價(jià)值共創(chuàng)理論下的小米手機(jī)數(shù)字營(yíng)銷模式分析

王思茂

摘 要：21世紀(jì)初管理大師C.K.普拉哈拉德提出價(jià)值共創(chuàng)理論，這是一種以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的新的價(jià)值創(chuàng)造方法。本文選取小米手機(jī)作為案例，以價(jià)值共創(chuàng)理論核心要素DART為框架，對(duì)其數(shù)字營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；DART；小米手機(jī)；數(shù)字營(yíng)銷

傳統(tǒng)的價(jià)值理論認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)決定的，在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造價(jià)值并且在市場(chǎng)交換中將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者是價(jià)值鏈的終端。而在后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者和企業(yè)的角色不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索信息。消費(fèi)者不再是零散的個(gè)人，而是被網(wǎng)絡(luò)連接起來的社群。在這樣的環(huán)境和觀念轉(zhuǎn)變下，價(jià)值共創(chuàng)理論成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

資深的德魯克管理研究實(shí)務(wù)專家詹文明認(rèn)為：小米的成功完全是依靠與消費(fèi)者（所謂的“米粉”）共同創(chuàng)造價(jià)值的模式。通過互動(dòng)產(chǎn)生粉絲心儀的產(chǎn)品，加強(qiáng)了體驗(yàn)感和參與感。小米模式顛覆了傳統(tǒng)的手機(jī)生產(chǎn)模式，開放了價(jià)值鏈，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)甚至是營(yíng)銷傳播的所有環(huán)節(jié)。在這樣的流程中，價(jià)值不是由小米公司定義的，而是與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。

一、小米社區(qū)與對(duì)話（dialogue）

對(duì)話意味著交互性、高度投入和采取行動(dòng)的傾向——包括圍繞體驗(yàn)展開的對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)設(shè)身處地的理解、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)的情感、社會(huì)和文化背景。同時(shí)，它也意味著平等解決問題雙方之間的溝通與知識(shí)共享。此外，對(duì)話還有利于創(chuàng)造和維持忠誠(chéng)的社區(qū)。共同創(chuàng)造之中的對(duì)話還具有以下幾個(gè)典型特征：（1）它關(guān)注的是消費(fèi)者和企業(yè)雙方都感興趣的問題。（2）它要求設(shè)立論壇，以便使對(duì)話能夠在論壇中持續(xù)進(jìn)行。（3）它要求投入規(guī)則（顯性的與隱性的），以便確保有序的、富有效率的互動(dòng)。

小米為了更好的與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者需求和反饋設(shè)立了小米論壇。傳統(tǒng)的公司的做法是，在產(chǎn)品賣出去之后，就通過付費(fèi)媒體來不斷制造和發(fā)布內(nèi)容，來維持用戶的忠誠(chéng)度。而小米認(rèn)為產(chǎn)品賣出去之后，用戶使用產(chǎn)品生產(chǎn)的圖片、視頻和文字等就是很好的傳播內(nèi)容。有了小米論壇，用戶就可以圍繞產(chǎn)品寫出大量的內(nèi)容，比如說論壇下面的“小米酷玩幫”公測(cè)平臺(tái)，在“產(chǎn)品購(gòu)物”下面有數(shù)百條精品評(píng)測(cè)，怎么樣獲得更好的產(chǎn)品，怎么樣最大限度發(fā)揮手機(jī)的功能，這是小米公司與用戶共同的關(guān)注點(diǎn)，也是小米論壇運(yùn)行的根本驅(qū)動(dòng)力。

小米論壇的用戶關(guān)系是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會(huì)，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動(dòng)，可以凸顯專業(yè)性。一群發(fā)燒友和小米公司的工程師，他們形成了很強(qiáng)的粘性的對(duì)話機(jī)制。小米論壇是一個(gè)有著清晰的管理和構(gòu)架的組織。他采用的是讓用戶去幫助和管理用戶，而官方團(tuán)隊(duì)知識(shí)在背后輔助論壇的核心用戶團(tuán)隊(duì)。它的用戶構(gòu)成有，50名版主，200名資深用戶，10萬VIP用戶，100萬同城會(huì)用戶，500萬認(rèn)證用戶，2000萬全站用戶。這樣一個(gè)嚴(yán)密的金字塔結(jié)構(gòu)能夠確保論壇的秩序和效率。

二、米粉節(jié)與獲取體驗(yàn)（Access）

傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈的關(guān)注，是創(chuàng)造和向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。但是，消費(fèi)者的目標(biāo)越來越表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗(yàn)——而未必一定是產(chǎn)品的所有權(quán)。為了獲取某種體驗(yàn)，個(gè)體未必非要擁有所有權(quán)不可。我們必須把獲取與所有權(quán)這兩個(gè)概念區(qū)別開來。獲取這一價(jià)值共創(chuàng)的基本要素強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，而不僅是產(chǎn)品所有權(quán)。怎么讓消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)，小米在這上面花了不少心思。

消費(fèi)者的體驗(yàn)可以簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)，另一個(gè)則是身份帶來的體驗(yàn)。小米將用戶轉(zhuǎn)化為米粉，并且不只是關(guān)注產(chǎn)品，還關(guān)注讓米粉參與到小米公司，和用戶一起玩，讓用戶贏得更多成就感和榮譽(yù)感的體驗(yàn)。其代表事例是“爆米花”線下活動(dòng)，它實(shí)際上是小米與用戶的見面會(huì)。要提升小米的參與感和體驗(yàn)，當(dāng)然僅僅只是小米論壇上虛擬的交流是不夠的，小米花了特別大的功夫來制造米粉的參與感?！氨谆ā被顒?dòng)體系包括官方每年組織的幾十場(chǎng)見面會(huì)，用戶自發(fā)組織的五百多場(chǎng)同城會(huì)，以及每年年底的“爆米花年度盛典”?！?/p>

三、用戶模式與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（Risk Assessment）

從傳統(tǒng)的角度來講，管理者常常認(rèn)為企業(yè)能夠比消費(fèi)者更好地評(píng)估和管理風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候，營(yíng)銷人員幾乎總是關(guān)注收益的闡述，而往往忽視存在的風(fēng)險(xiǎn)。如今，有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)與收益平衡的爭(zhēng)論越來越多——不少人認(rèn)為共同創(chuàng)造價(jià)值將成為時(shí)代發(fā)展的主流。在共同創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)境里，企業(yè)夠單方面管理風(fēng)險(xiǎn)嗎？另一方面，如果消費(fèi)者是積極的共同創(chuàng)造價(jià)值者，他們也應(yīng)該承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任嗎？

小米的用戶模式就是產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)一切以用戶需求為主，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)之中?！俺壬瞧谖濉被ヂ?lián)網(wǎng)開發(fā)模式和“四格體驗(yàn)報(bào)告”正式用戶模式的體現(xiàn)。小米的功能設(shè)計(jì)都是從小米論壇中的討論和投票中產(chǎn)生的。由于這樣快速迭代的產(chǎn)品模式，小米的團(tuán)隊(duì)組成也與傳統(tǒng)的組成不同。像微軟這樣的大公司，總是一千個(gè)工程師共同作業(yè)完成一個(gè)產(chǎn)品，希望能夠一次推出最完美的作品。而小米采用的是小團(tuán)隊(duì)的形式，2個(gè)工程師，1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組成一個(gè)功能小組，他們直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，全權(quán)負(fù)責(zé)相關(guān)模塊的開發(fā)。在每次改進(jìn)的時(shí)候不需要獲得高層的同意。他們這樣的小團(tuán)組模式十分靈活和開放。因此能保證每個(gè)星期更新產(chǎn)品功能。

但是，小米目前的用戶模式還是大規(guī)模產(chǎn)品制造的模式，目前只是在做“爆品“，做的是大多數(shù)人認(rèn)為的最好的手機(jī)，還沒有實(shí)現(xiàn)充分的個(gè)性化。并不是個(gè)性化定制的手機(jī)。因此它所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比個(gè)性化定制的共同創(chuàng)造要小。

四、開放參與節(jié)點(diǎn)與透明性（Transparency）

小米提倡參與感“三三法則”：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑時(shí)間。開放參與節(jié)點(diǎn)是法則的第一點(diǎn)，小米除了工程代碼的編寫部分，其他的產(chǎn)品需求、測(cè)試和發(fā)布，都開放給用戶參與了。這種開放，是企業(yè)和用戶雙方獲益的，他們根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品，用戶也拿到了自己想要的功能和產(chǎn)品。

而目前很多企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，例如蘋果都是用戶完全不了解的。喬布斯甚至認(rèn)為消費(fèi)者沒辦法表達(dá)自己想要的東西，因此不屑于做任何消費(fèi)者調(diào)查。而大部分的產(chǎn)品的銷售渠道也是極其不透明，不同地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有很大的差異。羅永浩做錘子手機(jī)，一開始大家都在猜測(cè)其團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，他自己則把其作為一個(gè)話題營(yíng)銷。但是在產(chǎn)品面臨失敗，大家的好奇變?yōu)橹肛?zé)的時(shí)候，他才不得不公開團(tuán)隊(duì)的組成人員來挽回其專業(yè)的形象。

通過實(shí)際的案例分析，可以看到小米的共同創(chuàng)造價(jià)值模式已經(jīng)具有初步的構(gòu)架。其在對(duì)話和獲取體驗(yàn)兩部分的表現(xiàn)很優(yōu)秀，而在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和透明性上有待進(jìn)一步的完善。對(duì)話和獲取體驗(yàn)兩個(gè)部分的組合，使得小米成為一個(gè)用戶十分信賴，參與感十分強(qiáng)的公司。而小米手機(jī)通過各個(gè)方面的數(shù)字營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的創(chuàng)造與整合的同事，仍然要注意其未來在個(gè)性化服務(wù)上的發(fā)展則需要進(jìn)一步加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和透明性。（作者單位：武漢大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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