價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值的影響研究

袁婷　齊二石

摘 要：本文通過構(gòu)建能夠突破價(jià)值創(chuàng)造邊界、共同創(chuàng)造顧客價(jià)值的整合性概念框架，系統(tǒng)探討了價(jià)值共創(chuàng)的過程、結(jié)果及價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值的影響?；诰C合交通樞紐服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)證研究表明，價(jià)值共創(chuàng)由共同創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)互動(dòng)三個(gè)層面的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)構(gòu)成，并對顧客價(jià)值有顯著的影響，顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值的影響中起完全中介作用。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；顧客體驗(yàn)；顧客價(jià)值

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1000-176X（2015）06-0100-06

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者的地位、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式發(fā)生了重大變化，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值成為企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的競爭能力的全新戰(zhàn)略取向，以淘寶、蘋果、騰訊為代表的價(jià)值共創(chuàng)模式的巨大成功正說明了這一點(diǎn)。

然而，價(jià)值共創(chuàng)的理論研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。雖然在短短的十年里價(jià)值共創(chuàng)研究形成了不同的理論流派和研究成果，但價(jià)值共創(chuàng)的概念及其框架在實(shí)踐中的解釋力仍然不足，其主要原因是價(jià)值共創(chuàng)的研究大多局限于某種理論流派或者對現(xiàn)象的反思，缺乏對價(jià)值共創(chuàng)基本的、共性的理論概念和邏輯框架進(jìn)行深入提煉和實(shí)證檢驗(yàn)。但可以肯定的是，對比傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值共創(chuàng)的優(yōu)勢特征一方面體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造的過程打破了各種邊界，尤其是消費(fèi)者和企業(yè)的邊界；另一方面體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果是顧客價(jià)值。本文正是以價(jià)值共創(chuàng)的這一整體優(yōu)勢特征為切入點(diǎn)，系統(tǒng)探討價(jià)值共創(chuàng)的過程、結(jié)果以及價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值的影響，并以綜合交通樞紐服務(wù)為研究對象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。以期通過此研究豐富和深入價(jià)值共創(chuàng)理論的研究，并為管理服務(wù)創(chuàng)新提供指導(dǎo)和借鑒。

二、理論回顧與概念框架

價(jià)值共創(chuàng)理論的開創(chuàng)性研究始于Normann和Ramirez提出的價(jià)值共同生產(chǎn)的概念。之后，Prahalad和Ramaswamy[1-2]基于戰(zhàn)略視角提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念，指出共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的核心，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基本方式。更進(jìn)一步，Vargo和Lusch[3-4]提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic，簡稱S-D Logic）的價(jià)值共創(chuàng)思想，指出消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)不能只提供價(jià)值主張；一切行為主體都是資源的整合者并通過整合資源共同創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性，價(jià)值是獨(dú)特的、體驗(yàn)性和情境依賴性的。但該思想對企業(yè)和消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的角色和地位及價(jià)值共創(chuàng)的過程并沒有進(jìn)行清晰的分析。因此，Gronroos[5]、Gronroos和Voima[6]進(jìn)一步提出了服務(wù)邏輯（Service Logic，簡稱S-Logic）的價(jià)值共創(chuàng)思想，明確指出企業(yè)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，消費(fèi)者才是真正的價(jià)值創(chuàng)造者；企業(yè)只能提出價(jià)值主張和資源輔助；價(jià)值共創(chuàng)既包括價(jià)值共同生產(chǎn)，也包括價(jià)值共同創(chuàng)造，顧客不與企業(yè)互動(dòng)也可創(chuàng)造價(jià)值；價(jià)值具有體驗(yàn)性和情境依賴性。在此基礎(chǔ)上，盧俊義[7]、Wayne等[8]從顧客參與的角度探討了企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)。王新新和萬文海[9]從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度探討了顧客與顧客在消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)。Heinonen[10]甚至提出了顧客將企業(yè)提供的資源和自身技能相結(jié)合通過日常生活實(shí)踐為自己創(chuàng)造價(jià)值的顧客主導(dǎo)邏輯思想。

總體而言，價(jià)值共創(chuàng)的研究發(fā)展迅速，但每種觀點(diǎn)都缺乏深入的理論探討和扎實(shí)的實(shí)證基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)根本的、共性的理論概念并沒有被提煉出來。通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)對比傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢特征主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一，從價(jià)值創(chuàng)造的過程來看，價(jià)值共創(chuàng)打破了價(jià)值創(chuàng)造的各種邊界尤其是消費(fèi)者和企業(yè)的邊界進(jìn)而將價(jià)值創(chuàng)造的過程聯(lián)通起來形成共創(chuàng)價(jià)值合力，這種聯(lián)通是在資源、產(chǎn)品、環(huán)境這類有形載體和互動(dòng)、體驗(yàn)這類無形載體的共同支撐下才能完成的。第二，從價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果看，價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值是顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品屬性效能及使用結(jié)果的整體感知和評價(jià)，本質(zhì)上是顧客感知價(jià)值，而強(qiáng)化顧客感知的關(guān)鍵是要強(qiáng)化“有形的”共同創(chuàng)造活動(dòng)在顧客體驗(yàn)中的作用，通過顧客體驗(yàn)建立起價(jià)值共創(chuàng)過程和結(jié)果的橋梁，至此形成一個(gè)完整的價(jià)值共創(chuàng)邏輯。

鑒于此，本文將價(jià)值共創(chuàng)定義為：價(jià)值共創(chuàng)是過程和結(jié)果的整合，是通過打破價(jià)值創(chuàng)造邊界的共同創(chuàng)造活動(dòng)提升顧客體驗(yàn)進(jìn)而創(chuàng)造顧客價(jià)值的戰(zhàn)略活動(dòng)，其概念模型如圖1所示。

三、研究假設(shè)

1.價(jià)值共創(chuàng)的過程

從價(jià)值共創(chuàng)的過程來看，價(jià)值共創(chuàng)是由一系列打破價(jià)值創(chuàng)造邊界的共同創(chuàng)造活動(dòng)所構(gòu)成的，是企業(yè)整合資源、消費(fèi)者利用資源共同創(chuàng)造服務(wù)和產(chǎn)品的過程，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)建獨(dú)特體驗(yàn)環(huán)境和條件的過程，是供應(yīng)商—企業(yè)—消費(fèi)者通過互動(dòng)共同創(chuàng)造解決方案和顧客體驗(yàn)的過程。其中，服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的載體，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)環(huán)境是價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容維度，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的行為維度。張婧和鄧卉[11]、Andreu等[12]把價(jià)值共創(chuàng)的過程分成企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客等價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系界面，但聯(lián)通這些關(guān)系的是服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)互動(dòng)這些具體載體，打破這些邊界的是共同創(chuàng)造這些載體的活動(dòng)過程。由此，本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1：價(jià)值共創(chuàng)由一系列的共同創(chuàng)造活動(dòng)構(gòu)成，可以從共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)三個(gè)維度進(jìn)行衡量。

2.價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果

價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值創(chuàng)造的一種方式，其最終結(jié)果依然是為了創(chuàng)造價(jià)值。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究脈絡(luò)來看，價(jià)值共創(chuàng)中價(jià)值的含義經(jīng)歷了從交換價(jià)值到使用價(jià)值再到顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)變。由于顧客價(jià)值本質(zhì)上是顧客感知價(jià)值，顧客價(jià)值感知是價(jià)值感知主體（顧客）從價(jià)值客體（如商品、服務(wù)、關(guān)系等）中感知價(jià)值的過程，它不能離開顧客和企業(yè)而得以被獨(dú)立評判，這也說明了價(jià)值創(chuàng)造不能再由企業(yè)單方面決定，而是由顧客和企業(yè)共同決定的，價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)和最終結(jié)果是提升顧客價(jià)值，由此本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值具有顯著的正向影響。

3.顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)中的中介作用

顧客體驗(yàn)既是價(jià)值共創(chuàng)過程的一部分，也是價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的一部分。第一，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)與顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)要素相契合。Schmitt[13]將體驗(yàn)的構(gòu)成要素分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程。安賀新和李喆[14]研究了顧客體驗(yàn)管理包括服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)和顧客關(guān)系管理等。第二，價(jià)值共創(chuàng)的過程就是顧客體驗(yàn)過程。Prahalad和Ramaswamy[1]認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)上是共同創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值。Payne等[15]認(rèn)為，顧客價(jià)值共創(chuàng)嵌入在個(gè)性化體驗(yàn)中，顧客價(jià)值共創(chuàng)過程包括三個(gè)關(guān)系體驗(yàn)要素：認(rèn)知、情感和行為。第三，顧客體驗(yàn)對顧客價(jià)值具有顯著的影響。越來越多的研究將顧客體驗(yàn)作為一種為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值的手段，顧客體驗(yàn)營銷最主要的意義在于對顧客價(jià)值的影響，顧客體驗(yàn)一定要把它上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。國內(nèi)外許多學(xué)者的研究結(jié)果顯示，積極或消極的價(jià)值來源于顧客對消費(fèi)對象或體驗(yàn)的理解或反應(yīng)。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客體驗(yàn)有顯著的影響。

假設(shè)4：顧客體驗(yàn)對顧客價(jià)值有顯著的影響。

假設(shè)5：顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值的影響中起中介效應(yīng)。

四、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本文嘗試以綜合交通樞紐服務(wù)為例進(jìn)行研究，主要基于以下三點(diǎn)原因：第一，綜合交通樞紐服務(wù)是典型的體驗(yàn)型服務(wù)，適用價(jià)值共創(chuàng)的理論。綜合交通樞紐服務(wù)是依托樞紐運(yùn)營管理企業(yè)、借助樞紐的服務(wù)資源和產(chǎn)品、包含大量互動(dòng)的體驗(yàn)型服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。第二，價(jià)值共創(chuàng)在樞紐服務(wù)管理實(shí)踐中有較好的體現(xiàn)并對推動(dòng)樞紐面向城市功能轉(zhuǎn)型起了重大的作用。以法蘭克福機(jī)場、JR名古屋站為代表的國際先進(jìn)綜合交通樞紐已經(jīng)將價(jià)值共創(chuàng)模式融入到了商業(yè)模式中，使得樞紐不再是一個(gè)僅提供交通服務(wù)的公共設(shè)施，而成為一個(gè)享受與體驗(yàn)、商務(wù)與機(jī)遇相融合的城市功能區(qū)。第三，價(jià)值共創(chuàng)研究結(jié)合餐飲、娛樂、旅游和電商等服務(wù)領(lǐng)域取得了豐富的研究成果，但綜合交通樞紐服務(wù)一直是價(jià)值共創(chuàng)研究探索的盲區(qū)。

本文采取問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，在天津東站、天津西站及天津?yàn)I海國際機(jī)場進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，樣本具有一定的代表性。調(diào)查問卷采用了Likert五點(diǎn)量表法，共發(fā)放問卷300份，回收問卷265份，獲得有效樣本256個(gè)。從樣本的男女結(jié)構(gòu)來看，男性占56.25%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，25—34歲的比重最大，占33.60%；其次是35—44歲，占24.61%。從教育程度來看，大學(xué)（大專）的比重最大，占45.70%；其次是碩士及以上，占32.03%。從使用目的來看，換乘者是最主要的人群，占69.53%；接下來是購物和休閑娛樂，分別占12.11%和10.16%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，本次調(diào)研的樣本基本符合綜合交通樞紐服務(wù)使用人群的特征，樣本具有較好的代表性。

2.變量測量

根據(jù)本文設(shè)計(jì)，需要對價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)、顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值等核心概念進(jìn)行測量。最初的量表設(shè)計(jì)除參考大量文獻(xiàn)成果、借鑒其它相關(guān)成熟量表外，還針對國內(nèi)外多個(gè)綜合交通樞紐服務(wù)的特征，參考我國樞紐服務(wù)現(xiàn)狀及樞紐交通工作人員和消費(fèi)者訪談結(jié)果并結(jié)合研究方向與目的修訂而成。依據(jù)前述概念模型，將價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)分為共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)三個(gè)維度。共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品維度主要參考了服務(wù)質(zhì)量測度中最著名的SERVQUAL量表設(shè)計(jì)了11個(gè)題項(xiàng)；共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境維度主要借鑒了Bitner[16]的研究觀點(diǎn)設(shè)計(jì)了18個(gè)題項(xiàng)；共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)維度主要借鑒了SERVQUAL量表和Brady和Cronin[17]的核心觀點(diǎn)設(shè)計(jì)了11個(gè)題項(xiàng)。顧客體驗(yàn)主要參考Takatalo等[18] 提出的顧客體驗(yàn)量表，從實(shí)體展示、能力適配和愉悅體驗(yàn)三個(gè)維度設(shè)計(jì)了21個(gè)題項(xiàng)。顧客價(jià)值主要借鑒 Sanchez等[19]提出的GLOVAL量表從功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度設(shè)計(jì)了15個(gè)題項(xiàng)。

3.信度、效度檢驗(yàn)

為保證問卷的信度和效度需要進(jìn)行預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研問卷發(fā)放過程與正式調(diào)研一樣，共發(fā)放問卷120份，回收問卷96份，有效問卷86份，并通過SPSS進(jìn)行探索性因子分析，樣本充分性和球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值大于0.700；Bartletts 球形檢驗(yàn)的相伴概率為0.000，適合進(jìn)行因子分析。通過因子旋轉(zhuǎn)，最終價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提取出了五個(gè)因子：共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)顯性環(huán)境、共創(chuàng)潛在環(huán)境、共創(chuàng)人際互動(dòng)和共創(chuàng)人機(jī)互動(dòng)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.098%；顧客體驗(yàn)提取出了三個(gè)因子：有形展示、能力適配和愉悅體驗(yàn)，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到62.248%；顧客價(jià)值提取出了兩個(gè)因子：功能價(jià)值和情感價(jià)值，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到61.189%。

克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs α）信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，價(jià)值共創(chuàng)五個(gè)因子維度的Cronbachs α值分別是0.840，0.887，0.737，0.835和0.724；顧客體驗(yàn)三個(gè)因子維度的Cronbachs α值分別是0.830，0.819和0.782，顧客價(jià)值兩個(gè)因子維度的Cronbachs α值分別是0.843和0.877，均在0.700以上，且各測量指標(biāo)的α系數(shù)值均低于測量維度的α系數(shù)值，同時(shí)分項(xiàng)對總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)（item-to-total correlation）大于0.400，即具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

在探索性因子分析后，應(yīng)用正式調(diào)研數(shù)據(jù)，分別構(gòu)造了價(jià)值共創(chuàng)、顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值的測量模型，利用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從驗(yàn)證性因子分析結(jié)果（見表1所示）可以看出，各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載均在0.500—0.950之間，且都達(dá)到了0.001的顯著水平；各潛變量組合信度均大于0.600，擬合指標(biāo)也都符合建議標(biāo)準(zhǔn)（見表2所示），即模型的適配度較好。

從研究結(jié)果來看，雖然價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)共提煉出了共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、顯性環(huán)境、潛在環(huán)境、人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)五個(gè)因子，但從這五個(gè)因子的本質(zhì)上來講，顯性環(huán)境和潛在環(huán)境都屬于共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境維度，人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)都屬于共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)維度?？赡苁且?yàn)榫C合交通樞紐服務(wù)中設(shè)施服務(wù)占有很重要的地位，因此，人機(jī)互動(dòng)和顯性環(huán)境因素就更為鮮明和突出。鑒于此，本文認(rèn)為假設(shè)1是成立的。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)、顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值三者關(guān)系的檢驗(yàn)

對價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)、顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值三個(gè)二階潛變量進(jìn)行路徑分析，以便進(jìn)一步研究價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理。路徑分析擬合指標(biāo)結(jié)果較為理想（見表3所示）。同時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0.965和0.930，顧客體驗(yàn)對顧客價(jià)值的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.882，且都達(dá)到了0.001水平顯著；各一階潛變量在各自的二階潛變量上的因子負(fù)荷量值都在0.500—0.950之間，且均達(dá)到0.050顯著水平。由此可知，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值均有顯著的影響，顧客體驗(yàn)對顧客價(jià)值也具有顯著的影響，因此，假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4均得到了支持。

（2）顧客體驗(yàn)的中介作用分析

Baron & Kenny（1986）的研究顯示，一個(gè)關(guān)系模型構(gòu)建中的變量（M）要稱其為中介變量，必須同時(shí)滿足以下四個(gè)條件：①自變量對因變量有顯著影響； ②變量M對因變量有顯著影響； ③自變量對變量M有顯著影響； ④當(dāng)自變量和變量M同時(shí)出現(xiàn)在模型中時(shí)，自變量對因變量的影響減弱，這時(shí)變量M具有部分中介作用，在極端情況下自變量和因變量之間關(guān)系變?yōu)?，這時(shí)變量M起完全中介作用。

前面研究已經(jīng)驗(yàn)證了中介檢驗(yàn)的前三個(gè)條件，下面首先運(yùn)用AMOS 17.0對部分中介模型（見圖2所示）進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)擬合結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)與顧客價(jià)值之間關(guān)系的P值為0.586>0.050，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)非常不顯著，因此，取消模型中價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)與顧客價(jià)值之間設(shè)立的路徑，對完全中介模型（見圖3所示）重新進(jìn)行擬合。擬合結(jié)果顯示：CMIN/DF=1.591，RMSEA=0.048，GFI=0.958、AGFI=0.931、NFI=0.959、IFI=0.984、TLI=0.979、CFI=0.984，說明模型的整體適配度較好。同時(shí)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值結(jié)果顯示，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客體驗(yàn)的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.940，顧客體驗(yàn)對顧客價(jià)值的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.911，且都達(dá)到了0.001水平顯著。各一階潛變量在各自的二階潛變量上的因子負(fù)荷量值基本都在0.500—0.950之間，且均達(dá)到0.050顯著水平，說明模型的基本適配度較好。因此，顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)和顧客價(jià)值中起完全中介效應(yīng)，假設(shè)5成立。

五、結(jié)論與啟示

本文建立了一個(gè)整合框架系統(tǒng)，探討了價(jià)值共創(chuàng)的過程、結(jié)果和影響機(jī)理，并基于綜合交通樞紐服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證，主要研究結(jié)論如下：第一，價(jià)值共創(chuàng)由共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)三個(gè)維度五個(gè)因子的共同創(chuàng)造活動(dòng)構(gòu)成，其中共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境可以分成共創(chuàng)顯性環(huán)境和共創(chuàng)潛在環(huán)境兩個(gè)因子，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)可以分成共創(chuàng)人際互動(dòng)和共創(chuàng)人機(jī)互動(dòng)兩個(gè)因子。第二，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對顧客價(jià)值具有顯著的影響。價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果就是顧客價(jià)值，這一結(jié)論肯定了價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)要素設(shè)置的合理性，也體現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)過程和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的一致性，表明了本文構(gòu)建的價(jià)值共創(chuàng)概念框架的邏輯有效性。第三，顧客體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)中的關(guān)鍵中介變量，具有完全中介作用。這一結(jié)論將顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)中的作用深入到了價(jià)值共創(chuàng)的過程和結(jié)果兩個(gè)層面，系統(tǒng)揭示了價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理，并突破了顧客體驗(yàn)中介角色定性分析的現(xiàn)狀。這一結(jié)論也反映了價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)和特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了根植于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)能力是企業(yè)獲得價(jià)值的核心競爭力，對于我國服務(wù)領(lǐng)域從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)新提供了科學(xué)解釋和理論依據(jù)。

本文也為我國服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提升競爭力提供了重要的管理啟示。第一，管理者要深刻理解和把握價(jià)值共創(chuàng)“打破價(jià)值創(chuàng)造邊界”的優(yōu)勢特征，致力于建設(shè)一個(gè)開放的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，價(jià)值創(chuàng)造完全跨越了時(shí)間、空間甚至是思維的邊界，企業(yè)應(yīng)該致力于建設(shè)一個(gè)開放的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)空的無限延展中和供應(yīng)商—企業(yè)—消費(fèi)者的互動(dòng)中整合資源，發(fā)現(xiàn)和利用價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，最終共同創(chuàng)造并分享更大的價(jià)值。第二，管理者應(yīng)致力于以客戶體驗(yàn)為中心的創(chuàng)新和顧客價(jià)值創(chuàng)造。在今天激烈的市場競爭環(huán)境下，體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的框架中的價(jià)值差別越來越小，價(jià)值更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)中，感知價(jià)值的改變可以與我們認(rèn)為的真正價(jià)值的改變同樣令人滿意。企業(yè)創(chuàng)新的下一步要從對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，轉(zhuǎn)向幫助消費(fèi)者能夠更好地利用產(chǎn)品和服務(wù)、轉(zhuǎn)向由顧客和企業(yè)構(gòu)成的體驗(yàn)環(huán)境、轉(zhuǎn)向與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。

盡管本文對價(jià)值共創(chuàng)的研究提供了有益補(bǔ)充，但還存在一定的局限性：首先，在樣本選取方面，僅選取了綜合交通樞紐服務(wù)的顧客為對象進(jìn)行實(shí)證研究，故研究結(jié)果是否同樣適用于其它服務(wù)領(lǐng)域還需要進(jìn)一步驗(yàn)證；同時(shí)，受研究領(lǐng)域的限制，本文在價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制研究中對于消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)體現(xiàn)不足。其次，本文將價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)分為共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)三個(gè)方面，并未考慮其它價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)要素，這些也是今后研究的主要方向。

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