英文廣告中名詞化的語(yǔ)法隱喻功能研究

熊展 黃敏

摘 要：以往對(duì)英文廣告的研究多集中在翻譯、語(yǔ)用等方面，本文在功能語(yǔ)言學(xué)的框架內(nèi)從語(yǔ)法隱喻理論的角度來(lái)分析廣告中的名詞化現(xiàn)象。名詞化使過(guò)程、特征、抽象概念等具備實(shí)體特征。結(jié)果表明，名詞化賦予廣告語(yǔ)言以簡(jiǎn)潔、正式、莊重的特征，這些特征有助于廣告目的的實(shí)現(xiàn)。名詞化使廣告語(yǔ)言具備了隱喻意義，具有雙重的語(yǔ)義特征。

關(guān)鍵詞：英文廣告；名詞化；語(yǔ)法隱喻

[中圖分類號(hào)]H030

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-2831（2013）11-0176-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.047

1 . 引言

近年來(lái)，英文廣告方面的相關(guān)研究逐步增多，但研究的焦點(diǎn)主要集中在廣告語(yǔ)言的翻譯、修辭等方面。筆者以“英文廣告”或“廣告英語(yǔ)”為關(guān)鍵詞對(duì)CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）2003年至2013年間的核心期刊以及CSSCI期刊進(jìn)行檢索，共檢索到文章84篇。筆者初步分析之后發(fā)現(xiàn)，研究廣告語(yǔ)言特色（與“商品、消費(fèi)者”有關(guān)）的文章3篇，如任婷婷（2007）等；研究廣告語(yǔ)言隱喻及翻譯策略的文章1篇，如陽(yáng)蘭梅（2011）；研究廣告語(yǔ)言人際功能的文章1篇，如張紅霞（2009），研究廣告句法文體特征文章一篇，如李惠芬（2006），其余文章均為翻譯技巧（黃孟芳，2006）、翻譯策略（鄒春榮、楊曉斌，2009）、語(yǔ)言修辭（卞瑞晨，2006）以及語(yǔ)用分析（張錦，2010）等方面的研究。結(jié)果表明對(duì)英文廣告語(yǔ)言本身的功能研究尚顯不足。因此，本文擬從功能語(yǔ)言學(xué)的相關(guān)理論出發(fā)來(lái)分析英文廣告的語(yǔ)言特色及其功能。

2 . 語(yǔ)法隱喻和名詞化

根據(jù)朱永生（2006： 83）：語(yǔ)法隱喻（grammatical metaphor）這個(gè)概念是韓禮德（M.A.K. Halliday）在1985年出版的《功能語(yǔ)法導(dǎo)論》（An Introduction to Functional Grammar）一書中首次提出。這一理論的提出是以韓禮德為代表的功能語(yǔ)言學(xué)派對(duì)隱喻理論研究的重大貢獻(xiàn)。韓禮德把語(yǔ)法隱喻分為概念隱喻和人際隱喻（胡壯麟，2000： 89），本文只涉及概念隱喻。二者下面還有分支，如圖所示：

韓禮德認(rèn)為，人們可以通過(guò)及物性系統(tǒng)把人類的經(jīng)驗(yàn)分成六種不同的過(guò)程：物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和存在過(guò)程（胡壯麟等，2005：75-84）。語(yǔ)言是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，是一個(gè)社會(huì)意義系統(tǒng)。功能語(yǔ)言學(xué)派把直接表達(dá)或接近事物變化的意義表達(dá)稱為“一致式”（congruence）。比如兒童的語(yǔ)言，它們通常不含曲折、隱晦意義，是最簡(jiǎn)單最直白的表達(dá)。而間接或曲折地表達(dá)意義則為“非一致式”（non-congruence）或“隱喻式”，因?yàn)樗w現(xiàn)的是語(yǔ)義語(yǔ)法范疇間的非正常非自然的關(guān)系，所以這種“非一致式”的表達(dá)就構(gòu)成語(yǔ)法隱喻。趙德全、李偉（2010：131）指出：這種非一致式表達(dá)最常見(jiàn)的現(xiàn)象之一是使用名詞詞組來(lái)表達(dá)過(guò)程和特征，這就是名詞化現(xiàn)象。韓禮德（1994：352）認(rèn)為，名詞化是一種語(yǔ)法隱喻，是用名詞來(lái)體現(xiàn)本來(lái)要用動(dòng)詞或形容詞所體現(xiàn)的“過(guò)程”或“特征”。他還指出名詞化是英語(yǔ)中生成語(yǔ)法隱喻最重要的源泉（湯斌，2007：15）。從語(yǔ)義語(yǔ)法范疇看，名詞化具有雙重的語(yǔ)義特征：語(yǔ)法角度上主要是將動(dòng)詞、形容詞等其他詞類轉(zhuǎn)化成名詞的過(guò)程，語(yǔ)義角度上主要是將非實(shí)體隱喻轉(zhuǎn)化為實(shí)體的過(guò)程（湯斌，2007：15）。

如：（1） a It can make a different world.

b It can make a world of difference.

（PSA www.wfp.org）

（1a）是一致式，（1b）是隱喻式，因?yàn)椋?a）中的“different”這一形容詞所體現(xiàn)的“特征”轉(zhuǎn)化成了（1b）中的名詞“difference”。

（2） a It brings together cities and communities to act positively.

b It brings together cities and communities on the journey to positive action.

（PSA www.panda.org）

（2a）為一致式，（2b）則為隱喻式。“positive action”這一名詞詞組承載了“act positively”這個(gè)動(dòng)詞詞組的“動(dòng)作過(guò)程”。

3 . 英文廣告中的名詞化

眾所周知，廣告是一種具有強(qiáng)大的交際功能和明確的目的性的特殊文體，而它的召喚、勸導(dǎo)、說(shuō)服功能的實(shí)現(xiàn)很大程度上依賴于其語(yǔ)言詞匯的選擇。由于廣告受眾層次多樣，水平參差不齊，因此語(yǔ)言選擇顯得尤為重要。一方面要避免語(yǔ)言晦澀難懂，另一方面又要避免語(yǔ)言過(guò)于口語(yǔ)化和太隨便（王晉軍，2003）?；逎y懂的語(yǔ)言不利于向受眾傳遞信息，導(dǎo)致商家與消費(fèi)者很難溝通；口語(yǔ)化的語(yǔ)言透出的是不正式感，無(wú)法取得受眾的信任；這兩種情況都是廣告語(yǔ)言應(yīng)該避免的。而名詞化的使用，既能夠使廣告文字簡(jiǎn)潔，又能夠加強(qiáng)其語(yǔ)言的正式、莊重感，而簡(jiǎn)潔、正式、莊重等要素都是廣告功能和目的實(shí)現(xiàn)的重要助力。

筆者收集了英文公益廣告（public service ads，縮寫為PSA）和商業(yè)廣告（commercial ads，縮寫為CA）共計(jì)80條，它們分別來(lái)自雜志Time， Fortune， Newsweek， Business Week以及著名英文網(wǎng)站如美國(guó)廣告委員會(huì)網(wǎng)站、世界自然基金會(huì)網(wǎng)站和國(guó)家地理網(wǎng)站。本文只涉及這80條廣告的正文部分（不包括廣告的標(biāo)題、口號(hào)等其他部分），筆者經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)名詞化現(xiàn)象共計(jì)142個(gè)。由于名詞化能夠把動(dòng)作過(guò)程、特征以及抽象概念等物化，也即是使這些過(guò)程、特征、概念具備實(shí)體化的性質(zhì)，因而更能夠向受眾傳遞客觀、具體的產(chǎn)品或服務(wù)等的印象，從而實(shí)現(xiàn)其勸導(dǎo)、說(shuō)服的目的。

如：（3） a We are obligated to help them.

b We have an obligation to come to their aid. （PSA www.panda.org）

與（1）（2）相同，（3）也是一則公益廣告，（3a）是一致式表達(dá)，（3b）是隱喻式表達(dá)，名詞“obligation”和“aid”分別把“be obligated to”和“help”這兩個(gè)動(dòng)作過(guò)程實(shí)體化，這一轉(zhuǎn)化使得廣告語(yǔ)言變得正式、嚴(yán)肅，讓讀者真實(shí)地體會(huì)到一種責(zé)任感，從而采取行動(dòng)提供幫助。

（4） a To create the sustainable value.

b The creation of the sustainable value. （CA Newsweek August， 2009）

（5） a A simple strategy that has always separated persons who win from those who lose.

b A simple strategy that has always separated winners from losers. （CA Newsweek October， 2009）

在以上兩則商業(yè)廣告中，（4a）和（5a）是一致式表達(dá)，（4b）和（5b）是隱喻式。“creation”是動(dòng)詞“create”的名詞化形式，把這個(gè)過(guò)程物化成具有實(shí)體性質(zhì)。而在（5b）中，“winners”和“l(fā)osers”這兩個(gè)名詞分別是由兩個(gè)小句“persons who win”和“those who lose”轉(zhuǎn)化而成。顯然，轉(zhuǎn)化后字?jǐn)?shù)減少，但信息量不變，也就是說(shuō)，兩個(gè)小句的信息量壓縮到兩個(gè)名詞里去了，表達(dá)效果更簡(jiǎn)潔。范文芳、汪明杰（2003）指出，名詞化的使用“使我們能夠避免很多拖泥帶水的表達(dá)，因?yàn)樗磉_(dá)的是本來(lái)需要用從句表達(dá)的意義”（Jespersen， 1924： 136）。

（6） a These wrist instruments are all equipped with“motors” which perform highly.

b These wrist instruments are all equipped with high-performance “motors”.

（CA Fortune May， 2009）

這是一則手表的廣告，（6a）是“一致式”表達(dá)，小句“which perform highly”修飾“motors”，表達(dá)直白；（6b）是“隱喻式”表達(dá)，小句“which perform highly”濃縮成了一個(gè)名詞“high-performance”，使得表達(dá)簡(jiǎn)潔、正式，該名詞直接置于中心詞“motors”前，在第一時(shí)間把手表的高性能傳遞給受眾。

（7） a A smarter business needs to think much smartly.

b A smarter business needs smarter thinking.（CA Business Week September， 2009）

這是IBM廣告語(yǔ)中的一句。同樣，（7a）是“一致式”表達(dá)，動(dòng)作過(guò)程用了動(dòng)詞詞組 “think much smartly”表達(dá)，語(yǔ)義是單層的。（7b）是“隱喻式”表達(dá)，名詞“thinking”取代了a句中的動(dòng)詞詞組，把這個(gè)“過(guò)程”實(shí)體化了。

4 . 討論

韓禮德（2000：269）指出，語(yǔ)法隱喻基本上就是名詞化的趨勢(shì)。廣告中名詞化的使用使語(yǔ)言顯得正式、莊重，使其表達(dá)客觀、簡(jiǎn)潔，因而更具說(shuō)服力。以上例句中的a句皆為一致式表達(dá)，用動(dòng)詞表達(dá)“過(guò)程”，用形容詞表達(dá)“特征”，語(yǔ)義特征是單層的。而b句則是采用了具有雙重語(yǔ)義特征的名詞化表達(dá)，因而語(yǔ)言正式、嚴(yán)肅。同時(shí)，名詞化的表達(dá)把“過(guò)程”、“特征”等抽象概念實(shí)體化，給人的印象是具體的、能夠真實(shí)感受到的，這就拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，更利于廣告目的的實(shí)現(xiàn)。在這142個(gè)名詞化中，大部分為動(dòng)詞（詞組）或形容詞（詞組）的名詞化以及小句的名詞化現(xiàn)象，只有一例為人際隱喻（情態(tài)動(dòng)詞must轉(zhuǎn)化成名詞must），本文不作詳述。但是，名詞化也并不是越多越好，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，平均每條廣告語(yǔ)中名詞化現(xiàn)象不到2個(gè)。換言之，過(guò)度使用名詞化會(huì)使語(yǔ)言的信息密度過(guò)于強(qiáng)大，讓人讀起來(lái)咬文嚼字難以理解。只有恰當(dāng)?shù)厥褂妹~化才能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

5 . 結(jié)束語(yǔ)

廣告是一種特殊文體，其明確的目的決定了它的語(yǔ)言必須具有強(qiáng)大的溝通能力，而且必須用盡可能短的篇幅給人留下最深刻的印象，達(dá)到勸誘的目的。因此，詞匯的選擇至關(guān)重要。而名詞化這一最重要的語(yǔ)法隱喻工具，能夠在廣告語(yǔ)言中擔(dān)此重任。從廣告語(yǔ)體的特色來(lái)說(shuō)，名詞化的使用讓廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、正式、莊重，有力地濃縮了信息量，加強(qiáng)了語(yǔ)言的說(shuō)服力；從語(yǔ)法隱喻這一理論角度來(lái)說(shuō)，名詞化是詞匯在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)中的使用從而體現(xiàn)出隱喻意義（朱永生，2006）。通過(guò)以上例句可以看出，廣告中的名詞化都使得語(yǔ)言具備了隱喻意義，具有雙重的語(yǔ)義特征。誠(chéng)然，廣告目的的實(shí)現(xiàn)不完全是依靠名詞化就能解決的，廣告語(yǔ)言中豐富的評(píng)價(jià)資源及其與名詞化、隱喻之間的關(guān)系等都能左右廣告語(yǔ)言的效果，這些內(nèi)容筆者將另文討論。

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