新媒體環(huán)境下少兒圖書營銷渠道的變化

【摘要】對于傳統(tǒng)少兒出版商來說，它們搶占社群電商資源，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造爆款圖書，是在新媒體環(huán)境下應(yīng)對營銷渠道改變的重要方式，但從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，在社群營運中發(fā)揮重要作用，掌握主導(dǎo)權(quán)，借勢轉(zhuǎn)型為專業(yè)的閱讀服務(wù)平臺運營商，這才是少兒出版社的重要發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】新媒體；少兒圖書；營銷渠道；社群電商；社會化分銷平臺

【作者單位】王婭，云南大學(xué)滇池學(xué)院。

互聯(lián)網(wǎng)正以人們難以想象的速度和能量，改變著我們的生活，也在改變著出版界的業(yè)態(tài)和規(guī)則。社群電商以及社會化分銷平臺對少兒圖書營銷的促進，出版界有目共睹。事實上，在新媒體環(huán)境下，圖書尤其是少兒圖書的營銷渠道發(fā)生了相當(dāng)大的變化，從傳統(tǒng)電商（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜），逐漸轉(zhuǎn)移到基于社交媒體的社群電商、社會化分銷平臺上。當(dāng)下，我們需要探討的已經(jīng)不是在新媒體環(huán)境下，社群經(jīng)濟給出版界帶來創(chuàng)新渠道的可能性，而是在新一輪創(chuàng)新渠道的崛起過程中，出版社如何應(yīng)對少兒圖書營銷模式的變化，在新媒體環(huán)境中取得更好的發(fā)展。

一、少兒圖書購買主體購書行為特點

從社交媒體的社群電商、社會化分銷平臺圖書銷售的成果來看，大部分知名社群電商，均以少兒圖書銷售為主，且銷售成績不俗，這實際上與少兒圖書購買行為特點是密切相關(guān)的。少兒圖書的購買行為最鮮明的特點就是購買者與消費者分離，也就是書是家長（大部分時候是媽媽）購買的。一般情況下，0—3歲的孩子父母因為缺乏育兒經(jīng)驗，所以需要權(quán)威的指導(dǎo)，比如育兒專家、書評學(xué)者的指導(dǎo)推薦；而3—6歲的父母已經(jīng)具備了一定的教育經(jīng)驗，會渴望分享出去。不同年齡階段的兒童閱讀決策權(quán)也不同，一般包括三種狀態(tài)：第一種是完全由父母來做決策購買；第二種是父母和孩子共同做決策購買；第三種是教師參與做決策購買。因此，出版機構(gòu)需要針對每個受眾群體的不同情況來開展?fàn)I銷工作。

根據(jù)不同年齡段，少兒圖書的購買決策情況不同。具體分析見表1。

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，營銷的方式是粗放的，所有的圖書面對所有的讀者，反之亦然，所有的讀者面對所有的圖書，銷售行為以及購買行為都具有很強的隨機性。而互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體可以打破這一格局。在表1中，我們可以看到，不同年齡段的孩子購買圖書時，不同的決策者以及不同的決策因素。出版工作者最主要的營銷工作就是要找到這些人群，以及他們聚集的地方，并思考以什么樣的內(nèi)容，通過何種載體將圖書信息等傳遞給他們。在新媒體環(huán)境下，少兒圖書購買行為的特點，決定了少兒圖書更適合在社群電商以及社會化分銷平臺等渠道開展?fàn)I銷，這也就不難理解為何在微信公眾號等社群以及大V店等社會化分銷平臺，少兒圖書（繪本占更大比重）被擺在這么顯眼的位置。

二、少兒圖書創(chuàng)新營銷渠道：社群電商+社會化分銷平臺

1.“高品質(zhì)+配置場景策劃服務(wù)體系”搶占社群電商資源

社群電商依靠大V、意見領(lǐng)袖等積累粉絲，并以情感為紐帶，構(gòu)造了電商的新場景，吳曉波和羅輯思維就是典型的社群電商代表。他們將自己的粉絲、用戶以及會員引流到第三方交易平臺，完成交易的閉環(huán)。對于出版社來說，在新媒體環(huán)境下，他們充分利用這些社群電商渠道進行圖書營銷，往往可以取得意想不到的效果。而事實上，這已然成為未來圖書營銷的重要方式。然而出版社想要進入一些知名的社群電商進行圖書銷售，并將圖書打造成爆款，不是一件簡單的事情。

首先，圖書本身得具有優(yōu)異的品質(zhì)。如羅輯思維這類社群電商渠道，其交易是建立在讀者對平臺、意見領(lǐng)袖的信任之上的，因此，社群電商對產(chǎn)品品質(zhì)要求非常高。其次，好產(chǎn)品并非就一定能夠在社群電商走紅，還需要出版商充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)運作模式，為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品尋求更優(yōu)的營銷方式。中信出版集團少兒閱讀服務(wù)和內(nèi)容運營品牌“小中信”深諳社群電商的營銷規(guī)則，屢屢創(chuàng)造了令人羨慕的營銷成績。2015年，“小中信”的《世界上最大的蛋糕》創(chuàng)下社群電商的銷量之冠，僅僅半年時間，其銷量就直逼 10 萬冊；“科學(xué)跑出來”系列圖書登錄羅輯思維平臺，首發(fā)20天銷售2.5萬冊?！翱茖W(xué)跑出來”系列圖書運用了時下最新的AR技術(shù)，相比市場上大部分AR圖書互動性和參與感較弱的特點，“科學(xué)跑出來”系列圖書無疑更有吸引力，該書曾獲得2015年度全球多媒體互動圖書最佳獎，其背后的技術(shù)公司Red Frog 還獲得了年度 AR 技術(shù)獎。圖書的優(yōu)質(zhì)性只是“小中信”打開羅輯思維大門的一個基礎(chǔ)，真正讓“科學(xué)跑出來”系列圖書登錄羅輯思維的原因，是“小中信”給羅輯思維策劃了圖書應(yīng)用的場景。場景消費、場景營銷是社群電商破局的重要方式，“科學(xué)跑出來”應(yīng)用的場景是：這套書非常適合都市的工薪階層在春節(jié)回家時，將其作為禮物帶給親朋好友的孩子。AR技術(shù)運用于圖書中，比任何常見的電動玩具、電子產(chǎn)品甚至科技玩具產(chǎn)品都更具有“城里人真會玩”的屬性，無疑也符合春節(jié)給小朋友送禮的場景。而“科學(xué)跑出來”的場景營銷，“小中信”并不僅僅在羅輯思維這一社群電商中運用，而是將其遷移到了各社群組合中。在2016年春節(jié)前一個月，他們主打春節(jié)禮物消費場景；春節(jié)之后，新學(xué)年開學(xué)，“小中信”又針對該圖書進行了校園場景營銷推廣。由此可見，社群經(jīng)濟的邏輯并不僅僅是依賴某一單獨社群來做營銷，而是需要利用多種組合，進行立體營銷、場景營銷來徹底引爆市場。而對于出版社而言，如何利用優(yōu)質(zhì)圖書，并且順勢而為地應(yīng)用場景設(shè)計和策劃，搶占社群電商營銷渠道打造營銷爆款，是他們必須積極思考的課題。

2.打造社會化分銷平臺，掌握社群經(jīng)濟主導(dǎo)權(quán)

社會化分銷是相對傳統(tǒng)行業(yè)分銷而言的。行業(yè)分銷主要以批發(fā)商、零售店等構(gòu)成分銷體系，而社會化分銷則是基于互聯(lián)網(wǎng)和個人的分銷體系。社會化分銷能夠發(fā)展個人為線下的代理，快速形成金字塔形的營銷渠道。比如有贊、微店、萌點等，就是典型的社會化分銷平臺。社會化分銷平臺與現(xiàn)有電商平臺相比，具有很多優(yōu)勢：第一，不僅可以為包括出版社在內(nèi)的供貨商發(fā)展下線代理，輕松實現(xiàn)商品、訂單等數(shù)據(jù)的雙向傳遞，還可以同步管理，自動分取傭金。第二，出版商可以完全掌握定價權(quán)，而不至于出現(xiàn)以往的電商大力壓低價格等價格戰(zhàn)現(xiàn)象，還能避免出現(xiàn)傳統(tǒng)分銷散亂、內(nèi)部價格戰(zhàn)、失控等問題。同時，大部分代理商都是個人，原本是買家，代理之后成為賣家，每個用戶都具有雙重身份，既是消費者也是品牌營銷者。社會化分銷平臺上聚集的往往是一些時間較為寬裕的，可以做分享推廣的人群，而且其用戶也多為需要分享的人群，而少兒圖書的主要購買者——媽媽的特性與社會化分銷平臺的用戶特性最為接近，因此，社會化分銷平臺也成了少兒圖書的主要營銷渠道。2015年最熱門的社會化分銷平臺應(yīng)該非大V店莫屬了，其童書的銷售碼洋超過了1億元。大V店集中的人群以媽媽為主，其中一些媽媽還帶有很強的自媒體屬性。目前在大V店上有超過十萬個媽媽，這些群體既是買家也是賣家，而大V店的高估值也正是因為這種金字塔快速裂變的分銷體系。此外，還有梁文軒的“掌燈人”，這是一個以兒童閱讀和教育為主的社會化分銷平臺，批發(fā)零售商和童書出版商可以在平臺上開店，商家入駐之后，可以通過社交媒體發(fā)展關(guān)注閱讀、關(guān)注兒童教育的媽媽們做代理商。作為代理的媽媽們可以借助自己的社交媒體向朋友推薦平臺上的童書。只要有人通過分享鏈接購買了圖書，分享者就可以獲取相應(yīng)的傭金。“掌燈人”打通了自媒體和自渠道，容納了社會化分銷、媒體電商（內(nèi)容電商）、社群電商等模式，打造的是少兒圖書為主的社會化分銷細(xì)分領(lǐng)域平臺。除此之外，梁文軒主推的“紙面包”是一款可以供家庭和個人使用的圖書管理應(yīng)用，其“讀書”功能可以隨時隨地記錄家人和個人的閱讀過程以及閱讀場景；其“讀友”功能則具有社交功能，好友之間可以相互借書，建立讀友關(guān)系，讓閱讀變得更有場景性，更溫馨有趣。而閱讀記錄和閱讀場景的再現(xiàn)，讀友關(guān)系的建立，都是社會化分銷平臺的重要營銷手段。

事實上，以用戶為中心的社群電商以及社會化分銷平臺無疑是新媒體環(huán)境下少兒圖書的營銷模式趨勢。對于傳統(tǒng)少兒出版商來說，搶占社群電商資源，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造爆款圖書，是在新媒體環(huán)境下應(yīng)對營銷渠道改變的重要方式，但從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，在社群營運中發(fā)揮重要作用，掌握主導(dǎo)權(quán)，借勢轉(zhuǎn)型為專業(yè)的閱讀服務(wù)平臺運營商，才是少兒出版社的重要發(fā)展方向。

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