中國(guó)旅行社市場(chǎng)績(jī)效變化及其原因探析

鄭鳳英 楊毅

[摘要] 經(jīng)過改革開放以來(lái)30余年的發(fā)展，我國(guó)旅行社行業(yè)利潤(rùn)水平呈逐年下降的趨勢(shì)，從“陽(yáng)光下的暴利行業(yè)”進(jìn)入到21世紀(jì)的“微利”時(shí)代。先后有不少學(xué)者從產(chǎn)權(quán)屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等角度對(duì)旅行社業(yè)市場(chǎng)績(jī)效問題進(jìn)行了研究。筆者從我國(guó)旅行社業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的變化入手，借用“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式（SCP分析理論）對(duì)市場(chǎng)績(jī)效低下的原因進(jìn)行初步的探討，既包括市場(chǎng)集中度，分工體系及一體化程度，市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘等宏觀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)層面的原因，也包括微觀層面的企業(yè)行為，如產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格制定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象、質(zhì)量誠(chéng)信等。

[關(guān)鍵詞] 旅行社；市場(chǎng)績(jī)效；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；企業(yè)行為；產(chǎn)業(yè)配置效率

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.049

旅行社作為旅游業(yè)的“龍頭”，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，其市場(chǎng)績(jī)效的好壞對(duì)旅游業(yè)其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有著舉足輕重的影響。因此，旅行社的市場(chǎng)績(jī)效研究越來(lái)越受到旅游學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

早期學(xué)者將影響我國(guó)旅行社績(jī)效的根本原因歸結(jié)于旅行社的產(chǎn)權(quán)屬性，認(rèn)為產(chǎn)權(quán)改革與規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是提高旅行社績(jī)效的有效途徑，如張輝和魏翔提出了通過國(guó)有化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠^點(diǎn)[1]；宋振春和馬永剛則認(rèn)為旅行社民營(yíng)更有利于提高效率、促進(jìn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)[2]。后來(lái)，楊軍、向富華等從市場(chǎng)的角度提出了不同意見：楊軍認(rèn)為市場(chǎng)失靈問題是導(dǎo)致我國(guó)旅行社績(jī)效低下的根本原因[3]；向富華[4]認(rèn)為旅行社的市場(chǎng)績(jī)效低下不僅受市場(chǎng)外部因素影響， 而且受市場(chǎng)內(nèi)部因素的影響。吳三忙和文征[5]則從競(jìng)爭(zhēng)有效性與所有權(quán)有效性雙重視角對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期制約我國(guó)旅行社業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的原因進(jìn)行了探析，將其歸結(jié)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失效和所有權(quán)結(jié)構(gòu)失效。此外，安娜[6]、楊蕾和吳軒[7]等還運(yùn)用SCP模型對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)績(jī)效及其原因進(jìn)行了探討。

在前人的研究基礎(chǔ)上，筆者擬借用“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式（SCP模型）的思路，從宏觀的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和微觀的企業(yè)行為兩個(gè)層面對(duì)我國(guó)旅行社市場(chǎng)績(jī)效的變化及其原因進(jìn)行初步的探討。

1 市場(chǎng)績(jī)效的概念及其理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場(chǎng)行為使某產(chǎn)業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)量、費(fèi)用、利潤(rùn)、質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。市場(chǎng)績(jī)效是一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)市場(chǎng)行為共同作用的結(jié)果，一般運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式（SCP模型）進(jìn)行分析。

以哈佛大學(xué)教授梅森（E. S. Masnon）和喬·貝恩 （J.S.Bain）為代表的哈佛學(xué)派創(chuàng)立的研究SCP模型，以實(shí)證研究為主要手段，研究了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（structure）、企業(yè)行為（conduct）和企業(yè)績(jī)效（performance）三者之間的關(guān)系，認(rèn)為三者之間存在著遞進(jìn)制約的因果關(guān)系，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效，即S→C→P 框架。

2 我國(guó)旅行社市場(chǎng)績(jī)效的變化

我國(guó)第一家旅行社誕生于20世紀(jì)20年代，但我國(guó)旅行社的真正發(fā)展是改革開放以后。經(jīng)過30多年的發(fā)展，從無(wú)到有、從小到大，我國(guó)旅行社業(yè)已初具規(guī)模，在增加外匯收入、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、發(fā)展外向經(jīng)濟(jì)等方面都做出了巨大的貢獻(xiàn)。對(duì)于旅行社業(yè)自身而言，也取得了一定的成績(jī)，一度被譽(yù)為“陽(yáng)光下的暴利行業(yè)”。然而，隨著旅行社數(shù)量的不斷增加，旅行社業(yè)的利潤(rùn)率以及平均每家旅行社凈利潤(rùn)額呈連年下降趨勢(shì)。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)旅行社業(yè)逐漸進(jìn)入“微利”時(shí)代。

在本文中，我國(guó)旅行社市場(chǎng)績(jī)效的變化主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：一是產(chǎn)業(yè)的配置效率的定量分析，擬采用接待人數(shù)和利潤(rùn)率作為衡量配置的指標(biāo)；二是公平狀況的定性分析；三是市場(chǎng)績(jī)效變化的綜合分析。

2.1 我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)配置效率的定量分析

2.1.1 接待人數(shù)

盡管我國(guó)旅行社的數(shù)量與日俱增，旅游人數(shù)也有大幅增長(zhǎng)，但是旅行社接待人數(shù)在旅游總?cè)藬?shù)中所占的比例比較低，所占比例近些年來(lái)還呈下降趨勢(shì)（見圖1、圖2、圖3）。這就意味著旅行社的市場(chǎng)份額在逐步萎縮。尤其是發(fā)展迅速的國(guó)內(nèi)旅游，通過旅行社組織和接待的僅占百分之幾。由此看來(lái)，我國(guó)旅行社的產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)能力、組織接待能力和質(zhì)量保障能力較弱。

2.1.2 利潤(rùn)率

我國(guó)旅行社的數(shù)量、接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入總額都在以一定的速度快速增長(zhǎng)，但是平均利潤(rùn)水平卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)（如圖4所示）。20世紀(jì)80年代，我國(guó)旅行社業(yè)的平均利潤(rùn)率基本保持在30%左右，90年代初期平均利潤(rùn)率基本保持在10%左右。1997年平均利潤(rùn)率只有2.18%。尤其是從1999年至2003年，我國(guó)旅行社利潤(rùn)率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，2003年凈利潤(rùn)率為-0.03%。盡管自2006年起形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但目前業(yè)內(nèi)平均利潤(rùn)率仍不足1%。我國(guó)國(guó)際旅行社的利潤(rùn)率下降更為迅速，1991年利潤(rùn)率是6.7%，1992年是6.6%，1993年是6.3%，1994年是4.9%，1995年是3.4%，1996年是3%，到2001年下降到2.08%，2003年下降到0.16%。而國(guó)外成熟市場(chǎng)旅游業(yè)整體凈利潤(rùn)率可達(dá)6%～7%左右，國(guó)際上旅行社的平均凈利潤(rùn)率水平是1%左右。我國(guó)旅行社逐年下降的利潤(rùn)率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外成熟市場(chǎng)旅游業(yè)整體利潤(rùn)率，也大大低于國(guó)際上旅行社的平均利潤(rùn)率水平。

2.2 我國(guó)旅行社業(yè)公平狀況的定性分析

我國(guó)旅行社業(yè)的公平狀況可以簡(jiǎn)述為：內(nèi)外有別、公私有別、大小有別。所謂“內(nèi)外有別”主要體現(xiàn)在在中國(guó)入世6年內(nèi)，允許外資不受地區(qū)限制設(shè)立獨(dú)資旅行社；而由于地方保護(hù)主義限制，旅行社很難在注冊(cè)地之外設(shè)立非法人分社；國(guó)內(nèi)旅行社不能與國(guó)際旅行社在國(guó)際旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，只能經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游；沒有經(jīng)營(yíng)出境游資格的國(guó)際旅行社，不能涉足出境旅游市場(chǎng)?！肮接袆e”更明顯，國(guó)有產(chǎn)權(quán)的旅行社在很多方面都享有民營(yíng)旅行社所沒有的特權(quán)或優(yōu)惠?！按笮∮袆e”即大型旅行社相對(duì)于小型旅行社獲得更多的機(jī)會(huì)和照顧，例如2003年“非典”時(shí)期，國(guó)家援助措施很大程度上向大型旅行社傾斜，不少小型旅行社得不到有效的保護(hù)而退出市場(chǎng)。這種不公平對(duì)于旅行社業(yè)的效率有較大的影響，尤其不利于形成公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不利于市場(chǎng)淘汰的自然法則的實(shí)行。

2.3 我國(guó)旅行社業(yè)市場(chǎng)績(jī)效變化的綜合分析

綜上所述，我國(guó)旅行社業(yè)盡管取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是行業(yè)發(fā)展還不成熟。從近20年的變化來(lái)看，我國(guó)旅行社利潤(rùn)率呈逐年下降的趨勢(shì)，已經(jīng)由20世紀(jì)80年代的“暴利”時(shí)代進(jìn)入了21世紀(jì)的“微利”時(shí)代?？傮w上來(lái)說，我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效比較低下。

3 我國(guó)旅行社市場(chǎng)績(jī)效變化的原因

我國(guó)旅行社相對(duì)接待人數(shù)較少，利潤(rùn)指標(biāo)偏低，總體市場(chǎng)績(jī)效低下。究其原因，一是宏觀層面的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，表現(xiàn)為市場(chǎng)集中度低，進(jìn)入和退出壁壘較低，造成我國(guó)旅行社“散小弱差”的現(xiàn)狀；二是微觀層面的企業(yè)行為，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)水平低，質(zhì)量無(wú)法保證，導(dǎo)致旅行社信譽(yù)不好；廣告投入力度小，效果不好。

3.1 宏觀層面因素——市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）

3.1.1 市場(chǎng)集中度不高

市場(chǎng)集中度是考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素，常用行業(yè)集中度來(lái)衡量?？紤]到我國(guó)旅游業(yè)的特殊發(fā)展歷程，通常以三大社（中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)旅行社、中國(guó)青年旅行社）的接待人數(shù)為例來(lái)說明旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。

我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)集中度呈下降趨勢(shì)。在1984年以前，我國(guó)旅行社入境接待實(shí)行行政壟斷，因此“三大社”的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上，在旅游業(yè)發(fā)展初期甚至接近80%，顯示出極高的集中度。隨著外聯(lián)權(quán)的放開，三大旅行社的市場(chǎng)集中度1985年就開始下降到50%以下。1985年后至1995年，三大旅行社的市場(chǎng)占有率有不穩(wěn)定的反復(fù)現(xiàn)象，時(shí)高時(shí)低，但在總體趨勢(shì)上是呈下降態(tài)勢(shì)，特別是1992年CR3跌到30%以下后，就再也沒有反復(fù)了。我國(guó)三大旅行社在入境旅游市場(chǎng)份額方面的集中度在2001年已經(jīng)進(jìn)一步下降到15%以下。截至2006年，按貝恩分類法計(jì)算，中國(guó)旅行社CR4值僅為16，遠(yuǎn)低于國(guó)際成熟旅游市場(chǎng)CR4值為36的平均水平。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型上來(lái)看，我國(guó)旅行社由極高集中度的寡占型逐漸演化成競(jìng)爭(zhēng)型。1980年和1981年我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的集中率均在75%以上，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型屬于極高集中的寡占型；1982年的集中率為65.3%，市場(chǎng)類型結(jié)構(gòu)屬于高度集中寡占型；1983-1984年的集中率處于50%～65%的區(qū)間，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型屬于中上集中的寡占型；1985-1991年的集中率介于30%～50%的區(qū)間，中間時(shí)有波動(dòng)，市場(chǎng)類型結(jié)構(gòu)有時(shí)屬于中下集中寡占型，有時(shí)屬于低度集中寡占型。1992年以后的集中率都低于30%，基本不存在集中現(xiàn)象，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型演化為競(jìng)爭(zhēng)型。[8]

3.1.2 數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但是質(zhì)量提升緩慢，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

自改革開放以來(lái)，我國(guó)旅行社數(shù)量增長(zhǎng)非常迅速。但是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，西方國(guó)家旅行社的發(fā)展已經(jīng)從粗放型的數(shù)量增長(zhǎng)階段進(jìn)入集約型的質(zhì)量增長(zhǎng)階段，其數(shù)量不但停滯不前，而且有下降趨勢(shì)。而我國(guó)旅行社每年仍以18%～20%的速度增長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，年平均增長(zhǎng)率仍高達(dá)10%以上。這說明我國(guó)旅行社業(yè)還是追求單純的粗放型數(shù)量擴(kuò)張，而非質(zhì)的提升。圖5直觀地顯示了1987—2013年旅行社的總量及其變化趨勢(shì)。

3.1.3 分工體系不合理，一體化程度不夠

以美國(guó)為代表的西方國(guó)家采用垂直分工體系，即以專業(yè)化分工為前提，根據(jù)旅行社的業(yè)務(wù)性質(zhì)，分為旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游批發(fā)商和旅游零售商。旅游經(jīng)營(yíng)商和旅游批發(fā)商一般不直接向旅游者出售產(chǎn)品，主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和組合旅游產(chǎn)品。他們大多擁有較強(qiáng)的人、財(cái)、物及采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，能承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。有些已發(fā)展成集團(tuán)，有自己的零售網(wǎng)絡(luò)。旅游零售商多為中、小型旅行社，由于無(wú)力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，成為旅游經(jīng)營(yíng)商和批發(fā)商的銷售代理，直接面對(duì)旅游者銷售產(chǎn)品。此種分工體系使旅行社不僅在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程中分為三個(gè)層次， 而且也相應(yīng)形成了大、中、小旅行社的規(guī)?；?、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是一種適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的分工方式。

我國(guó)旅行社一直采用政府主導(dǎo)下的水平分工體系，即分為國(guó)際社和國(guó)內(nèi)社兩類。所有旅行社都要從事其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售和接待一系列環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致旅行社業(yè)務(wù)范圍廣、深度不足、工作分散、規(guī)模程度差。在這種水平分工體系下，我國(guó)旅行社處于“大而全”、“小而全”的狀態(tài)，市場(chǎng)相互覆蓋，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)重復(fù)，缺乏有效的分工與聯(lián)合。眾多的旅行社忙于在有限的市場(chǎng)占領(lǐng)地盤，大型旅行社難以形成集團(tuán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，平抑市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)；中小型旅行社沒有足夠的實(shí)力也要支撐著開拓市場(chǎng)，處于發(fā)展無(wú)望而勉強(qiáng)支撐的境地。[9]

此外，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)我國(guó)旅游業(yè)只是作為國(guó)家外事接待部門，幾乎所有的國(guó)際旅行社及大部分國(guó)內(nèi)旅行社和各級(jí)政府、部門有直接的隸屬關(guān)系，雖然資產(chǎn)關(guān)系復(fù)雜，但多為國(guó)家所有和集體所有。由于種種原因，我國(guó)旅行社業(yè)這種所有制形式單一、投資主體單一的舊時(shí)格局難以從根本上改變。不健全、非獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體不僅使得我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，也給我國(guó)旅行社一體化進(jìn)程帶來(lái)了極大的障礙。加之地方保護(hù)主義，各地區(qū)之間的市場(chǎng)壁壘等因素，企業(yè)之間通過兼并、聯(lián)合、持股、相互控股等資本運(yùn)營(yíng)方式來(lái)建立大型旅行社企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)橫向一體化或者縱向一體化存在較大的難度。

3.1.4 進(jìn)入壁壘和退出壁壘低

對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說，潛在的進(jìn)入者或新加入者的進(jìn)入壁壘與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的退出壁壘在很大程度上決定著行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。就旅行社行業(yè)而言，資金、技術(shù)、規(guī)模、品牌及國(guó)家政策等因素是影響行業(yè)進(jìn)入的主要因素。一方面，由于資金的需求少、產(chǎn)品缺少差別化、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)、分銷渠道容易進(jìn)入、顧客“品牌忠誠(chéng)度低”等因素，使得旅行社的進(jìn)入壁壘極低；另一方面，由于固定資產(chǎn)非專業(yè)化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁壘極低。進(jìn)入與退出壁壘“雙低”導(dǎo)致了旅行社數(shù)量的迅速擴(kuò)張，降低了市場(chǎng)集中度。

3.2 微觀層面因素——企業(yè)行為（Conduct）

從微觀層面考察企業(yè)行為，主要包括產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格制定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象建設(shè)以及質(zhì)量誠(chéng)信五個(gè)方面的因素。

3.2.1 產(chǎn)品服務(wù)方面——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)水平低下

目前，現(xiàn)有旅行社對(duì)外銷售的產(chǎn)品幾乎都是團(tuán)體包價(jià)觀光旅游這一種產(chǎn)品。線路大多限于幾個(gè)熱點(diǎn)城市，檔次除選用的飯店、交通工具有所差別外其他項(xiàng)目基本一樣。由于這類產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品，共享性強(qiáng)、科技含量低，極易模仿和復(fù)制，因此，旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。其次，由于我國(guó)旅行社絕大部分是中小型企業(yè)，資金和人力普遍不足，經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱而沒有能力長(zhǎng)期進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)與創(chuàng)新。此外，由于產(chǎn)品的組裝性得不到專利的保護(hù)，新產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿利用等原因，導(dǎo)致我國(guó)旅行社產(chǎn)品不但差異化不明顯，反而是同質(zhì)化問題突出。

由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)形性，加之旅游市場(chǎng)還沒有建立一個(gè)完整的調(diào)控監(jiān)督體系，旅行社的進(jìn)入門檻很低。相當(dāng)多的從業(yè)人員不具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)，在一定程度上降低了服務(wù)水平和管理水平。

3.2.2 價(jià)格制定方面——低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

目前，我國(guó)旅行社的現(xiàn)狀是數(shù)量眾多的旅行社通過同樣的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同樣的顧客群體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。對(duì)于資金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的應(yīng)對(duì)措施便是通過降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，零負(fù)團(tuán)費(fèi)則是這種惡性價(jià)格戰(zhàn)的極端體現(xiàn)。

由于市場(chǎng)集中度不高，行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，沒有能力在行業(yè)的定價(jià)中起到主導(dǎo)作用；而行業(yè)缺乏合理的分工結(jié)構(gòu)、進(jìn)入壁壘低、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品缺乏差異性、產(chǎn)品的組合性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯等因素客觀上導(dǎo)致了大、中、小型旅行社以價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，機(jī)會(huì)主義在行業(yè)中的普遍存在則加劇了旅行社業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

3.2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面——總體競(jìng)爭(zhēng)過度，市場(chǎng)細(xì)分不夠，有效競(jìng)爭(zhēng)手段不夠

我國(guó)旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突出特點(diǎn)是總體競(jìng)爭(zhēng)過度，市場(chǎng)細(xì)分不夠，而且有效競(jìng)爭(zhēng)手段不足。旅行社都拼命爭(zhēng)食“大眾觀光旅游”這塊蛋糕，而在新興旅游市場(chǎng)的開拓上表現(xiàn)不佳。如會(huì)展旅游、分時(shí)度假、自助旅游、商務(wù)旅游、特種旅游等發(fā)展迅猛，但市場(chǎng)多被新成立的各類專業(yè)性公司所搶占。此外，旅行社除了采取價(jià)格手段外，更能吸引旅游者的其他有效競(jìng)爭(zhēng)手段，如品牌、信譽(yù)、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段采用得很少。

3.2.4 品牌形象方面——缺乏品牌意識(shí)，品牌形象建設(shè)力度不夠

相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是旅行社在更高層面上的競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)旅行社業(yè)走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)低谷的有效途徑。目前，我國(guó)除極少數(shù)大型旅行社有品牌意識(shí)，并著力建設(shè)旅行社的品牌形象外，絕大多數(shù)旅行社還缺乏品牌意識(shí)。這一方面是由于大多數(shù)旅行社在資金和人員方面缺乏相應(yīng)的實(shí)力，另一方面是由于旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是各種不同的旅游線路，屬于信息性產(chǎn)品，很難形成專利和特定產(chǎn)品品牌。

但是這并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同樣可以通過品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌質(zhì)量管理和品牌維護(hù)等活動(dòng)，提高游客的滿意度、信任度和旅行社的知名度。廣告即是擴(kuò)大旅行社影響力的重要途徑之一。然而，我國(guó)旅行社在廣告方面的投入并不是很多，廣告的載體也側(cè)重于報(bào)紙、雜志等平面媒體，廣告內(nèi)容大都是以宣傳線路與價(jià)格為主。作為經(jīng)驗(yàn)商品，旅行社廣告的主要目的應(yīng)該是通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱和品牌來(lái)加深消費(fèi)者的印象，以提高企業(yè)和品牌的知名度。所以，旅行社廣告行為一方面應(yīng)通過多種媒體形式；另一方面應(yīng)以宣傳企業(yè)的品牌或差異化產(chǎn)品為主。

3.2.5 質(zhì)量誠(chéng)信方面——質(zhì)量無(wú)法保證，誠(chéng)信缺失，影響旅游者的博弈選擇

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，不少旅行社為了在降價(jià)的同時(shí)保住利潤(rùn)，通常都會(huì)采用一些非同尋常的手段：例如降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時(shí)間、增加購(gòu)物次數(shù)等，或靠各種回扣和人頭費(fèi)來(lái)充當(dāng)利潤(rùn)率，甚至部分社還通過克扣旅游保險(xiǎn)費(fèi)來(lái)增加收入。黑車、黑導(dǎo)、野導(dǎo)、超范圍經(jīng)營(yíng)、私拿私授回扣等不合法行為也隨之產(chǎn)生。有些旅行社為了降低成本聘請(qǐng)無(wú)底薪的臨時(shí)導(dǎo)游。如此一來(lái)，導(dǎo)游員的素質(zhì)水平就很難保證。凡此種種，使旅游服務(wù)大打折扣，嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益，影響了旅游業(yè)的整體質(zhì)量。此外，為了招徠旅游者，部分旅行社還對(duì)旅游者進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳，影響了旅游者的消費(fèi)博弈選擇，這種誠(chéng)信缺失也會(huì)引起旅游者的不滿。

因此，這種無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅無(wú)法保證旅游服務(wù)質(zhì)量，造成旅行社誠(chéng)信缺失，還會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游服務(wù)部門的不信任，最終使得旅行社所占市場(chǎng)份額越來(lái)越少，整體利潤(rùn)下降。

我國(guó)旅行社業(yè)市場(chǎng)績(jī)效低下，一方面是受該行業(yè)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)制約，另一方面作為個(gè)體的企業(yè)的市場(chǎng)行為不夠理性也是重要原因之一。二者互相影響，互為因果，并最終導(dǎo)致了我國(guó)旅行社業(yè)利潤(rùn)率逐年下降、市場(chǎng)績(jī)效低下的發(fā)展現(xiàn)狀。

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[作者簡(jiǎn)介] 鄭鳳英（1986—），女，漢族，湖北麻城人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院在職碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理（財(cái)務(wù)金融方向）。楊毅（1979— ），男，漢族，北京人，研究生在讀，律所所長(zhǎng)高級(jí)助理。研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）。