“暗訪廣告”的危害及規(guī)避策略

朱清

【摘要】當(dāng)下，出于主觀故意或客觀過失的“暗訪廣告”現(xiàn)象凸顯，在“暗訪即真實(shí)”的刻板印象下，公眾極易被廣告化的記者暗訪報(bào)道混淆和愚弄?！鞍翟L廣告”對(duì)受眾、暗訪對(duì)象和媒體本身都具有危害。為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，媒體應(yīng)加強(qiáng)自律、公眾學(xué)會(huì)識(shí)別、社會(huì)多方監(jiān)督。

【關(guān)鍵詞】記者暗訪；廣告化；危害；規(guī)避策略

一、何為“暗訪廣告”

暗訪又叫隱性采訪、秘密采訪、私訪等等，顧理平教授在專著《隱性采訪論》中將之定義為新聞?dòng)浾唠[去記者身份而秘密地采獲新聞事實(shí)的采訪方法。[1]央視記者屠志娟認(rèn)為，隱性采訪指記者隱藏自己的身份和意圖，在采訪對(duì)象不知情的情況下，用隱藏設(shè)備來獲取新聞素材的一種采訪方式。[2]新聞學(xué)界和業(yè)界對(duì)暗訪的定義雖多有表達(dá)各有側(cè)重，但對(duì)其內(nèi)涵已達(dá)成基本共識(shí)：即公開采訪得不到真實(shí)情況而不得已采用的采訪方式；采訪內(nèi)容關(guān)乎公共利益和輿論監(jiān)督；記者需要隱藏身份、目的和手段。

由于暗訪天生的隱藏性和爭(zhēng)議性，記者因此經(jīng)常游走在道德和法律的模糊地帶，業(yè)界和學(xué)界在這方面的研究探討也很多，難免忽略了隱性采訪在實(shí)際操作中遇到的一些新問題，如“暗訪廣告”問題。本文涉及的“暗訪廣告”指的是以“記者暗訪”為噱頭，實(shí)質(zhì)內(nèi)容存在重大廣告嫌疑的新聞報(bào)道。筆者以相關(guān)嫌疑報(bào)道為例，探討“暗訪廣告”的危害及規(guī)避策略。

二、“暗訪廣告”的危害

（一）公眾：辜負(fù)期待、愚弄信任

心理學(xué)有個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)叫霍桑實(shí)驗(yàn)，當(dāng)心理學(xué)家把霍桑工廠里的六個(gè)女工抽出來成為一組研究對(duì)象時(shí)，她們就意識(shí)到了自己的特殊性，她們成為了專家們關(guān)心的對(duì)象，這種受注意的感覺使得她們加倍努力工作，以證明自己是優(yōu)秀的、值得關(guān)注的。這便是所謂的“霍桑效應(yīng)”，指那些意識(shí)到自己正在被別人觀察的個(gè)人具有改變自己行為的傾向。常規(guī)采訪即明訪由于始終無法規(guī)避霍桑效應(yīng)帶來的影響，在真實(shí)性上打有折扣也就不難理解。而暗訪中，記者隱藏了采訪身份、目的和手段，采訪對(duì)象也就無所謂掩飾、裝扮或表演。另外，暗訪無形中還滿足了人們的窺視心理。“看著他人在毫不知情、毫無警惕的狀態(tài)下行為和說話，觀看者會(huì)獲得一種高高在上的心理快感。”[3]這種心理滿足和精神愉悅進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對(duì)于暗訪的認(rèn)同，包括真實(shí)性認(rèn)同。

由此可見，暗訪的客觀效果與公眾的主觀心理相互建構(gòu)，形成了一種“暗訪即真實(shí)”的刻板印象。當(dāng)暗訪報(bào)道帶有廣告嫌疑時(shí)，在上述刻板印象的影響下，公眾易失去應(yīng)有的分辨力和批判力。如嫌疑報(bào)道《記者暗訪調(diào)查代駕行業(yè)狀況e代駕服務(wù)最好》（以下簡(jiǎn)稱《暗訪代駕》）[4]，該報(bào)道中暗訪記者對(duì)南京的代駕APP和傳統(tǒng)代駕進(jìn)行了一個(gè)全方位的調(diào)查，整篇報(bào)道不足700字，當(dāng)中只涉及到關(guān)于e代駕暗訪過程的正面敘述，其他只有類似“記者又體驗(yàn)了多家代駕，其中傳統(tǒng)代駕問題頗多，比如收費(fèi)無明確標(biāo)準(zhǔn)，司機(jī)違章逆行等問題”的籠統(tǒng)概述，最終得出結(jié)論“整晚體驗(yàn)下來，使用e代駕的服務(wù)感受是最好的”。類似這樣有廣告嫌疑的暗訪會(huì)干擾公眾判斷，還有一些“暗訪廣告”甚至可能存在消費(fèi)陷阱，性質(zhì)更為惡劣。如嫌疑報(bào)道《記者暗訪：天匠2468到底合法嗎？如何開啟躺賺模式月入十萬？》，[5]通篇只有暗訪表征而并無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，文中多次推廣“天匠2468”模式及其微信公眾號(hào)。“暗訪廣告”既辜負(fù)了公眾對(duì)暗訪解決涉及公眾利益問題的期待，更有借“暗訪即真實(shí)”刻板印象的心理效應(yīng)而愚弄公眾之勢(shì)。

（二）對(duì)象：名譽(yù)受害、損失深遠(yuǎn)

在“暗訪廣告”中，除了受益的暗訪對(duì)象，必然還有受害的暗訪對(duì)象。名譽(yù)是對(duì)特定人（包括自然人和法人）的社會(huì)評(píng)價(jià)，每個(gè)人都有權(quán)利要求他人公正評(píng)價(jià)自己。[6]在《暗訪代駕》報(bào)道中，傳統(tǒng)代駕被指“問題頗多”、記者用“整晚體驗(yàn)”力證“e代駕的服務(wù)感受是最好的”，暗指文中提到的愛代駕和滴滴代駕服務(wù)感受沒e代駕好，嚴(yán)格來說雖構(gòu)不上名譽(yù)侵權(quán)，但也足以使它們的商業(yè)信譽(yù)受損。

除名譽(yù)受損以及由此帶來的物質(zhì)利益受損外，在新媒體時(shí)代，“暗訪廣告”給暗訪對(duì)象帶來的損失也是難以評(píng)估的。以《暗訪代駕》報(bào)道為例，有近十家網(wǎng)站對(duì)該報(bào)道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，更遑論社交媒體涉足后帶來的不良影響了。即使“暗訪廣告”的報(bào)道幸運(yùn)地沒有擴(kuò)大傳播范圍，但互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)永久地保存了這篇報(bào)道，“你在網(wǎng)絡(luò)上的電子足跡將在某一天對(duì)你造成傷害，那是無法被擦除的”。[7]對(duì)于暗訪對(duì)象而言，他們要“膽戰(zhàn)心驚”地應(yīng)對(duì)日后每一次因這種“記錄在案”帶來的“余震”。

（三）媒體：公信力缺失、風(fēng)險(xiǎn)加大

記者暗訪本身變相地剝奪了采訪對(duì)象面對(duì)新聞媒體時(shí)話語表達(dá)的選擇與權(quán)力，是一種非正常的職業(yè)行為。[8]這樣一種采訪方式一旦和廣告取向相結(jié)合，帶來的將是爭(zhēng)議和危害，其中對(duì)媒體最為顯著的危害就是威脅到媒體的公信力和權(quán)威性。以報(bào)道《記者暗訪成都數(shù)家樓盤工地：施工現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)不一》（簡(jiǎn)稱《暗訪工地》）[9]為例，該文末尾附有聲明，稱“鳳凰房產(chǎn)成都站”出于傳遞商業(yè)資訊的目的刊登此文，文中內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，讀者使用該信息應(yīng)謹(jǐn)慎并核實(shí)。且不論上述“免責(zé)申明”能否將媒體責(zé)任撇清，媒體終究無法避免因這樣的報(bào)道而削弱自身的公信力和權(quán)威性。

公信力既是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。[10]公信力的流失最終會(huì)將媒體置于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益流失的雙重風(fēng)險(xiǎn)中。此外，“暗訪廣告”如果是主觀故意就涉及到有償新聞和虛假新聞，如果是客觀過失則表明記者專業(yè)素養(yǎng)的欠缺。無論是哪種情況，媒體都將面對(duì)違背中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則的風(fēng)險(xiǎn)?！鞍翟L廣告”甚至?xí)o媒體惹上官司，帶來法律風(fēng)險(xiǎn)。暗訪本身在實(shí)施中就容易與具體法律之間發(fā)生侵權(quán)關(guān)系，如與私法（如名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)）、公法（如泄露國家機(jī)密、司法權(quán)）的沖突；在一個(gè)更高層次上，尤其是在我國法治化進(jìn)程的背景下，暗訪的高接受度帶來的將是社會(huì)整體法律信仰的缺失。[11]

三、“暗訪廣告”規(guī)避策略

（一）媒體加強(qiáng)自律

“暗訪廣告”的出現(xiàn)有兩種可能性，一是真廣告假新聞，以“記者暗訪”的表述來博人眼球；二是記者對(duì)報(bào)道處理不當(dāng)，使之有了廣告嫌疑。如果是前者，新聞和廣告合謀，且以暗示性極強(qiáng)的記者暗訪為噱頭，不啻是一種“拉大旗作虎皮的欺騙性廣告行為”。[12]如果是后者，記者的專業(yè)素養(yǎng)有待提升。無論是哪種情況，“暗訪廣告”的源頭都在媒體，媒體自律將是遏制這一現(xiàn)象的首要舉措。一方面，在媒體內(nèi)部建立自律機(jī)構(gòu)，制定相關(guān)規(guī)范準(zhǔn)則。包括鼓勵(lì)媒體內(nèi)部工作者之間相互監(jiān)督，杜絕真廣告假新聞的情況，并懲處相應(yīng)涉事媒體工作者；加強(qiáng)對(duì)媒體工作者的培訓(xùn)，包括理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，提升專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，各媒體之間建立協(xié)同自律機(jī)制，如開設(shè)新聞評(píng)議會(huì)等。針對(duì)比較有爭(zhēng)議的相關(guān)報(bào)道，各媒體可以派代表進(jìn)行研討、審查并提出報(bào)告，將積累的經(jīng)驗(yàn)形成規(guī)范性的條目，以期對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。

（二）公眾學(xué)會(huì)識(shí)別

“暗訪廣告”有一些共性，公眾若能對(duì)此有所掌握將便于識(shí)別，從而避免危害。首先，大篇幅正面報(bào)道某一暗訪對(duì)象。如《暗訪代駕》中唯一正面報(bào)道的暗訪對(duì)象就是e代駕；《暗訪工地》中有三分之二的篇幅以暗訪的名義正面報(bào)道“藍(lán)光·圣菲悅城”樓盤。其次，相對(duì)負(fù)面報(bào)道其他暗訪對(duì)象并無針對(duì)性。通過這樣的處理方式，減少被受害暗訪對(duì)象舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。最后，報(bào)道來源普遍不正規(guī)，篇幅較短?！鞍翟L廣告”報(bào)道多出自不知名的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且由于缺少暗訪的詳細(xì)過程和細(xì)節(jié)。

（三）社會(huì)多方監(jiān)督

有學(xué)者把社會(huì)監(jiān)督定義為：“政府、社會(huì)團(tuán)體（或政黨）以及受眾通過社會(huì)輿論和行動(dòng)對(duì)新聞媒介形成壓力，對(duì)傳媒及其從業(yè)人員進(jìn)行外在強(qiáng)制性管理。”[13]一要發(fā)揮政府的監(jiān)督作用。政府可以通過法規(guī)對(duì)“暗訪廣告”進(jìn)行約束、管理和監(jiān)督。除此之外，政府也可以通過新聞?wù)邅碚{(diào)控。[14]新聞?wù)呦啾扔诜?，?duì)新聞事業(yè)的調(diào)控更為靈活。二要發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體的監(jiān)督作用。英國有報(bào)業(yè)投訴委員會(huì)專門接待和處理公眾對(duì)任何一家英國報(bào)紙和雜志的報(bào)道內(nèi)容的投訴，其成員大多來自報(bào)業(yè)以外的社會(huì)知名人士和學(xué)者；美國新聞界擁有十分活躍的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，主要通過以新聞傳播研究為職業(yè)的研究者以學(xué)術(shù)刊物為陣地形成對(duì)媒體的全方位監(jiān)督。我國可以仿效英美借助社會(huì)知識(shí)階層建立較為完善的社會(huì)團(tuán)體監(jiān)督機(jī)制。三要發(fā)揮受眾的監(jiān)督作用。如建立讀者代表制度，讀者有權(quán)向編輯部提出問題，有權(quán)要求媒體發(fā)表更正，有權(quán)要求媒體刊登讀者代表發(fā)現(xiàn)的問題。通過多方的社會(huì)監(jiān)督，將“暗訪廣告”的傳播面控制在一定范圍內(nèi)，規(guī)避因?yàn)榇祟悎?bào)道大范圍傳播引發(fā)的危害。

注釋：

[1]顧理平.隱性采訪論[M].北京：新華出版社，2004：11.

[2]屠志娟.隱性采訪是非談[J].電視研究，2005（1）：35.

[3]杜志紅.論“隱性采訪崇拜”——關(guān)于“紙盒餡包子”事件的一個(gè)考察視角[J].中國廣播電視學(xué)刊，2007（9）：20.

[4]飛象網(wǎng).http：//www.cctime.com/html/2016-3-7/1145130.htm，.

[5]中華網(wǎng)新疆.http：//xj.china.com/yjxj/slkx/1116 6154/20160321/22229487_all.html .

[6]魏永征.新聞傳播法教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：138-139.

[7]維克托·邁爾-舍恩伯格.刪除—大數(shù)據(jù)取舍之道[M].杭州：浙江人民出版社，2013：10.

[8]許加彪.法律和道德視野下隱性采訪的雙重考量[J].當(dāng)代傳播，2012（6）：74.

[9]鳳凰房產(chǎn)成都站，.http：//cd.house.ifeng.com/ detail/2016_03_17/50723507_0.shtml

[10]李微.媒體公信力的流失與重塑[J].新聞界，2009（3）：114.

[11]李藝.論隱形采訪的法治成本[M].北京：法律出版社，2009.

[12]胡正強(qiáng)、馬骎.飲鴆止渴：廣告新聞化的媒介行為分析[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（1）：142.

[13]孫友中.媒體自律與社會(huì)監(jiān)督——英、美新聞界的經(jīng)驗(yàn)[J].新聞大學(xué)，2004（3）：48.

[14]陳霖.新聞傳播學(xué)概論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2013：264.