意等，使企業(yè)充分利用外部資源等降低開發(fā)創(chuàng)新成本，提高自身的核心競爭力，顧客通過向企業(yè)提供知識、技術等智力資本的同時可以獲得相應報酬或收益，同時最大可能性收獲到符合自身需求的產品，即企業(yè)與顧客間的價值共創(chuàng)活動實現(xiàn)的是一種互惠模式，因此，基于在線產品創(chuàng)新社區(qū)企業(yè)和顧客間的價值共創(chuàng)活動顛覆了傳統(tǒng)的產品創(chuàng)新模式。

在MIUI創(chuàng)新社區(qū)，企業(yè)與顧客、顧客與顧客間關注產品交流知識，或常常討論新產品改進創(chuàng)意及機會。企業(yè)可通過在線社區(qū)實現(xiàn)不同的共創(chuàng)任務，如產品創(chuàng)意生成、評估、產品概念問題等，可以了解顧客對產品的喜好、習慣等，以便生產出與顧客需求更為符合的產品。這一價值共創(chuàng)模式不僅為企業(yè)提供了獲得產品創(chuàng)意的新途徑，也為小米企業(yè)降低了產品開發(fā)成本。

2. 共創(chuàng)環(huán)境。企業(yè)建立在線產品創(chuàng)新社區(qū)，設計優(yōu)良的價值共創(chuàng)環(huán)境可以使顧客從心理和行為都非常愿意參與共創(chuàng)價值活動，可促進顧客的積極活躍參與。在線產品創(chuàng)新社區(qū)價值共創(chuàng)環(huán)境可包括以下4個基本部分，即網(wǎng)絡環(huán)境：隨著信息技術的發(fā)展推動了虛擬世界的出現(xiàn)，虛擬世界促進了顧客和企業(yè)間的高度交互合作，更及時性，且促進了顧客可以無限制的自由參與，不受地域、距離限制，因此，圖像顯示、網(wǎng)絡的穩(wěn)定性等顯得尤為重要;社區(qū)規(guī)范：所謂無規(guī)矩不成方圓，顧客參與在線創(chuàng)新社區(qū)可以發(fā)表哪些評論，不可以發(fā)表哪些評論等行為規(guī)范，如嚴禁惡意詆毀，嚴禁謾罵、人身攻擊等不文明行為;板塊建設：主要指板塊分類、應涉及到哪些資源、以及板塊界面設計等;情感氛圍：成員之間的一種情感互動，體現(xiàn)一種情感認同，情感歸屬等。

3. 參與主體。在MIUI創(chuàng)新社區(qū)，參與主體主要包括顧客和企業(yè)官方人員，顧客可以劃分為普通顧客和特殊顧客，普通顧客被視為沒有時間、義務限制的用戶，可以自由出入社區(qū)反饋產品問題、提供產品創(chuàng)意等，我們認為普通顧客為社區(qū)的外圍人員。特殊顧客的閱讀權限、內測權限更大，特殊顧客是由普通顧客晉升而來，與普通顧客相比，享受更多的福利待遇，同時需要承擔其相應義務，如為他人提供產品解決方案等，我們認為特殊顧客是MIUI創(chuàng)新社區(qū)的核心成員。企業(yè)官方人員的工作內容多數(shù)為負責社區(qū)的監(jiān)督管理、發(fā)起產品改進投票等。在線產品創(chuàng)新社區(qū)以成員間的大量交互為特征，價值共創(chuàng)中轉換的能力包含有知識、技術、能力等，知識和能力是交換的基礎，各主體間通過資源的集成相互獲益。在線產品創(chuàng)新社區(qū)的參與主體分為企業(yè)官方人員和顧客兩大群體，因此，我們將在線產品創(chuàng)新共創(chuàng)價值分為企業(yè)與顧客間的共創(chuàng)價值，顧客與顧客間的共創(chuàng)價值兩種，下面我們介紹一下各主體間是如何交互共創(chuàng)價值的：

企業(yè)—顧客：企業(yè)和顧客間的交互不再局限于傳統(tǒng)情境，不需要面對面的交互互動，在線論壇使其互動更方便、更快捷、內容更豐富。我們認為在線產品創(chuàng)新社區(qū)企業(yè)和顧客間的交互主要有以下3個方面：（1）產品知識：企業(yè)官方人員通過MIUI論壇社區(qū)向顧客發(fā)布新產品、提供新產品使用功能、開發(fā)者學習知識等，可以使顧客對產品有一定的認知了解，獲得產品知識及其他知識，即企業(yè)向顧客傳達產品知識，顧客獲得產品知識，且進行認知評估;（2）產品共創(chuàng)活動：企業(yè)向顧客發(fā)起產品共創(chuàng)活動，比如產品設計投票、產品偏好投票、征集產品改進創(chuàng)意等，顧客基于自身對產品的認知、以及產品使用偏好，為企業(yè)提供產品創(chuàng)意、反饋產品bug、積極參與產品評論、參與投票等活動，企業(yè)基于各種共創(chuàng)價值數(shù)據(jù)，可以明晰顧客產品需求，降低理解客戶需求和偏好的不確定性，同時有助于檢測顧客對新產品的反應，以便生產出更符合顧客需求的產品;（3）顧客自我效能：顧客參與在線產品創(chuàng)新社區(qū)共創(chuàng)價值活動，如給企業(yè)反饋產品bug，提供產品創(chuàng)意等，可以獲得企業(yè)的認可，發(fā)現(xiàn)自己特長的機會，滿足表現(xiàn)自我獨特性的需要，實現(xiàn)自我效能感的機會，同時還可獲得知識學習、榮譽勛章、娛樂體驗和經濟收益等。

顧客—顧客：在線產品創(chuàng)新社區(qū)價值共創(chuàng)不僅包含企業(yè)與顧客間的互動創(chuàng)造價值，還包括顧客與顧客間的互動創(chuàng)造價值。在線產品創(chuàng)新社區(qū)參與的顧客群體對產品認知層次、知識背景等方面存在差異性，通過互動可使知識、資源等得到流動性，如MIUI創(chuàng)新社區(qū)的顧客分為普通顧客和特殊顧客，特殊顧客屬于資深用戶，是社區(qū)的核心成員，對產品及社區(qū)的認知更深入，普通顧客若發(fā)布產品疑問或服務咨詢，特殊顧客可以為普通顧客解決疑問或提供產品解決方案等。特殊顧客若頻繁對其它顧客提供幫助，會得到其他顧客的認同和尊重。根據(jù)顧客間交互的內容來說，顧客間的交互包括情感交流、產品方面、知識方面等，如顧客間分享產品信息、產品使用體驗、和產品故事、推薦和評估產品等，顧客間的交互對話，可以觸發(fā)顧客一定的情緒反應和認知，有助于顧客進一步改進提供產品創(chuàng)意?？傊櫩驮谏鐓^(qū)與大家分享類似的興趣和喜好，參與活動越多、參與時間越長，顧客間互動的頻率越大， 越容易獲得同伴幫助，甚至找到志同道合的朋友，找到對社區(qū)的情感歸屬。此外，顧客與顧客間的交互評論數(shù)據(jù)，將間接性的參與企業(yè)的產品創(chuàng)新過程。

我們探討了在線產品創(chuàng)新社區(qū)的價值共創(chuàng)環(huán)境，以及各主體間的互動，如企業(yè)—顧客、顧客—顧客之間互動創(chuàng)造價值，共創(chuàng)價值即包含企業(yè)價值，也包含有顧客價值，依據(jù)資源交換理論，即包含資源的互動轉移，也包含在原有資源的基礎上產生的新價值，如關系價值、產品創(chuàng)新價值（顧客與企業(yè)共創(chuàng)產生的價值）等。

四、 結論與未來研究展望

本文依據(jù)價值共創(chuàng)理論，以在線產品創(chuàng)新社區(qū)情境， MIUI創(chuàng)新社區(qū)為研究背景，企業(yè)（官方人員）和顧客為主要參與主體，探討了各主體間是如何交互共創(chuàng)價值的，以及共創(chuàng)環(huán)境有哪些維度，既是對價值共創(chuàng)研究領域的完善補充，也是對企業(yè)在線產品創(chuàng)新社區(qū)管理、提高在線產品創(chuàng)新社區(qū)共創(chuàng)價值的有效性提供了實踐指南。然而，本文研究仍然存在一些局限性，如共創(chuàng)環(huán)境維度可能不僅包含網(wǎng)絡環(huán)境、社區(qū)規(guī)范、板塊建設和情感氛圍，還包含其它相關維度，同時，在線產品創(chuàng)新社區(qū)的共創(chuàng)活動不僅僅包含企業(yè)—顧客、顧客—顧客之間的共創(chuàng)活動，還包括企業(yè)-企業(yè)之間等主體間的共創(chuàng)活動，企業(yè)與顧客間的價值共創(chuàng)內容可能不僅包含產品知識等幾項互動內容，還包含其它互動維度，這些內容未來值得我們繼續(xù)進行探討。本文研究同時為我們未來研究帶來進一步的思考：在線產品創(chuàng)新社區(qū)顧客參與企業(yè)產品共創(chuàng)過程，一方面企業(yè)進行產品創(chuàng)新時需要滿足顧客需求，而從另一方面來說，如果太聽從顧客的產品需求心聲是否真的能成功促進產品創(chuàng)新有待值得繼續(xù)思考？在線情境與傳統(tǒng)共創(chuàng)價值環(huán)境不同，網(wǎng)絡波及效應較為明顯，共創(chuàng)環(huán)境（社區(qū)規(guī)范、板塊建設等）如何影響在線產品創(chuàng)新社區(qū)共創(chuàng)價值？顧客與顧客間的互動如何影響企業(yè)產品創(chuàng)新？顧客與顧客間的互動評論對企業(yè)產品創(chuàng)新是正面影響顯著還是負面影響顯著？此類研究較為少見，未來可以繼續(xù)進行研究。

參考文獻：

[1] Ramaswamy V.Co-creating value through cust- omers' experiences： the Nike case[J].Strategy & Leadership，2008，36（5）：9-14.

[2] Michel S， Brown S W， Gallan A S. An expanded and strategic view of discontinuous innovations： deploying a service-dominant logic[J].Journal of the academy of marketing science，2008，36（1）：54-66.

[3] Ransbotham S， Kane G C.Membership turnover and collaboration success in online communities： Explaining rises and falls from grace in Wikipedia[J].MIS Quarterly-Management Information Systems，2011，35（3）：613-627.

[4] Ngo L V， O'Cass A. Creating value offerings via operant resource-based capabilities[J].Industrial Marketing Management，2009，38（1）： 45-59.

[5] Nielson， J.Participation inequality： Encouraging more users to contribute.Alertbox： （October），2006.

[6] Cliff Lampe， Rick Wash， Alcides Velasquez， Elif Ozkaya。Motivations to Participate in Online Communities[J]。Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Pages 1927-1936，ACM New York， NY， USA，2010.

[7] Ramirez R.Value co-production： intellectual origins and implications for practice and research[J].Strategic Management Journal，1999，20（1）：49-65.

[8] Ramaswamy V.Co-creating experiences with cu- stomers： new paradigm of value creation[J].The TMTC Journal of Management，2005，（8）：6-14.

[9] Agrawal A K， Kaushik A K， Rahman Z. Co-creation of social value through integration of stakeholders[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2015， 189： 442-448.

[10] Un C A.An empirical multi-level analysis for achieving balance between incremental and radical innovations[J].Journal of Engineering and Technology Management，2010，27（1）：1-19.

[11] Chen Y， Wang Y， Nevo S， et al.IT capabilities and product innovation performance： The roles of corporate entrepreneurship and competitive intensity[J].Information & Management，2015，52（6）：643-657.

基金項目：國家自然科學基金項目“基于SaaS的 IT服務供應鏈激勵與風險控制研究”（項目號：71172072）。

作者簡介：喬艷芬（1984-），女，漢族，河南省焦作市人，南開大學商學院博士生， 研究方向為技術創(chuàng)新與管理、電子商務、物流與供應鏈管理;盧鑫（1987-），男，漢族，河北省邢臺市人，南開大學商學院博士生，研究方向為電子商務、社交媒體。

收稿日期：2017-03-10。