美國公民教育中心影響力策略研究

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美國公民教育中心影響力策略研究

束永睿傅安洲阮一帆
（中國地質(zhì)大學(xué)，湖北武漢430074）

摘要：美國公民教育中心是美國公民教育領(lǐng)域的智庫，承擔著生產(chǎn)新思想、提供政策咨詢和引導(dǎo)社會輿論的重要職責(zé)。通過介紹美國公民教育中心卓有成效的影響力策略，剖析美國公民教育中心如何通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種形式倍增影響力，實現(xiàn)自身迅速持久的發(fā)展，可為我國公民教育提供經(jīng)驗與借鑒。

關(guān)鍵詞：美國公民教育中心；影響力策略；人際傳播；組織傳播；大眾傳播

20世紀初，美國出現(xiàn)了以學(xué)術(shù)研究服務(wù)公共利益的第一代智庫，第一代智庫的創(chuàng)建者普遍認為智庫應(yīng)該遠離政策制定，因而其影響力十分有限。20世紀40年代，智庫一詞開始在美國出現(xiàn)，到20世紀60、70年代，美國智庫數(shù)量急劇增長，同一領(lǐng)域智庫之間的競爭日益激烈，各自為了爭奪有限的資源而開始重視對自身的宣傳，以獲取最多的社會關(guān)注和資金支持。美國擁有當今世界數(shù)量最多、影響力最大的智庫群，美國智庫經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展，宣傳方式日趨完善，形成了一套完整的傳播機制和行之有效的影響力策略。[1]美國公民教育中心是美國公民教育領(lǐng)域最重要的智庫之一，經(jīng)過不足50年的時間從美國加州大學(xué)公民教育跨學(xué)科委員會，成長為影響全美國的公民教育領(lǐng)域智庫。在美國聯(lián)邦主義政治體制下，美國公民教育中心的影響力覆蓋全國，其實施不到30年的一個公民教育項目影響了美國近3000萬學(xué)生和7萬多教育者，究其原因，一套完整、有效的影響力策略在其迅速發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。研究美國公民教育中心的影響力策略，對于中國思想政治教育領(lǐng)域智庫的完善和發(fā)展具有重要的借鑒意義。

一、以人際傳播為核心的影響力策略

人際傳播是人和人之間的高質(zhì)量的信息傳播，具有互動性強、反饋迅速、雙向性明顯的特點，人際傳播建立在雙方自愿的基礎(chǔ)上，有著極強的說服力。美國公民教育中心的主要職能包括提供美國公民教育領(lǐng)域新思想、為政府部門提供政策咨詢和引導(dǎo)社會輿論，其中董事會、咨詢委員會和執(zhí)行機構(gòu)是美國公民教育中心人際傳播的三個重要核心。董事會、咨詢委員會、執(zhí)行機構(gòu)的人員，構(gòu)成了一個極具影響力的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得中心的最新言論和項目能夠及時滲透到政府和社會各界，中心甚至能夠直接與政策制定者接觸，影響到相關(guān)政策的制定。

美國公民教育中心的最高管理機構(gòu)是董事會。董事會負責(zé)制定美國公民教育中心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并致力于擴大資金來源，不干預(yù)美國公民教育中心的具體日常工作以及項目實施。美國公民教育中心的董事會成員構(gòu)成呈現(xiàn)多元化的特點，董事會成員大多是美國政界、商界等多行業(yè)的精英領(lǐng)袖，也有專業(yè)教師、學(xué)者和社區(qū)負責(zé)人，這讓董事會社會各界具有極強的號召力，也能確保董事會的決策和工作更加專業(yè)、高效。除了董事會，高質(zhì)量的咨詢委員會是美國公民教育中心自身影響力的有力證明。全國咨詢委員會是美國公民教育中心的“智庫”，是美國公民教育中心的實力體現(xiàn)，也是美國公民教育中心對外開展宣傳和募集資金的資本。咨詢委員會的部分成員具有政府工作背景，卸任之后擔任美國公民教育中心咨詢委員會成員，對美國政府的運作十分了解，這對于美國公民教育中心與政府高層的溝通以及提供更多的公民教育政策資源十分有利。美國公民教育中心的執(zhí)行機構(gòu)則對董事會負責(zé)，依據(jù)董事會的戰(zhàn)略規(guī)劃制定工作計劃，并在參照全國咨詢委員會的建議指導(dǎo)下，進行項目的研發(fā)和推廣實施，負責(zé)中心日?；顒?、項目研發(fā)、實施和宣傳工作。除此之外，美國公民教育中心項目還有不計其數(shù)的實際合作人員，很多成為該中心行政機構(gòu)在各州、學(xué)校的重要聯(lián)系人或項目的志愿者，是美國公民教育中心執(zhí)行機構(gòu)的有效延伸與補充，共同為美國公民教育中心影響力提升做出重要貢獻。

二、以組織傳播為核心的影響力策略

組織傳播是以組織為主體所從事的信息傳播活動，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，其目標受眾可以是組織內(nèi)部的個體，也可以是組織外部的群體和個人。組織傳播是與信息傳播緊密相關(guān)的，它是組織正常運行的前提。美國公民教育中心的組織傳播圍繞項目進行，通過項目對外傳播信息，項目的研發(fā)和推廣是美國公民教育中心實現(xiàn)影響力傳播的最重要形式。

自1964年成立以來，美國公民教育中心的每一步重要發(fā)展都伴隨著重要項目的實施。美國公民教育中心的雛形，是于1964年成立的加州大學(xué)洛杉磯分?？鐚W(xué)科委員會，該委員會最初的項目是開發(fā)加州中小學(xué)公民教育課程，培訓(xùn)公民教育教師，研究政治社會化問題，但影響力僅限于加州。1968年后，美國公民教育中心的項目開始聚焦公民教育領(lǐng)域，并尋求更大的活動范圍，逐漸得到加州律師公會和一些社會基金會的關(guān)注，從學(xué)校跨學(xué)科委員會，成長為加州律師公會的附屬機構(gòu)。1981年，美國公民教育中心正式成立，成為一個獨立的非營利社會機構(gòu)，其項目開發(fā)也開始盡可能地響應(yīng)美國政府以及社會的需求。

美國公民教育中心能夠持續(xù)開發(fā)優(yōu)質(zhì)項目并成功實施，得益于政府的大力支持、多樣化的資金來源以及該中心在公民教育領(lǐng)域長期的經(jīng)驗積累。美國公民教育中心與政府保持合作，不僅得到政府的資金支持（占其總收入的85%以上），也獲得了政府提供的重要的政治資源，如政府官員會直接參與美國公民教育中心的項目等，這些為美國公民教育中心提供了很多便利。美國公民教育中心還注重與其他社會機構(gòu)開展合作，共同開展項目，并依托學(xué)校對項目進行宣傳推廣，在過程中積累了豐富的行業(yè)資源。與其他社會機構(gòu)、學(xué)校和社區(qū)的合作，讓美國公民教育中心的項目獲得更多來自社會組織和個人的資金支持，有效拓展了資金來源渠道。其中，舉辦會議和開展培訓(xùn)項目是美國公民教育中心項目推廣最重要的兩種方式。

第一，舉辦形式多樣的會議是美國公民教育中心推廣項目的一種有效方式。美國公民教育中心的大多數(shù)會議向公眾開放，全體大會、研討會、座談會都是比較常見的會議形式。美國公民教育中心舉辦形式多樣的會議，為美國學(xué)術(shù)界和民眾提供了一個良好的交流、學(xué)習(xí)、討論公民教育的平臺，會議上既有專家、學(xué)者的重要言論，又有社區(qū)領(lǐng)袖、學(xué)校教師的實踐感悟和建議，這些觀念的碰撞形成的傳播效應(yīng)不可小覷。公開會議的舉辦，可以引導(dǎo)政府及社會各界關(guān)注會議的議題和內(nèi)容，這有利于提高美國公民教育中心的聲譽和知名度。

在20世紀90年代初，美國公民教育中心實施了“編制《公民學(xué)與政府國家標準》”的項目，該中心征求社會各界的意見，邀請國會議員、政府官員、州立法委員、中小學(xué)董事會成員和媒體等3000多人共同參與。[2]在《公民學(xué)與政府國家標準》編制期間，美國公民教育中心通過組織會議和討論的形式，吸引了美國民眾的目光，引起了國內(nèi)民眾對中小學(xué)公民教育課程標準等問題的強烈關(guān)注和熱烈討論，因而美國公民教育中心為更多美國人所熟知，該項目的成功實施也成為美國公民教育中心成長為全國性公民教育領(lǐng)域智庫的重要轉(zhuǎn)折點。

美國公民教育中心組織和參與的形式多樣的會議，與教育機構(gòu)、民間團體、媒體的決策者和代表等建立了長期的合作關(guān)系，這些機構(gòu)和組織也成為美國公民教育中心在各州開展項目的重要聯(lián)絡(luò)點，為美國公民教育在各州活動的開展打下了良好的基礎(chǔ)。此外，美國公民教育中心還積極通過和其他機構(gòu)聯(lián)合舉辦會議的方式擴大自身影響。與其他機構(gòu)聯(lián)合舉辦會議，既能節(jié)約成本，也可以與其他機構(gòu)建立緊密聯(lián)系，形成一加一大于二的效應(yīng)。2003年至2006年，美國公民教育中心同印第安納大學(xué)國會教育中心、全美州議會聯(lián)合會代議制民主聯(lián)盟共同舉辦四次美國公民教育大會。在美國公民教育大會舉辦之后，美國有23個州召開了全州公民教育首腦會議，并開展了公民教育相關(guān)活動，有25個州對本州的公民教育現(xiàn)行政策和實踐開展調(diào)查，重新評估公民教育的地位。在2003年至2006年立法會議期間，出席會議的議員和其他支持公民教育的議員已提出加強學(xué)校公民教育的立法高達69項，其中24項獲得通過。[3]良好的會議效果無疑為美國公民教育中心開展更多類似活動打下基礎(chǔ)，同時，美國公民教育中心也憑借會議的舉辦，得以全面布局在各州的項目，搭建項目垂直的實施渠道，同時可以不斷儲備項目所需人才，并不斷積累良好的社會口碑。

第二，開展與項目相關(guān)的培訓(xùn)是美國公民教育中心項目得以順利實施的重要保證。美國公民教育中心開展項目培訓(xùn)是其施加組織內(nèi)部影響的重要方式，也是其實現(xiàn)組織外影響力傳播的一種有效路徑。

美國公民教育中心根據(jù)不同項目的實際需要開展培訓(xùn)，該中心針對項目參與者開展專業(yè)的培訓(xùn)，能有效確保項目參與人員對項目有深入的認識和理解，更好地參與到項目的實施中。美國公民教育中心項目培訓(xùn)，是與相關(guān)人員交流和互動的過程，其在培訓(xùn)中能有效傳播自身的宗旨和理念，對受訓(xùn)人員施加影響。美國公民教育中心有專門針對參與項目人員的培訓(xùn)，一種是線上培訓(xùn)課程，另一種是線下的訓(xùn)練營。

美國公民教育中心提供的線上教育課程和線下培訓(xùn)班，培養(yǎng)了大量美國中小學(xué)公民教育優(yōu)秀的教師，客觀上為美國公民教育的師資隊伍建設(shè)，做出了重要貢獻。接受培訓(xùn)的教師，成為未來美國公民教育中心同各地中小學(xué)聯(lián)系的橋梁與紐帶，其中大多數(shù)參加培訓(xùn)項目的教師，日后也成為美國公民教育中心項目的重要支持者，出于對美國公民教育中心項目的認同，部分受訓(xùn)人員甚至主動地為美國公民教育中心舉辦的活動做宣傳。項目培訓(xùn)為美國公民教育中心的項目在各學(xué)校的開展做了重要鋪墊，是美國公民教育中心在各州、學(xué)區(qū)以及地方的中小學(xué)影響力得以不斷增加的重要因素。

三、以大眾傳播為核心的影響力策略

大眾傳播是一種職業(yè)工作者通過機械媒介向社會公眾公開的、定期傳播各種信息的社會性信息交流活動。大眾傳播包括自己獨立的傳媒工具和依賴外部傳媒工具兩種渠道，大眾傳播能夠迅速傳播信息，實現(xiàn)信息的及時、高效覆蓋，因為大眾傳播具有公開性、及時性等特點，能夠產(chǎn)生引導(dǎo)輿論的巨大力量。[4]美國公民教育中心有自己獨立的新聞中心和出版社，同時也利用高效的大眾媒體宣傳自身開展的活動和項目，其大眾傳播主要依靠印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳兩個渠道。

第一，印刷媒體。美國公民中心主要通過發(fā)布年報、發(fā)行紙質(zhì)教材和項目評估手冊傳播自身的觀點，宣傳其開展的公民教育項目。

年報是美國公民教育中心對社會公開發(fā)布的官方文件，集中展示了其過去一年里項目的實施以及基本財務(wù)等情況。年報是美國公民教育中心一年工作內(nèi)容的總結(jié)和工作成果的濃縮，通常在十幾頁左右，其短小精悍的設(shè)計，一方面便于政府官員更容易理解其工作，也方便政府官員就關(guān)心的點進行政策咨詢，另一方面，年報的發(fā)布利于社會各界及民眾快速了解美國公民教育中心的重點工作，是美國公民教育中心對所有資助人所作的公開報告。通過年報可以了解美國公民教育中心工作和項目的重點，解讀年報能有效預(yù)測美國公民教育的發(fā)展趨勢和方向。年報是美國公民教育中心的自我評價，然而其重要性不言而喻，是政府和社會機構(gòu)以及個人了解美國公民教育中心最權(quán)威的路徑。

紙質(zhì)教材是美國公民教育中心影響力深度傳播的載體。美國公民教育中心先后發(fā)行過諸如《民主的元素》《憲法口袋書》《民主的基礎(chǔ)》《公民學(xué)與政府國家標準》《我們?nèi)嗣裣盗薪滩摹返榷喾N課程教材，內(nèi)容涵蓋了美國中小學(xué)多個年級的公民教育基礎(chǔ)知識，也包含憲法基本原則等。這些書籍大多是美國公民教育中心自籌資金，自行研發(fā)并公開出版。中心所出售的教育材料定價很低，甚至常將部分資料免費贈給學(xué)校的教師和學(xué)生。這一方面是由其非營利性的智庫本質(zhì)所決定，另一方面，免費贈送教材對學(xué)校具有極強的吸引力，是其借助學(xué)校課程教學(xué)，傳播自身觀念的有效途徑，也是保證項目產(chǎn)生良好效果的重要舉措。

項目評估手冊是美國公民中心對外開展宣傳工作的重要紙質(zhì)材料，與年報相比，手冊直接面對廣大民眾，其語言更加淺顯易懂，且配有豐富的插圖及形象的圖示，有助于普通民眾理解和吸收；與教材相比，評估手冊更加方便攜帶，且注重化繁為簡，有利于激發(fā)學(xué)生和其他公民的閱讀興趣。美國公民教育中心發(fā)行的手冊種類多樣，既有介紹該中心基本工作的手冊，也有獨立的項目手冊，更加深入地介紹項目的情況，如《我們?nèi)嗣瘢汗衽c憲法手冊》對“我們?nèi)嗣瘢汗衽c憲法”項目的課程內(nèi)容、課程實施、課程影響和評估進行了生動的介紹，而與該項目相關(guān)的擴展項目“聽力障礙學(xué)生公民教育”、“問題學(xué)生公民教育學(xué)院”等也成為手冊宣傳的重點。

種類多樣的印刷媒體，讓美國民眾有更多的選擇，能有效增加美國公民教育中心影響力的覆蓋面。同時，所有的印刷媒體都附有項目負責(zé)人和聯(lián)絡(luò)人的信息，民眾在閱讀的同時，不僅能接受美國公民教育中心傳播的知識和信息，有可能轉(zhuǎn)化成該中心的資助人，而認可美國公民教育中心宗旨和工作的民眾，會成為支持其項目的聯(lián)系人或者志愿者，投身到美國公民教育中心項目中，美國公民教育中心通過印刷并分發(fā)出版物，使其影響力得以深度傳播、二次甚至多次傳播。

第二，網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣。隨著時代的發(fā)展，美國公民教育中心將宣傳渠道逐漸轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣成為其傳播的重要陣地，美國公民教育中心成立專門的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中心，增加與民眾的網(wǎng)絡(luò)互動，利用網(wǎng)絡(luò)媒介倍增自身的影響力。美國公民教育中心為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的需求，專門對其官方網(wǎng)站進行改版，并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中心頻道，該頻道由信息中心和媒體中心兩部分組成。

信息中心是美國公民教育中心對外宣傳的網(wǎng)絡(luò)窗口，承擔維護機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)形象、傳播最新資訊、觀點宣傳和報道的職責(zé)，信息中心的工作包括發(fā)布美國公民教育中心的最新活動信息，發(fā)布公民教育人物活動及言論，網(wǎng)站刊載該中心人員最新的評論文章。信息中心將美國公民教育中心部分的印刷紙質(zhì)材料，轉(zhuǎn)換成電子文檔，如已經(jīng)出版的大量教材、年報和項目宣傳手冊等，并提供免費下載。這種將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)換成電子文檔的模式，充分利用該中心的現(xiàn)有資源，將原本具有較大影響力和良好口碑的紙質(zhì)材料進行資源整合，利用網(wǎng)絡(luò)擴大輻射范圍，既節(jié)省了成本，又提高了宣傳效果，一舉兩得。同時，信息中心為保持電子資源更新的及時性，還及時開發(fā)僅在網(wǎng)上可以查閱和下載的最新電子資源，美國公民教育中心幾個最新項目的指導(dǎo)手冊，以及項目中有關(guān)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的課程計劃，都只有電子文檔可供查閱和下載。美國公民教育中心不斷更新網(wǎng)絡(luò)電子資源，并將熱點引入電子資源中，有利于提高資源的時效性，能更多地吸引社會的關(guān)注。

媒體中心是美國公民教育中心展示其項目實施過程及效果的平臺，與信息中心相比，媒體中心的展示方式不僅僅是文字和圖片，而更多地融入音頻、視頻，表現(xiàn)方式更加生動、形象。媒體中心主要通過發(fā)布項目在各州的現(xiàn)場聽證會的精彩視頻記錄，對“我們?nèi)嗣瘢汗衽c憲法”項目實施進行展示與宣傳。民眾可以通過網(wǎng)絡(luò)，直觀地感受現(xiàn)場的熱烈氣氛，最終在聲音和視覺的雙重刺激下，不僅可以深入了解美國公民教育中心希望傳播的憲政民主、憲法基本原則、民主參與等知識，而且增加了對項目的認同感，容易產(chǎn)生共鳴。媒體中心還通過音頻節(jié)目持續(xù)傳播影響，以系列專題的形式傳播公民學(xué)的相關(guān)知識，內(nèi)容涵蓋了公民學(xué)與政府、憲法、歷史的基礎(chǔ)知識，也包含公民教育的生動理論，其內(nèi)容設(shè)置層層遞進，淺顯易懂。“60秒公民學(xué)”由媒體中心自主開發(fā)，以系列音頻形式出現(xiàn)?！?0秒公民教育”從2009年開辦以來共有1000多集，其內(nèi)容簡短有趣又兼具知識性，在美國中小學(xué)受到歡迎，被很多教師用作開課前的熱身節(jié)目，因而成為美國公民教育中心擴大影響的重要渠道，使得美國公民教育中心在學(xué)校領(lǐng)域具有很高的知名度。

美國公民教育中心開設(shè)新聞媒體中心，并配套開發(fā)系列原創(chuàng)產(chǎn)品，順應(yīng)了美國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的趨勢，該中心多層次、多路徑、全方位地開展公民教育知識普及工作，并對美國公民教育中心的活動和項目進行宣傳，潛移默化地影響了很多美國中小學(xué)生，也有效提升自身的影響力，取得了良好的效果。美國公民教育中心十分注重和外界的溝通，在美國著名的幾大社交網(wǎng)站均開設(shè)賬號，不僅提供課程學(xué)習(xí)和資源下載，還積極傳播基本的公民學(xué)知識。美國公民教育中心注重與民眾在網(wǎng)絡(luò)的互動，尤其加強與青少年進行直接的交流，使其能夠直接影響公民教育的重要群體和對象，有助于增加青少年對美國公民教育中心的認識，提升青少年對美國公民教育中心所開展活動和項目的興趣，這對于維護美國公民教育中心的網(wǎng)絡(luò)形象，打造良好品牌起到了很好的宣傳作用。

參考文獻：

[1]王莉麗.旋轉(zhuǎn)門——美國思想庫研究[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2010. 97.

[2]束永睿，傅安洲，聶迎娉.美國公民教育研究方法新探——批評性話語分析.學(xué)校黨建與思想教育[J]. 2013，（3）：90-93.

[3]馬文琴.美國公民教育使命的復(fù)興——全美公民教育大會簡介[J].世界教育信息，2010，（11）：70-72.

[4]劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典[Z].北京：經(jīng)濟日報出版社，1992.

（責(zé)任編輯朱玉成）

A Study on the Influence Tactics of the Center for Civic Education

Shu Yongrui Fu Anzhou Ruan Yifan

Abstract:Center for Civic Education is the Think Tank specializing in American civic education，and it takes the responsibility for creating new ideas, providing policy consultation and guiding the public opinion. This article introduces the influence tactics of Center for Civic Education, and undertakes a detailed research on how the organization redoubles its influence through interpersonal communication, organizational communication and mass communication.

Key words:center for civic education; influence tactics; interpersonal communication; organizational communication; mass communication

中圖分類號：G649.712

文獻標識碼：A

文章編號：1672－4038（2016）02－0091－05

作者簡介：束永睿，男，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）馬克思主義學(xué)院博士研究生，主要從事中外思想政治教育比較研究；傅安洲，男，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）黨委副書記，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事中外思想政治教育比較研究；阮一帆，男，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）馬克思主義學(xué)院副教授，主要從事中外思想政治教育比較研究。

收稿日期：2015-09-15