飛天茅臺(tái)的奢侈化研究

摘 要：白酒是我國的傳統(tǒng)消費(fèi)品，有著幾千年的悠久歷史，在其漫長的發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的工藝和風(fēng)格，“世界三大名酒”之一的茅臺(tái)酒品牌是被大家所熟知的中國白酒品牌，近年來飛天茅臺(tái)酒不斷朝著奢侈化發(fā)展，中國高端白酒市場競爭激烈，本文以飛天茅臺(tái)作為研究對(duì)象，從飛天茅臺(tái)的品牌、目標(biāo)消費(fèi)者、包裝和市場等幾個(gè)方面來分析飛天茅臺(tái)奢侈化過程中存在的問題，并針對(duì)這些問題從品牌、包裝形象和營銷等方面提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：飛天茅臺(tái)；奢侈化；品牌

白酒在我國擁有悠久的歷史，也是我國飲食文化中不可或缺的消費(fèi)品，白酒自古至今的發(fā)展過程中形成了特色的工藝和口味，與國外的酒品類相比，國外不少品牌的酒成為了家喻戶曉的世界奢侈品，而中國白酒相比之下只處于中高端市場。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)高檔酒水的需求是相當(dāng)之高的，面對(duì)需求如此大的酒水奢侈品市場，中國的白酒品牌卻沒有一席之地。中國白酒的奢侈化是一個(gè)值得關(guān)注和探討的問題。

一、飛天茅臺(tái)在品牌策略的現(xiàn)狀

中國貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)有限公司，位于貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，平均海拔423米。茅臺(tái)集團(tuán)員工近20000人，占地面積5000畝，建筑面積近三百萬平方米。公司擁有32個(gè)附屬公司、股份公司、控股公司。2011，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到447.47億元，銷售收入稅高達(dá)242. 98億元，已獲得國家一級(jí)企業(yè)、特大型企業(yè)、全國優(yōu)秀企業(yè)、全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)。飛天茅臺(tái)醬香型白酒采用高溫制曲，二次投料，堆積發(fā)酵的生產(chǎn)工藝，一般一年為一個(gè)生產(chǎn)周期。取酒后經(jīng)過勾兌、陳貯而成。其酒味呈醬香、窖底香、醇甜香而具獨(dú)特風(fēng)格。

從價(jià)格來看飛天茅臺(tái)酒屬于奢侈品，其市場定位于高端消費(fèi)市場。2014年飛天茅臺(tái)每瓶售價(jià)1159元，貴州茅臺(tái)日前披露的年報(bào)顯示，庫存成品酒7344.14噸，同比下降了15.89%。庫存量下降使得飛天茅臺(tái)庫存的白酒價(jià)值增加。茅臺(tái)公司庫存商品的賬面余額為7.3億元，小幅增加5.95%。這也可以看出茅臺(tái)中高端白酒庫存量增加，使得賬面價(jià)值反而提高。

從在品牌文化方面來看，茅臺(tái)集團(tuán)有著強(qiáng)烈的歷史底蘊(yùn)和沉淀，一直以來都致力于將我國的白酒文化推向全世界。企業(yè)通過在品牌觀念、企業(yè)制度、產(chǎn)品、營銷方式、生產(chǎn)技術(shù)、管理方式等方面的創(chuàng)新，不斷從優(yōu)秀走向卓越。茅臺(tái)集團(tuán)的核心價(jià)值觀是“天貴人和，厚德致遠(yuǎn)”。企業(yè)珍惜和利用優(yōu)越的環(huán)境，秉承著以德為先的理想信念在生產(chǎn)經(jīng)營，在生產(chǎn)的同時(shí)不斷的尋找創(chuàng)新的可持續(xù)道路，實(shí)現(xiàn)飛天茅臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。茅臺(tái)公司在發(fā)展過程中利用一切資源，積極將企業(yè)與內(nèi)部和市場協(xié)調(diào)好，作出科學(xué)的分析共同發(fā)展，協(xié)調(diào)茅臺(tái)白酒類和其他白酒類之間的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二、飛天茅臺(tái)在品牌塑造上存在的問題

首先，飛天茅臺(tái)品牌缺乏個(gè)性。從總體來看中國高端白酒品牌個(gè)性非常缺乏。許多白酒企業(yè)將自己的白酒打造成奢侈白酒，只是提高白酒的價(jià)格，以及在包裝上加入奢侈、豪華的元素，并沒有在白酒上增加額外的價(jià)值。高價(jià)格是高端白酒的體現(xiàn)，但不是唯一體現(xiàn)，這樣品牌很難形成自己的個(gè)性。飛天茅臺(tái)酒、五糧液等都不能脫離顯示身份、地位的標(biāo)志，這樣一來就明顯缺乏品牌個(gè)性。飛天茅臺(tái)并沒有塑造出一種成功、穩(wěn)重、內(nèi)涵的品牌個(gè)性與獨(dú)特氣質(zhì)。飛天茅臺(tái)作為中國酒類的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，它的品牌個(gè)性沒有凸顯出來，缺乏品牌個(gè)性就不利于培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。飛天茅臺(tái)作為醬香型白酒的代表，還是沒有塑造出該有的文化底蘊(yùn)，穩(wěn)重、內(nèi)涵的個(gè)性。品牌的傳播也不能實(shí)現(xiàn)有效的推廣，與其競爭品牌沒有形成明顯的區(qū)分。

其次，飛天茅臺(tái)的包裝缺乏時(shí)尚化。一直以來飛天茅臺(tái)的包裝都是沒有多大的變化，白色的圓柱瓶身，加上紅色的品牌詞。作為奢侈品就需要突顯使用者品位的形象，通過產(chǎn)品的包裝可以傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象與內(nèi)在文化，并且產(chǎn)品的包裝目前也是許多企業(yè)越來越重視的一部分，然而，飛天茅臺(tái)的包裝并不具有奢侈品的奢華：飛天茅臺(tái)靠著幾十年的傳承，產(chǎn)品包裝上沒有多大的改變，并且與其他的白酒品牌易形成視覺識(shí)別，飛天茅臺(tái)的奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；目前來看國窖的包裝風(fēng)格近年來有所突破，但是跟國際奢侈酒品牌相比，差距還是很大，主要原因是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)喜歡墨守成規(guī)，或者模仿成功品牌，追求豪華卻忽略了時(shí)尚化的設(shè)計(jì)。盡管目前有的品牌已經(jīng)開始在包裝設(shè)計(jì)上加入了時(shí)尚元素，但飛天茅臺(tái)在設(shè)計(jì)上還沒有新的突破，通過瓶形和瓶盒可以看出飛天茅臺(tái)的品牌形象與奢侈品的國際形象還有一段距離。

第三，飛天茅臺(tái)缺乏市場培育。從飛天茅臺(tái)品牌的塑造方式上看缺乏市場培育。相比國外的奢侈酒品牌，在品牌塑造方面，口碑的建立和顧客尊貴感的培養(yǎng)是他們所注重的。但是飛天茅臺(tái)就缺乏這種市場培育意識(shí)。飛天茅臺(tái)作為國酒，在品牌推廣傳播中不斷訴求國宴用茅臺(tái)，國禮用茅臺(tái)等。這樣的市場定位讓人聯(lián)想到飛天茅臺(tái)是權(quán)貴酒。

最后，飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群斷層。消費(fèi)斷層問題已成為了困擾飛天茅臺(tái)企業(yè)的危機(jī)。目前，購買和消費(fèi)飛天茅臺(tái)的主要人群主要是中老年人，在年輕人的群體中出現(xiàn)了斷層。并且隨著對(duì)酒后駕駛的嚴(yán)格監(jiān)管，以及我國越來越多的居民注重追求健康、養(yǎng)生，中老年人對(duì)白酒的消費(fèi)會(huì)逐漸減少，并且隨著這部分消費(fèi)群體的收入增長將會(huì)減緩甚至負(fù)增長，相比年輕人來說，老年人的購買力就下降。對(duì)年輕人來說，喝紅酒、洋酒逐漸成了主流，對(duì)白酒逐漸缺乏吸引力。90后、80后等大部分都不愿消費(fèi)白酒，對(duì)啤酒、洋酒、紅酒等消費(fèi)較多。顯然，奢侈白酒行業(yè)必然會(huì)面臨著消費(fèi)者斷層的危機(jī)。

三、飛天茅臺(tái)向奢侈品化發(fā)展的原因

首先，飛天茅臺(tái)的自身優(yōu)勢，貴州茅臺(tái)酒是同行業(yè)中唯一的國家一級(jí)企業(yè)，并且是唯一榮獲國家企業(yè)管理金馬獎(jiǎng)的企業(yè)，飛天茅臺(tái)酒的品質(zhì)也是非常好。這些榮譽(yù)和優(yōu)勢，就是茅臺(tái)相比于其他品牌更加受到青睞，并且具有奢侈品特性的原因，消費(fèi)者購買茅臺(tái)不僅是為了喝酒，還有飛天茅臺(tái)帶來分額外的價(jià)值，用來喝酒的品質(zhì)好、當(dāng)作禮物送人也有分量有面子，因此飛天茅臺(tái)的購買者在大程度是為了獲得其額外的價(jià)值。

其次，飛天茅臺(tái)的供貨量。飛天茅臺(tái)酒存在供給量的問題，飛天茅臺(tái)酒的產(chǎn)量受到生產(chǎn)技術(shù)、制作時(shí)常等條件的制約，并且飛天茅臺(tái)的釀造工藝非常復(fù)雜，其釀造要經(jīng)過三高一長精勾，即高溫制曲、堆積、流酒、長期貯存、精心勾兌幾個(gè)方面。這些工序耗時(shí)費(fèi)工。此外飛天茅臺(tái)還會(huì)有人為控制的制約。縱觀國內(nèi)外各種奢侈品，其產(chǎn)量都是有限的，形成一種限量的營銷模式，使消費(fèi)者有更強(qiáng)大購買欲望。

最后，壟斷了高端的白酒市場。目前我國高端白酒市場中只有幾種品牌、例如國窖、五糧液、飛天茅臺(tái)等、飛天茅臺(tái)定位于國酒，所以在高端白酒市場中，飛天茅臺(tái)算是形成了寡頭壟斷格局，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)飛天茅臺(tái)的年產(chǎn)銷量占據(jù)高端市場45%的份額。其次則是五糧液、國窖 1573等，其占高端市場份額30%左右。白酒可以分成濃香、醬香、米香、清香和其他香型。飛天茅臺(tái)屬于醬香型白酒，而我國目前醬香型白酒只有茅臺(tái)和郎酒兩個(gè)品牌，郎酒的品牌實(shí)力顯然不能與茅臺(tái)競爭，因此飛天茅臺(tái)基本是壟斷了我國高端白酒中醬香型白酒的市場。

四、飛天茅臺(tái)奢侈化的策略

首先，形成品牌個(gè)性。作為奢侈品其價(jià)值除了自身產(chǎn)品比較優(yōu)秀，其次就是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的內(nèi)涵，以及其代表的品牌文化，產(chǎn)品的這些額外價(jià)值是不會(huì)輕易被取代和效仿的。飛天茅臺(tái)可以通過不同的價(jià)值層次來建設(shè)品牌個(gè)性。第一、飛天茅臺(tái)要針對(duì)其醬香型白酒的特點(diǎn)，樹立個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，品牌可以利用核心價(jià)值，形成飛天茅臺(tái)的品牌個(gè)性，針對(duì)其定位將成熟、穩(wěn)重、內(nèi)涵加入企業(yè)品牌個(gè)性的建設(shè)中，并長期不斷傳播和推廣品牌精神，第二、產(chǎn)品價(jià)值個(gè)性化。使得消費(fèi)者直接通過產(chǎn)品、工藝就能聯(lián)系到飛天茅臺(tái)的企業(yè)文化和歷史，利用個(gè)性的產(chǎn)品價(jià)值形成獨(dú)特個(gè)性。第三、消費(fèi)者價(jià)值。奢侈品牌不僅要為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，還要能夠給消費(fèi)者帶來榮耀感和高貴感，利用消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值形成品牌個(gè)性，飛天茅臺(tái)可以利用其倡導(dǎo)的生活方式、精神、品牌的歷史文化等等這些核心價(jià)值形成品牌個(gè)性。

其次，包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚化，奢侈品的消費(fèi)不光是要消費(fèi)者帶來好的產(chǎn)品服務(wù)，還要帶來看得見的奢華感。包裝是產(chǎn)品最直觀的表達(dá)形式，對(duì)奢侈品牌來說，產(chǎn)品包裝本身就顯得非常的重要。對(duì)于飛天茅臺(tái)來說，其多年來變化不大的包裝也有一定的優(yōu)勢，使得消費(fèi)者能夠一直記住它的包裝，但是其也缺乏改變和時(shí)尚化，鮮明而獨(dú)特的包裝是一種視覺符號(hào)，也是消費(fèi)者能夠識(shí)別的標(biāo)志，飛天茅臺(tái)可以將產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品，在包裝設(shè)計(jì)上適當(dāng)做一些改變，在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合其企業(yè)文化打造藝術(shù)品的精美特點(diǎn)其次產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)也非常重要，可以通過小的細(xì)節(jié)用體現(xiàn)出飛天茅臺(tái)的高貴氣質(zhì)。在具體的包裝設(shè)計(jì)中，可以融入中國元素、酒文化與現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合，用傳統(tǒng)文化演繹時(shí)尚元素。從酒瓶的現(xiàn)狀、色澤、來看，注重細(xì)節(jié)和整體的協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)出既奢華又不失個(gè)性的包裝。

第三，塑造品牌內(nèi)涵?？v觀國內(nèi)外的奢侈品，它們都有一個(gè)共性，就是其背后的品牌內(nèi)涵和故事，所以在飛天茅臺(tái)奢侈化發(fā)展中也要構(gòu)建品牌故事和品牌內(nèi)涵，使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠體會(huì)到其品牌內(nèi)涵，奢侈品的品牌文化是對(duì)產(chǎn)品歷史的回顧，也是彰顯品牌內(nèi)涵的重要表現(xiàn)，與國外的酒類奢侈品相比，飛天茅臺(tái)缺乏的是時(shí)尚的酒文化。因此，飛天茅臺(tái)企業(yè)可以通過將品牌文化和品牌故事融入產(chǎn)品當(dāng)中，將我國傳統(tǒng)酒文化與國際新時(shí)尚酒文化連接起來，塑造出獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。

最后，消費(fèi)群體重新定位，飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群體不能僅局限在中老年群體，要不斷擴(kuò)展自己的群體，進(jìn)行重新定位，這也是飛天茅臺(tái)消除消費(fèi)斷層的有效方式。目前，中國奢侈品市場上的三類消費(fèi)群體在年齡在以白領(lǐng)階層的35歲以上的人群，第二種就是年齡在20-35歲之間人群，以及未來的奢侈品市場生力軍的20歲左右的獨(dú)生子女。飛天茅臺(tái)在品牌的定位上，應(yīng)以中老年為主，以白領(lǐng)階層的35歲以上的人群為輔，以20歲左右的獨(dú)生子女為潛在消費(fèi)群體的定位，產(chǎn)生更多的適應(yīng)各年齡層的產(chǎn)品。

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作者簡介：張永年（1990.06- ），男，甘肅省白銀市，本科