論財產(chǎn)保險市場營銷渠道管理

【摘 要】進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國保險業(yè)實施市場化經(jīng)營以來，保費規(guī)模一直保持兩位數(shù)的增長。至2015年，國內(nèi)的財產(chǎn)保險公司已經(jīng)有了110家，其中中資44家，外資66家?？傮w的保費規(guī)模至2015年2月已經(jīng)達(dá)到1364億元，同比增長15.7%。財產(chǎn)保險公司的營銷渠道也從以前的直銷、個人代理人、專兼業(yè)代理人、銀郵渠道等發(fā)展到了電銷、網(wǎng)銷，但各保險公司之間的競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)不僅讓消費審美疲勞，也讓保險公司承擔(dān)著巨大的盈利壓力。作為占保險公司成本20%強的營銷渠道無疑是突破口之一，如何提高營銷渠道的穩(wěn)定性和掌控力，降低營銷渠道成本，創(chuàng)新渠道模式，獲得比較競爭優(yōu)勢應(yīng)是各個公司應(yīng)該重點研究的課題。

【關(guān)鍵詞】財產(chǎn)保險；營銷渠道；保險銷售

從目前國內(nèi)保險公司的情況來看，保險銷售渠道主要可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩大類。直接營銷渠道，是指保險公司通過簽訂勞動合同的業(yè)務(wù)人員對外代表公司進(jìn)行展業(yè)銷售，直接面對客戶，一般稱為營銷員。間接營銷渠道，是指保險公司通過中介機(jī)構(gòu)來銷售保險產(chǎn)品。目前主要包括經(jīng)紀(jì)公司、專業(yè)代理公司、兼業(yè)代理公司、個人代理等。

一、直銷渠道的管理策略

首先是低價策略。直銷渠道因為大部分直接面對個人客戶，其對保險的價格比較敏感，所以在產(chǎn)品的定價上應(yīng)該提供公司所能給予的最低價格。

其次是產(chǎn)品策略。對于財產(chǎn)保險公司來說，個人客戶比較關(guān)注的保險產(chǎn)品主要是車險、家財險、意外險等。公司應(yīng)該深入分析研究客戶的類型、心理，開發(fā)和提供適合個人的保險產(chǎn)品。

最后是要提供有特色的服務(wù)措施。公司應(yīng)細(xì)分客戶層次，立足公司的經(jīng)營目標(biāo)，滿足不同客戶的服務(wù)需求。對于保險公司來說，如果沒有提供其他特色增值服務(wù)，沒有出險的客戶反而享受不到公司的服務(wù)，這其實是一個悖論?？蛻粢J(rèn)同公司，除了銷售保險時的服務(wù)外，最主要的是客戶出險的時候保險公司所能提供的保障和服務(wù)的過程，而只有出險的客戶才能獲得這個過程的服務(wù)。沒有出險的客戶對于保險公司來說是優(yōu)質(zhì)客戶，也是利潤的來源，反而不需要保險公司的任何付出。近幾年來，保險公司也意識到了這個問題，紛紛推出了針對未出險客戶的增值服務(wù)，如代駕、代辦年檢、無事故救援等。但需要注意的是服務(wù)是永無止境的， 要想做好這項工作，不能簡單復(fù)制其他公司的方法和經(jīng)驗，而是要結(jié)合公司的特點，在深入了解客戶的前提下提供精準(zhǔn)服務(wù)。

二、創(chuàng)新間接渠道管理模式

與直接渠道不同，間接渠道的管理首先是要創(chuàng)新合作模式，實現(xiàn)共贏。長期以來，財產(chǎn)保險公司與中介的合作主要靠利誘，尤其是剛進(jìn)入市場的新公司，為迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，都會承諾支付中介公司遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)平均水平的手續(xù)費，這就導(dǎo)致保險公司之間產(chǎn)生不良競爭，公司的展業(yè)成本也越來越高。并且從公司可持續(xù)發(fā)展的角度來說，不可能永遠(yuǎn)是市場上手續(xù)費最高的公司，一旦給予的利益有所下降，馬上就會帶來保費的迅速下滑，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此保險公司應(yīng)努力找準(zhǔn)合作雙方的契合點，選擇一個雙方均有利可圖并能長期可持續(xù)發(fā)展的合作方法，共同成長。

其次需要做好資源開發(fā)和儲備。相對于直接渠道的業(yè)務(wù)來說，專業(yè)代理或者經(jīng)紀(jì)公司保費險種結(jié)構(gòu)更偏向于非車險，如省級的統(tǒng)保項目、大額的財產(chǎn)險、工程險項目等，甚至有的是3年不開張，開張吃3年。保險公司的重大業(yè)務(wù)一般都會依賴于經(jīng)紀(jì)公司和專業(yè)代理公司。所以在做好現(xiàn)在渠道的維護(hù)工作下，也要積極搜索省內(nèi)甚至外省的大型經(jīng)濟(jì)項目，及時獲取相關(guān)保險業(yè)務(wù)信息；與有實力的全國性的經(jīng)紀(jì)或?qū)I(yè)代理公司保持良好的溝通，適時獲取業(yè)務(wù)資源。

三、深化與專業(yè)代理公司的合作力度

與全國性的專業(yè)代理公司合作。全國性的專業(yè)代理公司相對來說公司實力較強，管理也較為規(guī)范，與保險公司的合作很少會有一些短期行為。但同時這樣的專業(yè)代理公司也是各家保險公司爭奪的資源，要想順利達(dá)成合作，還需要花大力氣。要與一些有特色的專業(yè)代理公司合作。如有的公司車險業(yè)務(wù)保費規(guī)模較大，團(tuán)隊也較多，公司對團(tuán)隊的掌控力較好；有的公司專門做責(zé)任險的項目，可以彌補保險公司該險種的短板等等。

針對不同的專業(yè)代理公司特點及其保費來源構(gòu)成等采取不同的合作方法，并積極了解其他保險公司與該專業(yè)代理公司的合作方法及條件等。改變以往單純的高手續(xù)費合作的模式，通過規(guī)模、效益捆綁或是利益共同體的方式來合作。單純的提高手續(xù)費的弊端，一是極大地提高了保險公司的展業(yè)成本；二是這些高的手續(xù)費未必就支付給了專業(yè)代理公司的展業(yè)人員，而是被代理公司截留，不一定能達(dá)成公司預(yù)想的投放效果；三是高手續(xù)費政策一般不可以持續(xù)，一旦有其他保險公司投放的手續(xù)費政策更好而公司不能同時跟進(jìn)的話，保費規(guī)模就會馬上大幅下滑。因此，要改變這種狀況，可以將手續(xù)費的比例與其達(dá)成的保費規(guī)模、保單的賠付情況掛鉤，甚至可以雙方約定保單綜合成本率，低于這個成本率的部分，專業(yè)代理公司可以獲得分成或者全部的利益等。這樣就使用得專業(yè)代理公司不僅會大力傾向于與公司合作，同時也會自覺地控制保單質(zhì)量來使得自己的利益最大化。

作者簡介：

周銳（1976—），女，湖南長沙人，民族：漢，職稱：會計師，學(xué)歷：研究生。