體育賽事隱蔽營銷規(guī)避策略研究

姚軍

摘 要：隱蔽營銷行為不僅直接侵犯體育賽事贊助商的合法權(quán)益，而且對體育賽事的主辦方及消費(fèi)者本身也會造成不利影響。通過文獻(xiàn)資料法、案例分析法以及邏輯分析法，在深入分析體育賽事隱蔽營銷行為的成因及負(fù)面影響的基礎(chǔ)上，提出政府完善體育贊助法規(guī)政策、主辦方多方舉措積極防范、贊助商加強(qiáng)階段宣傳、媒體加大引導(dǎo)力度等規(guī)避策略。

關(guān)鍵詞：體育賽事贊助 隱蔽營銷 規(guī)避策略

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）12（c）-0208-02

所謂隱蔽營銷，是指由個人或?qū)嶓w企業(yè)所進(jìn)行的，可能明示或暗示其與承辦體育賽事組委會或委員會等之間，或者與上述機(jī)構(gòu)的任何活動之間具有事實(shí)上并不存在的商業(yè)性關(guān)聯(lián)的，或雖具有一定的關(guān)聯(lián)但未經(jīng)上述機(jī)構(gòu)授權(quán)的廣告、宣傳、商業(yè)識別或其他活動[1]。隱蔽營銷行為的發(fā)生必將損害體育賽事贊助商的合法權(quán)益，極大地挫傷其為體育賽事提供資金支持的積極性。因此，積極探討隱蔽營銷規(guī)避的有效策略，是維護(hù)體育賽事贊助商合法權(quán)益的重要內(nèi)容。

1 體育賽事隱蔽營銷的成因

1.1 高昂的贊助費(fèi)用

大型體育贊助費(fèi)用極為高昂，人們普遍認(rèn)為這是專屬“巨人”的游戲規(guī)則。企業(yè)不僅要花大價錢獲得贊助商資格，如果想取得更好的贊助效果，還需一系列整合營銷作為跟進(jìn)，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于贊助費(fèi)用。如此龐大的費(fèi)用使得很多企業(yè)根本無法承受，因此，他們就會采用隱蔽營銷的方式，在省去其高額贊助費(fèi)用的前提下，達(dá)到宣傳推廣自己的目的，從而節(jié)約大量的品牌傳播成本[2]。

1.2 主辦方與贊助商的不作為

大型體育賽事涉及面廣、管理幅度大、情況復(fù)雜多變，而賽事活動往往在短短的幾天內(nèi)進(jìn)行，賽事組織者與贊助商無法完全估計(jì)到各種隱蔽營銷行為的產(chǎn)生。而在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后，贊助商也不愿采取法律手段進(jìn)行維權(quán)，因?yàn)檫M(jìn)行訴訟不僅會消耗大量的人力、物力、財(cái)力，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為“倚強(qiáng)凌弱”，最終影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，還會增加隱蔽營銷行為者的曝光率，在無形中為其進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳提供機(jī)會。所以許多贊助商在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后對隱蔽營銷行為者采取“不作為”的方式。

1.3 相關(guān)政策法規(guī)的缺位

規(guī)避隱蔽營銷行為要以立法為依據(jù)，但目前我國關(guān)于規(guī)制隱蔽營銷的政策法規(guī)還不完善。關(guān)于隱蔽營銷行為的法律規(guī)制主要分為一般性法律規(guī)制和特殊性法律規(guī)制。一般性法律法規(guī)中沒有直接詳細(xì)地對隱性營銷中侵犯重大體育賽事行為的規(guī)制，同時一般性法律法規(guī)都是從各自的立法角度做出的間接規(guī)定，不僅分散而且操作性不強(qiáng)，在司法實(shí)踐中舉步難行。特殊性法律規(guī)制因賽事的復(fù)雜性使得法律也只能限制實(shí)體空間內(nèi)的賽事贊助侵權(quán)行為，不能對互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)在比較普遍且宣傳性強(qiáng)的虛擬空間進(jìn)行規(guī)避和限制。

2 體育賽事隱蔽營銷的負(fù)面影響

2.1 削弱正式贊助商的投資效果

隱蔽營銷行為對體育賽事正式贊助商的投資效果會帶來不利影響，主要體現(xiàn)在一些企業(yè)在沒有經(jīng)過體育賽事正式贊助商的許可，就擅自在企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)上使用體育賽事相關(guān)標(biāo)志，進(jìn)而就會造成誤導(dǎo)，使得公眾誤以為該企業(yè)是體育賽事贊助企業(yè)，進(jìn)而侵占正式贊助商的市場，賺取不正當(dāng)利潤，從而嚴(yán)重影響了正式贊助商的預(yù)期利益。

2.2 阻礙賽事本身和賽事主辦城市的發(fā)展

隱蔽營銷行為不僅對體育賽事的贊助商造成了直接的不利影響，而且還將波及到體育賽事本身、賽事主辦方（包括理事會、組委會）以及主辦城市的發(fā)展。由于隱蔽營銷行為侵犯了正式贊助商的合法權(quán)益，使贊助商的利益無法得到保障，導(dǎo)致贊助商贊助意愿降低，最后將影響體育賽事的財(cái)政狀況以及體育賽事的正常舉行。如果對隱蔽營銷行為打擊不力，還將進(jìn)一步影響到主辦方的形象，甚至?xí)绊懙街鬓k城市及體育賽事的未來發(fā)展[3]。

2.3 損害消費(fèi)者的知情權(quán)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。然而企業(yè)通過在廣告宣傳中涉及體育賽事標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)，或者未經(jīng)允許擅自使用體育賽事特定的會徽、吉祥物、口號、主題詞等進(jìn)行隱蔽營銷，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，給消費(fèi)者以錯誤認(rèn)識，甚至誤導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。因此，對于消費(fèi)者來說隱蔽營銷行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

2.4 降低隱蔽營銷實(shí)施者的信譽(yù)

企業(yè)營銷是為了提高其美譽(yù)度與知名度，實(shí)施隱蔽營銷可能會提高其知名度和實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)價值，但是其行為一旦被曝光不僅給企業(yè)帶來信任危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)，同時影響企業(yè)品牌在公眾心中的地位。2006年某乳制品集團(tuán)在廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、“激情08現(xiàn)在出發(fā)”等字樣，北京奧組委市場開發(fā)部下函要求其停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，當(dāng)時在企業(yè)界和社會公眾引起廣泛關(guān)注，給企業(yè)也帶來很多負(fù)面影響。

3 體育賽事隱蔽營銷的規(guī)避策略

3.1 政府完善法規(guī)政策，保護(hù)贊助商合法權(quán)益

在國外已經(jīng)通過法律法規(guī)體系以及相應(yīng)程序盡量把隱蔽營銷的危害降到最低程度，我國也應(yīng)該建立和完善相應(yīng)的法規(guī)政策，嚴(yán)厲打擊隱蔽營銷行為。首先，在現(xiàn)有的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步出臺關(guān)于隱蔽營銷行為如何處理的細(xì)則，做到有法可依。其次，加強(qiáng)執(zhí)法，建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動機(jī)制，加強(qiáng)各部門相互之間的溝通與合作，減少權(quán)力的摩擦，提高執(zhí)法的效率，在最短時間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的隱蔽營銷行為。再次，對企業(yè)進(jìn)行法律宣傳教育，對公眾進(jìn)行法律常識普及，增強(qiáng)企業(yè)和公眾消費(fèi)者的權(quán)利意識。最后，在隱蔽營銷侵權(quán)行為發(fā)生后，被侵權(quán)者提起訴訟時，司法機(jī)關(guān)要嚴(yán)格司法程序、及時有效地處理案件，避免隱蔽營銷行為給正式贊助商帶來更大的不利影響[4]。

3.2 主辦方多方舉措，積極防范

體育賽事主辦方應(yīng)采取積極措施把防范隱蔽營銷的工作落實(shí)到體育賽事籌辦工作的各個方面，消除籌辦工作中產(chǎn)生隱蔽營銷的市場的條件。首先，體育賽事主辦方應(yīng)設(shè)置專門的“規(guī)制隱蔽營銷”機(jī)構(gòu)，在體育賽事贊助的整個過程中做好充分預(yù)案。其次，培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)性強(qiáng)的集體育、法律、營銷、管理、新聞傳播等知識于一身的體育賽事贊助經(jīng)營管理人才或團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行媒體協(xié)調(diào)、公共關(guān)系、市場營銷等一系列市場運(yùn)作。再次，在遇到突發(fā)性隱蔽營銷事件時，能及時、高效、合理的停止非正式贊助商的隱蔽營銷活動。最后，為贊助商提供體育賽事比賽和體育賽事轉(zhuǎn)播共同贊助的途徑，盡可能多層次、多領(lǐng)域的對體育賽事的隱蔽營銷活動進(jìn)行規(guī)制，以保證正式贊助商合法權(quán)益的享有。

3.3 贊助商加強(qiáng)階段宣傳，提高維權(quán)意識

贊助商應(yīng)在贊助活動前期做好贊助策劃，與賽事組織者爭取賽事“打包銷售”的機(jī)會，獲得贊助體育賽事以及贊助體育賽事轉(zhuǎn)播的共同贊助權(quán)。在進(jìn)行現(xiàn)場贊助宣傳和“場外活動”宣傳的同時，做好賽事前期，比賽過程中，賽事結(jié)束后的各階段的宣傳推廣活動。贊助商與體育賽事組織者簽訂一份詳細(xì)的合同，明確合同細(xì)則，確定彼此的權(quán)利義務(wù)。同時，當(dāng)有隱蔽營銷行為出現(xiàn)時，贊助商要敢于拿起法律的武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

3.4 媒體加大引導(dǎo)力度，營造良好贊助氛圍

首先，媒體要做到公平公正，正確引導(dǎo)輿論，使公眾對正式贊助商建立正確的認(rèn)識，同時對非贊助商的隱蔽營銷行為和活動進(jìn)行譴責(zé)。其次，媒體還要加強(qiáng)對公眾的宣傳教育工作，降低消費(fèi)者的認(rèn)知錯誤，保護(hù)贊助商的合法權(quán)益，確保贊助關(guān)系的長足發(fā)展。如通過宣傳片等方式對贊助商與非贊助商的區(qū)別進(jìn)行宣傳。最后，很多隱蔽營銷行為是通過體育賽事的標(biāo)志進(jìn)行，因此，媒體要加強(qiáng)標(biāo)志專利權(quán)的宣傳，讓公眾也積極參與，共同監(jiān)督，從而營造良好的贊助氛圍。

參考文獻(xiàn)

[1] 王霖.重大體育賽事隱性營銷侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成及歸責(zé)原則[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（2）：28-32.

[2] 肖嶸，毛莉.試論奧運(yùn)隱性營銷及其規(guī)避措施[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，28（1）：60-63.

[3] 楊月紅.體育賽事隱性營銷的現(xiàn)狀及其負(fù)面影響研究[J].牡丹江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（6）：175-176.

[4] 胡峰，王霖.重大體育賽事隱性營銷行為規(guī)制[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，35（2）：19-24.