加多寶換裝是續(xù)命良機

將包裝由紅罐換為金罐后，“認命”的加多寶或將迎來一次品牌重塑的好機會。

加多寶與王老吉的紅罐之爭已經延續(xù)了900多天，在打輸了一次次官司之后，現(xiàn)在加多寶終于認命了。根據最新報道，加多寶將會更換現(xiàn)有人們非常熟悉的紅色包裝，換成金色為底色，再加上紅色字體的新包裝。雖然加多寶并沒有對這一消息進行回應，但是有接近加多寶的人士已經確認了相關消息。

無論對加多寶或者對王老吉來說，罐體紅色是其最大的特征，對消費者來說是最重要的識別標志，紅色的罐體相比罐體上其他的圖案、文字來說是最搶眼的標志。加多寶的宣傳多次提到“紅罐”，媒體在做相關報道的時候也經常用“紅罐”來代表王老吉和加多寶爭奪的對象，甚至提出“得紅罐者得天下”。

那么問題來了，“改頭換面”失掉紅色背景的加多寶能否繼續(xù)贏得消費者的喜歡，成功“續(xù)命”？

王老吉與加多寶的紅罐包裝之爭有點像親媽和保姆爭奪孩子撫養(yǎng)權。加多寶把紅色的罐裝涼茶培養(yǎng)到了全國的第一，但是現(xiàn)在卻不得不“拱手相讓”，這讓人不勝唏噓。但是在法治社會畢竟法大于情，當年加多寶決定以“王老吉”品牌打開巿場時，就應該想到這個結局。這是沒有對品牌進行長遠規(guī)劃的惡果，加多寶對于形勢的過于樂觀釀成了現(xiàn)在的尷尬局面，加多寶早就該更換新包裝了。

現(xiàn)在加多寶“認命”是一個相對正確的選擇，如果真的是認定其外觀專利侵權的話，加多寶不僅面臨高額的專利侵權罰款，而且它還要收回市場上眾多的紅罐包裝產品，這個打擊加多寶未必承擔得起。因此更換包裝對加多寶而言不失為一個理智的選擇，孩子是誰的就是誰的，客觀因素使然，主觀無法改變。

加多寶把一個不被市場關注的行為變成了一個深受消費者關注的事件，把我們的隱性消費變成了顯性消費。但是它也面臨巨大挑戰(zhàn)，即當其自身的紅色包裝無法繼續(xù)使用，混淆營銷無法繼續(xù)奏效時，消費者對二者的區(qū)分度則會相對明朗，加多寶的短期銷售額可能會減少。以前當我們去餐館時，對服務員說來一罐王老吉時，拿上來的卻是加多寶;當你說你要的是王老吉時，服務員會說這就是王老吉，這是加多寶樂見其成的。這也是加多寶遲遲不愿更換紅色包裝的主因。加多寶長時間的情感營銷能否抵消品牌和包裝變化帶來的不利影響？一個新包裝的加多寶出現(xiàn)在市場上時，能不能得到消費者的認同，一切都尚未可知。

認命的加多寶能否再獲成功？更換包裝對于加多寶而言也許是一個全新的機會，其可以以此為契機重塑其品牌，走年輕化路線。就像當年百事可樂搶奪可口可樂的市場份額一樣，它向消費者傳達的是自己年輕化的形象，告訴消費者自己是年輕一代的選擇，從而成功地籠絡了相當部分的消費者。這是百事可樂超越可口可樂的法寶。

加多寶和王老吉持續(xù)的混戰(zhàn)造成消費者對涼茶神秘感的消失，加速了涼茶這種品種的老化。不止是企業(yè)，消費者同樣期待下一個更好飲料的異軍突起。因此，在這方面對于加多寶而言未嘗不是一個更好的機會，其可以走一個全新的品牌規(guī)劃、市場規(guī)劃路線，和年輕一代的消費者玩轉移動互聯(lián)網，打造社交品牌、小眾品牌、體驗品牌等這才是它的當務之急。畢竟過于相似的訴求點與主張不利于品牌的長遠建設與發(fā)展。

差異化永遠是產品制勝的法寶，王老吉和加多寶在漫長的市場競爭中長期消耗，尤其是作為被動應戰(zhàn)方的加多寶，在品牌和營銷上應全面重新規(guī)劃策略。如果當初加多寶獨辟蹊徑，做新一代的選擇，走品牌的年輕化路線，也不至于現(xiàn)在如此被動。

2014年王老吉達成了200億元的銷售目標。不僅如此，自2012年收回商標以來，王老吉正在蠶食加多寶開創(chuàng)的中國草本涼茶市場。

塞翁失馬，焉知非福。不再拘泥于往日的恩恩怨怨，重塑自己的品牌路線，對加多寶來說未嘗不是一件好事。

[編輯 王宇航]

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