營銷心理學(xué)在銀行營銷中的實(shí)踐觀察

摘 要：現(xiàn)階段，在市場營銷中，充分研究及掌握營銷心理，對(duì)于提升營銷效率具有重要的指導(dǎo)及應(yīng)用價(jià)值。營銷心理學(xué)側(cè)重對(duì)市場參與方的心理特征及活動(dòng)規(guī)律加以探究，以此增加營銷的成功幾率。在銀行營銷中，采用營銷心理學(xué)，可以針對(duì)性地提高營銷業(yè)績。本文從營銷心理學(xué)與銀行營銷的概述入手，分析營銷心理學(xué)在銀行營銷中的具體實(shí)踐應(yīng)用途徑。

關(guān)鍵詞：營銷心理學(xué)；銀行營銷；營銷心理；實(shí)踐

在金融市場中，隨著金融環(huán)境的發(fā)展變化，銀行企業(yè)之間的業(yè)務(wù)競爭激烈程度日趨加深，銀行業(yè)務(wù)拓展及業(yè)務(wù)經(jīng)營面臨著更多的困難和挑戰(zhàn)。在此背景下，要提高銀行營銷的水平，應(yīng)借助營銷心理學(xué)，對(duì)參與銀行業(yè)務(wù)的各方進(jìn)行營銷心理學(xué)研究。

一、營銷心理學(xué)及銀行營銷基本概述

營銷心理學(xué)誕生于上世紀(jì)中期，主要是以研究營銷活動(dòng)中買賣雙方的心理動(dòng)機(jī)及心理現(xiàn)象產(chǎn)生，發(fā)展規(guī)律為主的學(xué)科，也涉及到市場營銷買賣兩方的心理博弈及溝通內(nèi)容。營銷心理學(xué)可以視為市場營銷的重要一環(huán)，也可將其歸納進(jìn)入應(yīng)用心理學(xué)范疇中，是融合了自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的一門學(xué)科。在營銷心理學(xué)的作用機(jī)制上，其主要借助于人的心理活動(dòng)過程及認(rèn)知規(guī)律，使?fàn)I銷行為及要素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理加以匹配，從而引導(dǎo)及培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好。

銀行營銷主要是針對(duì)銀行金融產(chǎn)品及金融服務(wù)，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)趨向加以了解及引導(dǎo)，使金融消費(fèi)者能夠?qū)︺y行機(jī)構(gòu)推出的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上，銀行再通過深挖消費(fèi)者的消費(fèi)心理及需求，豐富銀行金融營銷的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，在銀行營銷的過程中，達(dá)到既實(shí)現(xiàn)基本營銷目標(biāo)，又拓展?fàn)I銷范圍的目的。銀行營銷中借鑒采用營銷心理學(xué)內(nèi)容可以使銀行企業(yè)在殘酷激烈的金融市場環(huán)境中占據(jù)有利位置。

二、營銷心理學(xué)范疇中的各類消費(fèi)心理及相對(duì)應(yīng)的銀行營銷策略方法分析

銀行企業(yè)在營銷中采用營銷心理學(xué)的理論方法，目的是通過引導(dǎo)或順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，來達(dá)到相應(yīng)的營銷目的。下面對(duì)營銷心理學(xué)中的一些重要消費(fèi)心理及動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并總結(jié)相應(yīng)的銀行營銷策略。

1.以產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品利益為出發(fā)點(diǎn)的消費(fèi)心理

在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，眾多的消費(fèi)者傾向于對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值及實(shí)際利益進(jìn)行考量，以實(shí)用及實(shí)效代替產(chǎn)品的外觀，其會(huì)對(duì)兩種產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比對(duì)，以獲取最大的利益回報(bào)。這種追求產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品實(shí)際利益的消費(fèi)心理占據(jù)營銷市場消費(fèi)人群消費(fèi)心理的主流，是一種唯產(chǎn)品論理念下的正常消費(fèi)心理趨向。

作為銀行營銷部門來講，在對(duì)消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理進(jìn)行分析探究后，一方面應(yīng)注重在金融產(chǎn)品的生產(chǎn)、操作、推廣、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，提高金融產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值及功效，以保障消費(fèi)者能夠最大限度的滿足其消費(fèi)需求；另一方面在利率市場化的背景下，可以適度縮小銀行盈利空間，采用價(jià)格策略及讓利措施，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度。例如，民生銀行在消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)中，通過開發(fā)網(wǎng)銀自助理財(cái)、滾動(dòng)型理財(cái)產(chǎn)品翠竹等，給予消費(fèi)者自主選擇理財(cái)期限的權(quán)限，在銀行6次降息前，其年化收益保持在6%左右，在降息后的年化收益上，也較同行業(yè)銀行更高，其兼顧投資的收益性和流動(dòng)性，深受理財(cái)消費(fèi)者喜愛。消費(fèi)者在品種多樣、收益率高、期限自由靈活的營銷策略下，其保值及增值的訴求能夠得到有效滿足，民生銀行的理財(cái)銷售額節(jié)節(jié)攀升。

2.以產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)的消費(fèi)心理

市場消費(fèi)者由產(chǎn)品附加值衍生出的消費(fèi)心理主要是基于該產(chǎn)品在外延價(jià)值及消費(fèi)體驗(yàn)等方面的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者的消費(fèi)心理可以獲得深層次的滿足。而以產(chǎn)品創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)的消費(fèi)心理，其在消費(fèi)群體的各個(gè)年齡層中都有所體現(xiàn)，反映到消費(fèi)現(xiàn)象中去，就是新品及契合時(shí)代潮流的產(chǎn)品熱賣熱銷。以產(chǎn)品附加值及產(chǎn)品創(chuàng)新為心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)導(dǎo)向再經(jīng)演化，往往又會(huì)促使消費(fèi)者形成“名牌”消費(fèi)的心理及理念。

在應(yīng)對(duì)這類消費(fèi)心理的過程中，作為銀行營銷部門而言，其一方面要注重提升營銷人員及營銷場所的素質(zhì)及環(huán)境設(shè)計(jì)，以最大限度的給予消費(fèi)者一種較為高級(jí)的消費(fèi)感受及體驗(yàn)；另一方面又要借助信息科技及自身金融資源，開展差異化服務(wù)及立體化服務(wù)，通過實(shí)體經(jīng)營場所營銷搭配互聯(lián)網(wǎng)營銷的途徑，打造滿足消費(fèi)者更高消費(fèi)需求的金融品牌產(chǎn)品，以此贏取更多消費(fèi)客戶。例如，在金融市場競爭日趨激烈的背景下，我國眾多銀行采取了與旅行社、購物廣場、品牌店等企業(yè)組織進(jìn)行聯(lián)合發(fā)卡的措施，數(shù)量眾多，層次各異的聯(lián)名銀行卡給消費(fèi)者的消費(fèi)選擇提供了極大便利。與銀行聯(lián)名卡同步發(fā)行的副卡，如積分卡、優(yōu)惠卡、VIP卡等，又進(jìn)一步凸顯出了銀行金融產(chǎn)品及服務(wù)的差異化及個(gè)性化色彩，銀行金融產(chǎn)品的附加值得以有效提升。進(jìn)入新世紀(jì)后，中國農(nóng)業(yè)銀行北京分行在2000年，開發(fā)并推廣了“綜合理財(cái)卡”這一個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，在此產(chǎn)品中，消費(fèi)者可以將工資、活期存款、定期存款、基金、本外幣、銀行代繳費(fèi)項(xiàng)目等加以集中，并通過對(duì)賬戶余額進(jìn)行靈活管理，又能使消費(fèi)者的閑置資金及時(shí)轉(zhuǎn)入到定期存款中，消費(fèi)者的金融利益得到多層次多方位的保護(hù)，該產(chǎn)品及服務(wù)深受金融用戶青睞。

三、銀行營銷中采用營銷心理學(xué)的具體實(shí)踐及其思考建議

1.銀行營銷采用營銷心理學(xué)的實(shí)踐案例

某銀行在開展產(chǎn)品及服務(wù)營銷時(shí)，主要以常規(guī)產(chǎn)品及金融服務(wù)為主，涉及到一些金融理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，在理財(cái)期限及理財(cái)年化收益等方面主要以商業(yè)銀行系統(tǒng)間的平均數(shù)據(jù)作為設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)，理財(cái)銷售及利潤較為固定，銷售量增長幅度較為平緩。進(jìn)入2013年后，該銀行在對(duì)金融市場的總體形勢及消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行分析后，在銀行營銷中適時(shí)采用了營銷心理學(xué)理論，豐富了金融產(chǎn)品的種類，采用了差異化金融服務(wù)策略，在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及風(fēng)險(xiǎn)防控觀念加以調(diào)查后，一方面，推出了安贏型保本理財(cái)、固定收益、浮動(dòng)收益、每日型、凈值型及增利封閉型金融產(chǎn)品，并對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品的理財(cái)期限進(jìn)行了彈性設(shè)置，如安贏保本型理財(cái)產(chǎn)品以38天，62天作為一個(gè)理財(cái)周期，其年化收益達(dá)到3.3%-3.45%；增利封閉型金融產(chǎn)品的理財(cái)周期更加多樣化，設(shè)置了7天，14天，38天，41天，92天，126天等不同理財(cái)周期，年化收益率達(dá)到3.5%-4.5%；每日型及凈值型理財(cái)產(chǎn)品的收益率也在3.0%-6.2%之間。另一方面，該銀行還推出了理財(cái)產(chǎn)品定制及隔夜資金收益翻倍金融服務(wù)項(xiàng)目，其中，隔夜資金10倍活期收益的高附加值極大吸引了銀行客戶群體，每年度理財(cái)銷售量增長幅度超過200%。

2.銀行營銷中營銷心理學(xué)實(shí)踐應(yīng)用帶來的思考及建議

從上述銀行營銷案例中可以看到，營銷心理學(xué)的應(yīng)用主要是對(duì)銀行產(chǎn)品及金融服務(wù)的營銷方向、營銷種類、營銷靈活度等加以調(diào)節(jié)，在利率自由化的環(huán)境中，達(dá)到銀行產(chǎn)品銷售利潤與銀行產(chǎn)品消費(fèi)者之間的利益均衡。由此也給我們帶來以下的思考：首先，銀行營銷過程中應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)向進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤，應(yīng)以差異化產(chǎn)品及服務(wù)，品牌化產(chǎn)品及服務(wù)為先導(dǎo)，誘使消費(fèi)者關(guān)注本銀行的相關(guān)產(chǎn)品，為后續(xù)營銷的跟進(jìn)奠定基礎(chǔ)。其次，在開展銀行營銷的過程中，既要在具體的硬件產(chǎn)品上狠下功夫，又不能忽略軟性服務(wù)及營銷技巧的有效應(yīng)用。作為銀行營銷人員來講，應(yīng)顧及到消費(fèi)者尋求理財(cái)產(chǎn)品保本增值及購買安全的心理訴求，主動(dòng)耐心細(xì)致地向其講解產(chǎn)品的安全與收益保障手段及前期銷售反饋情況，給予消費(fèi)者必要的安全承諾，使消費(fèi)者可以放心購買銀行金融產(chǎn)品及服務(wù)，通過口碑營銷等途徑，又可以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入市場營銷市場中，從而形成營銷體系的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

在國家推行銀行利率市場化的背景下，金融市場形勢及競爭格局更加復(fù)雜，作為銀行企業(yè)而言，其要在競爭激烈的金融市場氛圍中占據(jù)發(fā)展先機(jī)，應(yīng)注重做好銀行營銷實(shí)踐。營銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要工具，作為銀行營銷來說，其應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)融入營銷心理學(xué)內(nèi)容，以提高銀行營銷的實(shí)效性。

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作者簡介：邢彗環(huán)（1985- ），女，哈爾濱，中國民生銀行股份有限公司哈爾濱分行，銀行對(duì)公客戶經(jīng)理，在職研究生，研究方向：銀行心理學(xué)