以品牌戰(zhàn)略打造“1028粉絲節(jié)”

石磊　楊慧　周玉龍

[摘要]本文介紹了河北邯鄲廣播電視臺(tái)音樂廣播“1028粉絲節(jié)”案例。在實(shí)踐和探索中，注重樹立品牌意識(shí)，打造品牌節(jié)目；創(chuàng)新品牌活動(dòng)，增加受眾黏性；注重品牌融合，擴(kuò)大廣播影響；拓展品牌效應(yīng)，發(fā)展廣播合伙人。

[關(guān)鍵詞]音樂廣播 品牌 受眾

河北邯鄲廣播電視臺(tái)音樂廣播的“1028粉絲節(jié)”，一直秉承著品牌戰(zhàn)略思維，以期擴(kuò)大廣播影響力，吸引更多的聽眾。

一、樹立品牌意識(shí)，打造品牌節(jié)目

“用聲音記錄中國(guó)”是中央人民廣播電臺(tái)的品牌，“快樂中國(guó)”是湖南衛(wèi)視的品牌。邯鄲音樂廣播也同樣相信品牌的力量，從開播之時(shí)就確立了“就聽好音樂”理念，并貫徹到整個(gè)頻率，為車上人群提供不問斷的音樂流與信息流，在邯鄲市場(chǎng)打造了具有影響力的《快樂出發(fā)》《快樂駕到》《快樂回家》廣播品牌欄目，在黃金段播出品牌欄目，有效地帶動(dòng)了全天頻率的收聽率。

邯鄲音樂廣播不僅著力打造了“馮華、玉龍、萌主、龍少、丹丹”等品牌主持人，更在節(jié)目中開創(chuàng)性地塑造了“小叮當(dāng)”“小冉君”“副駕駛女郎”等具有超高影響力的外景主持人、網(wǎng)紅主持人。以主持人“玉龍、馮華”冠名的“1028發(fā)芽跑”公益活動(dòng)，倡導(dǎo)綠色出行、環(huán)保生活，受到市民的追捧和響應(yīng)，已成為每年的公益性活動(dòng)品牌；“真假叮當(dāng)”汽車營(yíng)銷案例，一天銷售車輛達(dá)100余臺(tái)，在目前汽車銷售市場(chǎng)下滑的情況下，成為汽車銷售逆襲的經(jīng)典案例。

不僅如此，邯鄲音樂廣播還設(shè)計(jì)了自己的品牌標(biāo)識(shí)（LOGO），在商業(yè)聚集的樓宇、大屏投放。聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家策劃錄制具有標(biāo)志性的品牌呼號(hào)：“自由行、快樂聽”“清新的早晨我們一同快樂出發(fā)”“再喜歡我也別忘了回家”等，已成為聽眾所熟知的聲音品牌。邯鄲音樂廣播還拍攝了主持人海報(bào)在商場(chǎng)、大型展會(huì)懸掛，主持人自編、自演的快閃舞蹈在城市繁華街區(qū)上演，不間斷地掀起熱潮，多維度、多層次、立體化樹立了自己的品牌形象。

二、創(chuàng)新品牌活動(dòng)，增加受眾黏性

在廣播品牌廣告市場(chǎng)份額逐年下滑的情況下，邯鄲音樂廣播抓住活動(dòng)營(yíng)銷這一有效方法，結(jié)合頻率特點(diǎn)，研究受眾喜好，堅(jiān)持打好“品牌活動(dòng)”這張王牌，先后主辦了“美麗鄉(xiāng)村全國(guó)半程馬拉松”“1028發(fā)芽跑”“蘆葦音樂節(jié)”“合伙人大會(huì)”“真假叮當(dāng)”“主播歡唱會(huì)”“主播駕到”等一系列影響力大、可操作性強(qiáng)、市場(chǎng)反響好的原創(chuàng)品牌活動(dòng)。特別是“1028粉絲節(jié)”活動(dòng)，從2014年開始，在每年的10月28日這一天舉行，每年都有一個(gè)主題，不斷賦予粉絲節(jié)新內(nèi)容、新形式、新玩法，“1028粉絲節(jié)”已經(jīng)成為邯鄲音樂廣播和聽眾的節(jié)日，是邯鄲音樂廣播（FM102.8）自己獨(dú)有的品牌，社會(huì)效果明顯、廣告承載量也較大。

“1028粉絲節(jié)”以線上線下、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、時(shí)間空間的轉(zhuǎn)換，豐富多彩的喊紅包、貼車標(biāo)得驚喜、1028游船、1028餐廳、1028主播歡唱會(huì)等原創(chuàng)活動(dòng)形式為主。

微信語(yǔ)音喊紅包：由主持人宣布紅包口令，聽眾通過微信參與節(jié)目，當(dāng)天參與量達(dá)32萬(wàn)多條，紅包設(shè)置現(xiàn)金及禮物超過1萬(wàn)份。

貼車標(biāo)得驚喜：聽眾去指定商家處領(lǐng)取車貼，同時(shí)得到一份由商家提供的禮品。

1028游船：和水利部門合作，專門開辟“1028號(hào)”音樂廣播粉絲專屬游船，聽眾免費(fèi)乘坐夜游璀璨燈光里的母親河。

1028餐廳：在龍湖公園大型音樂燈光噴泉水幕顯示“1028標(biāo)識(shí)（LOGO）”，同時(shí)響起1028音樂廣播的臺(tái)歌，粉絲紛紛拍照刷爆朋友圈，游船的終點(diǎn)碼頭選在了1028餐廳附近。

1028主播歡唱會(huì)：從數(shù)千名報(bào)名者中選出幾百位粉絲參加1028餐廳開業(yè)慶典，以“主播歡唱會(huì)”的形式將活動(dòng)推向高潮。

三、注重品牌融合，擴(kuò)大廣播影響

廣播與新媒體的融合應(yīng)該是全媒體、全方位的融合。廣播應(yīng)該及時(shí)洞悉移動(dòng)人群的行為偏好，用高品質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式吸引移動(dòng)人群。

2015年9月，邯鄲音樂廣播自主研發(fā)的“語(yǔ)音紅包”技術(shù)在當(dāng)年的“主播歡唱會(huì)”活動(dòng)中成功運(yùn)用。2016年春節(jié)，在節(jié)目直播過程中也利用微信平臺(tái)“喊紅包”，正月十五前后兩天，吸引超過7萬(wàn)人在線互動(dòng)，共計(jì)收到23萬(wàn)余條語(yǔ)音消息，創(chuàng)造了邯鄲廣播歷史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)案例。在同年3月22日的“世界水日”，邯鄲音樂廣播與邯鄲市水利局合作，以“喊紅包”的形式，進(jìn)行保護(hù)水資源的宣傳，當(dāng)天23萬(wàn)人參與了互動(dòng)，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新政務(wù)、公益活動(dòng)、商業(yè)宣傳模式。邯鄲音樂廣播“語(yǔ)音紅包”已成為獨(dú)特的品牌方案，并受到市場(chǎng)的認(rèn)可，截至目前，“語(yǔ)音紅包”案例已實(shí)施100余次，創(chuàng)造價(jià)值超百萬(wàn)元。

以“邯鄲音樂廣播”命名的微博、微信公眾號(hào)粉絲已達(dá)20萬(wàn)，主持人的微博、微信也是受眾與音樂廣播互動(dòng)的又一渠道，這都擴(kuò)大了廣播節(jié)目的影響力，確立了廣播品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)特地位。

2016年，邯鄲音樂廣播首次開通了主持人網(wǎng)絡(luò)在線視頻直播，打破了廣播只能聽不能看的局限，經(jīng)過不斷地探索和實(shí)踐，還進(jìn)行了外景主持人的視頻直播，外景主持人“小叮當(dāng)”“小冉君”每天在線直播外景互動(dòng)節(jié)目，讓廣播好聽、好玩、好看。主播“玉龍”“丹丹”在音樂廣播官方微博開設(shè)了一檔互聯(lián)網(wǎng)視頻直播節(jié)目《爸媽行不行》，做到了“跳出廣播做節(jié)目”，增強(qiáng)了廣播受眾的參與性和體驗(yàn)感受，進(jìn)一步提升了廣播的影響力。

四、拓展品牌效應(yīng)，發(fā)展廣播“合伙人”

利用廣播樂于“分享”、鐘愛“互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，跨區(qū)域整合，在資源產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行關(guān)聯(lián)，結(jié)成戰(zhàn)略同盟，在更高層面、更廣范圍滿足受眾和市場(chǎng)的傳播需求。

為了使品牌最大化，讓粉絲的黏性更強(qiáng)，邯鄲音樂廣播提出了“合伙人理念”。2015年11月召開了“首屆音樂廣播合伙人大會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)展示品牌資源，讓商家以競(jìng)拍的方式獲取音樂廣播各節(jié)目、各時(shí)段資源，現(xiàn)場(chǎng)簽約150萬(wàn)元。

2016年10月28日，“再見·漫時(shí)光1028音樂餐廳”正式開業(yè)，這是一家具有廣播屬性的主題餐廳，也是利用廣播的線上剩余資源和品牌與民間資本共同合作的廣播產(chǎn)業(yè)。餐廳的設(shè)計(jì)理念是：不僅僅是一家餐廳，更是一個(gè)音樂廣播的社交平臺(tái)。

2017年7月1日，“1028車間”開業(yè)，這是邯鄲首家為粉絲開辦的愛車空間，也是1028產(chǎn)業(yè)的延伸。音樂廣播利用線上品牌資源，使知名潤(rùn)滑油、保險(xiǎn)、先進(jìn)養(yǎng)護(hù)模式成功人駐車間，讓合伙人達(dá)到了利益最大化。車間不僅為廣大粉絲提供養(yǎng)車、修車服務(wù)，同時(shí)舉辦豐富多彩的線下活動(dòng)。每周末的“后備箱市場(chǎng)”，讓粉絲以物換物，換一種心情、換一種生活，“1028車間”成為1028粉絲的線下聚合地，也為廣告客戶提供產(chǎn)品落地和推廣。

目前，各大商業(yè)綜合體、汽車售后市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)餐飲等多家公司正在逐漸加大與邯鄲音樂廣播的合作，發(fā)揮品牌的力量，共同開創(chuàng)一個(gè)美好的未來！