基于顧客價值的酒店服務營銷策略研究

龔夢穎

摘要：酒店作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個部分，應該以服務為基礎，為顧客提供優(yōu)質的全方位服務?，F(xiàn)代酒店業(yè)的營銷模式中，已經(jīng)將傳統(tǒng)酒店對于自身產(chǎn)品的營銷轉變?yōu)闋I銷自己的服務過程，既包括顧客感受也包括酒店整體的服務人員態(tài)度。本文將以酒店的日常經(jīng)營的中心，即酒店面向的顧客群體為主要研究對象，分析顧客的選擇傾向與個人喜好，對酒店服務營銷策略的影響，同時規(guī)劃出酒店服務營銷基本方法，對酒店服務營銷的策略提出改進意見。

關鍵詞：顧客價值；酒店服務；酒店營銷；顧客策略

中圖分類號：F724.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

引言

為在酒店的經(jīng)營過程中創(chuàng)造出更多的價值，酒店不僅應該具備良好的基礎設施，更應從服務入手，提升顧客的感受。作為第三產(chǎn)業(yè)的一份子，應該深入貫徹顧客至上的理論，為顧客提供良好的服務。唯有做到這點，才能從當下激烈的酒店業(yè)競爭中，處于有利地位，滿足顧客需求，甚至酒店應思考創(chuàng)造顧客需求，從而實現(xiàn)顧客與酒店二者之間的雙贏。

一、酒店服務營銷策略研究現(xiàn)狀

早在上世紀80年代初期，酒店業(yè)就已經(jīng)開始發(fā)展，作為最早一批享受改革開放的行業(yè)，酒店業(yè)積累大量的寶貴經(jīng)驗與發(fā)展的資本。隨著我國改革開放的進一步深入，對外交流的密度更為頻繁，無論商業(yè)貿易還是關乎民眾的旅游，都會促進人口流動，增加酒店的客流量，這不僅是為酒店業(yè)帶來了發(fā)展與進步的機遇，創(chuàng)造出巨大的營收額，同時也在考驗酒店業(yè)的服務水平。一個酒店能否在客戶滿員的情況下依然保證優(yōu)質服務，是檢驗酒店是否具備良好服務意識與高服務水平的唯一標準。以往的酒店經(jīng)營模式中，更重視酒店的基礎設施這些有形的產(chǎn)品，包括客房的裝修，酒店提供的菜品，現(xiàn)今世界發(fā)展迅速，產(chǎn)品更迭速度極快，酒店能夠提供的基礎設施同質化現(xiàn)象嚴重，這也就意味著酒店的競爭，從以往的比拼硬件設施，轉變?yōu)楸绕淳频攴漳Ｊ缴厦鎭?。服務營銷已經(jīng)成為酒店日常經(jīng)營中的中心，酒店需要傳造出自己品牌獨有的服務模式與經(jīng)營方式，采取行之有效的服務營銷方法，才能在當下激烈的第三產(chǎn)業(yè)的競爭與發(fā)展中，處于領先的地位[1]。

酒店的經(jīng)營不應只注重單次利潤，酒店獲得利潤的過程應該是可以延續(xù)的，通過優(yōu)質的服務，吸引大量的回頭客，形成酒店利潤的良性循環(huán)。如何獲得長久的利潤，大量學者、酒店業(yè)從業(yè)者與管理人員進行了很多討論與研究。國外的酒店服務營銷的理論往往寓于企業(yè)經(jīng)營理論之中，沒有開辟自身獨立的研究模式與體系。最重要的是，傳統(tǒng)酒店營銷與管理方法中，有一個弊端，忽視酒店的經(jīng)營中心，也就是顧客的感受。針對當下酒店的營銷策略，沒有從顧客這一角度出發(fā)的現(xiàn)狀，酒店的日常經(jīng)營與管理急需轉變方式，服務營銷的思想是以人也就是顧客為基本，盡全力顧客的全部合理需求，引導顧客進行消費，并維護顧客的一切正當利益。只有關注顧客，酒店才能制定出合理有效的營銷策略，提升酒店自身的競爭力，傳造出更多的產(chǎn)值，得到自身發(fā)展，同時滿足顧客和社會的需要，承擔自己的責任[2]。

二、酒店服務營銷中顧客的價值

（一）顧客價值的意義

顧客價值不是單一方面的，顧客不僅是企業(yè)經(jīng)營中需要去滿足于維護的主體，是酒店業(yè)經(jīng)營的中心，更是企業(yè)向其顧客傳達的信息，也就是酒店能夠帶給顧客什么，顧客價值是相互的，顧客與酒店雙方都為受益者，唯有依靠服務營銷，酒店提供良好的服務，與顧客之間建立密切穩(wěn)定的聯(lián)系，才能夠促進價值循環(huán)[3]。

顧客價值層次理論中指出，在酒店的服務營銷過程應將顧客的價值劃分，三個不同階段的顧客價值，對酒店經(jīng)營的中心顧客，產(chǎn)生的影響也不盡相同。服務營銷中的基本，也就是底層為服務的屬性價值，服務屬性表示酒店提供的硬件設施，能夠提供的服務種類，能夠為顧客進行的服務方式。顧客價值中的更近一層是顧客對酒店提供服務預期效果，既可能是滿意的，也可能是失望的。顧客價值模型中的頂層是顧客目標層次，代表酒店的服務的優(yōu)劣最終對其顧客造成的印象，是評判顧客滿意度的一個標準。

顧客選擇酒店考慮的幾個因素有：酒店的硬件設施檔次；酒店能夠提供的服務種類；酒店服務水平的優(yōu)劣。以上三個因素互相綜合，最終形成對酒店的期望，這也是顧客價值的源頭。

（二）服務營銷的意義

服務營銷是酒店經(jīng)營模式與管理戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)?？茖W而合理的酒店經(jīng)營管理，能夠為酒店帶來巨大的利潤，提升顧客滿意度。酒店能夠提供的服務是建立在酒店的硬件設施之上的，并不能脫離酒店的設施而獨立存在。先進酒店業(yè)的服務理念已經(jīng)提升，不僅需要提供酒店源自于基礎設施的服務，更致力于提供酒店服務環(huán)節(jié)中的附加服務，比如，酒店服務的技術水準，服務的細致程度，顧客通過酒店服務能達到的滿意度，這幾個方面都決定了酒店服務能夠帶給顧客的附加價值。酒店營銷作為現(xiàn)代酒店企業(yè)經(jīng)營的重心，關乎酒店的整體發(fā)展[4]。

（三）服務營銷與顧客價值的關系

酒店進行的服務營銷與顧客的關系是相互的，酒店進行服務的目的，就是使顧客得到優(yōu)質的服務，既滿足顧客的生理需求，也要使顧客得到心理上的愉悅。顧客能夠對酒店產(chǎn)生正面情緒，是由酒店能夠提供給顧客的價值量大小決定的。顧客價值不僅從酒店從業(yè)者細致、專業(yè)的服務中涌現(xiàn)出來，更是維系顧客與酒店緊密聯(lián)系的紐帶。酒店擁有系統(tǒng)化的營銷模式體系，能夠滿足多方需求，在酒店獲得利潤的同時，滿足顧客的需求，使二者達到雙贏。現(xiàn)代酒店業(yè)得到發(fā)展與進步，維護核心利益，吸引更多的潛在顧客，提升自身品牌在整體行業(yè)中競爭力的重要手段，就是把握好酒店服務營銷與顧客價值二者之間的關系[5]。

三、基于顧客價值的酒店服務營銷策略

（一）酒店服務產(chǎn)品的營銷策略

在諸多的酒店產(chǎn)品中，包括有形與無形兩大種類的產(chǎn)品，這兩大種類占據(jù)絕大部分。其中有形產(chǎn)品包括客房、飲食、酒水等，另外還包括酒店各種設備與設施；所謂無形產(chǎn)品，就是摸不著看不到的，但是可以感受得到，即酒店服務。酒店服務的順利營銷，從一定程度上可以提升有形產(chǎn)品的質量，并為其創(chuàng)造出超高的價值。酒店服務產(chǎn)品的營銷不只是簡單地包括顧客的合理需求、酒店各個方面的合理設計以及向顧客提供質量良好，令顧客滿意的產(chǎn)品，更要對品牌塑造排在第一位，比如酒店服務品牌塑造。酒店產(chǎn)品雖然有很多種類，但酒店服務作為酒店產(chǎn)品中的重中之重，酒店在對待酒店服務時，要充分優(yōu)化酒店服務中的各項指標與內容，對服務的標準進行不間斷的優(yōu)化與改進。盡量做到周到化、細節(jié)化。與此同時，設立獨立產(chǎn)品很重要，例如酒店獨有的特殊服務項目，再考慮到顧客需求的前提下，塑造自己的品牌，讓顧客理解品牌的價值和理念[6]。

（二）酒店服務價格的營銷策略

酒店服務價格的營銷策略是需要酒店運用市場調研的方法進行實際營銷，并得出相關的營銷經(jīng)驗，全方位的去搜集酒店顧客對酒店各方面的評價，針對顧客的需求進行詳細的了解，從而使酒店的價格盡量能讓顧客滿意，并為合理的價格提供客觀有效的依據(jù)[7]。價格策略主要體現(xiàn)在以下兩點：其一是折扣和免費，在折扣和免費相關策略中，酒店要針對自身的情況，在不會虧損的前提下，盡量考慮顧客對價格高低的敏感程度，制定出既能讓顧客滿意，又能使酒店盈利的價格優(yōu)惠方式，為了一時的高利益而提升價格是萬萬不可取的，即使是在旺季也不能隨意的去抬高價格，更不能在提高價格之后在進行所謂的“打折”。這樣的做法從一定程度上會影響到顧客對于酒店的感情，使顧客對酒店失望，酒店與顧客的利益均會受到傷害。其二是心理定價，心理定價策略是可以在一定程度上引導顧客進行消費的策略手段，并且能照顧到顧客的情緒，例如酒店在設置特價房時，在價格上充分利用中國人所喜歡的吉祥數(shù)字，這樣的做法既可以滿足顧客的心理上的需求，又能為酒店帶來充分的利潤。

（三）酒店服務過程的營銷策略

酒店的服務過程對于一個酒店來說是非常重要的，對于一般的酒店來說，其生產(chǎn)過程和消費一直是同時進行的，這能表明其服務過程始終處于互動的狀態(tài)，這種互動狀態(tài)包括酒店內部的活動，例如內部員工的一系列活動，最重要的即是酒店與顧客之間的活動。酒店與顧客之間的活動產(chǎn)生于顧客對于酒店服務的一系列評價，酒店方面希望這種互動是充滿積極性的[8]。比如在大多數(shù)酒店的大廳是不允許吸煙的，酒店需要對此現(xiàn)象進行嚴格的監(jiān)督，因為煙氣會隨著空氣進行擴散，從而導致吸煙者影響到不吸煙者。則只是針對不吸煙者設立的服務策略，針對吸煙者，酒店設立專門的吸煙區(qū)[9]。除此之外，在一些特定的節(jié)日，例如我國的傳統(tǒng)節(jié)日，酒店開展一些相關活動，以此來滿足顧客的節(jié)日需求，使顧客對酒店的信賴及忠誠度迅速提高。服務人員與顧客之間也會存在互動現(xiàn)象，酒店人員在服務過程中，需要態(tài)度忠誠，酒店需要加強對員工對待顧客友好方面的培訓，避免員工與顧客之間的過度友好導致工作上的失職。

（四）酒店服務人員的營銷策略

酒店服務人員營銷，及我們所說的內部營銷。內部營銷可以說是一門哲學，員工在企業(yè)看來，也是一個市場，內部市場的員工可以充分調動自己的積極性，來幫助酒店進行更好的市場營銷以及各種營銷策略與手段，成為一名優(yōu)秀的服務人員，能滿足顧客的基本需求，友好對待顧客。酒店可以從三個方面來進行內部營銷：其一是建立以服務關系顧客為導向的服務文化；二是維持這種服務文化，以保持酒店工作的順利進行；三是以人為本，以此來實現(xiàn)酒店服務的質量上升。

（五）酒店服務關系的營銷策略

酒店的服務關系可以說是酒店對外的關系，對外關系主要體現(xiàn)在酒店與顧客之間的關系。酒店與顧客之間的關系的良好維護是目前酒店工作的重點。

部分酒店服務生產(chǎn)和供給之間存在嚴重的不平衡現(xiàn)象，在旺季，酒店的服務供給在一定程度上是滿足不了顧客的需求的，從而導致服務質量嚴重降低，顧客就會出現(xiàn)抱怨的現(xiàn)象，相反在淡季時，酒店會出現(xiàn)嚴重的浪費情況。因此酒店需要積極面對酒店在淡季與旺季帶來的問題，并想出解決方法，盡量快速解決，來滿足顧客的需求，提高顧客對酒店的期望值，自始至終的使顧客保持在滿意的態(tài)度中。

酒店在服務過程中，一定要與顧客建立良好的關系，并建立關系數(shù)據(jù)庫，將顧客視為酒店長期的營銷對象，大部分的顧客組成了一個客戶群體，酒店做好與這個群體之間的關系，可以為將來酒店的發(fā)展做好鋪墊，群體大小無所謂，當酒店的信譽提上去之后，像這樣的群體會越來越多，酒店的發(fā)展也會越來越好。顧客對酒店的信任，是一種無形的財產(chǎn)，也是酒店服務的最終目的[10]。酒店在服務過程中，難免會受到顧客的抱怨，針對這些抱怨，酒店要持有友好的態(tài)度，并及時解決顧客抱怨中所涉及到的問題，顧客的抱怨不是空穴來風，往往是針對酒店的某種服務或者設施持有不滿意的態(tài)度，酒店需要及時解決，不要對其置之不理，如果做不到及時解決，就會失去顧客，從而使酒店的盈利受到打擊。

四、結語

酒店服務的營銷策略有很多，不同的種類與方式層出不窮，酒店采取何種的營銷策略與如何采取這些策略，與酒店的利益和酒店未來的發(fā)展息息相關。在市場競爭越來越激烈的情況下，酒店需要將服務營銷提至工作中的重點，酒店在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷上是不會取得有效的結果的，將產(chǎn)品影響轉變?yōu)榉諣I銷是現(xiàn)代酒店發(fā)展的潮流趨勢，總之，加強酒店的服務營銷，必將為酒店未來的發(fā)展提供強勁的動力。

參考文獻：

[1]杜志琴.基于顧客價值的零售業(yè)服務營銷策略研究[J].企業(yè)技術開發(fā)，2014，32（12）：144.

[2]李萌.藍海鐘鼎樓食府的服務營銷[J].中外企業(yè)家，2014，35（11）：21-22.

[3]譚艷.旅游景區(qū)酒店顧客體驗價值增進路徑探析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2015，02（23）：144-147.

[4]余華，陳雅婷.千島湖度假型酒店服務營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，31（22）：24-25.

[5]張震.論消費個性化下的酒店服務營銷策略維度[J].中國商貿，2011，03（23）：30-31.

[6]范林生.酒店服務創(chuàng)新與價值提升研究現(xiàn)狀[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011，12（33）：62-65.

[7]陳福明.基于顧客感知價值的江蘇省酒店企業(yè)微博營銷策略建議[J].高職論叢，2011，03（67）：6-11.

[8]章海宏.酒店難纏顧客服務營銷策略研究[J].江蘇商論，2010，05（12）：34-36.

[9]張艷梅.提高酒店顧客讓渡價值的營銷策略分析[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2014，09（20）：7-9.

[10]李春俠，張曉燕，劉穩(wěn)穩(wěn).基于顧客價值的家電零售實體店服務營銷創(chuàng)新策略[J].開封教育學院學報，2015，12（11）：268-270.