淺析服裝電商的雙十一營銷策略

馮軍

摘 要：電子商務(wù)是一種新型交易方式，它顛覆了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，打破了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時間和空間，服裝電商也獲得了跨越式的發(fā)展。本文闡述了海瀾之家的電商運(yùn)營策略，并以其2015年雙十一活動為案例，分析服裝業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的營銷思路。

關(guān)鍵詞：雙十一活動；服裝電商；海瀾之家

科技時代的來臨，線上服裝的發(fā)展突破了地域和空間的限制，縮短了品牌商與消費(fèi)者之間的信息交流及物流鏈條，降低了供需雙方信息的不對稱。線上銷售渠道開辟了新的收入來源，提升了渠道議價能力，且通過大量交易數(shù)據(jù)的積累，將用戶的消費(fèi)習(xí)慣、需求變化深入挖掘出來，同時提高了需求預(yù)測和精準(zhǔn)營銷能力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，電子商務(wù)已經(jīng)把觸角伸向了人們的生活消費(fèi)領(lǐng)域。

一、海瀾之家電商運(yùn)營現(xiàn)狀

“海瀾之家”是海瀾集團(tuán)旗下的自創(chuàng)品牌，2002年，海瀾之家以男裝自選超市服裝零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)始人亮相中國男裝市場。以高品質(zhì)、中低價位的市場定位，無干擾、自選式購衣方式迅速贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎。2011年海瀾之家啟動電子商務(wù)，進(jìn)駐天貓，以“高品質(zhì)、中價位”定位于大眾消費(fèi)群體，獲得消費(fèi)者好評，從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”，海瀾之家實(shí)現(xiàn)了從中國制造到中國創(chuàng)造，與國際大牌同場競技。海瀾之家作為作為服裝企業(yè)的領(lǐng)頭羊，從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功品牌，其發(fā)展過程中的年輕化思維及互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用值得我們借鑒。

二、海瀾之家2015雙十一營銷策略

1.雙十一活動前期籌備

雙十一是大型電商企業(yè)的促銷打折活動日，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動，海瀾之家在雙十一活動前做了充足的準(zhǔn)備。

（1）店鋪準(zhǔn)備：活動開始前在店鋪裝修、寶貝詳情頁優(yōu)化、關(guān)鍵詞設(shè)置、店鋪促銷計(jì)劃等相應(yīng)內(nèi)容做了修改，營造出了一種雙十一活動十分火爆的氛圍。

（2）產(chǎn)品準(zhǔn)備：雙十一的銷量是爆炸式的，產(chǎn)品是準(zhǔn)備工作的重要環(huán)節(jié)之一，海瀾之家在8月就開始籌劃產(chǎn)品準(zhǔn)備，保證了雙十一當(dāng)天店鋪寶貝正常的供應(yīng)。

（3）推廣準(zhǔn)備：當(dāng)?shù)赇伜彤a(chǎn)品的準(zhǔn)備都完成后，就要開展活動推廣了。海瀾之家精心策劃活動推廣，采用明星陣容推廣吸引買家進(jìn)入店鋪，吸引流量。同時采用羽絨服回饋老顧客活動，吸引老顧客回訪了解促銷策略，起到引流作用。

（4）物流準(zhǔn)備：活動開始后，銷量會暴漲，但包裹的堆積成為難題。海瀾之家吸取2014年的教訓(xùn)，在雙十一前就加派了物流人手，當(dāng)天準(zhǔn)備了1000人進(jìn)行支援。物流負(fù)責(zé)人更是發(fā)出聲明，在一周之內(nèi)將所有的包裹全部寄出，不讓顧客失望，同時不影響后期店鋪物流。

（5）在線客服培訓(xùn)：雙十一期間所遇到的問題是多元化的，對于新手客服來說可能會有些不知所措。為此電商客服部推出了雙十一期間涉及賠付、扣分等高危項(xiàng)的培訓(xùn)課程，確?？头ぷ髻|(zhì)量。并提前與高校進(jìn)行合作，讓在校學(xué)生支援客服工作，確保人手的充足，在第一時間內(nèi)回答、解決顧客所提出問題。

2.雙十一活動具體方案

雙十一前期是淡季，為了吸引消費(fèi)者，海瀾之家在雙十一前就開展了暖場活動，鼓勵消費(fèi)者提前咨詢并收藏加購物車，并發(fā)放20元無門檻的店鋪優(yōu)惠券。而在雙十一期間，全場包郵，贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，享受20元優(yōu)惠券，再通過免單和送禮品等形式刺激消費(fèi)者購買。

（1）送禮品策略。首先，2015年11月3日-11月11日期間，單筆訂單實(shí)際支付滿1111元贈送298元的圍巾及單身紀(jì)念日暖心卡一張（限量5000份），同時在滿足條件的基礎(chǔ)下并成功付款前5000名內(nèi)，將有機(jī)會獲得1111元的購物券。其次，全天顧客成功購買店鋪任意一款大衣，即送價值128元的珍藏版紀(jì)念胸針一枚，僅限前10萬名，先到先得。再次，雙11晚間22點(diǎn)至23點(diǎn)，成功付款的單筆訂單實(shí)際支付金額滿399元，即贈《奔跑吧兄弟》明星同款戰(zhàn)袍1件，僅限量5000件，先到先得，贈完為止。

（2）免單策略。首先，雙11凌晨0點(diǎn)、上午10點(diǎn)起，在店鋪成功付款前一萬名的顧客即可獲得免單，最高可免666元。其次，在雙十一當(dāng)天15個整點(diǎn)指定款套裝免單活動，每個整點(diǎn)成功付款前100名即可獲得指定款套裝免單。再次，活動結(jié)束前，23：11指定款針織衫成功付款前1000名的顧客，即可獲得單間針織衫免單資格。

在2015年雙十一活動中，海瀾之家電商團(tuán)隊(duì)提前3個月就已全面進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，搭建作戰(zhàn)指揮部。從設(shè)計(jì)視覺到活動運(yùn)營，從產(chǎn)品規(guī)劃到客服培訓(xùn)，從技術(shù)支持到物流規(guī)劃，各方聯(lián)動，以確保在活動期間任何問題都能以最快的速度反應(yīng)與解決。本次雙十一圓滿結(jié)束，海瀾之家電商創(chuàng)造了1.55個億的銷售額記錄。

三、海瀾之家雙十一活動成功因素

1.專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢

海瀾之家的客服是經(jīng)過嚴(yán)格的考核制度才被選拔成功的，每一位在線客服都擁有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，對專業(yè)知識、天貓各項(xiàng)規(guī)則及一些售后難點(diǎn)都掌握的非常牢，在本次雙十一活動中占主要的功勞。

2.各部門之間協(xié)同合作度高

海瀾的團(tuán)隊(duì)精神是成功的重要支柱，11日凌晨，客服大廳、營銷部門、作戰(zhàn)指揮部內(nèi)一片燈火通明，各司其職，更有貼心后勤團(tuán)隊(duì)為員工們提供足夠的食物、飲料，為他們補(bǔ)給能量。

3.線上、線下商業(yè)模式的完美結(jié)合

海瀾之家線上、線下是同款同時同價策略，消費(fèi)者絕對不用擔(dān)心購衣后會貶值的，也不必?fù)?dān)心搶到的寶貝是“定制版”的廉價產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者信任。海瀾之家通過開放線上購買線下?lián)Q貨，以提高客戶視覺體驗(yàn)、購物體驗(yàn)的形式來提高線上連帶率，并將線下客戶體驗(yàn)復(fù)制到線上，并逐步開放并打通線上線下的CRM系統(tǒng)。2015年，海瀾之家線上成績靚麗，線下門店銷售額也有著顯著提升，線上、線下無縫銜接將成為海瀾之家未來發(fā)展的目標(biāo)。

4.品牌影響力強(qiáng)

“海瀾之家，男人的衣柜”這句耳熟能詳?shù)膹V告語是海瀾之家的理念，向消費(fèi)者提供了全系列的男士著裝解決方案。并通過廣告宣傳、明星代言等整合營銷模式，在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的品牌形象，業(yè)績也獲得了高速增長。

四、海瀾之家雙十一活動中存在的不足

雖然海瀾之家雙十一取得圓滿成功，但是在此過程中也存在以下四個問題：

1.活動規(guī)則的執(zhí)行力度不夠

在免單活動的規(guī)則中，獲得免單資格的顧客將會由海瀾之家免單專員進(jìn)行通知，但后期并沒有列出專員信息，顧客反映活動可信度不高。活動中免單金額退至顧客支付寶中，若支付寶5天內(nèi)未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，過期認(rèn)證將取消免單資格，但免單返款時限長達(dá)半個月之久，遭致消費(fèi)者投訴。

2.活動限制條件不完善

在本次活動條件限制不完善，如每個ID所有活動可參與一次，同一付款時間按照訂單號小的優(yōu)先選取。但是有很多顧客確實(shí)滿足前面條件，卻沒有獲得免單資格。而且有的顧客全天活動每個都參與，對應(yīng)的賬號的訂單數(shù)過多，這不僅增加了客服在處理個別訂單時的出錯率，而且還影響了接待。

3.工作銜接不完善

雙十一期間售后被取消，但雙十一之后的大部門問題關(guān)鍵是售后，當(dāng)售前接待過程中沒有售后就相當(dāng)于沒有護(hù)盾，一些顧客的問題不能得到及時解決。而雙十一過后售后單子堆積過多，人手不夠時，在沒有進(jìn)行售后業(yè)務(wù)培訓(xùn)的情況下，則將部分售前人員拉入售后的行列中去，在此過程中出現(xiàn)大量單子被做錯的情況，增加了工作了降低了效率。

4.雙十一后倉庫疑難件堆積未及時處理

雙十一當(dāng)天訂單量過大，當(dāng)天是不支持僅退款的。但是第二天，退款申請急劇增加，倉庫人員所打包完成的包裹發(fā)生退款太多，在不影響其他需要發(fā)貨的包裹的情況下，產(chǎn)生退款的包裹只能先放在倉庫。包裹不能發(fā)出，又入不了庫，因此很多包裹處于疑難件狀態(tài)。

五、針對海瀾之家電商促銷策略的建議

1.增強(qiáng)活動規(guī)則的執(zhí)行力度

因?yàn)樽鍪裁词虑槎夹枰?guī)則來實(shí)現(xiàn)，某種目標(biāo)或程序是規(guī)定出來，需要大家共同遵守的。沒有規(guī)則，不成方圓，如果規(guī)則被一味的打破，那么下次活動的規(guī)則將對顧客不起作用，下次活動必須在這方面進(jìn)行加固。

2.應(yīng)完善活動的制約條件

要做到活動真正的公平公正是非常難的，但是作為一次活動為了是讓家人們享受福利，而不是一味的只是為了爭取銷售額?；顒雍芏?，但是很多人并沒有享受到活動的福利，免單是很給力的，但應(yīng)設(shè)置為每個ID免單活動只可參與一次，這不僅增加了其他顧客的中獎率，同時也收獲了很多的人心。

3.應(yīng)對售前、售后客服統(tǒng)一培訓(xùn)

雙十一訂單量大，出現(xiàn)問題在所難免。為了防止售前、售后工作量增加人手不夠時，能及時對在線人員進(jìn)行合理的調(diào)整，活動前期應(yīng)對所有客服進(jìn)行深層次的培訓(xùn)，讓售前了解售后、售后接觸售前，而不是像往常一樣各司其職。

4.應(yīng)對倉庫發(fā)貨系列流程進(jìn)行更改

訂單發(fā)生退款時，包裹將不會寄出。打好的包必須進(jìn)行拆包，不然退款申請就會失敗，而成為疑難件。這不僅增加了客服的負(fù)擔(dān)，同時也讓顧客覺得海瀾之家的辦事效率過低。為避免這種情況，倉庫應(yīng)設(shè)立疑難件處理小分隊(duì)，讓疑難件迎刃而解，賺取信任與口碑。

互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品市場銷售渠道，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，如何讓品牌跟上市場發(fā)展的腳步，成了擺在每個傳統(tǒng)行業(yè)面前的難題。海瀾之家走作為服裝業(yè)的領(lǐng)頭羊，將自己定位為“男人的衣柜”，既精準(zhǔn)又精細(xì)，奠定了發(fā)展之路。海瀾之家作為從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功品牌，雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷策略的成功，都值得我們借鑒。