從雙十一看電商在市場中的營銷策略

摘 要：從雙十一的購物狂潮，在電商的推動(dòng)下，雙十一的購物狂潮帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文主要以淘寶在雙十一中表現(xiàn)為例，分析雙十一的營銷策略，并分析目前電商競爭格局和消費(fèi)者反饋，進(jìn)一步探討電商未來發(fā)展格局。

關(guān)鍵詞：雙十一；電商；經(jīng)濟(jì)學(xué)

淘寶將雙十一這個(gè)節(jié)日賦予了另外一個(gè)意義，而網(wǎng)絡(luò)購物可以說是滲透生活每一個(gè)角落，那么，是什么造就了這一場“購物狂歡”？在這背后，電商又采用了怎樣的營銷策略？而在這盛極一時(shí)的狂歡節(jié)背后，未來的走向又將何去何從？

1分鐘12秒，交易額破10億；12分鐘28秒，銷售額就破100億。不要覺得這個(gè)數(shù)據(jù)不可思議，這是雙十一天貓網(wǎng)購狂歡節(jié)創(chuàng)下的消費(fèi)記錄。“雙十一”，這個(gè)曾經(jīng)普通的日子因?yàn)殡娚痰耐苿?dòng)，已變成購物狂歡節(jié)的代名詞。

一、雙十一的源起

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

而阿里巴巴旗下的淘寶，無疑是電商里發(fā)展最為成功的典型代表之一。

自從2009年開始，每年的11月11號(hào)，以天貓、京東、蘇寧易購為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度，逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)。

最初雙十一只是淘寶打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，選擇這個(gè)時(shí)間，源于雙十一在傳統(tǒng)零售的十一黃金周和圣誕促銷季之間，可謂對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的一個(gè)時(shí)間段。淘寶給消費(fèi)者養(yǎng)成了“雙十一購物劃算”的消費(fèi)習(xí)慣，隨后幾年間，越來越多的電商也加入了這個(gè)購物節(jié)，在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)同時(shí)，也使得這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣比美國的“黑色星期五”更深入人心。

因?yàn)榫薮蟮睦麧櫍鱾€(gè)電商平臺(tái)在雙十一期間渾身解數(shù)，使用不同的營銷手段展開鏖戰(zhàn)。2009年，淘寶商城雙十一銷售額為0.5億元。而到了2015年11月12日，第七個(gè)天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%?？梢钥闯鲈谶@短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的發(fā)展得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍；而網(wǎng)絡(luò)銷售也采取了正確而切實(shí)有效的營銷手段。

二、雙十一的營銷策略

1.最基礎(chǔ)、最為重要的策略就是前期的宣傳

以淘寶為例，在雙十一的前期，淘寶和天貓商城就做了鋪天蓋地的廣告，主要方式有以下幾種：在各大門戶網(wǎng)站上投放大量廣告；利用微信、微博等社交工具進(jìn)行輿論宣傳；在淘寶本身的頁面上進(jìn)行改版宣傳；提前發(fā)放大量紅包；各店鋪提前放出促銷商品信息等。

其中，在各大門戶網(wǎng)站上投放廣告，主要是硬廣，這無疑做到了廣告廣而全面的范圍，有效普及了客戶群體；使用新媒體為傳播媒介，主要是軟廣，根據(jù)調(diào)查顯示，使用社交工具最多的年齡層為20-40歲，這也是消費(fèi)者中最有購買力的消費(fèi)群體；而本身的頁面宣傳，夸張而又震撼的頁面視覺設(shè)計(jì)效果，誘發(fā)消費(fèi)者心理的購物欲望，“5折”、“限時(shí)”這樣的字幕處處可見；提前發(fā)放大量紅包，給予了消費(fèi)者心理暗示，如“紅包不用也是虧損”這樣的消費(fèi)心理；各店鋪提前放出促銷商品信息，于正常價(jià)格形成比對(duì)，更有力的刺激了消費(fèi)者的購買欲，使得很多商品特意留到雙十一期間再進(jìn)行購買以求得更多的實(shí)惠。

宣傳的核心就是抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，即獲得大量優(yōu)惠。淘寶前期宣傳大量使用“全場半價(jià)”等詞語，使雙十一購物劃算的觀點(diǎn)深入消費(fèi)者內(nèi)心，這種措施可以說是牢牢吸引了消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者了解到有利可圖，大大提高對(duì)雙十一的參與度。

甚至可以說，雙十一實(shí)質(zhì)上是一場心理營銷——利用消費(fèi)者喜歡攀比、湊熱鬧的心理，將購物的氛圍不斷擴(kuò)大化，導(dǎo)致很多用戶產(chǎn)生一種別人都買我也得買，甚至是不買就是虧的奇怪心理。此外，電商還是用饑餓營銷，如限量搶購、“最后x件”，給消費(fèi)者一種錯(cuò)過了今天，就再也沒有這么劃算的心理暗示。

2.活動(dòng)營銷

雙十一活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間為整整一天，在這一天的當(dāng)中，如何使活動(dòng)持續(xù)而有效地進(jìn)行下去，就是電商研究采取的策略：分時(shí)段的搶購；提前預(yù)付定金；通過新聞媒體不斷更新?lián)屬徯畔?；在幾個(gè)整點(diǎn)設(shè)置“限時(shí)秒殺”、砸紅包等活動(dòng)；聯(lián)合支付寶等進(jìn)行聯(lián)合營銷；創(chuàng)新的O2O營銷模式等。

分時(shí)段的搶購是因?yàn)榇黉N活動(dòng)將會(huì)持續(xù)一整天，狂熱的消費(fèi)者很可能會(huì)在第一時(shí)間將價(jià)格低廉的商品搶購一空，所以淘寶網(wǎng)官方將人氣較高的商品進(jìn)行分批，使消費(fèi)者即使錯(cuò)過第一次搶購也有第二次機(jī)會(huì)；提前預(yù)付定金，可以說是商家的營銷手段，很多店鋪借此推出預(yù)售新款以提高人氣；通過新聞媒體不斷更新新聞，如“淘寶網(wǎng)銷售額突破xx億”，不僅僅是給自己做足了宣傳，使活動(dòng)備受關(guān)注，還使得很多并未購物的人產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生了去淘寶看一看的想法；在幾個(gè)整點(diǎn)設(shè)置活動(dòng)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格永遠(yuǎn)是最受關(guān)注的最大的賣點(diǎn)；聯(lián)合支付寶等大量資源進(jìn)行聯(lián)合營銷，將大阿里系的多種產(chǎn)品進(jìn)行切合。

O2O模式即Online To Offline，是指線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打破線下與線上營銷之間的壁壘。現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的生意越來越難，成本逐漸增高，而通過O2O的方法，可以降低營銷的成本，開辟新的市場渠道，線下商店成功成為線上商店導(dǎo)流。

3.售后營銷

主要是活動(dòng)結(jié)束之后，淘寶品牌持續(xù)增加推廣，讓活動(dòng)結(jié)束沒有來得及下手的消費(fèi)者仍能得到一些折扣；通過社交論壇大量消費(fèi)者曬出自己搶購結(jié)果，繼續(xù)輿論造勢；各大媒體紛紛報(bào)道雙十一成績。

持續(xù)推廣的折扣作為后續(xù)的一系列活動(dòng)，仍然給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠；社交論壇的曬照給折扣的真實(shí)度給予證明；而各大媒體的爭相報(bào)道，雖然活動(dòng)結(jié)束，但使人們的議論聲更聲勢浩大，為淘寶下一個(gè)促銷季打下輿論基礎(chǔ)。

三、雙十一營銷中的不足

毫無疑問，浩浩蕩蕩的雙十一購物狂歡節(jié)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以淘寶為例的電商營銷無疑是成功的。但是在這份成功背后，也確實(shí)存在一些不足。

首先，是重負(fù)荷的物流。雖然淘寶對(duì)可能出現(xiàn)的物流爆倉有所預(yù)料，但物流公司不堪重負(fù)承受壓力局限，導(dǎo)致癱瘓，一直是淘寶“雙十一”不能盡善盡美的一大弊端。部分物流甚至出現(xiàn)暫停攬件的行為，很多商品甚至在活動(dòng)過后半月之久才到達(dá)賣家手中，但是淘寶交易規(guī)則是賣家已發(fā)貨10天后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)確認(rèn)收貨。不少買家沒有收到購買的商品就被系統(tǒng)默認(rèn)確認(rèn)收貨及好評(píng)。由于快遞的問題，部分消費(fèi)者寧愿選擇在雙十一前無折扣購買以便及時(shí)收到商品。物流問題降低了消費(fèi)者消費(fèi)的滿意程度，也可能會(huì)降低消費(fèi)者在淘寶消費(fèi)的熱情。

第二，是部分賣家存在不誠信行為。一是虛假打折，在雙十一前將價(jià)格提高，盡管在雙十一期間打出五折口號(hào)，但實(shí)質(zhì)價(jià)格比以前更高。二是商家銷售量暴增，導(dǎo)致庫存管理、質(zhì)量檢查等環(huán)節(jié)準(zhǔn)備薄弱，商品質(zhì)量也無法得到保證，售后服務(wù)也不夠充分，甚至部分商家不接受雙十一退貨，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意也有苦難說。這種蒙蔽消費(fèi)者的行為一定程度上打擊了消費(fèi)者再度回購的積積極性。

第三，淘寶原創(chuàng)品牌仍處于弱勢。根據(jù)淘寶網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，單店?duì)I業(yè)額靠前的還是線下已經(jīng)形成一定品牌優(yōu)勢的品牌，而原本在線下沒有品牌，靠淘寶形成品牌的店鋪在雙十一中受到擠壓。這可以說是O2O模式帶來的成功，但也使得淘寶缺少線下認(rèn)知的品牌受到?jīng)_擊。

四、電商的格局與未來走向

首先，是電商當(dāng)前的競爭格局?！半p十一”已經(jīng)不再是淘寶一家的狂歡購物節(jié)，現(xiàn)在的電商行業(yè)可謂百花齊放，但淘寶和京東等大型電商的地位依舊無可撼動(dòng)。從平臺(tái)B2C市場來看，天貓憑借2000億銷售額成為霸主，而自營型B2C市場，京東占據(jù)首位。

第二，是傳統(tǒng)的零售企業(yè)逐步涉及電商。隨著網(wǎng)絡(luò)交易額不斷增長，各大傳統(tǒng)零售商紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然傳統(tǒng)零售商已形成固定的銷售、物流渠道，但O2O形式的逐步成功，也說明線下與線上的連接會(huì)更加緊密，并具有品牌優(yōu)勢。

第三，從未來走向來看，電商之間的趨勢會(huì)越來越緊密，從PC到無線，從線上到線下，從國內(nèi)到到國際，從實(shí)物走向服務(wù)，是電商走向新發(fā)展的爆破點(diǎn)。

今天我們可以看到，在雙十一中電商采取了新穎而有效的營銷手段，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而在未來方面，淘寶為首的電商營銷也會(huì)越來越成熟，電商的發(fā)展會(huì)成為時(shí)代的趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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[2]《雙十一狂歡的消費(fèi)故事——益普省略行為體驗(yàn)以及電商營銷效果大調(diào)查》.

[3]頡宇星.《電商鏖戰(zhàn)——雙十一營銷策略特點(diǎn)競爭格局與未來發(fā)展趨勢》.

作者簡介：賈尉斕（1998.10- ），女，江蘇人，漢族，高中在讀，江蘇省丹陽高級(jí)中學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)