快速消費(fèi)品營銷渠道管理研究

舒倩　吳玲　劉玉

摘 要：隨著社會主義經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟和完善，快速消費(fèi)的發(fā)展日益激烈。營銷渠道作為快速消費(fèi)品企業(yè)最重要的資源之一，對企業(yè)經(jīng)營效率的提升和綜合實(shí)力的增強(qiáng)具有不可或缺的作用。營銷渠道的整合變得愈加重要，渠道管理是否科學(xué)更代表著企業(yè)競爭力，企業(yè)營銷渠道管理勢在必行。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；營銷渠道；營銷渠道管理

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.029

由于我國經(jīng)濟(jì)體制的持續(xù)發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)飛速發(fā)展，營銷渠道對其發(fā)展的重要性不言而喻。競爭日益加劇，快速消費(fèi)品營銷渠道所面臨的問題逐漸顯現(xiàn)出來，研究快速消費(fèi)品營銷渠道管理就變得十分必要。

1 快速消費(fèi)品及營銷渠道概述

1.1 快速消費(fèi)品的概念、種類及其特點(diǎn)

快速消費(fèi)品通常指的是“使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品”，包括食品、酒水、煙草和衛(wèi)生用品等等?？焖傧M(fèi)品的分類有很多種，其范圍也隨著快速消費(fèi)品的發(fā)展不斷變化。AC尼爾森市場研究公司（Acnielsen）將快速消費(fèi)品劃為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。消費(fèi)者多表現(xiàn)為習(xí)慣性購買，且具有沖動性，購買過程簡單而迅速。再者，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的選擇空間很大，更換障礙較小，對品牌的轉(zhuǎn)換較為隨意。

1.2 快速消費(fèi)品營銷渠道的概念和特點(diǎn)

快速消費(fèi)品營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。它主要有以下特點(diǎn)：首先，需求層次較多。快速消費(fèi)品涉及日常生活所必需的各類產(chǎn)品，為了滿足不同類型不同階層消費(fèi)者的不同需求，要求營銷渠道具有多層次的零售方式。其次，市場覆蓋率較廣?？焖傧M(fèi)品的消費(fèi)者多且分散，對其分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率要求較高。再次，購買頻率較高，數(shù)量較少。消費(fèi)者每次購買數(shù)目較少，次數(shù)卻較多，通常采納密集型營銷渠道。最后，物流要求較高?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)周期短，購買重復(fù)，企業(yè)要將產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手中，對物流周轉(zhuǎn)速度的要求也相應(yīng)提高。

2 快速消費(fèi)品營銷渠道管理存在的問題

近年來，快速消費(fèi)品營銷渠道出現(xiàn)了一些新的變革，比如國內(nèi)外零售終端力量崛起，營銷渠道由傳統(tǒng)水平模式向新型垂自模式轉(zhuǎn)變，以及物流行業(yè)深刻變革等，快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷渠道的管理上尚未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏。渠道管理問題層出不窮。

2.1 渠道成員間不正當(dāng)競爭，竄貨問題層出不窮

不正當(dāng)競爭行為，通常指的是企業(yè)采取非法或不道德的手段和方式參與市場競爭的行為。從長遠(yuǎn)角度來看，損害了他人的利益，也會對自身的發(fā)展造成不利影響。但實(shí)際上很多企業(yè)為了維護(hù)自身的利益，采取各類不合法的手段競爭，而不顧對他人合法權(quán)益的侵犯，影響市場渠道的穩(wěn)定。如果渠道成員為尋求自身利益，不顧市場穩(wěn)定惡性竄貨，導(dǎo)致市場價格混亂，容易造成渠道成員和消費(fèi)者對產(chǎn)品不再信任，使企業(yè)自身利益受到損害，也會破壞企業(yè)和渠道成員間的友好合作。

2.2 渠道成員忠誠度不高

企業(yè)在市場中尋求發(fā)展，離不開科學(xué)的渠道管理，渠道成員忠誠度的高低很大程度上制約和影響著營銷渠道的管理。目前，某些渠道成員忠誠度并不高，他們唯利是圖，只注重短期利益，而不注重品牌、顧客滿意度、客戶關(guān)系等問題，不顧長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立，致使合作無法長久。

2.3 信用度惡化，貨款拖欠問題嚴(yán)重

信用度惡化、渠道成員拖欠貨款的問題呈愈演愈烈之勢，亟待引起企業(yè)更大程度上的重視。一些渠道成員不遵守協(xié)約規(guī)定，撕毀雙方合約，拖欠貨款，已成為司空見慣的事情，這使得企業(yè)不能及時收回銷售貨款，造成流動資金緊缺，制約了企業(yè)再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了極大的經(jīng)營風(fēng)險。

2.4 渠道成員缺乏品牌意識

品牌正逐步成為企業(yè)經(jīng)營的核心，對企業(yè)的生存和發(fā)展中起著決定性作用，但真正具備品牌意識的渠道成員并不多。因?yàn)閷Ω偁幒推放频牧私獠粔蛏钊?，渠道成員習(xí)慣于運(yùn)用廣告和促銷來拉動銷售。但很多渠道成員對廣告費(fèi)用抱有不正當(dāng)?shù)南敕?，也不認(rèn)真執(zhí)行計劃，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

3 快速消費(fèi)品營銷渠道管理的對策

3.1 完善商品防竄貨系統(tǒng)，巧防嚴(yán)查

渠道竄貨層出不窮，目前常用方法有：（1）廠商一體化。將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理公司購買或控股，使之成為自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場流通真正可控。（2）制定現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)。根據(jù)市場定位和自身資源評估，制定切合實(shí)際的營銷目標(biāo)。（3）簽訂不竄貨亂價協(xié)議。該協(xié)議具有一定的法律效益，為規(guī)范市場價格提供了法律依據(jù)。（4）外包裝區(qū)域差異化。對同樣的產(chǎn)品，根據(jù)區(qū)域的喜好差異，采取區(qū)域獨(dú)特的包裝。（5）統(tǒng)一配備發(fā)貨車，統(tǒng)一簽發(fā)貨運(yùn)單。在貨運(yùn)單上，標(biāo)明地點(diǎn)、客戶名稱等相關(guān)信息，與區(qū)域業(yè)務(wù)員取得聯(lián)系進(jìn)行監(jiān)督。（6）完善促銷政策。合理制定促銷目標(biāo)、獎勵制度等措施，以保障促銷活動正常有序進(jìn)行。

3.2 建立渠道成員激勵和懲處制度，提升渠道成員滿意度

建立渠道成員激勵系統(tǒng)及獎懲措施，可以調(diào)動渠道成員的主動性和積極性，促使其認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)銷售政策和策略，促使渠道體系的公正與發(fā)展?？刹扇〉拇胧┯校海?）激勵經(jīng)銷商維持價格穩(wěn)定。由于利益的沖突會出現(xiàn)竄貨亂價等行為，使得企業(yè)的信譽(yù)和利益受損，應(yīng)制定激勵政策，維持價格的穩(wěn)定。（2）激勵經(jīng)銷商占用一定庫存。不僅能夠使得當(dāng)?shù)刎浳锕?yīng)充分，也有助于降低企業(yè)的庫存壓力。（3）激勵經(jīng)銷商與企業(yè)之間的合作。對經(jīng)銷商的銷售業(yè)績、信息交流等進(jìn)行獎勵，加強(qiáng)合作關(guān)系。

3.3 建立信用體系，對渠道成員的貨物流通量進(jìn)行相對控制

營銷渠道的正常運(yùn)行，離不開信用體系的建立，快速消費(fèi)品營銷渠道的快速發(fā)展必然加大對信用體系的需求，信用體系建設(shè)勢在必行。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)誠信文化建設(shè)，信用體系建設(shè)的根本環(huán)節(jié)是對誠信文化的傳承發(fā)揚(yáng)，這是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。其次，應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企業(yè)信用體系的建立，也是非常重要的一步，是信用體系建立必不可少的。再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)渠道成員的信用意識和信用能力，構(gòu)建信用促成維護(hù)機(jī)制和信用評價標(biāo)準(zhǔn)，促使渠道成員的穩(wěn)定長足發(fā)展，從而對其貨物流通量進(jìn)行管理和控制。

3.4 各品牌組織渠道成員增強(qiáng)對本品牌的認(rèn)知

隨著消費(fèi)者的品牌意識逐步增強(qiáng)，品牌的重要性漸漸顯現(xiàn)出來，其價值是不可忽視的。對企業(yè)而言，加強(qiáng)各渠道成員對本品牌的認(rèn)知是提高綜合實(shí)力最有效的方法之一。企業(yè)可以通過不定期開展經(jīng)銷商懇談會、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場走訪等各種形式，對渠道成員進(jìn)行溝通和交流，使其意識到品牌對銷售策略的重要性，意識到品牌對于自身發(fā)展的重要性。同時，為了加強(qiáng)渠道成員對品牌的認(rèn)知，企業(yè)可以設(shè)計品牌認(rèn)知課程對渠道成員作出相關(guān)培訓(xùn)，使其認(rèn)識到品牌策略對于渠道發(fā)展的獨(dú)特性，從而在無形之中引導(dǎo)渠道成員積極主動地制定并執(zhí)行品牌策略。

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