基于公共文化建設(shè)的農(nóng)村大眾傳播效果管窺

盛新娣+艾美華+盧黎

【摘要】近年來，基于黨和國家對新疆社會穩(wěn)定與長治久安兩個重大使命的認識，新疆各級政府高度重視大眾傳播的重要性，加大傳播力度，有效提升了農(nóng)村文化服務(wù)的社會價值和傳播力，在基層弘揚主旋律、促進民族團結(jié)、滿足群眾文化需求、豐富群眾精神文化生活、普及科學知識、構(gòu)筑基層思想文化陣地、加強社會主義新農(nóng)村建設(shè)等方面成績顯著。

【關(guān)鍵詞】公共文化；大眾傳播；農(nóng)村

進入新世紀以來，特別是2005年以后，新疆農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)水平有了明顯提升，并且初步建立起縣—鄉(xiāng)—村三級文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。以習近平總書記為核心的新一屆中央領(lǐng)導集體，基于對新疆穩(wěn)定與長治久安兩個重大使命的認識，在“2020年全面建成小康社會”的框架中闡明了新疆農(nóng)村公共文化建設(shè)的重要意義，進一步強調(diào)“以基層特別是農(nóng)村為重點”的指導思想。這極大地推動了新疆農(nóng)村文化傳播工作，為維護新疆社會穩(wěn)定，加強民族團結(jié)，反對民族分裂和構(gòu)建和諧社會，引導農(nóng)牧民群眾轉(zhuǎn)變思想觀念，使之依靠科技致富及建設(shè)社會主義新農(nóng)村發(fā)揮了積極作用，在一定程度上保障了農(nóng)牧民的文化權(quán)益，因而受到全區(qū)各族農(nóng)牧民的熱烈歡迎。

一、大眾文化傳播服務(wù)豐富了農(nóng)牧民所擁有的文化產(chǎn)品

大眾文化傳播是指政府傳播組織通過現(xiàn)代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動。由于東風工程、農(nóng)家書屋工程、“村村通”工程、西新工程等農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)工程的實施，農(nóng)牧民目前所擁有的文化品種及數(shù)量都明顯增多，初步解決或緩解了他們看書難、讀報難、看電影難、看電視難等問題。以東風工程和農(nóng)家書屋工程為例，其贈閱的出版物解決了基層和農(nóng)牧區(qū)文化室（書屋）各類出版物從無到有、從少到多的問題，緩解了基層出版物缺乏、農(nóng)牧區(qū)信息閉塞的狀況，農(nóng)家書屋親民惠農(nóng)的特點使其輻射帶動作用明顯。二期出版物免費贈閱項目每年向每個贈閱點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、行政村、社區(qū)）贈閱圖書不少于200冊、音像制品不少于30盒（張）、報紙不少于5種10份、期刊不少于6種12份。5年來，“兩個工程”向每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)文化站（室）累計贈送圖書300種1000冊以上、音像制品90種270盒以上，向每個行政村文化室（農(nóng)家書屋）累計贈送圖書1500種2500冊以上、音像制品120種370盒以上。得益于新疆新聞出版東風工程和農(nóng)家書屋工程的實施，全疆農(nóng)牧民人均圖書占有量由2007年的不足0.5本，增加到2012年的2.7本；音像制品由2007年的不足0.01張，增加到2012年的0.4張；報刊由2007年的不足6份，增加到2012年的32份。各地（州）在“兩個工程”實施過程中，就村一級贈閱點選址進行了反復(fù)試點和多方考察，把行政村文化室作為贈閱點選址重點，把具備條件的農(nóng)戶和離村委會較遠的農(nóng)牧民居住點作為贈閱點的有益補充，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、資源共享，使贈閱出版物能最大限度地惠及基層廣大農(nóng)牧民群眾。特別是該工程的二期，相比于一期，贈閱出版物檔次更高、質(zhì)量更好、更符合農(nóng)牧民的需求。在伊寧縣，相關(guān)調(diào)研人員看到，文化站（室）、農(nóng)家書屋中的讀者絡(luò)繹不絕，從圖書、期刊、報紙外表的磨損程度和借閱記錄上，可以反映出出版物借閱量較大、翻閱率較高，出版物作用發(fā)揮得較好。一些群眾說，有些書在新華書店買不到，沒想到在“兩個工程”贈閱的出版物中看到了，十分高興。①“兩個工程”的實施是貫徹落實自治區(qū)黨委提出的堅持以現(xiàn)代文化為引領(lǐng)，全力推進新疆跨越式發(fā)展和長治久安的重大舉措，在滿足各族群眾基本文化需求、豐富其精神文化生活，宣傳先進思想、普及科學知識、傳播現(xiàn)代文化、構(gòu)建基層思想文化陣地等方面成效顯著，“兩個工程”出版物內(nèi)容貼近新疆和基層實際，地域性、可讀性較強，各級新華書店能夠及時準確地將圖書配送到基層，初步緩解了農(nóng)牧區(qū)各族群眾看書難、讀報難的問題和矛盾，提升了新聞出版基層公共文化服務(wù)的能力和水平，受到新疆各族農(nóng)牧民群眾和基層干部的普遍歡迎，被各界稱為保障農(nóng)牧民群眾基本文化權(quán)益的德政工程、民生工程。

同樣，西新工程和“村村通”工程的實施，也使得農(nóng)村居民擁有的文化品種和數(shù)量比以前豐富了許多。本課題組成員在農(nóng)村的入戶調(diào)研中看到，包括自然村在內(nèi)的家家戶戶都有電視機，大多數(shù)都能收看到40或50個以上的頻道，每家農(nóng)戶也都能收聽到中央、自治區(qū)及當?shù)氐膹V播。大眾文化傳播的特點具有所傳遞的信息是公開的、面向社會的；受眾則是大量的、匿名的、各不相干的；信息的單向流動，信息反饋也是有限的、滯后的；內(nèi)容多半是由組織（傳播機構(gòu)）和職業(yè)傳播者所發(fā)布的，而不是由個人發(fā)出的。

二、傳播主體的政策理論研究服務(wù)加強了基層農(nóng)村思想文化陣地建設(shè)

傳播學奠基人、美國政治學家哈羅德·拉斯維爾提出，主流意識形態(tài)與“反意識形態(tài)”的對立廣泛存在于任何特定社會中，因而無論哪種意識形態(tài)都面臨潛在的威脅，有效的傳播活動是消除對立思想的必要手段。[1]新疆各級政府高度重視大眾傳播的重要性，加大傳播力度，使大眾傳播在基層弘揚主旋律、促進民族團結(jié)、加強社會主義新農(nóng)村建設(shè)等意識形態(tài)工作方面發(fā)揮了明顯作用。

新疆農(nóng)村公共文化產(chǎn)品中，有許多群眾關(guān)心的時事政策解答，有反映惠民工程、民生建設(shè)及變化發(fā)展的圖書、音像制品和掛圖，還有科技致富信息、農(nóng)牧業(yè)種植和養(yǎng)殖的科技知識等。這些讓基層群眾直觀清楚地了解到黨和政府關(guān)心群眾、保障民生、服務(wù)基層的方針政策，讓廣大農(nóng)牧民親身感受到黨和政府對邊疆各族人民群眾的關(guān)懷和幫助，增強了他們抵御“三股勢力”滲透、破壞的免疫力。其中，出現(xiàn)了許多鮮活而感人的事例。例如，在克孜勒蘇柯爾克孜自治州，農(nóng)牧民們表示：要自發(fā)、自覺地學習知識，提高自身素質(zhì)，主動參與新農(nóng)村文化建設(shè)，構(gòu)筑維護穩(wěn)定、反分裂的思想防線，永遠跟黨走。②再如，阿勒泰市阿葦灘鎮(zhèn)青格老村，自從農(nóng)家書屋建在了一名哈薩克族老人家里，該村的老人們經(jīng)常在書屋里讀書看報，在老人們的帶動下，全村群眾對國家政策和阿勒泰市的發(fā)展有了更多的了解，對當?shù)匕l(fā)展中存在的一些問題也能正確理解。2009年該村大規(guī)模拆遷新建時，老人們首先支持遷建并主動做村民的工作，對順利完成拆遷發(fā)揮了很大的作用。③還有伊寧縣吐魯番于孜鄉(xiāng)下吐魯番于孜村的農(nóng)家書屋建在帕提古麗老人家，書屋管理規(guī)范、井井有條，數(shù)年如一日地為村民提供服務(wù)，深受群眾的信任和喜愛。吐魯番市葡萄鄉(xiāng)的努爾丁農(nóng)家書屋與清真寺相距不到50米，管理員努爾丁老人說，如果孩子們不在我的書屋看書，就會到清真寺去學經(jīng)，因此我要把我的書屋辦好，讓孩子們在這兒多讀書、多學習。④可見，“兩個工程”贈閱的出版物等公共文化產(chǎn)品成為基層農(nóng)村農(nóng)牧民群眾重要的精神食糧。為配合“兩個工程”深入實施，各地（州）還通過廣播電視、報紙期刊及互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣泛宣傳報道，組織“我的書屋我的家”等各種形式的讀書、演講、征文活動，激發(fā)農(nóng)牧民群眾的閱讀熱情，培養(yǎng)他們讀書看報的良好習慣，有效地擴大了基層思想文化陣地的影響力和覆蓋面。

2005年以前，全疆維吾爾、哈薩克語影視劇譯制量每年僅有2500集左右。新疆電視臺3個維吾爾語頻道平均每日播出新劇4集左右，2個哈薩克語頻道平均每日播出新劇不到2集。造成重播率居高不下，少數(shù)民族電視觀眾反映強烈。2005年，國家廣電總局實施向西藏、新疆每年無償捐贈千集國產(chǎn)電視劇，扶持少數(shù)民族語言譯制播出，少數(shù)民族語言譯制節(jié)目源嚴重不足的大難題基本得到緩解；2010年起捐贈劇增加到2000集，電視動畫片增加到3.6萬分鐘后，新疆維哈蒙柯4種語言14家譯制機構(gòu)充滿了活力。到2011年底，全疆譯制生產(chǎn)量達6900多集，其中，維哈語6200集左右，實現(xiàn)新疆電視臺5個少數(shù)民族語言衛(wèi)視頻道每天播出16集新劇，其中維語12集、哈語4集，極大地滿足了少數(shù)民族觀眾的收視需求。老百姓很形象地說，過去電視沒看頭，農(nóng)閑時去閑逛，打牌喝酒消磨時光，現(xiàn)在電視上天天有新劇看，大人小孩都喜歡，有的時候一看電視看一整天，其中學到了很多很多的知識。鄉(xiāng)村干部說，自從電視上新劇多了以后，農(nóng)牧民的政策意識、法制意識有了很大的增強，學會保護自己權(quán)益了，社會治安好轉(zhuǎn)了，基層工作好做了。⑤

總之，新疆新聞出版“東風工程”、廣播電視“西新工程”及“村村通”工程共同達到了解決“天上”和“地上”問題的目的，對新疆農(nóng)村社會穩(wěn)定起到了極大的推動作用。同時，這幾項工程在引導農(nóng)牧民群眾轉(zhuǎn)變思想觀念，依靠科技致富和構(gòu)建和諧社會及建設(shè)社會主義新農(nóng)村中也發(fā)揮了積極的作用，受到全區(qū)各族農(nóng)牧民的熱烈歡迎。

三、科學文化知識傳播服務(wù)為農(nóng)牧民增收致富提供了智力支持

公共文化服務(wù)產(chǎn)品用先進科學文化知識促進了新疆農(nóng)牧民思想觀念的轉(zhuǎn)變，為他們走上致富道路提供了智力支持。隨著新疆農(nóng)牧區(qū)經(jīng)濟方式的轉(zhuǎn)變，新型農(nóng)牧業(yè)技術(shù)是廣大農(nóng)牧民迫切需要掌握的知識，而“兩個工程”配備的大量農(nóng)民看得懂、用得上的農(nóng)牧業(yè)科技類圖書與“西新工程”和“村村通”工程一同拉近了農(nóng)牧業(yè)科技與農(nóng)牧民之間的距離，大量便捷的信息給他們的生產(chǎn)和生活帶來了實惠。對此，各地農(nóng)牧民反響都很強烈。在伊寧，有的農(nóng)牧民說：“在書屋里讀書學習，提高了我們的文化素質(zhì)，村里多出好幾個大學生。”⑥在福?？h喀拉瑪蓋鄉(xiāng)喀拉蘇村農(nóng)家書屋，農(nóng)牧民利用中午天熱干不成農(nóng)活的時間在書屋翻閱圖書，他們表示：“我們看了這些書后，腦袋像打開了一扇窗戶，種植的、養(yǎng)殖的知識全部進來了，過去用老辦法種地一年賺不了幾個錢，現(xiàn)在好了，科學種植養(yǎng)殖，一年的收入比過去多好多?！雹甙⒗仗┦屑t墩鎮(zhèn)烏圖布拉克的養(yǎng)牛戶趙康，從2008年養(yǎng)殖奶牛，他成了農(nóng)家書屋的常客，關(guān)于奶牛養(yǎng)殖的書幾乎全看過，對于一些常見的問題也能很好地處理，現(xiàn)在他不但是一個出色的養(yǎng)殖專業(yè)戶，還是村里的半個獸醫(yī)，誰家奶牛有問題了都來找他，他也經(jīng)常邊幫助村民邊對村民做宣傳，要他們多去農(nóng)家書屋看書、看光碟。他十分感慨地說：“一本好書能改變一個人的命運，一項技術(shù)能造福眾多百姓?！雹?/p>

“西新工程”和“村村通”工程對于豐富農(nóng)民文化生活和為其提供豐富快捷的信息、促進社會和諧穩(wěn)定方面，也發(fā)揮著重要作用。農(nóng)牧民普遍感到“西新工程”“村村通”工程等一方面使他們的文化生活更加精彩，另一方面，豐富的廣播電視節(jié)目使他們聽到了黨和政府的聲音，也及時獲取了大量農(nóng)業(yè)技術(shù)和致富信息。例如，額敏縣薩爾也木勒牧場新褐村的牧民達力汗說：“看了電視，我知道牛羊市場價格很好，我有500只羊，今年打算多存欄，多留小羊羔，明年擴大養(yǎng)殖?！笨死斠朗袨鯛柡锑l(xiāng)查干草村村民關(guān)玉梅，每天一忙完，就守著電視看農(nóng)業(yè)節(jié)目，一段時間下來，學到了不少種田技巧。她說，僅今年，克拉瑪依市廣電部門就為當?shù)剞r(nóng)牧民免費安裝了1200套直播衛(wèi)星地面接收設(shè)備。這信息靈通了，致富也有門道了，她還盤算著：“今年的牛和羊我想多圍欄，多留些羊羔和牛崽，擴大養(yǎng)殖業(yè)?！鄙逞趴h海樓鄉(xiāng)格曼貝希村農(nóng)民亞庫甫·哈斯木說：“通過廣播電視，我了解了很多種植信息，我家的紅棗高產(chǎn)田畝產(chǎn)能達到500公斤，一年下來最少也能收入6萬元?！雹釣豸斈君R市達坂城區(qū)阿克蘇鄉(xiāng)的牧民道列提·達列力汗在接受記者采訪時，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上查詢羊絨市場價格及信息，一邊抽空對記者說：“現(xiàn)在家里有了電話和寬帶，查詢信息方便多了。”達坂城區(qū)阿克蘇鄉(xiāng)村民杜曼·蘇力旦說，2007年家里借村村通電話工程通了寬帶，通過網(wǎng)絡(luò)能夠了解最新的畜牧業(yè)市場行情，及時出售自家牛羊，收入得以大幅度提高。阿克蘇鄉(xiāng)副鄉(xiāng)長阿不都提·巴來江告訴記者，自2007年村里接入寬帶至今，全村已有60%的村民家里接入了網(wǎng)絡(luò)，村民通過上網(wǎng)及時了解肉價和羊絨、駝絨價格的同時，還學習先進的管理方法和技術(shù)，使當?shù)剞r(nóng)牧民收入有了大幅提高。據(jù)了解，通過實施村村通電話工程，使農(nóng)村地區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，尤其是對提高農(nóng)牧民收入、抗擊自然災(zāi)害等方面起到了巨大的作用。⑩

四、傳統(tǒng)文化傳播服務(wù)促進了農(nóng)村鄉(xiāng)風文明的建設(shè)

公共文化產(chǎn)品的增加逐漸改變了農(nóng)民的休閑方式及其日常生活內(nèi)容，農(nóng)民自身的素質(zhì)也隨之得到了提高，對下一代的良性示范作用日益顯現(xiàn)。以“兩個工程”為例，贈閱的出版物為農(nóng)牧民提供看書讀報的條件，贈閱的出版物成了“香餑餑”，新的定居點、新鄉(xiāng)鎮(zhèn)都搶著要，先進的科學文化知識深深地吸引著渴望知識的新型農(nóng)民。烏恰縣黑孜葦鄉(xiāng)庫拉熱克村支部書記朱瑪希說：“現(xiàn)在村里由于讀書人增多，打架吵架喝酒的人少了，懂知識懂法律的人多了。（農(nóng)家書屋）作用很大。”吐魯番市艾丁湖鄉(xiāng)干店村文化室（書屋）管理員趙成麗說：“以前農(nóng)閑時間很多群眾在家呆著沒事干，想看看書、查查資料卻無處可去，大多靠打撲克、打麻將來消磨時間。有了農(nóng)家書屋，村民有了好去處，能了解國家政策，獲得更多的生活常識、種養(yǎng)技術(shù)，一些村民陪孩子一起看書，自身文化素質(zhì)也得到了提高?！痹谧罱淮握{(diào)研中，參與問卷的591名群眾中，100%的群眾認為“兩個工程”贈閱的出版物對豐富基層文化產(chǎn)品的供給作用明顯；97%的人認為“兩個工程”贈閱的出版物對他們的生產(chǎn)、生活和學習有幫助，91%的人經(jīng)常或有時去文化室和書屋閱讀，84%的人認為贈閱的出版物能滿足閱讀需求。參與問卷的525名文化站（室）和書屋管理員，88%的人認為贈閱的出版物貼近基層實際、貼近群眾生活、符合群眾閱讀需求；73%的人認為“兩個工程”贈閱的出版物的類別比例合理。目前的紙質(zhì)文化讀物能夠滿足大部分農(nóng)民群眾的需要，例如，在最近一項相關(guān)的調(diào)查中，參與問卷的570名基層群眾和文化站（室）及書屋管理員，有83%的人習慣紙質(zhì)出版物閱讀。？輥？輯？訛

隨著農(nóng)村文化戶在全區(qū)各地的不斷發(fā)展，許多地方出現(xiàn)了“三多三少”：到文化站（室）看書讀報、有知識懂法律的人多了，打架斗毆的人少了；參加科普、文體活動的人多了，到宗教場所做“乃瑪孜”、從事封建迷信活動的人少了；忙于科學致富的人多了，酗酒賭博的人少了。農(nóng)村的治安狀況和社會風氣進一步好轉(zhuǎn)，農(nóng)牧民學科學、用科學的氛圍得到了改善，鄉(xiāng)村文明程度進一步提高。

五、公共文化傳播服務(wù)調(diào)動了群眾參與文化活動的積極性

各地州以基層文化活動的內(nèi)容和方式建設(shè)為抓手，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和地域特色，開展了當?shù)厝罕娤猜剺芬姷奈幕顒?。維吾爾族“麥西來甫”、哈薩克族“阿肯彈唱”、蒙古族“那達慕大會”、錫伯族“西遷節(jié)”、回族“花兒演唱會”以及秧歌、社火等民族民間傳統(tǒng)文化娛樂活動，極大地滿足了各族群眾精神文化需求，調(diào)動了農(nóng)牧民群眾參與文化活動的積極性。同時，也加強了農(nóng)村文化隊伍的建設(shè)，形成了一支專業(yè)與業(yè)余、專職與兼職、個人與團體相輔相成的龐大農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)隊伍。文化戶作為新生事物，成為新形勢下農(nóng)村精神文明建設(shè)的新載體，是鄉(xiāng)村文化站（室）的延伸，是流動的農(nóng)村文化站（室）。實踐證明，“小康文化戶”“文化中心戶”和“文化專業(yè)戶”這種形式，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，成為推動農(nóng)村“三個文明”協(xié)調(diào)發(fā)展的一個好抓手。它抓住了農(nóng)民群眾這一主體，滿足了農(nóng)牧民群眾對精神文化的追求；抓住了廣大農(nóng)牧民奔小康、要富裕這一主題，切準了農(nóng)村發(fā)展的脈搏；抓住了廣大農(nóng)牧民提高生活品位這一內(nèi)在要求，切合了農(nóng)村發(fā)展的基調(diào)。可以說，公共文化傳播服務(wù)從形式到內(nèi)容都體現(xiàn)了社會主義文明發(fā)展的要求。

六、文藝精品的傳播促使公共文化服務(wù)品牌向農(nóng)村延伸

新疆連續(xù)多年開展了“百日廣場文化活動競賽”等多種形式的文化活動，使城鎮(zhèn)廣場成為當?shù)馗髯迦罕娭匾奈幕顒訄鏊?。通過競賽評優(yōu)的激勵機制，廣場文化活動日益發(fā)揮著巨大的影響力，成為全區(qū)群眾文化活動的一個品牌。這項活動已延伸到各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為基層文化活動的新亮點。各級文化部門利用農(nóng)閑時間，堅持開展不同規(guī)模的送文化下鄉(xiāng)活動，組織文藝小分隊，深入田間地頭，宣傳黨的方針政策，或利用“巴扎天”組織圖書、電影服務(wù)隊下基層，豐富農(nóng)牧民的文化生活?？h級文工團、文化館和圖書館成為文化下鄉(xiāng)的主力軍。不僅在節(jié)假日搞好“三下鄉(xiāng)”，而且做到了常下鄉(xiāng)。文化工作者利用農(nóng)閑時間服務(wù)于基層農(nóng)牧民，擴大了公共文化服務(wù)的影響力，發(fā)揮了對農(nóng)牧民群眾的教育作用。同時，各地多方籌措資金，相繼建起了一批文化廣場，舉辦群眾文化示范活動，搭建各族群眾展示文化藝術(shù)的平臺。如阿克蘇地區(qū)國定貧困縣烏什縣，為加強對農(nóng)牧民的教育，組織了百校演出、千人宣講、萬人觀看的“百千萬工程”，在全縣產(chǎn)生很大影響。

公共文化服務(wù)機構(gòu)積極為農(nóng)牧民提供文化服務(wù)，不僅促成了一批具有特色的農(nóng)村公共文化服務(wù)品牌，而且促進了新疆農(nóng)村傳統(tǒng)文化資源的傳承、保護及挖掘開發(fā)，文物保護得到進一步加強，在一定程度上為新疆農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育了潛在市場。一批依托果園、文體活動中心，集旅游、娛樂、健身于一體的鄉(xiāng)村休閑場所應(yīng)運而生，這種休閑文化場所的建設(shè)，既滿足了農(nóng)牧民群眾的多元化生活需求，又進一步完善了農(nóng)牧民點面結(jié)合的文化網(wǎng)絡(luò)，具體體現(xiàn)了公共文化服務(wù)品牌向農(nóng)村的延伸。

（基金項目：國家社會科學基金“新疆社會主義新農(nóng)村文化建設(shè)研究”；自治區(qū)社科基金項目“新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究”；新疆財經(jīng)大學科研創(chuàng)新團隊項目“互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化產(chǎn)業(yè)研究”）

參考文獻：

[1]韓海燕，高海波.拉斯維爾與議程設(shè)置功能理論[J].國際新聞界2015（2）.