大學品牌形成的傳播學解析

王文鵬（平頂山學院，河南平頂山467000）

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大學品牌形成的傳播學解析

王文鵬
（平頂山學院，河南平頂山467000）

摘要：傳播是一種信息傳遞與交流活動，從誕生始傳播學就具有與生俱來的先天基因特性，滲入社會的所有成分中，并伴隨這些成分的運行。大學是一種學術性組織，品牌是其本質標識，效應如何直接關系大學的生存與發(fā)展。文章基于傳播學理論，從傳播學的角度解析了大學品牌傳播的過程，闡釋了大學品牌運行的規(guī)律特征，以期資于大學品牌的傳播實踐，提高傳播效果。

關鍵詞：大學品牌；傳播學

傳播是人類的一種信息傳遞與交流活動，作為一門新興學科，傳播學隨著各種大眾媒介的興起，在當代社會新課題的刺激下于人類學術體系中脫穎而出，并成長為一門顯學，但它從誕生始就滲入社會的所有成分之中，并伴隨著這些成分的運行。在現實生活中，大學也從來不是單維之物，其發(fā)展歷程深刻滲透著傳播活動的本體運動，無疑，大學品牌的生成和傳播自然內隱著傳播學的意蘊。

一、傳播學的意蘊

傳播學于20世紀三、四十年代首先產生于美國，是技術革命、產業(yè)革命和社會革命飛速發(fā)展的必然結果，是人類社會發(fā)展到一定階段的產物。傳播學的奠基人施拉姆認為，傳播是社會得以形成的工具，使人類有別于其它動物社會的主要區(qū)別是人類傳播的特性。[1]而在中國古代，“傳播”一詞最早是分開使用的，它們與“布”、“流”、“宣”、“揚”、“通”、“遞”諸字同義，均用來表示人類信息交流的現象。[2]20世紀八十年代，傳播學被引進我國，作為舶來品，我國學者對傳播學的定義也做出了許多探索。

學者們普遍認為傳播學就是研究信息溝通傳遞的一門科學。對于大學品牌來說，所謂的傳播就是借助多種媒介在社會公眾之間，對學校標識性信息、學校文化信息、學校辦學質量信息等進行交流，以提高學校的知名度、美譽度的過程。這里的學校標識性信息、學校文化信息、學校辦學質量信息就是大學品牌傳播中的信息內容。其實，傳播學理論在大學品牌的形成中具有重要指導作用，它不僅可以指導傳播者向公眾有效傳播大學品牌信息，還可以幫助受眾通過正確的渠道及時搜集大學特征信息，促進大學更了解社會需求，社會公眾更了解大學，為大學品牌創(chuàng)建服務。

二、傳播的類型與特征

任何學科的形成都是具體時空條件下的產物，自然有其特殊的基礎和背景，因此其蘊含的學科特性就必然有其與生俱來的先天基因，就此而論，傳播學既為“科學”，當然具有科學母體所賦予的科學規(guī)律與價值。在傳播學的研究中探究傳播的途徑和規(guī)律，是揭示大學品牌傳播現象的一種基本平臺。

1.內在傳播

人的內在傳播比較抽象，是人為了適應周圍環(huán)境而進行的自我調節(jié)，因此，又叫個體自身傳播，這種傳播形式通過人的視覺、聽覺、味覺、觸覺，對客體進行回顧、推理、記憶和判斷，是“主我”（I）同“客我”（Me）之間所進行的信息交流活動。

內在傳播是傳播學對信息研究的第一步，具有明顯的心理學特性，集中反映了人的神經系統和心理機制的反饋現象，它主要表現為自我思考、內心沖突、自言自語等等，甚至還體現在電影中的畫外音，文藝作品中人物的內心獨白等符號形式?？梢杂脠D1表示：

Fig.1 The diagrammatic presentation of internal dissemination圖1內在傳播圖示

比如，當一個生物學家面對一種植物，他必然要根據過去的知識和經驗來思考、判斷它屬于哪一科、哪一目，最后再據此確認它的屬性。在這里，生物學家既是傳播者，也是受眾，而經驗就是信息，這個植物就是所謂的信息源。這種傳播形式具有隱蔽性，也就是說，它僅限于自身，不要求、不希望他人介入，而且，這種傳播途徑往往是從甲流動到乙，再從乙流動到甲，轉眼之間即可完成整個傳播過程，所以它還具有短途性的特點。

2.人際傳播

人際傳播用英文表示為Interpersonal Communication，指人和人之間直接進行的信息交流活動。在人際傳播中，個人之間可以通過直接傳播和間接傳播兩種途徑互通信息。所謂直接傳播就是不需要借助媒介即可進行溝通，如雙方的交談、討論等；而間接傳播則是雙方個體由于空間的限制，而需借助電話、電報、網絡等手段完成信息的交流。與其它傳播途徑相比，人際傳播具有其自身的特點：

傳播的直接性。這是人際傳播的根本屬性。傳播者與受眾之間直接地、面對面地進行信息交流，一般不使用其它媒介，但特殊情況下可以借助電話等媒介來進行溝通。在面對面的交流中，雙方主體可以采用手勢、表情等非語言符號來參與傳播，使所要傳遞的信息更加清晰、明了。

傳播的私密性。人際傳播的內容一般是不公開的。兩個人之間所進行的任何溝通活動，包括電話交談、電子郵件等等都發(fā)生在雙方主體之間，不需外人知道。

信息交流性強，反饋直接、迅速。在人際傳播中，傳播者很容易感受到受眾所反饋過來的信息，從而可以根據受眾的反應，適時調整自己傳播的內容和方式，以達到最好的傳播效果。

傳播者和受眾地位不固定。人際傳播的雙方主體之間地位不固定，經常互換。換句話說，人際傳播是一種雙向活動，可以充分體現傳播者和受眾互動的特點。

3.組織傳播

所謂組織傳播，指的是由各種相互關系結成的網絡，為應付環(huán)境的不確定性而交流信息的過程。換言之，組織傳播是一種有組織、有領導、有一定規(guī)模的信息交流活動。組織傳播的形式很多，比如，就傳播的范圍而言，有組織內傳播和組織外傳播；就傳播方向而言，有橫向的組織傳播和縱向的組織傳播等。此外，由于組織傳播是依托組織而進行的，所以，它的特點也是十分突出的，主要有兩點：

第一，具有很強的組織性。一般的人際傳播具有很強的自發(fā)性，人與人之間的交流比較隨意、自由，而組織傳播由于其自身的特殊性，比如，組織中有許多成文的或約定俗成的規(guī)章制度或規(guī)范，從而對組織中的成員具有很強的約束力和強制力，使得成員在進行傳播活動時比較有秩序，條理性也較強，這對建立組織成員之間的合作關系具有積極意義。

第二，傳播范圍有限。每一個組織都有其組織目標，組織的任何活動都是圍繞這個目標而進行的。因此，組織傳播的有些內容是有保密要求的，內外有別，比如，黨組織的一些文件、決議要求黨內成員嚴格遵守，不能隨便散布，盡管有些內容不需要保密，但傳播范圍也是有明確要求的。

4.大眾傳播

大眾傳播就是借助傳播媒介——報紙、廣播、電視、雜志和書籍等，把某種信息傳播給大眾的一種傳播行為。這里所說的大眾所包含的范圍比較廣泛，美國社會學家劉易斯·沃茲認為大眾包括七個方面：由大量的人所構成，廣泛地分布在地球上，由文化、階層、地位、職業(yè)等異質的成員所構成，大多數匿名者的集合，無組織，無支配個人行動的共同規(guī)范，有彼此間毫無接觸的個人構成。[3]對于大學品牌來說，大眾傳播是其對外宣傳的主要途徑和手段。

大眾傳播的特征非常明顯：

必須借助特定的傳播媒介。大眾傳播的一個基本特征就是其對傳播媒介的依賴。在大眾傳播過程中，傳播者與受眾在信息交流過程中不直接見面與交流，而是通過報紙、廣播等媒介作為溝通橋梁。

內容公開。大眾傳播不具有私密性，它所傳遞的信息可以為大眾所知曉，任何人只要付出一定的費用，擁有適當的媒介，就可以獲得和使用大眾傳播媒介所承載的信息。

受眾多而無組織性。大眾傳播與組織傳播相比，最大的特點就是受眾是無組織的，受眾在接受信息時完全遵循個人興趣和好惡，不受任何人指導，完全處于自由、主動的位置。

5.網絡傳播

所謂網絡傳播是一種以多媒體為終端，以光纖為通道，所有個人和組織都相互聯接在一起，能與“個人化”受眾進行信息溝通的交流形式。它是近幾年隨著科學技術的發(fā)展而興起的現代傳播方式。網絡傳播有兩種基本形式，一種為上網媒體，比如：網絡廣播、網絡電視、網絡報刊等；另一種是由組織或個人利用網站、主頁、BBS等網絡工具定期制作和發(fā)布新聞所形成的新的信息傳播載體。與其它傳播途徑相比，網絡傳播有其自身的特殊性。首先，傳、受雙方雙向互動，傳播者和被傳播者的身份比較模糊；其次，可供選擇的信息空間比較大；再次，可以提供多媒體信息，更加真實地反映所報道的對象。由于網絡傳播所擁有的這些特點，使得其能夠滿足人們對信息更加迅速、快捷、多樣的要求。

三、大學品牌傳播過程分析

所謂傳播過程就是信息從傳播者流向受眾，實現信息共享的過程。要了解傳播過程，就必須弄清楚傳播行為是由哪些要素組成的，一般來說，傳播過程主要包括四個要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾。整個傳播過程就是：傳播者通過傳播媒介把信息即傳播內容傳遞給受眾，受眾對此作出反應，并把所反應的信息再次通過媒介反饋給傳播者，在反饋過程中，原來的信息接受者就變成了反饋信息的傳播者（見圖2）。

Fig.2 The figure of dissemination process圖2傳播過程圖

1.傳播的主體——傳播者分析

傳播者指傳播活動中信息的發(fā)出者，是信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)。傳播者可以是一個人，也可以是一個組織。傳播者的主要任務是解決“傳播什么”和“如何傳播”的問題，因此，傳播者無論是對信息內容的質量、流向還是對整個傳播過程來說都起著舉足輕重的作用。

大學品牌的創(chuàng)建實際上是兩個步驟：優(yōu)質品牌信息的生成和信息的傳播。在信息傳播過程中，傳播者扮演著非常重要的角色。一般而言，大學品牌的傳播者主要有兩類，一類是校內傳播者，一類是校外傳播者。校內傳播者也分為兩類，一類是依靠個人，即學校領導、教工和學生。他們以個人身份，在正式或非正式的場合，有意或無意地把學校的相關信息傳遞給公眾。但是由于這種傳播活動的無組織性，很容易對外傳達一些不正確的信息，對大學品牌創(chuàng)建產生不良的影響，所以學校應努力培養(yǎng)師生的客觀公正素養(yǎng)，引導其思想言行，培養(yǎng)其傳播意識。校內的另外一種傳播者是組織，也就是大學有責任向社會公眾傳播學校信息。例如校長辦公室、黨委宣傳部、學校國際交流處、學校招生就業(yè)處等應該定期地、主動地向社會公眾發(fā)布學校相關信息。校外傳播者也有組織和個人之分，組織主要指的是媒體、企事業(yè)單位、政府等，這些組織一般受眾比較廣、影響范圍比較大，對大學品牌信息傳播可以起到推動作用；個人主要指校友，倘若一所大學的校友在某個領域享有威望的話，他就可以憑借自身的這種影響力對學校起到有效的宣傳作用，提高該學校的知名度和美譽度。

2.傳播的內容——信息分析

傳播內容即信息。信息可以是語言符號，也可以是非語言符號，可以是實物的，也可以是非實物的。習慣上，人們通常把信息歸結為語言的形式，即口語的和書面文字的，認為這些才算是信息。其實，人們在傳播活動中的一笑一顰、一舉一動都參與了傳播，成為傳播的信息。傳播本質上體現為信息的流通，傳播內容就是連結整個過程的橋梁，只有信息傳播出去，被受眾接受，實現了信息的共享，一個完整的傳播過程才算結束。

對于大學品牌信息傳播來說，它對公眾所傳遞的信息是非常豐富的，校名、?；?、校址、校園文化、教師情況、學生情況、辦學特色、辦學成果、科研水平等等都是它所要傳播的信息內容。如此，歸納起來，大學品牌傳播信息可以歸納為如下三大類：

標志性信息。主要指校名、?；铡⑿Ｖ?、學校舉辦者、特色建筑等能區(qū)別一所大學和其它高校的標識性信息。

文化性信息。文化是某一特定的區(qū)域內人們在長期的生產和生活中培育形成的共同思想、價值觀念、基本信念、行為規(guī)范等精神財富的總和。大學文化性信息主要指一所大學的教風、學風、工作作風、辦學理念、辦學思想、辦學歷史、學校的規(guī)章制度等。

大學服務質量信息。包括資源性信息，主要指教師資源、設施資源以及學科資源。其中學科資源是指國家、省級重點學科、重點實驗室等；經費投入信息，包括學校年總投入、生均投入和科研投入額度；產出質量信息，包括畢業(yè)生質量信息和科研產出質量信息。

這些信息的生成首先是大學在品牌創(chuàng)建的過程中繼承、開拓、發(fā)展得到的成果，其次是把這些成果轉錄為某種形式的語言符號或非語言符號。

3.傳播媒介分析

傳播媒介是傳遞信息的渠道和工具，存在于傳播過程的中間，是傳播內容的必經之路，離開了這一途徑，信息交流就無法實現。傳播媒介是隨著社會的發(fā)展變化而不斷變化的，在不同類型的傳播活動中所使用的傳播媒介是不一樣的。美國傳播學家A·哈特把傳播媒介分為三類：示現的傳播媒介，如：表情、動作、眼神等；再現的傳播媒介，如：繪畫、文字、攝影等；機器型傳播媒介，如：電話、唱片、電影、計算機通信等。這三類傳播媒介是按照先后順序出現的，是人類傳播的媒介手段日趨豐富的過程。

大學品牌傳播的媒介是大學品牌傳播的重要組成部分，它分為大眾傳播媒介和個體傳播媒介。大眾傳播媒介指的是學校依靠報紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍等現代化的、信息傳播面比較寬泛的傳播渠道，對學校品牌進行傳播。這類媒介的優(yōu)點是受眾比較廣，影響比較大。而個體傳播媒介則主要依靠的是口耳相傳，通過學校領導、教師、學生、官員以及其他相關人群在一定的場合把學校的信息傳播給他人，但由于缺乏組織性，這類媒介可能會把學校的一些負面信息傳播出去，所以學校要做好這方面的引導，但該媒介也有其自身的優(yōu)點，那就是真實性更強，更容易被人接受、理解。所以學校在進行品牌宣傳時，一定要注意這兩種傳播媒介的特點，最大程度地發(fā)揮它們在大學品牌傳播中的作用和功效。

4.傳播的客體——受眾分析

受眾指的是傳播內容的接受者，是傳播對象，可以是個人，也可以是群體或組織。一般認為，受眾統指信息的接受者，它包括書籍、報刊的讀者，廣播等音像制品的聽眾和電視、電影的觀眾。他們是一個復雜的、龐大的群體，具有多層次、多種類、多興趣、多要求的特點，因此，作為傳播的客體，并不意味著受眾是消極、被動的接受信息，他們對傳播內容具有獨立思考、獨立判斷的能力，不僅能夠主動接受傳播者傳遞的信息，而且還可以通過反饋活動來影響傳播者。

在大學品牌傳播中，受眾主要有三類，一類是現實消費者群體，主要指在校大學生；一類是潛在消費者群體，主要指中學生及家長；最后一類是相關利益群體，主要指政府、企事業(yè)單位、媒體等。學校把信息傳播給不同的受眾，所期望達到的目的是不一樣的。向在校生傳播大學品牌信息是為激勵他們努力學習，創(chuàng)造歷史，成為母校驕傲的一員，同時，還希望他們明確學校的辦學方向、辦學理念、行為規(guī)范，自覺傳播有利于塑造學校形象的信息；向中學生及家長傳播大學品牌信息是為了吸引優(yōu)秀學生報考本校，提高學校的生源質量；向政府傳播大學品牌信息是為了爭取政府政策、資金方面的支持，推動學校更快更好地發(fā)展；向企事業(yè)等用人單位傳播大學品牌信息為了拓寬就業(yè)渠道，增加學生就業(yè)機會，提高學生就業(yè)質量；向媒體傳播大學品牌信息是為了爭取媒體的正面報道，提高學校在社會公眾中的良好形象。

5.傳播效果分析

所謂傳播效果，是指傳播者發(fā)出的信息，通過一定的媒介到達受眾后，所引起受眾思想和行為的變化。從傳播者角度來講，傳播效果是指傳播者通過媒介發(fā)出信息以后對受眾產生的影響。傳播產生效果是一個相當復雜的過程，一般來說，對受眾產生效果可以從三個方面來看，或者說，傳播效果的評價主體一般有三個，即個人、群體和社會。

傳播對個人的影響。傳播對個人的影響主要表現在個人思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化。由于個體的年齡、性別、文化程度、生活環(huán)境、人生觀、價值觀等都不相同，所以他們對傳播信息的反應情況也不一樣，按照受影響程度不同，傳播對個人所產生的效果可以分為三類：

受眾原有觀念和立場得到強化。根據相關研究，傳播媒介對于受眾原來固有立場的穩(wěn)定作用要大于其改變作用，也就是說，一旦受眾形成了某種觀念，那么這種思想便先入為主地在受眾心目中根深蒂固地存在下來，要想通過傳播途徑改變這種狀況非常困難，有時反而會增強這種立場，對原來的思想起強化作用。

受眾的觀念和立場得到改變或部分改變。要想改變受眾的立場和觀點，傳播內容一定要新，對這種新觀念、新事物一定要大力宣傳，著重向受眾強調其與眾不同之處，以求沖淡或弱化受眾的原有思想，在某些問題上認同或部分認同媒介的宣傳。

不產生任何效果。假如出現這種情況，那么就可以說傳播者所組織的這個傳播過程是一個無效的傳播。造成無效傳播的原因可能有很多，比如：傳播媒介的選擇不合適、傳播內容有問題等等。不過這種情況較少出現，因為一旦傳播發(fā)生，就會多多少少對受眾的思想產生一定的影響，盡管可能達不到預期的宣傳效果。

傳播與群體之間的相互關系。這里所說的群體指由兩個人以上組成，具有共同目標的集體、集團或組織，比如家庭、機關、團體、協會等。傳播對群體的影響與傳播對個體的影響大同小異，但不同在于有時群體會因自身的特殊性，對傳播產生更大的影響。這主要體現在兩個方面：

首先，受群體壓力而放棄自己的思想。這主要有兩種情況，第一，群體有自己成文的或約定俗成的行為準則，群體成員都需遵守這種準則，所以，一旦某一成員想要“離經叛道”時，就會遭到群體的排斥或抵觸，從而被迫放棄自己的努力。譬如，某一成員認同傳播中的某一觀點，但其他成員卻對這種觀點持否定態(tài)度，對此，該成員不得不隱藏自己的觀點。第二，在從眾心理的影響下，群體成員總希望與群體中的大多數人的意見保持一致，避免因個人意見不同而遭到孤立。如果群體中多數成員認同媒體的報道，即使有人有異議也會放棄自己的觀點，以保持自己和群體步調的一致。

其次，在群體中，意見領袖的作用往往大于傳播媒介。所謂意見領袖，是指那些在群體中有較高威望、學識廣博、處事公正的人。這些人的言論，往往容易被大家接受。這一點在政治選舉中表現得尤為突出，美國傳播學家拉扎斯菲爾德的研究表明，大眾傳播媒介對政治選舉的影響很小，選民的選舉意向受意見領袖的影響更大?？傊?，群體對傳播產生的影響比傳播對群體產生的影響要大得多，為了克服群體對傳播產生的消極影響，在傳播的同時，要注意加強群體內的人際溝通，提高傳播效果。

傳播對社會的影響?，F代社會離不開傳播，傳播事業(yè)的發(fā)達程度是一個現代化社會的重要標志之一。傳播對一個國家的政治、經濟、文化、教育乃至整個社會的道德觀念和價值觀念都起著積極的促進作用，比如，在文化教育方面，傳播一方面可以豐富和活躍人們的文化精神生活；另一方面，可以使傳統的文化價值觀念等代代相傳下去，維護社會規(guī)范，促進社會發(fā)展。

總而言之，“傳播”為人類的一種基本行為，普遍存在于社會生活的一切領域，傳播學所具有的特性是由其與生俱來的先天基因決定的，由孕育它的社會母體所賦予的，因而具有高度的應用性。從傳播學理論的高度審視和反思當今大學品牌的形成，從傳播的角度透視其運行規(guī)律，因勢利導，以長濟短、化弱為強，將極大地有益于大學品牌的傳播實踐。

參考文獻：

[1]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984.

[2]周鴻鐸.文化傳播學通論[M].北京：中國紡織出版社，2005. 16.

[3]鄭貞銘.大眾傳播原理[M].臺北：臺灣華欣文化事業(yè)中心，1976. 17.

（責任編輯朱玉成）

Formation of University Brand: Perspectives of Communications

Wang Wenpeng

Abstract:Propagation involves transmissions and exchanges of information. Communications was born with congenital genetic characteristics which pervade all components of society and function along with them. As an academic entity, a university is marked by its brand, the effect of which relates directly to the survival and development of the university. Drawing from the theories of communications, this essay is to analyze the process of the propagation of university brand from the perspective of communications and explain the law and features of its operation in order to contribute to the propagation practice of university brand and improve propagation effect.

Key words:university brand; communications

中圖分類號：G647

文獻標識碼：A

文章編號：1672－4038（2016）02－0010－06

作者簡介：王文鵬，男，平頂山學院校長，教授，博士，主要從事高等教育管理和德育研究。

收稿日期：2015-04-10