價值共創(chuàng)導(dǎo)向下社區(qū)參與如何促進房企轉(zhuǎn)型

田志龍　柳娟　黃瑜

摘要：隨著房企將轉(zhuǎn)型的目光投向社區(qū)，“企業(yè)社區(qū)參與”作為一種構(gòu)建良好且長久的企業(yè)-社區(qū)關(guān)系的社會責任策略，逐漸受到企業(yè)界重視?；趦r值共創(chuàng)理論框架解析萬科長期開展社區(qū)參與的過程，揭示該過程如何幫助房企解決向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型所面臨的多層面挑戰(zhàn)。研究表明，共創(chuàng)式企業(yè)社區(qū)參與是由5個相關(guān)聯(lián)要素組成的持續(xù)適應(yīng)的過程；戰(zhàn)略主張強調(diào)從戰(zhàn)略重塑和組織結(jié)構(gòu)變革入手以優(yōu)先解決企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)；在戰(zhàn)略主張的影響下，氛圍構(gòu)建和資源調(diào)動兩個互動連接機制是平臺搭建的基礎(chǔ)，也是房企著手解決產(chǎn)品層面和消費者層面轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)性任務(wù)；后續(xù)的共創(chuàng)行為強調(diào)制定明確的互動規(guī)則和制度以保證可持續(xù)性是進一步解決這兩層面轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的關(guān)鍵；共創(chuàng)結(jié)果實現(xiàn)共同獲益是房企順利轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺運營商的象征。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社區(qū)參與，價值共創(chuàng)，社區(qū)綜合服務(wù)商

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2016）11-0026-34 收稿日期：2016-10-11

1 引言

近年來，我國房企紛紛提出從“開發(fā)商”向“服務(wù)商”或“社區(qū)綜合服務(wù)商”進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強調(diào)針對“業(yè)主生活全方位需求”建立“一系列增值服務(wù)體系”。此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往要求在企業(yè)層面、產(chǎn)品層面和消費者層面同時做出轉(zhuǎn)變，而且這些轉(zhuǎn)變都是立足于社區(qū)。

然而，這條圍繞社區(qū)的房企轉(zhuǎn)型之路是艱難且復(fù)雜的，因為它與社會層面的社區(qū)建設(shè)直接關(guān)聯(lián)。我國社區(qū)建設(shè)是一個將“住宅小區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂椭C社區(qū)”的長期性和系統(tǒng)性過程，是一個逐步解決住宅小區(qū)中所匯集的因經(jīng)濟體制改革和社會變革引發(fā)的諸多錯綜復(fù)雜社會問題的過程。

因此，房企向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型必然需要企業(yè)作為社區(qū)建設(shè)的參與主體之一參與社區(qū)的社會問題解決。換言之，向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型是將企業(yè)發(fā)展與社會責任相融合，在深度的社區(qū)參與中挖掘新的市場機會和利益增長點。因此，探討房企如何通過深度社區(qū)參與來幫助企業(yè)實現(xiàn)“社區(qū)綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型具有很強的實踐指導(dǎo)作用。

2 研究背景與研究思路

2.1 房企轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與社區(qū)建設(shè)

隨著城鎮(zhèn)化進程和人口增速放緩，在持續(xù)的宏觀調(diào)控、潛在的市場萎縮、去庫存、顧客整合性需求提升等多重壓力驅(qū)使下，不少房企試圖借助移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展進行“轉(zhuǎn)型升級”，其中，“社區(qū)綜合服務(wù)商”成為主流的戰(zhàn)略選擇（佟志強，2015）。例如，花樣年集團新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會明確提出公司未來業(yè)務(wù)以社區(qū)服務(wù)運營為核心，重慶金科股份提出做中國一流的“美好生活服務(wù)商”，與此同時，諸如“生活服務(wù)平臺”“社區(qū)生態(tài)圈”“規(guī)范化、均等化和人性化服務(wù)”“輕資產(chǎn)運營”等相關(guān)概念不斷被提出（王亞輝，2015）。

“社區(qū)綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型目標需要房企在如下三個層面做出重大轉(zhuǎn)變：（1）企業(yè)層面上，企業(yè)角色從第二產(chǎn)業(yè)的“房屋制造商”向第三產(chǎn)業(yè)的“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品服務(wù)提供者變成服務(wù)平臺構(gòu)建者，追求與城市共同發(fā)展；（2）具體到產(chǎn)品層面上，強調(diào)圍繞業(yè)主全方位生活的需要構(gòu)建一系列增值服務(wù)體系（如社區(qū)商業(yè)、社區(qū)養(yǎng)老、教育、物流、旅游等），并將經(jīng)營增值服務(wù)作為創(chuàng)造消費收益和利潤的新來源；（3）消費者層面上，立足“以人為本”和“關(guān)注業(yè)主生活”的品牌定位，企業(yè)和業(yè)主之間從購房的一次交易關(guān)系轉(zhuǎn)為持續(xù)性關(guān)系，也更強調(diào)人與人之間建立起親密性社會關(guān)系（王屹，2016）。

對于正在嘗試或未來準備嘗試轉(zhuǎn)型的房企而言，上述轉(zhuǎn)變暗含著三類主要挑戰(zhàn)：戰(zhàn)略和管理挑戰(zhàn)、創(chuàng)造有效服務(wù)和價值的挑戰(zhàn)、建立信任親密關(guān)系的挑戰(zhàn)（譚華杰，2015）。這些挑戰(zhàn)不僅相互關(guān)聯(lián)，而且因與我國社區(qū)建設(shè)情況相關(guān)聯(lián)而變得更復(fù)雜。但這些挑戰(zhàn)與社區(qū)建設(shè)情況緊密相關(guān)，因此，長期與政府和社區(qū)合作進行有效參與社區(qū)建設(shè)的房企更可能解決這些挑戰(zhàn)或提前為此打下基礎(chǔ)。

2.2 企業(yè)社區(qū)參與

企業(yè)社區(qū)參與（Corporate Community Involvement，CCI）作為企業(yè)社會責任活動的一種模式（Bowen et al.，2010），是指企業(yè)通過與社區(qū)居民和社區(qū)相關(guān)組織合作解決這類人群所面臨的社會問題以實現(xiàn)社會目標和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標（Bowen，2007；Fawcett et al.，1995）。由此可見，CCI活動所要面臨的問題與房企轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)是一致的，都涉及到企業(yè)戰(zhàn)略層面、活動層面和個體關(guān)系層面的問題。因此，探討CCI成功開展的過程將有助于理解房企如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)有企業(yè)社區(qū)參與的研究主要來自西方學(xué)者，國內(nèi)相關(guān)研究較少且大多是規(guī)范性研究。借鑒西方較為成熟的企業(yè)社區(qū)參與研究，能為提升我國企業(yè)社區(qū)參與活動提供有益啟示。

2.3 價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是指多個參與主體通過資源整合、多方互動進行問題解決的聯(lián)合行動（Aarikka-Stenroos & Jaakkola，2012；武文珍、陳啟杰，2012）。價值共創(chuàng)作為一個持續(xù)的過程（Prahalad & Ramaswamy，2004；Vargo et al.，2004），其核心是參與、合作、互惠、共同解決問題，也是兼具社會性和經(jīng)濟性的過程。由于該理論強調(diào)過程性且與企業(yè)社區(qū)參與的合作本質(zhì)相同，很適合作為分析共創(chuàng)式CCI行為的框架。

價值共創(chuàng)思想源自消費者參與的重要性提升（萬文海、王新新，2013），也體現(xiàn)企業(yè)對“外部關(guān)系”的重視（廖建文、崔之瑜，2016）。有研究還指出，構(gòu)建共創(chuàng)價值體系的前提是所需解決的社會問題是大型且復(fù)雜的，需要許多來自不同組織的人發(fā)揮各自能力和資源共同解決問題。共創(chuàng)價值體系的構(gòu)建不是最初規(guī)劃的，而是在持續(xù)適應(yīng)的過程中形成的（Gouillart & Billings，2013）。

為了提升價值共創(chuàng)理論的實用性，Bharti 等人（2015）提出價值共創(chuàng)的理論框架，包括5個相關(guān)聯(lián)的過程要素，即企業(yè)戰(zhàn)略主張、互動氛圍、資源調(diào)動、共創(chuàng)行為、共同獲益。企業(yè)戰(zhàn)略主張是指企業(yè)目標定位及相應(yīng)的組織布局，它體現(xiàn)了企業(yè)開展價值共創(chuàng)活動的意愿和能力，可從高管理念、企業(yè)價值觀、組織靈活性等進行衡量；互動氛圍是指能促進各行為主體間形成相互依賴關(guān)系的連接機制，是構(gòu)建共創(chuàng)價值平臺的基礎(chǔ)，可由信息共享、互動、信任與投入、溝通對話等行為體現(xiàn)；資源調(diào)動是指為創(chuàng)造價值和增強合作而擴大企業(yè)能利用的所有有形和無形要素范圍的手段，是開展共創(chuàng)行為的必要部分，主要包括關(guān)系、能力、網(wǎng)絡(luò)、信任等；共創(chuàng)行為則體現(xiàn)為合作伙伴參與程度、角色分工、制度規(guī)范、依存關(guān)系，主要強調(diào)資源整合的長期性和可持續(xù)性；共同獲益是價值共創(chuàng)的結(jié)果，包括社會問題解決、能力提升、期望實現(xiàn)等，它是持續(xù)合作的基礎(chǔ)。這五個過程要素相互聯(lián)系相互促進、共同發(fā)展、缺一不可（Bharti et al.，2015）。

綜上所述，價值共創(chuàng)的框架不僅有助于打開合作性CCI行為的過程，而且框架中5個過程要素及其作用，與房企向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)具有內(nèi)在一致性。因此，基于價值共創(chuàng)模型對企業(yè)社區(qū)參與的推進過程進行分析，對于如何解決房企轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)具有重要啟示作用。

2.4 研究思路與框架

本文希望突破以往對企業(yè)社區(qū)參與的靜態(tài)研究，借助共創(chuàng)價值模型幫助打開合作性企業(yè)社區(qū)參與行為的過程，并揭示該過程如何幫助解決房企轉(zhuǎn)型的三層面挑戰(zhàn)。首先，從動機來看，外部社會壓力是所有企業(yè)會面臨的，但只有部分企業(yè)會采取共創(chuàng)式社區(qū)參與實踐，正如只有少數(shù)房企提出轉(zhuǎn)型，因而本文認為內(nèi)部驅(qū)動力是主要原因。其次，企業(yè)能否成功建立平臺并與政府、社區(qū)組織和居民等社區(qū)參與主體形成合作關(guān)系，會受到互動氛圍的構(gòu)建、資源調(diào)動情況的直接影響。再次，價值共創(chuàng)平臺的持續(xù)運作，往往取決于如何維持共創(chuàng)活動的有效性和規(guī)范性。最后，各方獲益是合作目標實現(xiàn)的象征?？傮w來說，對以上各過程要素進行考察分析不僅有助于理解CCI行為的過程，還能了解它們對解決房企轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的促進作用。

基于上述研究背景介紹和理論構(gòu)思，本文形成以下研究思路（見圖1）。為探究價值共創(chuàng)導(dǎo)向下企業(yè)社區(qū)參與的內(nèi)部過程，將結(jié)合CCI的“前因-行為-結(jié)果”框架和共創(chuàng)價值模型，首先分析CCI行為的前因變量，包括內(nèi)外部動機（主要考察企業(yè)戰(zhàn)略主張的內(nèi)部動機）及其對企業(yè)行為的影響；其次解剖企業(yè)社區(qū)參與的行為內(nèi)容（包括對氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動和共創(chuàng)行為這三個要素的考察），尤其關(guān)注這些過程要素對解決房企轉(zhuǎn)型各層面挑戰(zhàn)的影響，最后分析各參與主體的獲益。

3 萬科的企業(yè)社區(qū)參與過程分析

3.1 企業(yè)介紹

萬科20多年來以穩(wěn)健專注的姿態(tài)投身房地產(chǎn)市場和大眾住宅項目開發(fā)，不斷提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，這些努力促成了萬科持續(xù)增長的勢頭和行業(yè)前列的地位，其業(yè)務(wù)范圍不斷擴張，到目前已覆蓋國內(nèi)外65個城市和地區(qū)。

萬科的成就離不開其始終堅持的“一切從顧客需求出發(fā)”的理念以及通過向索尼、帕爾迪等優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習不斷提升服務(wù)質(zhì)量。為了超越顧客期望，萬科積極從多個方面不斷豐富自身的品牌內(nèi)涵，包括早在1991年提出并一直堅持“人才是萬科的資本”的人才理念，1998年推出的客戶溝通渠道“萬客會”革新了我國地產(chǎn)界的經(jīng)營理念，1999年成立萬科建筑研究中心以提升產(chǎn)品的開發(fā)水平，尤其是1992年成立的作為萬科品牌的維護者的萬科物業(yè)一直是行業(yè)標桿。正是基于此類長期優(yōu)質(zhì)的品牌實踐，萬科連續(xù)8次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號，連續(xù)7次獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號，部分所建社區(qū)也被授予“全國和諧社區(qū)建設(shè)示范單位”稱號。

隨著房地產(chǎn)市場供需關(guān)系的變化，萬科基于其在住宅服務(wù)市場上所積累的豐富經(jīng)驗，在2013年明確提出轉(zhuǎn)型為“城市配套服務(wù)商”（仍將住宅業(yè)務(wù)作為核心），希望立足于社區(qū)，爭取更多優(yōu)秀資源以構(gòu)建平臺和生態(tài)圈，致力于打造更豐富全面的社區(qū)生活體驗。例如，萬科提出從“三好住宅”（好房子、好服務(wù)、好社區(qū)）升級為“四有”（有健康、有文化、有參與、有愛），并在各城市開展“跨界”行為。這些規(guī)劃和舉措表明萬科積極從“產(chǎn)品服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)共建平臺的搭建者和經(jīng)營者”。

3.2 共創(chuàng)的內(nèi)部動力：萬科的戰(zhàn)略主張

萬科的戰(zhàn)略主張和目標定位是驅(qū)動它開展共創(chuàng)式社區(qū)參與行為的前提，也是萬科能領(lǐng)先于行業(yè)最早提出轉(zhuǎn)型的根本原因。雖然萬科和其他房企都會為應(yīng)對外部社會壓力而承擔社會責任，但萬科承擔社區(qū)責任的主動性和長期性更主要出于它對滿足顧客需求理念的高度關(guān)注和不斷強化。

具體而言，這種對顧客需求的關(guān)注和理念強化不僅體現(xiàn)在愿景、使命、價值觀等戰(zhàn)略表達上，還體現(xiàn)在萬科為保證組織靈活性進行的運營布局。

從某種程度上看，企業(yè)的戰(zhàn)略主張決定了一個企業(yè)是否會采取價值共創(chuàng)的方式實施社區(qū)參與，間接決定了一個房企是否會選擇轉(zhuǎn)型為平臺運營商。因此，對于試圖轉(zhuǎn)型的房企而言，應(yīng)優(yōu)先解決戰(zhàn)略主張的問題，也就是解決企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。本研究表明衡量戰(zhàn)略主張是否適合的標準，包括企業(yè)是否真正關(guān)注顧客需求本身、是否會建立恰當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以及時響應(yīng)顧客多樣化的需求。

3.3 全方位的企業(yè)社區(qū)參與布局

3.3.1 價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)：氛圍構(gòu)建和資源調(diào)動

3.3.1.1 互動氛圍構(gòu)建

互動氛圍構(gòu)建是指突破單一的交易性關(guān)系，在企業(yè)和各社區(qū)參與主體之間建立基于依賴和互惠的廣泛連接和社會性關(guān)系，互動氛圍構(gòu)建方式包括在各行為主體間開展多樣化溝通對話、開展互惠的互動活動、提升參與意識等。

這一過程要素的重要性體現(xiàn)在兩方面：一是由于我國城市新建小區(qū)的特殊性，在居民參與不足和社區(qū)組織發(fā)展滯后的情況下，需要企業(yè)引導(dǎo)開展一些社區(qū)活動并做出成效以提升潛在參與者（如居民、社區(qū)組織、政府）的參與意識；二是由于房企解決轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的自身需要，畢竟參與價值共創(chuàng)的異質(zhì)資源不是由企業(yè)強行整合的，而是先靠一個良好互動氛圍將資源擁有者連接起來（Bharti et al.， 2015）。因此，構(gòu)建互動氛圍是解決“產(chǎn)品層面、消費者層面”挑戰(zhàn)的必要部分。

圍繞企業(yè)社區(qū)參與主題所收集的數(shù)據(jù)表明，萬科在構(gòu)建互動氛圍上做法是，不斷在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶、企業(yè)與外部利益相關(guān)者三個層面開展活動和建立溝通渠道，逐步將企業(yè)置于一個更多元化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

3.3.1.2 資源調(diào)動

在價值共創(chuàng)的社區(qū)參與背景下，資源主要是指促進社區(qū)發(fā)展且與社區(qū)各類需求相匹配的知識、專業(yè)能力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信任等。這些異質(zhì)性的資源來自于不同的社區(qū)參與主體及其互動，包括黨政部門、企業(yè)、居民個體（客戶）、社區(qū)組織如居委會、業(yè)委會、志愿組織和活動社團等。因此，對異質(zhì)資源的調(diào)動實際是對資源擁有者（現(xiàn)有或潛在社區(qū)參與主體）的調(diào)動。

資源調(diào)動與互動氛圍構(gòu)建都屬于基礎(chǔ)性活動，都有助于調(diào)動異質(zhì)資源的擁有者，也是解決房企轉(zhuǎn)型的“產(chǎn)品層面和消費者層面”挑戰(zhàn)的必要部分。在明確提出轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”之前，萬科已在長期的社區(qū)服務(wù)實踐中意識到，面對復(fù)雜變動的環(huán)境和用戶多樣化需求，除了繼續(xù)優(yōu)化企業(yè)自身核心競爭力外，企業(yè)能調(diào)動和利用的外部資源也是影響企業(yè)創(chuàng)造社會價值的大小和企業(yè)能否獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一（魏煒等，2012）。

尤其是面對新建小區(qū)發(fā)展不成熟和其他社區(qū)主體參與意識和能力不足的情況，除了努力構(gòu)建互動氛圍，萬科還從內(nèi)至外逐步采取三類資源調(diào)動的措施，包括：擴大企業(yè)服務(wù)邊界、發(fā)起社區(qū)活動、構(gòu)建和強化社區(qū)組織等。

3.3.2 價值共創(chuàng)行為

上述兩個要素是為解決房企轉(zhuǎn)型中產(chǎn)品層面和消費者層面的挑戰(zhàn)打下基礎(chǔ)，接下來需要繼續(xù)解決如何整合資源和構(gòu)建平臺以提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)的問題，也是共創(chuàng)行為的核心問題。企業(yè)社區(qū)參與作為一個整體，共創(chuàng)行為要素是指各類社區(qū)參與方通過建立平臺和整合各自資源所開展的解決社區(qū)問題的活動。具體而言，企業(yè)需要解決共同參與決策制定的程度、參與的規(guī)范化制度化、合作的長期性等問題，這些也是房企作為平臺搭建者和平臺運營者所必須應(yīng)對的。

在充分調(diào)動異質(zhì)資源擁有者的參與意識和能力后，萬科采取的企業(yè)社區(qū)參與活動可總結(jié)為兩種價值共創(chuàng)模式：一類是由企業(yè)主導(dǎo)的價值共創(chuàng)模式，另一類是由社區(qū)組織主導(dǎo)而企業(yè)支持的價值共創(chuàng)模式。前期的共創(chuàng)活動是以第一類模式為主，逐漸發(fā)展出第二類共創(chuàng)模式。這些活動涉及到社區(qū)建設(shè)的各個層面（見表1），而且由于需求類型和所需資源能力不同，每個共創(chuàng)模式中的主導(dǎo)者和角色分工都不同。

最初開展的第一類企業(yè)主導(dǎo)的價值共創(chuàng)模式中，主要針對的都是與企業(yè)價值鏈活動相關(guān)或與企業(yè)資源和能力相匹配的社區(qū)需求，例如公共設(shè)施建設(shè)、社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施、社區(qū)公益。該模式中，企業(yè)主導(dǎo)并非代表企業(yè)獨立做決策和獨立實施，諸如前期對需求的識別和后期執(zhí)行都有其他社區(qū)參與者的配合。為了開展和維持這些共創(chuàng)活動，萬科主要從吸引合作伙伴參與、制定制度規(guī)范、強化依存關(guān)系等措施入手。

在后期逐漸強化的第二類社區(qū)利益相關(guān)者主導(dǎo)的價值共創(chuàng)模式中，主要解決的是本應(yīng)由社區(qū)組織和居民自治的社會事務(wù)（例如社區(qū)文化建設(shè)、社區(qū)公共服務(wù)、社區(qū)管理等），它們對社區(qū)組織的專業(yè)能力要求高。但是由于我國目前普遍存在社區(qū)組織發(fā)展不成熟和居民參與意識不強的問題，因此，企業(yè)還需要扮演發(fā)起者和支持者的作用。

3.3.3 價值共創(chuàng)的獲益結(jié)果

共創(chuàng)價值導(dǎo)向下企業(yè)社區(qū)參與的行為結(jié)果是社區(qū)獲益和企業(yè)獲益共同實現(xiàn)，這也是房企轉(zhuǎn)型“社區(qū)綜合服務(wù)商” 的目標，即保證平臺上所有的參與者都能獲得各自預(yù)期收益，產(chǎn)生參與的持續(xù)動力，如此以維持長期的合作關(guān)系。由于共創(chuàng)式企業(yè)社區(qū)參與是圍繞社會問題解決，因此社區(qū)獲益的實現(xiàn)是先于企業(yè)獲益的。

對社區(qū)而言，其獲益具體表現(xiàn)為居民參與度提升，各類橫向社區(qū)組織的建立和能力提升、社會問題解決、居民獲得感增強。例如，在萬科物業(yè)的資金和組織能力支持下，萬科各社區(qū)發(fā)展出多樣化志愿者組織服務(wù)不同的居民群體，有效解決了居民生活中各類問題。另外，在萬科物業(yè)實施 “安心、參與（業(yè)主權(quán)利的尊重、社區(qū)共建的參與、精神文化的參與）、共生、信任”幸福社區(qū)模型的過程中，很多居民被鼓勵積極參與社區(qū)發(fā)展，他們不僅幫助物業(yè)更好的理解業(yè)主需求使得社區(qū)服務(wù)得以全面改善，居民生活也因豐富娛樂活動變得更加豐富，很多融入社區(qū)的老年居民重新找到自我價值，顯著增強了社區(qū)認同感。正如萬科物業(yè)評價，“這種社區(qū)參與將單向服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向共建，才成就了智慧的、有強烈幸福感的社區(qū)生活”。

對企業(yè)而言，在有效幫助解決社區(qū)問題以及居民需求得到滿足后，萬科不僅從CCI中獲得已有研究所提的諸如品牌聲譽提升、服務(wù)效率提升等商業(yè)績效，還為萬科提出轉(zhuǎn)型并解決三個層面的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)提供了條件。例如，萬科在社區(qū)服務(wù)中不斷強化的以顧客需求為核心的戰(zhàn)略主張，區(qū)別于其他企業(yè)的純利潤導(dǎo)向，為萬科向“平臺、生態(tài)圈”轉(zhuǎn)型奠定了理念和價值觀基礎(chǔ)。另外，在為解決社區(qū)問題構(gòu)建互動氛圍和資源調(diào)動的CCI實踐中，萬科積累了建立顧客關(guān)系和擴大企業(yè)可利用的資源等經(jīng)驗，為解決產(chǎn)品層面和消費者層面轉(zhuǎn)型奠定了親密關(guān)系和資源基礎(chǔ)。同時，在摸索合作解決社區(qū)問題的CCI模式的過程中，萬科提升了不同資源的整合能力、平臺的搭建和維護能力。

4 結(jié)論

本文基于萬科在價值共創(chuàng)導(dǎo)向下長期參與社區(qū)建設(shè)實踐的分析，總結(jié)了我國情境下成功的企業(yè)社區(qū)參與的過程要素和各要素的特殊作用，并結(jié)合房企向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的三層面挑戰(zhàn)，解釋共創(chuàng)式企業(yè)社區(qū)參與如何為解決房企的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)提供條件。

首先，在我國社會轉(zhuǎn)型時期獨特的社區(qū)發(fā)展狀況下，萬科開展價值共創(chuàng)導(dǎo)向的企業(yè)社區(qū)參與行為包含五個相關(guān)聯(lián)的過程要素（戰(zhàn)略主張、氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動、共創(chuàng)行為、共同獲益）。第一，在“一切從顧客需求出發(fā)”戰(zhàn)略主張的驅(qū)動下，萬科建立了試圖結(jié)合效率和更廣泛社會目標的價值導(dǎo)向和企業(yè)戰(zhàn)略（Crane et al.，2014），它是萬科開展價值共創(chuàng)和構(gòu)建平臺的動力和前提。第二，研究發(fā)現(xiàn)，價值共創(chuàng)下企業(yè)社區(qū)參與行為不是靜態(tài)重復(fù)，而是持續(xù)適應(yīng)的過程（Gouillart & Billings， 2013），這一適應(yīng)性尤其體現(xiàn)在氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動兩個互動連接機制上，作用是構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、增強企業(yè)與利益相關(guān)者間信任關(guān)系和企業(yè)的號召力，它們是萬科開展價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。第三，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)與其他參與主體圍繞需求和資源匹配摸索出兩類共創(chuàng)行為模式，以更有效整合資源。第四，社區(qū)和企業(yè)等參與者在合作解決社區(qū)問題過程中均獲得了各自預(yù)期的收益，萬科在提升商業(yè)價值的同時為其實現(xiàn)向“平臺服務(wù)商”轉(zhuǎn)型提供了條件。

其次，上述過程的分析為正在或試圖向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的房企提供如下啟示，主要是關(guān)于如何應(yīng)對轉(zhuǎn)型的各層面挑戰(zhàn)：

對應(yīng)對轉(zhuǎn)型中企業(yè)層面的挑戰(zhàn)。本研究強調(diào)“以顧客需求為導(dǎo)向”的企業(yè)戰(zhàn)略主張的重要性，并暗示要優(yōu)先解決這一層面的挑戰(zhàn)。換句話說，只有在企業(yè)戰(zhàn)略中明確表明對顧客需求的極度關(guān)注，才可能驅(qū)動企業(yè)設(shè)立靈活的組織結(jié)構(gòu)，并在企業(yè)運營中落實“以顧客需求為導(dǎo)向”。

對于房企轉(zhuǎn)型中產(chǎn)品層面和消費者層面的挑戰(zhàn)。本研究認為，由于這兩個層面都涉及到互動和合作的問題且兩層面相互影響，因此解決這兩層挑戰(zhàn)是同時進行、無法分開的，而且解決過程應(yīng)尤其注重氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動、共創(chuàng)行為這三個過程要素。

在平臺搭建的前期，需要著力解決關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成和奠定廣泛資源基礎(chǔ)的問題，也是為企業(yè)“建立平臺、生態(tài)圈”積累優(yōu)勢。具體途徑是通過氛圍構(gòu)建和資源調(diào)動，作用是與其他社區(qū)參與主體者構(gòu)建緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、積累服務(wù)社區(qū)所需要的異質(zhì)性資源能力、培養(yǎng)社區(qū)對企業(yè)的高度信任。這兩個過程要素的重要性在于，由于合作往往是建立在各自獨立、能力相當、資源互補的條件，但在我國居民參與意識不足、社區(qū)組織發(fā)展不成熟等情況下，企業(yè)必須主動動用自身資源和組織能力致力于社區(qū)文化氛圍構(gòu)建、社區(qū)居民人際關(guān)系的構(gòu)建、社區(qū)組織的構(gòu)建和擴大等方面。更重要的，在此階段的互動，有助于避免因外界不理解和不信任而產(chǎn)生的對企業(yè)動機和行為的懷疑（Mohr et al.，2001；Schlegelmilch & Pollach，2005）。

在平臺搭建和運營階段，需挖掘合適的共創(chuàng)行為模式以建立穩(wěn)定且持久的利益共同體，而且是基于明確規(guī)則和規(guī)范的共同體。企業(yè)需要在共創(chuàng)活動中積累有效協(xié)同外部資源和優(yōu)化伙伴關(guān)系的經(jīng)驗，包括圍繞具體問題靈活組合不同資源并制定明確的角色分工等行為規(guī)范。共創(chuàng)行為要素強調(diào)企業(yè)并不是一味地進行單方面決策和投入，而是根據(jù)社會問題的復(fù)雜性和評估各方參與者的獨特資源能力后，明確各自的角色和功能，并最終建立整合多方資源的平臺應(yīng)對復(fù)雜的社區(qū)問題。同時，在協(xié)同合作中，能提升企業(yè)對顧客需求升級的適應(yīng)性，可以擴大企業(yè)服務(wù)范圍，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商并構(gòu)建一個可持續(xù)的生態(tài)圈。

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作者簡介：

田志龍，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授。

柳娟，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士生。

黃瑜，中國指數(shù)研究院常務(wù)副院長。

基金項目：

本文受國家自然科學(xué)基金項目（企業(yè)對非市場訴求的戰(zhàn)略性響應(yīng)機制研究）資助（資助號71572064）。

致謝：

筆者感謝萬科物業(yè)武漢總經(jīng)理、武漢城市花園社區(qū)和四季花城的物業(yè)員工、社區(qū)居民在本研究一手資料搜集過程中給予的大力指導(dǎo)和支持。