電子商務(wù)環(huán)境下品牌建立探討

張文紅

摘 要：本文對電子商務(wù)和品牌的概念進(jìn)行闡述，又對它們的發(fā)展情況給了說明，而后還分析了此模式對傳統(tǒng)品牌的影響，提出在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)將面對的各種困難，并且通過一系列的分析，對企業(yè)未來品牌發(fā)展及推廣上提出了信守承諾、著眼長久利益等方法策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌；品牌戰(zhàn)略

1 緒論

在國際貿(mào)易領(lǐng)域信息技術(shù)獲得了廣泛而深遠(yuǎn)的運(yùn)用，不僅如此，就商業(yè)層面而言，該技術(shù)同樣獲得了有效地推廣。企業(yè)通過一系列的現(xiàn)代技術(shù)，有效地帶動(dòng)了電商行為走上了時(shí)代的發(fā)展之路。電商也是充分地順應(yīng)于全球市場建設(shè)而建立起的特殊模式。其表現(xiàn)出和其他商務(wù)模式完全不同的廣闊的發(fā)展前景，因此也愈發(fā)獲得廣大企業(yè)家的矚目。電商無疑是立足于貿(mào)易形式層面的重大改革，如此推動(dòng)商務(wù)行為擺脫了過去物理環(huán)境的制約，使得廣大消費(fèi)者獲得了更大的利益，也推動(dòng)競爭者獲得了愈發(fā)多的機(jī)會。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢形成，建立電子商務(wù)環(huán)境下的品牌推廣意識及行動(dòng)已經(jīng)成為了各國企業(yè)在全球化的經(jīng)濟(jì)中搶占市場與先機(jī)的必要條件。

2 電子商務(wù)品牌建立的相關(guān)理論

2.1 電子商務(wù)品牌的概述

2.1.1 電子商務(wù)品牌的含義

品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭相結(jié)合的有機(jī)體，品牌的優(yōu)勢在市場競爭過程中展現(xiàn)地淋漓盡致。對于市場競爭而言，其本質(zhì)上即為對消費(fèi)者的奪取過程，而該戰(zhàn)略的目標(biāo)便是于消費(fèi)者中獲得較之于其他品牌更為優(yōu)秀的信譽(yù)，由此獲得客戶層面的優(yōu)勢。該效應(yīng)同樣還體現(xiàn)于內(nèi)蓄力層面。企業(yè)的資產(chǎn)情況無疑是其獲得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，同時(shí)也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要保障，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心來源，更是持續(xù)積累和發(fā)展有形、無形資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。

2.1.2 電子商務(wù)品牌實(shí)施重要性

品牌的價(jià)值還著重于幫助企業(yè)進(jìn)入市場增強(qiáng)對應(yīng)的競爭力。品牌一直是一個(gè)象征性的產(chǎn)物，在消費(fèi)者的心目中，品牌代表著對企業(yè)的信賴度，也就是代表了企業(yè)的形象與素質(zhì)，建立與發(fā)展品牌，一直是企業(yè)能在市場競爭中不被淘汰的有效手段。同時(shí)，品牌在企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越大的作用。電子商務(wù)的出現(xiàn)，不再是單純的為賣方市場提供方便，更是為消費(fèi)者的需要而產(chǎn)生， 消費(fèi)者愛買性價(jià)比高的商品，電子商務(wù)為他們解決了這個(gè)需求?？墒?，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，價(jià)格不再是消費(fèi)者唯一的選擇因素，品牌的存在大大的影響了消費(fèi)者的選擇。

2.2 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)面臨了很多問題，如何建立發(fā)展企業(yè)品牌是企業(yè)在發(fā)展道路上最為主要的一個(gè)。企業(yè)擁有一個(gè)好的品牌，它在市場上的競爭力就有不可小覷的地位，由此也可知品牌的發(fā)展是未來企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、功能和文化乃至于市場地位相綜合的重要系統(tǒng)，同時(shí)更是企業(yè)和有關(guān)產(chǎn)品辨識的符號系統(tǒng)。消費(fèi)者通過對品牌內(nèi)涵的分析及對其的依賴度，來做商品選擇，好的企業(yè)品牌往往能得到消費(fèi)者的青睞，品牌價(jià)值作為企業(yè)的無形資產(chǎn)發(fā)揮著巨大的作用。品牌無疑是推動(dòng)企業(yè)有效發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力來源，同時(shí)品牌對企業(yè)的貢獻(xiàn)將會伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷提高。

3 電子商務(wù)品牌實(shí)施發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 電子商務(wù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌不僅是商標(biāo)，更是信譽(yù)的標(biāo)志。它更多的價(jià)值體現(xiàn)在于消費(fèi)者心目中對企業(yè)的依賴度與口碑。一些電商企業(yè)至今未曾充分地意識到品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義，其對電商的了解依然還著落于關(guān)注技術(shù)，而忽視品牌的層面，在此引導(dǎo)之下導(dǎo)致許多企業(yè)邁入了歧途。其次，品牌認(rèn)識不到位。一些電商企業(yè)盡管了解品牌的關(guān)鍵意義，然而在此方面的理解卻是完全錯(cuò)誤的。最后，自斷品牌之路。企業(yè)在發(fā)展的起初就不以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，他們更多的是將一個(gè)品牌發(fā)展到一個(gè)階段就將企業(yè)賣掉，很多并購現(xiàn)象出現(xiàn)。導(dǎo)致了企業(yè)品牌得不到發(fā)展就夭折。

3.2 企業(yè)品牌建立存在的問題

首先，品牌無疑是一個(gè)完善的整體，是企業(yè)最直接的面貌，品牌的構(gòu)件和維護(hù)保障必須要通過廣告來加以支持，然而并不是僅僅通過廣告便可以鑄就品牌，若僅僅進(jìn)行廣宣，而不曾扎實(shí)地落實(shí)有關(guān)的品牌培育工作，則導(dǎo)致的是品牌僅可以實(shí)現(xiàn)一時(shí)間的風(fēng)光。其次，區(qū)域品牌競爭力建設(shè)還需要深入提高。品牌對于企業(yè)而言無疑是非常關(guān)鍵的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長效發(fā)展的保障。第三，沒有充分地關(guān)注企業(yè)打造自主品牌的對應(yīng)需求。改革開放至今，國際上相當(dāng)一部分名企開始于我國打造對應(yīng)的生產(chǎn)基地，并從事貼牌生產(chǎn)，如此也充分表明了國內(nèi)相當(dāng)一部分制造企業(yè)業(yè)已擁有了國際領(lǐng)先的生產(chǎn)能力，然而由于缺乏自由品牌，導(dǎo)致只能淪落為他國的工廠。外資取得了巨大的利潤，而國內(nèi)企業(yè)僅僅獲得了微博的加工收益。

4 電子商務(wù)品牌建立的對策建議

4.1 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的建立

4.1.1 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施途徑

首先是創(chuàng)業(yè)期電商品牌戰(zhàn)略。在此過程中若企業(yè)要打造出獨(dú)有的品牌，則必須在創(chuàng)業(yè)初期便創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌意識，對整個(gè)品牌實(shí)施全方位地戰(zhàn)略規(guī)劃，在企業(yè)經(jīng)管、銷售、服務(wù)等一系列的領(lǐng)域均將打造品牌作為根本的追求，從而推動(dòng)品牌的長效發(fā)展。

其次是成長期的電商品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)邁入這一階段的過程中，必須要切實(shí)地增強(qiáng)品牌認(rèn)知，深入提高客戶對品牌核心價(jià)值的認(rèn)識和品牌個(gè)性的了解，而這無疑也是品牌營銷的關(guān)鍵所在。

再者是成熟期的電商品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)邁入成熟期之后，在市場中已經(jīng)獲得了一席之地，然而因?yàn)榇笠?guī)模的競爭者涌入其中，同時(shí)產(chǎn)品的普及度也愈發(fā)提高，導(dǎo)致競爭變得更為激烈。所以，企業(yè)必須按照在此時(shí)期的市場、產(chǎn)品、競爭等一系列的特征，盡可能地提高忠誠度，從而合理的落實(shí)品牌延伸。利用品牌延伸，企業(yè)能夠切實(shí)有效地增強(qiáng)品牌效應(yīng)，從而提高無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和完善品牌形象，為增強(qiáng)投資效益帶來相應(yīng)的保障。

最后是衰退期電商品牌戰(zhàn)略。在此階段，企業(yè)理應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)凝聚于未來，推出該產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭，將氣力充分地投入到二次創(chuàng)業(yè)的過程中去。企業(yè)可利用電商品牌重新定位，品牌創(chuàng)新等一系列的方式回歸市場。

4.1.2 電子商務(wù)品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)品牌推廣一般而言是一系列網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合從而形成的。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣階段，僅需要充分地分析對應(yīng)的推廣特征，而不必額外累加有關(guān)的資源，如此便可以充分地利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到宣傳和推廣的目的，這也就是立足于提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果的基本思路，同樣可視作為交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的有力拓展和展現(xiàn)。

（1）搜索引擎營銷相關(guān)的品牌推廣。搜索引擎無疑是用戶找到全新網(wǎng)站的關(guān)鍵模式，用戶利用檢測關(guān)鍵詞便可以發(fā)現(xiàn)的各種有關(guān)信息便是其對于一個(gè)網(wǎng)站乃至于品牌最為直接的第一印象，而該印象的優(yōu)劣對于品牌是否可以被深入認(rèn)知有著直接而深刻的影響。

（2）用病毒性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。例如，百事可樂與可口可樂一直采取了病毒式的廣告營銷模式。二者作為無差別的可樂飲料競爭者，通過各種渠道，在網(wǎng)絡(luò)上制造廣告沖突，捆版式的將兩者以不同形式做宣傳，如：小男孩踩著可口可樂瓶買百事可樂。這一營銷模式，使百事可樂與可口可樂成為了軟飲料的兩大巨頭。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這一模式也漸漸加大了市場占有率。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上建立良好的口碑與品牌必須要通過網(wǎng)絡(luò)的方式加以推進(jìn)。例如：百度貼吧等信息對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌做出推廣。

4.2 如何建立電子商務(wù)環(huán)境下的品牌

4.2.1 滿足客戶需要

品牌是客戶的累積，也就是說，品牌價(jià)值是客戶累積來體現(xiàn)的。企業(yè)必須要滿足客戶的要求，達(dá)到他們想要的效果，得到他們想要的東西，體驗(yàn)到需要的服務(wù)，這樣才能對品牌忠誠，品牌價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。

4.2.2 信守承諾

世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區(qū)域（Enterprise IG）的CEO Mike Murphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。如今，品牌于消費(fèi)者來說更多的不再是奢侈品而是必需品。電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢品牌才能生存下去。信用是強(qiáng)勢品牌建立的基礎(chǔ)。

4.2.3 追求創(chuàng)新

小米公司是電子商務(wù)環(huán)境下完成品牌建立并發(fā)展的成功典型。它初期以性價(jià)比極高的小米手機(jī)打響了塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的第一槍。小米公司一直把創(chuàng)新當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的命脈。各種高創(chuàng)新、低價(jià)格、高品質(zhì)的數(shù)碼產(chǎn)品，使小米公司在數(shù)碼產(chǎn)品市場中以極快的速度占有了極高的地位。

所以說，企業(yè)的前進(jìn)是靠創(chuàng)新來完成，企業(yè)的衰敗是自己的惰性導(dǎo)致。創(chuàng)新一直是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中保持頑強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵因素。

4.2.4 長期發(fā)展利益

在正式邁入WTO之后，企業(yè)所面臨的競爭開始朝著國際層面發(fā)展，越來越多的國外企業(yè)進(jìn)入競爭市場。我國企業(yè)在這場競爭比賽中不但必須有力地保證商品的質(zhì)量，更需要建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，于競爭中穩(wěn)固自身的地位并實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。

5 結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)需要建立起自己的品牌，并且發(fā)展品牌價(jià)值，與同類企業(yè)有競爭條件的差別，以此來贏得市場，獲得消費(fèi)者。我們應(yīng)該將電子商務(wù)品牌文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨(dú)特的電子商務(wù)品牌競爭優(yōu)勢。

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