社會化媒體在公眾輿論構(gòu)建中的功能實現(xiàn)

摘要 以微博為代表的社會化媒體正在改變著中國的傳媒生態(tài)，調(diào)動了普通人政治參與的積極性和潛在能力。但社會化媒體在促進公眾輿論構(gòu)建的同時，由于其信息傳播方式、用戶特點、技術(shù)特性等因素，也限制了公眾輿論的形成。要想實現(xiàn)社會化媒體在公眾輿論中的應(yīng)有功能，應(yīng)從有效監(jiān)管信息傳播通道及內(nèi)容、規(guī)范公眾信息傳播行為、加強與傳統(tǒng)媒體的滲透融合三方面尋求變革與突破。

關(guān)鍵詞 社會化媒體 公眾輿論 功能實現(xiàn)

昝再利，傳播學(xué)碩士，寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師。

社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)時代衍生的一個關(guān)鍵詞，因其在構(gòu)建公眾輿論的過程中發(fā)揮重要作用而成為當下的熱點話題。我國社會化媒體的發(fā)展最早可追溯到1994年中國第一個論壇“曙光”BBS站的建立，此后相繼出現(xiàn)了門戶網(wǎng)站、論壇、即時通信工具等社會化媒體。社會化媒體在形成公眾輿論的過程中，給予受眾極大的參與空間。相較于傳統(tǒng)媒體，目前社交網(wǎng)站、博客、微博、維基等形式的社會化媒體正在以截然不同的傳播模式、傳播渠道、傳播議題，影響并改變著社會公眾的輿論生成格局。

一、社會化媒體與公眾輿論構(gòu)建的關(guān)系

作為一種全新的媒體形態(tài)，社會化媒體以其良好的參與性、互動性、開放性等特點，將以往“一對多”媒體的傳播方式改變?yōu)椤岸鄬Χ嗟膶υ挕薄５侥壳盀橹?，對于社會化媒體尚未統(tǒng)一定義。魏武揮認為：社會化媒體指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。[1]也有學(xué)者將以微博為代表的社會化媒體定義為“新新媒體”，之所以選擇這個詞語，在于它代表了一種基于個體互動而建立并維持的溝通平臺，社會化媒體同時包含著個體之間的互動以及這種溝通的社會性，因此，“體現(xiàn)了人與人的社會性關(guān)系”，這一不同于其他媒體的顯著特點，使社會化媒體在構(gòu)建公眾輿論的過程中，有著無可替代的角色地位。

1. 社會化媒體反映并代表公眾輿論

一般而言，受眾使用大眾媒介的動機有三個：一是獲取信息，了解外部世界；二是娛樂消遣，滿足精神、情感需要；三是獲取知識。[2]社會化媒體的用戶每個人都根據(jù)自己的興趣愛好來選擇接觸內(nèi)容，于是被不知不覺分解成一個個小群體，他們在自己主觀選擇和形成的圈子里尋找信息、理解信息，然后接受。同時，根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是有著特定“需求”的個體，因此他們接觸媒體的活動是基于特定的需求動機的，希望通過使用媒介來反映并表達自己的需求。社會化媒體用戶是很有特點的一個群體，他們每天瀏覽各種信息，但同時又有自己固定的訪問目的地。在這些虛擬空間，有人說出他們想說的話，表達他們要表達的意思，于是他們“傾訴”的欲望在這里得到了釋放和滿足。

2. 社會化媒體引導(dǎo)公眾輿論

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，因為利益主體的多元化，社會問題也隨之增多，諸如就業(yè)難、農(nóng)民工待遇、拆遷征地、房價和食品安全等民生問題比較集中，所以社會輿情會很容易產(chǎn)生一些波動。網(wǎng)絡(luò)為公民創(chuàng)造了一定的公共領(lǐng)域，但同時又成為這些社會問題或者說社會矛盾引發(fā)社會情緒的集聚地。[3]針對社會現(xiàn)象或社會問題，社會化媒體用戶大多是借助網(wǎng)絡(luò)平臺公開發(fā)表具有一定影響力和傾向性的共同意見，繼而形成網(wǎng)絡(luò)輿論。毋庸置疑， 網(wǎng)絡(luò)輿論正成為社會輿論的“風(fēng)向標”、社情民意的“晴雨表”，它的巨大影響早已滲透至社會各層面。

3. 社會化媒體引發(fā)新的輿論

多年的實踐表明，媒體對輿論起著強大的引領(lǐng)作用，扮演著“輿論引導(dǎo)”的角色。但新媒體環(huán)境中，社會化媒體常常也引發(fā)新的輿論。它以不同于其他媒體的傳播方式，經(jīng)過連續(xù)的新聞選擇與發(fā)布構(gòu)建信息流，影響著公眾對什么是當前最重要問題或事件的感覺。可以說，在社會化媒體的議程和公眾的議程之間存在著一種因果關(guān)系，即經(jīng)過一段時間媒介優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。這是對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置理論的延伸，但對于社會化媒體又有著區(qū)別于其他媒體的特點。傳統(tǒng)媒體尋找議題、設(shè)置議程的過程更為明晰，而社會化媒體因其信息傳播的分散性，議程設(shè)置的過程較為隱蔽。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置更多表現(xiàn)為主觀的新聞策劃，而社會化媒體經(jīng)常則是用戶的無意識行為。

二、社會化媒體在形成公眾輿論中的桎梏

對比傳統(tǒng)的 Web1.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，社會化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)站在內(nèi)容、渠道、使用模式等方面都存在著較大的區(qū)別，具有多種不同的類型平臺， 其功能、 表現(xiàn)形式各不一樣。社會化媒體情境中的輿論構(gòu)建在受眾意識、傳播能力以及信息倫理等方面都存在差異。由此，社會化媒體在一定程度上促進了公眾輿論的構(gòu)建，同時也限制了公眾輿論的形成。

1. 社會化媒體的信息傳播方式?jīng)Q定其輿論指向泛化

傳統(tǒng)網(wǎng)站的信息獲取，主要是借助于搜索引擎或在線數(shù)據(jù)庫等工具進行信息搜集來完成，信息內(nèi)容主要表現(xiàn)為文字、圖像、視頻、動畫。[4]而社會化媒體內(nèi)容的建設(shè)、創(chuàng)造、交流、傳播都是由用戶來完成的，社會化媒體平臺上的所有內(nèi)容和渠道對于使用者來說是完全公開的，具有多元化特征，各種信息均成為信息獲取的內(nèi)容，但有些信息是傳統(tǒng)信息獲取過程所不能獲得的內(nèi)容，如意見觀點、閑談、日志、好友狀態(tài)等。使用者積極地參與，主動地貢獻內(nèi)容、對內(nèi)容進行分享、評價，與貢獻者形成反饋與互動，構(gòu)成了社會化媒體多對多的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。[5]這種系統(tǒng)互動的傳播模式，因傳播者與受傳者的不確定性，而使同一事件中的公眾分析評論對象不一，輿論生成的指向不集中，從而也形成不了基本一致的意見或態(tài)度。

受到傳播方式限制，社會化媒體中的內(nèi)容并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣由網(wǎng)站建設(shè)者發(fā)布， 而是由用戶來貢獻。輿論生成過程中，社會化媒體用戶提供的信息繁雜，評價褒貶不一，難以形成有效的輿論中心。針對同一事件，社會化媒體網(wǎng)站用戶貢獻信息， 其他媒體都是以轉(zhuǎn)發(fā)的形式對信息進行再推薦。這個過程不僅包含原有信息的再傳播，同時還有以評價的對象為基礎(chǔ)的用戶創(chuàng)造內(nèi)容。其實這種多對多的網(wǎng)絡(luò)傳播模式以及社會化的特征本質(zhì)，就是要形成多元的社會評價，但這種信息分享、 意見匯聚、 觀點交流、 反饋的方式難免對受眾信息搜尋造成困擾。

2. 社會化媒體的用戶特點使輿論態(tài)度感性化

社會化媒體為公眾提供了一個公共話語平臺，公眾憑借這個平臺可自由表達自己的觀點，進行意見交流。但社會化媒體的用戶數(shù)量居多，表面上看可自由表達觀點，其實已被分為極端的兩類：一類是看客心理，即觀望、圍觀的心態(tài)使他們不主動發(fā)言，只是追隨者，屬于“沉默的大多數(shù)”。當然也有部分用戶發(fā)表自己的觀點，和別人發(fā)生關(guān)聯(lián)，形成共識，最終形成公眾輿論。但這種過程往往帶有很強的主觀色彩，社會化媒體用戶不是出于“公”的目的進行交流，而是從自我利益出發(fā)，感性地評價事物。其實從本質(zhì)上說，社會化媒體這種通過戲謔化的跟帖、情緒宣泄的語句評價方式不是批判，只是從某種程度證明自己的“主流化”和發(fā)泄個人情感，這種方式更多是滿足網(wǎng)民的私欲，對于有效公眾輿論的形成意義不大。

另一類是炒作心理，即創(chuàng)造內(nèi)容、群體協(xié)作，形成聲勢浩大的輿論熱潮。甚至有些社會化媒體憑借其傳播特性設(shè)置議題，不惜預(yù)設(shè)傳播內(nèi)容，增加謠言、誹謗和侵犯他人隱私等信息，增加了傳播的無序性。所以說，社會化媒體信息是對受眾鑒別力的一種大考驗。一般而言，越是與公眾生活息息相關(guān)的事件，越能引起廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載及討論熱情，越是影響重大的負面內(nèi)容，傳播范圍越廣，在公眾盲信、盲從的情況下，一些負面的影響往往會被無限制地放大，由此形成輿論話題。不管怎樣，這種將自己的知識體系或根據(jù)已有信息創(chuàng)造出新內(nèi)容予以發(fā)布的重要表現(xiàn)，只是表述了形成新的信息，并沒有體現(xiàn)出社會化媒體強調(diào)的用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容的含義，反而使社會化媒體自由表達的弊端顯露無余。

3. 社會化媒體的技術(shù)特性導(dǎo)致輿論群體話語權(quán)失衡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會化媒體經(jīng)過多階段的進化，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力與日俱增。與我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡相關(guān)，目前，我國社會化媒體用戶主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)：廣東、浙江、江蘇、山東和北京，這5個省市的用戶占據(jù)總用戶的42%左右。除此之外，從用戶分布看，主流社交媒體用戶以男性居多，18～34歲的用戶占據(jù)總用戶一半以上，職業(yè)主要集中于計算機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和廣告媒體。所以，社會化媒體用戶具有年輕化、高學(xué)歷、行業(yè)集中、地域集中等特點，具有精英化特點，精英人群是其主要用戶。

社會化媒體剛一出現(xiàn)就被解釋成草根的發(fā)言場所，宣揚弱勢群體從此擁有了話語權(quán)。那些所謂的草根，自愿在視頻或論壇網(wǎng)站上提供及時“新聞報道”，打破了傳播者與受眾間的界限，從根本上改變了受眾群體在傳播中的地位。這種被稱為“私媒體”或“自媒體”的媒體形式，是人人均可參與的媒體，人人都能成為信息的發(fā)布者和意見表達者。這在一定程度上方便了處于信息傳播弱勢地位的群體發(fā)布信息，且能夠部分地將自己的意見和觀點表達出來。由于進入門檻降低，更多的人，包括弱勢群體，可借助網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)自己的說話權(quán)。然而，網(wǎng)絡(luò)的使用也需一定的技術(shù)能力和文化素養(yǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的分布也不平等，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)精英主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)上的新聞焦點，或引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論的潮流。然而，網(wǎng)絡(luò)確實滿足了部分人的話語權(quán)，但并不是全部。[6]因此，看似人人掌握麥克風(fēng)的媒體，實質(zhì)上仍由精英設(shè)置議程，精英文化不僅沒有被瓦解，甚至是在繼續(xù)強化。而由于社會化媒體對用戶的技術(shù)水平、語言表達能力等要求很高，弱勢群體依舊很難通過社會化媒體表達自己的見解，即便有，也會被精英們的信息淹沒。

三、社會化媒體在公眾輿論構(gòu)建中的功能實現(xiàn)

1. 有效監(jiān)管信息傳播通道及內(nèi)容

社會化媒體信息內(nèi)容和評論的多樣性，將不可避免地需要加強對社會化媒體內(nèi)容監(jiān)管，這可從立法和監(jiān)控技術(shù)兩方面同時著手。

從立法角度看，由于社會化媒體缺乏“把關(guān)人”，大量虛假信息、垃圾信息橫行。需加強相關(guān)法律法規(guī)的制定，正確引導(dǎo)社會化媒體在社會輿論方面的積極作用。雖然，目前我國有幾部臨時性法規(guī)涉及“互聯(lián)網(wǎng)”，但這些法律法規(guī)內(nèi)容滯后，其中并未涉及對社會化媒體的具體監(jiān)管措施。

除此之外，還可通過技術(shù)實現(xiàn)對社會化媒體虛假內(nèi)容的過濾。目前應(yīng)用廣泛的是URL地址列表法和關(guān)鍵詞過濾技術(shù)。URL地址列表法是利用預(yù)先編制好的URL地址列表決定允許還是禁止用戶訪問網(wǎng)絡(luò)信息的一種方法，這是信息過濾中最直接也最簡單的方法。關(guān)鍵詞過濾技術(shù)現(xiàn)在也運用得很廣泛，就是事先建立一個數(shù)據(jù)庫，將一些不適宜出現(xiàn)在社會化媒體的詞收納在其中，一旦用戶發(fā)布了這樣的詞，就被轉(zhuǎn)變成“”號。相信只要合理運用這些技術(shù)，將會從很大程度上改善社會化媒體環(huán)境，遏制虛假信息的蔓延。

2. 規(guī)范公眾信息傳播行為

隨著社會化媒體的普及，社會化媒體在新聞和信息的報道和披露方面成為先鋒。而紙媒報道的時間性限制及傳統(tǒng)程序，導(dǎo)致在很多有關(guān)重大問題的報道總是缺失的情況下，社會化媒體以第一現(xiàn)場報道的形式來進行報道。同時，社會化媒體不僅僅是一個媒體，還是一種社會關(guān)系的存在，不但提供信息，且在傳播過程中還附有傳播者和接受者個人感情色彩的評論，容易影響信息的客觀性，甚至?xí)适鐣襟w形成公眾輿論平臺的作用。

面對以上問題，首先，政府應(yīng)學(xué)會利用社會化媒體合理引導(dǎo)公眾，設(shè)置吸引受眾關(guān)注的議題。目前國家從政府層面也開始重視社會化媒體在治國中的作用。從2010年開始，不少省市開始設(shè)立官方微博，試圖形成與民眾進行順暢交流的渠道。這在一定程度上調(diào)動了民眾政治參與的積極性。如四川省人民政府新聞辦公室的微博開通不到3個月，粉絲數(shù)量達到24萬之多。同時，由于社交媒體用戶的廣泛性和提供信息內(nèi)容的不可預(yù)知性，也對政府應(yīng)對政府危機提出了新的挑戰(zhàn)。面對危機，最關(guān)鍵的做法就是開誠布公與高速回應(yīng)，以積極的心態(tài)應(yīng)對突發(fā)事件。“雷政富事件”就是政府有效處理社會化媒體事件的一個典型。從事件的爆料到事件的有效處理僅用了63個小時，這樣的速度受到了公眾的好評。此事件雖具有偶發(fā)性，但也可表明政府對以微博為代表的社會化媒體提供的線索高度重視，對反腐問題高度關(guān)注。

再者，要想使社會化媒體成為形成公眾輿論的平臺，尚須加強網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。社會化媒體的網(wǎng)民只選擇他們感興趣的內(nèi)容，形成的是“圈子文化”，長此以往會導(dǎo)致不同階層、利益代表群體在相互理解、交流與互動上的困難。大家無法將有關(guān)共同利益的問題作為討論的主題，最終將導(dǎo)致公共性協(xié)商可能性的喪失。因此，為形成有效的公眾輿論，一方面，網(wǎng)民應(yīng)基于“公”的立場發(fā)表言論，形成社會能夠普遍認同的觀點，即打破社會化媒體不同利益團體之間的標準，形成具有普遍約束力的一致標準，最大限度地發(fā)揮社會化媒體公共領(lǐng)域的作用；另一方面，應(yīng)加強網(wǎng)民面對社會化媒體中負面信息的思辨能力和對虛假信息的辨別能力，才能自覺抵制其消極影響，最終也才會有助于健康文明的媒介氛圍的形成。

最后，媒介也應(yīng)加強自律，在尊重公眾民主的公共性要求的前提下，允許公開的批評，從而正確引導(dǎo)社會化媒體的積極作用。

3. 加強與傳統(tǒng)媒體的滲透融合

社會化媒體時代，公民通過提供信息和評論發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，相比于傳統(tǒng)媒介時代，公民的話語權(quán)越來越大。雖然按照中國人民大學(xué)彭蘭教授的觀點，公民提供的只是“碎片化”信息，但這些“碎片化”的信息成為專業(yè)媒體信息的有力補充和平衡。社會化媒體雖在新聞報道方面和專業(yè)媒體相比缺乏深度和整體性，但在信息傳遞的速度和互動性方面卻優(yōu)于專業(yè)媒體，即在設(shè)置議程和表達民意方面扮演著自己獨特的角色。尤其隨著3G手機的普及，信息發(fā)布的成本接近于無，任何人都可簡單、便捷地發(fā)布內(nèi)容和觀點。所以說，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體組合在一起時，最終呈現(xiàn)出來的媒介環(huán)境要比只通過專業(yè)媒體提供的媒介環(huán)境更為立體、更為真實，也就是說，二者組合而成的媒介環(huán)境更接近于客觀環(huán)境。

隨著手機等網(wǎng)絡(luò)移動終端功能越來越先進，操作越來越簡易便捷，社會化媒體提升了信息傳播的速度和廣度，對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的信息傳播帶來了挑戰(zhàn)，也使社會輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復(fù)雜性。同時，對傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的發(fā)展也意味著新的機遇和可能，它為傳統(tǒng)媒體改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)、開發(fā)新興業(yè)務(wù)、擴大受眾范圍、拓展市場空間等提供了新的手段、平臺和途徑。所以傳統(tǒng)媒介未來將向深度報道的方向發(fā)展，去驗證社會化媒體信息的真實性，去挖掘其背后的故事，分析事件的潛在影響等。比如新聞可能會以社會化媒體為起點，其他媒介進行多角度、多形態(tài)的報道。報道不再是單渠道、單角度、單形態(tài)，而是組成一個由傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、社會化媒介共同組合的立體報道體系，原有媒介之間的界限不再分明，形成新的媒介融合方式。新整合的媒介所產(chǎn)生的傳播效果并不是各種媒介傳播效果的簡單疊加，甚至?xí)a(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。2008年，CNN就上演了一場電視媒體畫面嵌入社會化媒體connect的直播頁面來報道美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，F(xiàn)acebook用戶可在直播的同時進行即時評論，傳播效果顯著。所以說，傳統(tǒng)媒體與社會化媒體在相互競爭的同時，也加快了相互融合；二者在相互制衡的同時也逐步實現(xiàn)多元化共同發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與社會化媒體的交流合作、深化與滲透融合將成為一種必然，媒介新的融合正在逐步形成。

可以說，以微博為代表的社會化媒體平臺在將來還會成為一種普遍的信息傳播媒體，還有增長的空間。目前社會化媒體還只是處于其發(fā)展歷程中的初級階段，難免會存在一系列問題，但社會化媒體能否成為未來信息傳播領(lǐng)域的主流媒介形態(tài)、最終會形成怎樣的傳播格局和社會影響，目前尚不能妄下結(jié)論，但發(fā)展前景值得期待。

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