王老吉涼茶營銷策略分析

熊蘇平

（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，湖北孝感 432100）

王老吉涼茶營銷策略分析

熊蘇平

（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，湖北孝感 432100）

作為中國涼茶行業(yè)的佼佼者，王老吉涼茶的銷售量一直遙遙領(lǐng)先，這與其良好的營銷手段不可分割。本文以營銷中消費(fèi)者“情感”因素方面入手，對(duì)王老吉涼茶營銷策略進(jìn)行幾點(diǎn)分析，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)營銷提供一定的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

王老吉涼茶；營銷；對(duì)策

營銷本身就是為了迎合消費(fèi)者心理，以提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益為目的銷售手段。在此前提下，企業(yè)通過完善的市場(chǎng)調(diào)查，以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的精準(zhǔn)揣測(cè)，制定符合企業(yè)實(shí)際情況以及當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的營銷對(duì)策，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲得更多經(jīng)濟(jì)收益。在中國涼茶領(lǐng)域，這個(gè)方面做得比較成功的品牌，以王老吉為代表，它的營銷方式，不僅符合消費(fèi)者的情感寄托，還能夠與當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)相吻合，因此銷售量一直處于比較高的位置。研究王老吉涼茶的營銷對(duì)策，對(duì)我國未來涼茶領(lǐng)域的銷售發(fā)展，有非常巨大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 消費(fèi)者消費(fèi)情感綜述

營銷過程中對(duì)消費(fèi)者心理的揣測(cè)分析，是最為關(guān)鍵的一部分。情感在消費(fèi)者心理因素中占據(jù)重要位置，很多時(shí)候，消費(fèi)者購買一件商品，往往是因?yàn)樗麑?duì)這件商品擁有某種情感，這種情感成為了他們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，如果能夠掌握這種動(dòng)機(jī)，那么營銷就會(huì)獲得巨大成功。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查表明，人們對(duì)新興事物的接受程度較為一般，但是，很多人都存在著懷舊思想，所以商家需要重視消費(fèi)者的這種懷舊思想，讓消費(fèi)者可以有正確的情感依托，才能吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。商家需要培養(yǎng)消費(fèi)者的正向情感，比如讓消費(fèi)者感到快樂或溫暖，避免消費(fèi)者出現(xiàn)負(fù)面情感。消費(fèi)者的基本行為會(huì)被懷舊情緒所影響，此時(shí)商家可以以眾多老品牌為依托，激起消費(fèi)者的購買欲望。

為了盡可能地刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，商家需要不斷以懷舊童年為噱頭，做好產(chǎn)品的宣傳以及營銷工作。同時(shí)建立一定的品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者可以通過廣告內(nèi)容，喚醒內(nèi)心的懷舊情感，提高產(chǎn)品被購買的可能性。商家在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，需要注重產(chǎn)品懷舊環(huán)節(jié)的處理，才能形成一種廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，從而提高顧客的購買意向。從這個(gè)環(huán)節(jié)中不難發(fā)現(xiàn)，只有以懷舊方式為基礎(chǔ)，才能促使以下環(huán)節(jié)順利執(zhí)行。人們之所以懷舊，是由于原有的品牌具有更高的質(zhì)量與更好的可信度，因此，才能倍受消費(fèi)者信賴。無論是電視的銷售食品，亦或是其他商品的銷售過程，只要抓住懷舊的心理，就能夠有效地提高銷售量，讓消費(fèi)者可以收獲到正面的懷舊情懷，而非負(fù)面情感。作為一種正確的廣告態(tài)度和產(chǎn)品營銷態(tài)度，商家需要盡可能地在廣告環(huán)節(jié)中融入懷舊元素，利用這種辦法增加產(chǎn)品的可信度。通過大量信息數(shù)據(jù)表明，人們更傾向購買具有懷舊意義的產(chǎn)品，因此采取這種策略可以有效的保證企業(yè)具有穩(wěn)定的客源，增加企業(yè)的收益。

2 消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的“懷舊”情感分析

加多寶涼茶王是在王老吉涼茶之后所形成的，雖然銷售量可觀，但是人們對(duì)王老吉涼茶的情感中摻雜著一絲懷舊，這也能夠促使能夠的消費(fèi)者來選購?fù)鶃砑皼霾?。王老吉涼茶有一定的品牌效?yīng)，因此王老吉企業(yè)在使用這種懷舊方式進(jìn)行宣傳的同時(shí)，需要注重懷舊過程中以下幾方面的影響：

2.1 以王老吉為原型演變而來的加多寶涼茶雖然開辟了嶺南涼茶文化的先河，但是這也使王老吉涼茶的形象更深入人心。在消費(fèi)者的心中王老吉所形成那種最初印象，是消費(fèi)者所追求的形象，消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)認(rèn)為王老吉與加多寶涼茶之間并沒有明顯的區(qū)別，主要區(qū)別只是名稱先后的問題。作為一種現(xiàn)代市場(chǎng)營銷手段，采取這種懷舊的營銷方法可以在最短時(shí)間內(nèi)讓看到廣告的人們記住這個(gè)具有懷舊感的涼茶名稱——王老吉。為了盡可能地提高市場(chǎng)銷量和增加企業(yè)收益，王老吉涼茶使用懷舊方式進(jìn)行宣傳，一方面可以吸引懷舊消費(fèi)者的注意，另一方面，也可以讓其產(chǎn)品在加多寶的基礎(chǔ)上被更多人所接受。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為王老吉的產(chǎn)生是由于其制作和加工理念的完善，而形成的一種全新的涼茶品牌，而非以其它不知名涼茶為原型變化而來的，因此，增加了涼茶市場(chǎng)銷售份額的同時(shí)，促使人們更加認(rèn)可王老吉涼茶。王老吉企業(yè)為了照顧忠實(shí)的消費(fèi)者，也為了獲取更多的銷售渠道，需要不斷降低王老吉的生產(chǎn)成本，才可以在最短時(shí)間內(nèi)收回成本。

2.2 王老吉涼茶在順利被消費(fèi)者記住的同時(shí)，其品牌形象也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然王老吉涼茶是在加多寶涼茶品牌之前進(jìn)行宣傳的，但是，王老吉涼茶在實(shí)際的銷售過程中也收獲到了更多的固定消費(fèi)群體，人們?cè)谡J(rèn)可王老吉這種飲品的同時(shí)，加多寶的形象也漸漸淡化。王老吉在第一時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者的利益考慮，因此消費(fèi)者更愿意接受王老吉涼茶這個(gè)品牌。為了盡可能的提高王老吉品牌的知名度，企業(yè)應(yīng)將公關(guān)活動(dòng)成功做好，比如可以以王老吉為冠名來為一些需要捐助的人民捐款，同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳和炒作，促使王老吉涼茶能夠在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象，使得銷售額順利猛增。中國的許多企業(yè)十分注重廣告的宣傳活動(dòng)，但是對(duì)于企業(yè)的公關(guān)關(guān)系卻并不是十分重視。為了保證能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，王老吉涼茶要以不斷提高品牌形象為基礎(chǔ)，塑造一個(gè)能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住的品牌形象。王老吉涼茶的銷售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，為了盡可能的做好公關(guān)活動(dòng)，王老吉公司還贊助過一些大學(xué)生的活動(dòng)，因此，樹立了更好的品牌形象，讓人們也更加認(rèn)可王老吉涼茶這種產(chǎn)品，只有確保消費(fèi)者和生產(chǎn)商能夠在情感上接受王老吉的產(chǎn)品，才能加深該產(chǎn)品形象在觀眾心中的印象。王老吉企業(yè)的驚人的反應(yīng)速度使王老吉涼茶賣的更加順利，以王老吉涼茶冠名播出的《開門大吉》，在第一時(shí)間內(nèi)就被全球的觀眾所了解，隨著每一期節(jié)目的播出，王老吉的品牌形象也順利的得以建立，不斷擴(kuò)大的品牌知名度讓王老吉順利的占據(jù)了市場(chǎng)。

2.3 王老吉涼茶在做好線下工作的同時(shí)也在不斷完善線上宣傳工作。在不斷變形的品牌形象過程中，消費(fèi)者徘徊于加多寶與王老吉兩種品牌之間，加上王老吉的大力宣傳和富有影響力的公關(guān)工作，因此，在短時(shí)間內(nèi)，王老吉涼茶就被消費(fèi)者所認(rèn)可。王老吉企業(yè)為了盡可能地滿足消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者提供了高質(zhì)量放心的產(chǎn)品，在進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)、配送、銷售等環(huán)節(jié)中，都做到精精有條，因此，才更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也才能被眾多知名品牌所接受。為了盡可能的擴(kuò)大王老吉的品牌知名度，王老吉企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙以及舉辦大型宣傳活動(dòng)的方式，刺激消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者在聽到王老吉產(chǎn)品的同時(shí)就渴望購買該產(chǎn)品。由于王老吉企業(yè)還組建了龐大的網(wǎng)絡(luò)管理體系和市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)，因此，在進(jìn)行宣傳和銷售的過程中，則可以更精準(zhǔn)的投放產(chǎn)品，做到被消費(fèi)者滿意、讓消費(fèi)者認(rèn)可的程度。不斷提高王老吉涼茶的品牌價(jià)值，讓王老吉涼茶可以從一些普通涼茶的固有品牌形象中脫穎而出，使王老吉企業(yè)能夠被越來越多的人們所認(rèn)可。

3 懷舊情感對(duì)王老吉涼茶未來品牌營銷策略的影響

消費(fèi)者渴望能夠購買到具有懷舊情感的品牌，王老吉涼茶的出現(xiàn)，正是借助了消費(fèi)者的這種認(rèn)知心理，才能在短時(shí)間內(nèi)塑造良好的品牌形象。王老吉在完成轉(zhuǎn)型以后，成功地占據(jù)了涼茶市場(chǎng)，并成為涼茶市場(chǎng)的第一品牌，消費(fèi)者在不斷購買的同時(shí)，認(rèn)為王老吉才是更為正宗的涼茶品牌，因此，王老吉涼茶的銷售量也隨著時(shí)間的推移不斷的增加。目前我國的涼茶市場(chǎng)仍然處于不穩(wěn)定的時(shí)期，同步出現(xiàn)了廣藥王老吉、潘高壽涼茶以及白云山?jīng)霾璧缺姸嗥放?，人們?cè)谫徺I涼茶的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行一定的選擇。此時(shí)王老吉企業(yè)為了盡可能地留住原有的固定消費(fèi)人群，就需要制定一個(gè)合理的銷售計(jì)劃，確保在涼茶市場(chǎng)中可以持續(xù)占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使王老吉涼茶在眾多的涼茶產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。王老吉企業(yè)在進(jìn)行營銷策略分析中需要注意以下三點(diǎn)：第一，不斷宣傳“正宗涼茶”這一理念，讓王老吉成為涼茶品牌的引導(dǎo)者。與其它涼茶相比，王老吉涼茶是否能在最短時(shí)間內(nèi)留住更多的消費(fèi)者，這也是其是否能夠占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)的基礎(chǔ)。第二，不斷降低銷售成本，提高銷售量，讓消費(fèi)者認(rèn)可該品牌，才是最成功的營銷方法。以王老吉品牌為基礎(chǔ)，使王老吉涼茶在三五年以后仍具有持久的銷售量，收獲更多消費(fèi)群體的同時(shí)，也讓人們意識(shí)到王老吉才是最為正宗的涼茶品牌。第三，王老吉企業(yè)需要不斷提高生產(chǎn)加工技術(shù)，讓高質(zhì)量的產(chǎn)品和透明的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，確保消費(fèi)者在進(jìn)行挑選的過程中，更渴望購買王老吉涼茶，才是王老吉企業(yè)進(jìn)行宣傳的最終目的。王老吉在近幾年迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，這離不開其成功的銷售手段和公關(guān)活動(dòng)，由此可見，只有在樹立良好品牌想象的基礎(chǔ)上，才能讓該產(chǎn)品在同等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)，并推動(dòng)我國涼茶領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。

結(jié)束語

王老吉作為中國涼茶最具代表性品牌，具有悠久的企業(yè)歷史，同時(shí)也具有獨(dú)特的品牌文化以及理念。王老吉涼茶最初具有一定藥用，迄今為止，王老吉涼茶，除了能夠清涼解渴外，還能夠清熱降火，正是因?yàn)槿绱耍趵霞獩霾枰恢狈浅Ｊ苋藗兊臍g迎，再加上王老吉的悠久品牌和文化，使其在涼茶領(lǐng)域一直占有不可撼動(dòng)的地位。王老吉企業(yè)的營銷對(duì)策，也成為了其他涼茶企業(yè)進(jìn)行營銷的參考。本文對(duì)王老吉涼茶的營銷對(duì)策進(jìn)行了幾點(diǎn)研究，希望通過文本的研究，能夠?yàn)橄嚓P(guān)的企業(yè)營銷者提供一些檢驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)推動(dòng)我國涼茶領(lǐng)域的完善與發(fā)展。

[1]鐘孝富.解密王老吉[J].經(jīng)營管理者,2014(8):12-14.

[2]喬磊.可口可樂的營銷啟示[J].現(xiàn)代商業(yè),2012（8)：15-18.

[3]馬思遠(yuǎn).除了電視廣告，你還能做什么?——王老吉聯(lián)手PPLive成功“網(wǎng)羅”年輕一族[J].成功營銷,2011(11):23-25.

[4]李贏,張輝.“王老吉”電視廣告策劃的品牌定位[J].中國市場(chǎng),2014 (39)：2-4.

[5]林思勉.定位,王老吉的飆紅主線[J].成功營銷,2014(12)：12-14.

[6]許寧.可口可樂拓展中國市場(chǎng)的招數(shù)[J].北方經(jīng)濟(jì),2012(9)：56-58.

熊蘇平（1974-），女，湖北孝感人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。