自媒體時代政府話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)與對策

張可　王新婷

【摘要】自媒體時代，傳播主體的多元化、傳播方式的即時性與互動性、傳播內(nèi)容的情緒性與失真性對政府的話語權(quán)提出了挑戰(zhàn)。政府應(yīng)合理規(guī)劃應(yīng)對策略，在話語主導(dǎo)上由一元獨占到多元引導(dǎo)，在話語管理上由依靠人力到依靠科技，在話語表達上由沉默敷衍到專業(yè)親民，在媒介素養(yǎng)教育上由保護主義到實用主義，以此來化解政府話語權(quán)危機。

【關(guān)鍵詞】自媒體 政府 話語權(quán) 挑戰(zhàn) 應(yīng)對策略

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會已毫無疑問地成為自媒體社會。微信、微博、人人、米聊、陌陌、QQ等區(qū)別于電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒介的移動社交軟件，以其方便快捷的語音、視頻、圖片和文字傳播發(fā)送方式，受到眾多網(wǎng)民的青睞，并逐漸在話語傳播的各個領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。由此，原本處于弱勢地位的民眾獲得了巨大的話語力量，并與支撐著政府話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體分庭抗禮，考驗著政府的執(zhí)政水平和執(zhí)政策略。

自媒體帶來的話語權(quán)變革

自媒體（we media），又稱公民媒體或個人媒體，2003年由美國的謝因波曼和克里斯威理斯提出，是指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供和分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑”① 。

自媒體的傳播具有自主性、隨意性、交互性等特點，它的典型代表是微博、微信、人人以及新進興起的instagram等。

就傳播學(xué)的角度來看，話語的傳播主要是透過“節(jié)點”來完成的，節(jié)點包括核心節(jié)點、橋節(jié)點及長尾節(jié)點三類，其中核心節(jié)點為信源，是話語傳播的源頭，擁有最高位階的話語權(quán)，橋節(jié)點主要起起承轉(zhuǎn)折的作用，擁有次位階的話語權(quán)，而長尾節(jié)點主要是話語的受眾，僅有最低位階的話語權(quán)（如圖1）。

圖1：傳播節(jié)點結(jié)構(gòu)圖

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境之下，核心節(jié)點與橋節(jié)點基本為大眾媒體所壟斷，民眾個體一般處于長尾節(jié)點的受眾位置。而在數(shù)字媒介的環(huán)境下，自媒體打破了原有的話語格局，使得各個節(jié)點的組成要素及影響力發(fā)生了變化。根據(jù)法國哲學(xué)家?？碌挠^點，話語不僅僅是思維符號和交際工具，它本身還是一種權(quán)力關(guān)系，表達了欲望，顯示了權(quán)力。②所謂話語權(quán)，就是“說話的權(quán)力和權(quán)利”，權(quán)利和權(quán)力是話語權(quán)的二重屬性。③自媒體時代話語權(quán)的變革便是以話語權(quán)的屬性的變化為起點的。

話語權(quán)利平民化—不同節(jié)點間界限趨于模糊。所謂話語權(quán)利是一種表達自身看法、觀點的資格和機會。在傳統(tǒng)媒介的環(huán)境下，話語的傳播核心節(jié)點、橋節(jié)點都為官方所掌握，傳統(tǒng)的報紙、廣播、影視、期刊無法反映民眾聲音。而在數(shù)字媒介的環(huán)境下，微博、微信、人人等自媒體托管平臺為網(wǎng)民發(fā)布信息、傾訴話語提供了一個便捷的途徑。長尾節(jié)點也可以通過自媒體變身為橋節(jié)點甚至核心節(jié)點，大眾媒體一超獨霸的局面不復(fù)存在，不同節(jié)點之間的界限日漸模糊化，網(wǎng)絡(luò)的傳播方式由傳統(tǒng)的簡單線性結(jié)構(gòu)變身為復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖2）。

圖2 ：自媒體環(huán)境下的節(jié)點結(jié)構(gòu)圖

網(wǎng)民可以零成本、零風(fēng)險、零技術(shù)地自由發(fā)布話語，并且由于自媒體省去了嚴格的編輯與審核環(huán)節(jié)，網(wǎng)民的話語內(nèi)容也更加貼近于自己的真實意思表示，傳播信息更加多元?？偠灾?，自媒體為普通民眾擁有話語權(quán)利提供了機會和平臺。

話語權(quán)力平民化—不同節(jié)點影響力差距縮小。話語權(quán)力指的是話語的影響力。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，大眾媒體位于傳播結(jié)構(gòu)的頂端，它們控制著話語的源頭和話語的發(fā)布，通過設(shè)置議程，來形成普遍影響力；民眾位于傳播結(jié)構(gòu)的末端，是被動的受眾，由于缺乏表達平臺和機會，其話語的影響力微乎其微。而在數(shù)字媒介環(huán)境中，核心節(jié)點、橋節(jié)點的組成結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化，公眾由于掌握了話語傳播的途徑，使得自己具備了成為核心節(jié)點與橋節(jié)點的可能性，不同節(jié)點影響力的差距不斷縮小。民眾可以通過上傳信息、跟貼、聊天傳播自己的觀點和看法，甚至在“意見領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)下一呼百應(yīng)，形成主流民意，與大眾媒體共同主導(dǎo)輿情導(dǎo)向。近些年來，隨著自媒體技術(shù)的不斷革新，“意見領(lǐng)袖”的影響力越來越明顯，與大眾媒體漸成鼎立之勢（如圖3）。

圖3 近年來傳統(tǒng)媒體和“意見領(lǐng)袖”在輿論設(shè)置中的作用

自媒體時代政府話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)

自媒體改變了傳統(tǒng)新聞媒體和政府部門對輿論、對信息的壟斷格局，開拓了公眾的話語渠道，健全了社會利益表達機制。④然而不容否認的是，自媒體時代的話語權(quán)轉(zhuǎn)移也給政府帶來了不可小覷的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

傳播主體的多元化對政府話語主導(dǎo)能力的挑戰(zhàn)。自媒體時代，節(jié)點間的界限日趨模糊，任何節(jié)點都可能成為話語的傳播節(jié)點，變身話語的源頭或傳播紐帶，使得原本由大眾媒體壟斷的一元化的傳播主體多元化。自媒體開始接手話語控制，將平民從話語權(quán)的枷鎖中解脫出來，通過“意見領(lǐng)袖”（即互聯(lián)網(wǎng)上的活躍分子，如各界專家、精英等），形成主流民意，主導(dǎo)話語走向。至此，政府通過大眾媒體壟斷話語權(quán)的局面將不復(fù)存在，其“發(fā)聲”走向被動，對于話語的主導(dǎo)能力被大大削弱了。據(jù)2013年中國《社會藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，在美國的Twitter上，僅占注冊用戶的0.05%的2萬名精英用戶，吸引了Twitter上50%以上的轉(zhuǎn)發(fā)和評論；中國的新浪微博也有類似的情形，大約300位“意見領(lǐng)袖”掌握著議程設(shè)置，從而擁有著相當(dāng)大的話語權(quán)，分割著政府的話語主導(dǎo)力。

傳播方式的即時性與互動性對政府話語管理的挑戰(zhàn)。自媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)媒介環(huán)境下滯后、單向的話語傳播方式，開拓了即時、互動的傳播平臺，民眾可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)上傳各種語音文字、視頻圖像，并且通過評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實現(xiàn)互動交流，借由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)迅速傳播話語信息。新型的傳播方式給政府的話語管理也來來了新的困難：一是輿情監(jiān)測相對滯后，自媒體傳播信息迅速即時，在網(wǎng)絡(luò)條件下依靠便攜式的電子設(shè)備即可實現(xiàn)話語表達，而政府的輿情監(jiān)測系統(tǒng)運行需要對海量信息的篩選，過程繁雜，相對滯后；二是話語限制困難，民眾話語通過自媒體一經(jīng)上傳，馬上會由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)迅速傳播開來，即便是政府通過技術(shù)手段限制信息上傳，也無法徹底刪除已經(jīng)蔓延開的信息，同時也無法阻止話語在諸如QQ群、微信群等即時聊天群體間的肆意傳播；三是話語整合困難，雖然云計算使得處理海量信息成為可能，但由于政府所管理的話語信息過于冗雜，所需規(guī)制的話語類別又非計算機能夠成功辨識，要整合話語內(nèi)容，判斷輿情走向比較困難。endprint

傳播內(nèi)容的情緒性與失真性對政府“發(fā)聲”技巧的挑戰(zhàn)。自媒體時代，網(wǎng)民成為日常信源的主力軍之一。然而由于自身資源有限，網(wǎng)民不可能具備大眾傳媒那樣的信息收集、整合與分析的能力，因此他們的話語多是零散的、不完整的，這就大大影響了傳播內(nèi)容的真實程度，加之我國處于社會轉(zhuǎn)型期，利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整引發(fā)了多層次的社會矛盾，政府和民眾關(guān)系緊張，民眾對于政府的公信力持懷疑態(tài)度，網(wǎng)民傳播話語往往情緒化嚴重。此種情況下，一方面，政府以往的緘默不言已經(jīng)無法消除網(wǎng)絡(luò)輿論的波瀾，甚至?xí)鸶叱潭鹊妮浾撀曈懀涣硪环矫?，政府的“發(fā)聲”方式與方法也面臨著更多的監(jiān)督與關(guān)注，業(yè)余、隨意的話語不僅僅會降低話語的可信度，使民眾質(zhì)疑政府的公信力，甚至還會被歪曲利用，使犯罪分子和敵對勢力有機可乘。

自媒體時代話語權(quán)挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略思考

面對自媒體時代對政府話語權(quán)的沖擊與挑戰(zhàn)，政府作為社會的管理者，應(yīng)當(dāng)在積極接納民意的基礎(chǔ)上冷靜思考，規(guī)劃合理有效的應(yīng)對策略，以化解自身的話語權(quán)危機，重塑自身形象，夯實話語主導(dǎo)能力。

話語主導(dǎo)：從一元獨占到多元引導(dǎo)。政府的話語主導(dǎo)能力是政府話語權(quán)的核心。因此應(yīng)當(dāng)將增強政府的話語主導(dǎo)能力作為政府話語權(quán)危機化解的首要工作。自媒體時代，話語權(quán)一元獨占的局面已經(jīng)被打破，傳播主體的多元化意味著政府對話語的控制只能通過多元引導(dǎo)來實現(xiàn)，筆者認為，要強化政府的話語主導(dǎo)能力就必須從以下三個方面入手：一是要做到信息及時公開，近年來由于政府信息公開不及時導(dǎo)致民眾不滿的事件時有發(fā)生，政府各部門間相互推卸責(zé)任，掩蓋事實的處理方法更是加劇了民眾的抵觸情緒，因此，應(yīng)當(dāng)及時、準(zhǔn)確地公開信息，贏得民眾的理解與信任，樹立政府的公信力，增強政府話語的影響力。二是要建立常態(tài)化的溝通機制，實現(xiàn)議程同構(gòu)，一味地自說自話只會激發(fā)民眾的逆反心理，溝通與交流才是主導(dǎo)話語的關(guān)鍵，政府部門應(yīng)當(dāng)建立起與民眾的溝通機制，通過與民眾的互動與交流，了解民眾呼聲、解答民眾疑問，澄清傳聞流言，在自媒體傳播的前后進行有效的引導(dǎo)和議題設(shè)置。三是要團結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的“意見領(lǐng)袖”，自媒體時代的“意見領(lǐng)袖”有其特定的組成人員，據(jù)《2013年中國社會形勢的分析與預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示，在排名前100位“意見領(lǐng)袖”的行業(yè)分布中，媒體人士占28%，學(xué)者占27%，作家與自由撰稿人占14%，黨政干部占13%，其余占18%。由此，政府部門應(yīng)當(dāng)重視取得媒體人士、學(xué)者、作家等核心“意見領(lǐng)袖”的理解與支持，一方面敦促其多傳播正面聲音，另一方面也可以利用其向民眾宣傳解讀政府部門的政策、法規(guī)。

話語管理：由依靠人力到依靠科技。傳統(tǒng)大眾傳媒時代是“集約式”話語權(quán)時代，繁瑣的政治程序、嚴格的“把關(guān)人”制度以及自上而下的信息傳播機制造成了政府與民眾的信息的嚴重不對稱，政府對信息流動的內(nèi)容、渠道和數(shù)量具有高度的掌控能力和統(tǒng)合能力⑤，話語整合的工作量極少，主要依靠人力完成。自媒體以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將海量信息引入公眾視野，沖擊了政府對話語的絕對控制，使得政府不得不對話語信息進行規(guī)制、整理，此時，由于浩瀚的工作量以及與互聯(lián)網(wǎng)科技息息相關(guān)而又靈活多變的自媒體形式，話語整合必然要依靠前沿技術(shù)。因此政府部門必須強化自身的互聯(lián)網(wǎng)科技手段：其一，及時掌握新興自媒體，2013年，移動社交軟件的發(fā)展將達已前所未有的高度，相關(guān)的網(wǎng)民和公共賬號數(shù)量也大幅度增長，在突發(fā)公共事件和熱點話題中顯示力量。因此政府部門作為話語的引導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，及時發(fā)現(xiàn)，提前掌握這些自媒體平臺的技術(shù)構(gòu)成和操作方法，爭取在話語權(quán)的博弈中占得先機。其二，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)過濾技術(shù)，先進的互聯(lián)網(wǎng)過濾技術(shù)一方面可以協(xié)助刪除、凈化、隔離一些淫穢色情、暴力扭曲的互聯(lián)網(wǎng)信息，保證網(wǎng)絡(luò)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，另一方面也可以幫助政府部門尋找當(dāng)前民眾的熱點話題，以了解、整合輿情動態(tài)。

話語表達：從沉默敷衍到專業(yè)親民。自媒體用戶失真、情緒化的話語內(nèi)容以及自媒體本身開放的輿論環(huán)境使得政府的一言一行都處于不乏專業(yè)人士的公眾的關(guān)注和監(jiān)督之下，沉默敷衍的話語表達已經(jīng)不能適應(yīng)新的社會形勢，因此，政府每一次的話語表達都應(yīng)秉持專業(yè)精神和親民態(tài)度，以增強自身公信力，贏得話語權(quán)。具體來說就是做到以下三點：一是客觀公開事實，不輕易作出結(jié)論。事實是客觀的，而結(jié)論則傾向于主觀，只公布事實而不輕易做出結(jié)論，才是成熟的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對方式。⑥政府部門應(yīng)當(dāng)在嚴謹調(diào)查的基礎(chǔ)之上，發(fā)布話語，澄清事實，讓公眾自己作出判斷，得出結(jié)論。二是采用貼近民眾的表達方式。頤指氣使的說教、牽強附會的發(fā)布、刻板生硬的表述，以及各類官話、套話、廢話，都會引起公眾的反感。⑦幽默、具有親和力的表達方式才能增加人民群眾的話語接受程度，例如，近幾年，政府部門在自媒體平臺上發(fā)布的“淘寶體”、“甄嬛體”便是一個很好的范例。三是專業(yè)化的解釋與說明，在話語涉及專業(yè)性的知識和問題之時，政府部門應(yīng)當(dāng)邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者或引述刊物作出權(quán)威性的解釋和說明，例如日本海嘯引起的“核輻射”問題，PX項目引起的“環(huán)境污染”問題等。

媒介素養(yǎng)教育：從保護主義到實用主義。媒介素養(yǎng)是指“人們面對各種媒介信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評價能力、創(chuàng)造和制作能力，以及思辨的反應(yīng)能力”。⑧媒介素養(yǎng)教育是保障自媒體時代話語有序性的重要方法，是為政府“發(fā)聲”塑造良好外部環(huán)境的重要手段。傳統(tǒng)的媒介素養(yǎng)的價值取向強調(diào)保護主義，意在指導(dǎo)普通受眾學(xué)會正確取舍，以使其能在大眾傳媒應(yīng)接不暇的信息中避免垃圾有害信息造成的人力浪費和錯誤的引導(dǎo)⑨。而在自媒體時代，由于話語權(quán)的平民化，受眾獲得了傳播話語的機會和能力，媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)涵也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，還應(yīng)更加側(cè)重于指導(dǎo)民眾如何正確使用話語權(quán)、如何合法恰當(dāng)?shù)氖褂米悦襟w等實用主義內(nèi)容。媒介素養(yǎng)教育是一項復(fù)雜的工程，它不僅僅需要政府及相關(guān)部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，還需要各類媒體有意識的宣傳以及各高校的教育支撐。因此社會各界都應(yīng)樹立高度的責(zé)任感，不遺余力地推動媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展和普及，提高自媒體用戶的文明意識，從源頭上消解自媒體時代政府的話語權(quán)危機。

（作者單位：中國人民公安大學(xué)）

【注釋】

①鄧新民：“自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點”，《探索》，2006年第2期。

②譚斌：“試論‘話語一詞的含義”，《蘭州大學(xué)學(xué)報》，2002年第1期。

③④莫勇波：“話語權(quán)的政治意涵”，《中共中央黨校學(xué)報》，2008年第4期。

⑤羅佳：“論自媒體時代政府話語權(quán)的危機與變革”，《求實》，2012年第7期。

⑥⑦劉永紅：“自媒體環(huán)境下的警察話語權(quán)研究”，《中國人民公安大學(xué)學(xué)報》，2014年第1期。

⑧尹韻公：《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011年。

⑨聶智：“虛擬社會治理中自媒體輿情引導(dǎo)”，《學(xué)術(shù)論壇》，2011年第12期。

責(zé)編 / 張曉endprint