社會化媒體下的事件營銷問題及對策研究

李穎

摘 要：本文集中闡述了事件營銷的相關概念及內(nèi)涵，圍繞事件營銷被廣泛應用的原因做了相應的分析，總結(jié)了現(xiàn)有事件營銷采用的方法，并反思了事件營銷存在的問題，就事件營銷未來的發(fā)展提出了個人的看法。

關鍵詞：社會化媒體；事件營銷；營銷策略

一、事件營銷的概念解讀

（一）國內(nèi)外文獻綜述。事件營銷（EventMarketing），起源于“事件管理”科學，起源于上世紀80年代的美國。營銷大師菲利普·科特勒認為事件營銷是企業(yè)利用或者策劃傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息的特定事件。而國內(nèi)學者邵千華將事件營銷界等同為活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

（二）事件營銷的概念。結(jié)合國內(nèi)外學者的綜述，我對事件營銷提出了我的定義：事件營銷是指企業(yè)為了提高曝光率，借助已經(jīng)發(fā)生的焦點事件的影響力或有組織地自行策劃與企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關的熱點事件，利用媒體的報道，吸引消費者的眼球的營銷活動。而社會化媒體下的事件營銷則是改變了信息傳播的平臺，將事件傳播傳統(tǒng)的報刊雜志、電視廣播等渠道進行了補充。社會化媒體與傳統(tǒng)通過社會關系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關系。社會化媒體時代，企業(yè)和組織會通過微博、微信公眾平臺等方式建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，從而達到事件營銷快速傳播的目的，較之傳統(tǒng)意義上的事件營銷，具備話題性強、傳播速度快、運作成本低等特征。

二、進行事件營銷的原因

（一）社會化關系的需要。社會化媒體下的營銷必須以社會關系為紐帶，因此，企業(yè)紛紛建立與消費者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開通企業(yè)微博的用戶已經(jīng)突破百萬，眾多企業(yè)已經(jīng)開始將社會化媒體作為企業(yè)營銷的一個創(chuàng)新性平臺。另一方面，社會化媒體中的信息網(wǎng)絡由一個個異質(zhì)化的用戶個體節(jié)點組成，這些單獨的節(jié)點可以自發(fā)決定是否轉(zhuǎn)發(fā)消息，進行后續(xù)的傳播，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營銷在能喚起用戶情感上的觸動，通過其主動進行互動達到營銷的目的。

（二）企業(yè)營銷的需要。傳統(tǒng)的營銷受眾面小，營銷成本高，在商品同質(zhì)化的現(xiàn)在，很難達到突出效果，而且傳統(tǒng)往往由于商業(yè)化成分疏遠了和消費者的關系，會引起消費者的反感。而通過事件營銷可很快吸引消費者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，營造事件中的環(huán)境，激發(fā)消費者的內(nèi)心情感，提高消費者對企業(yè)信息的接受度和信任度，使營銷活動更具說服力。通過企業(yè)對事件的態(tài)度，可以傳遞企業(yè)文化、價值觀，將企業(yè)的品牌人格化。

（三）消費者習慣的改變。第一，社會化媒體平臺比如微博、微信公眾號等成為了消費者獲取信息的重要渠道。第二，消費者慢慢習慣于通過社會化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動態(tài)，而熱點事件往往在社會化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會化媒體已經(jīng)成為消費者與品牌或者企業(yè)互動的平臺。與傳統(tǒng)不對等單向交流不同，消費者希望能獲得品牌的直接回應。第四，消費者更加愿意相信社會化媒體中存在相關關系的用戶對品牌的真實評價，也就是口碑效應強大影響力的原因。

三、事件營銷的策略

（一）借勢策略。（1）集中式。指在事件發(fā)生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關稿件，而互聯(lián)網(wǎng)提供了搜集整理相關事件的簡便渠道。通過搜集整理材料進行堆積，形成較大的聲勢，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)。（2）信息圖式。在過去的20年里，著名的網(wǎng)絡易用性專家

Jakob·Nielsen通過研究用戶和網(wǎng)絡的互動關系發(fā)現(xiàn)人們對在線閱讀的接受度并不高。在一個常規(guī)頁面中，每個人平均只會閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶可以快速地進行信息的獲取、即時分享。（3）科普式。通過對網(wǎng)友比較熟悉的事件做一個不同角度的解讀，或者對網(wǎng)友們不熟悉的陌生事件做一個科普，看起來像是一個極具分析能力的技術(shù)貼。（4）段子式。“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……”，凡客體可被稱作段子式營銷的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長，段子以短小精悍、富有趣味的特點，使其具有傳播力更強、傳播效果更佳的優(yōu)勢。這種段子手式的傳播往往會引起目標消費者的參與熱情，進行廣泛傳播，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。

（二）造勢策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過媒體擴大能體現(xiàn)口碑效應、公益效應等的事件，引起公眾的關注，并樹立良好的品牌形象。（2）活動策略。活動策略則是指企業(yè)通過主動發(fā)起活動，將企業(yè)的的營銷附著與活動之中。例如肯德基當時為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時開展的開放廚房活動，讓消費者可以進入肯德基的后廚，了解透明廚房內(nèi)的具體設施和日常運營。這個活動很好地消除了消費者心中的疑慮，挽回了大量消費者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業(yè)通過市場調(diào)研和預測，提煉產(chǎn)品或服務的特點，創(chuàng)造出某一與產(chǎn)品或服務相關的概念，利用消費者的獵奇心理，吸引消費者的注意，最終達到營銷目的的營銷策略。當下最成功的概念營銷應該就是淘寶的“雙十一購物狂歡節(jié)”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節(jié)”發(fā)展到如今萬人空巷的“購物節(jié)”的過程中，淘寶商家很好地利用了社會化媒體發(fā)布促銷、紅包等信息，刺激顧客消費。

四、事件營銷的問題及建議

（一）事件營銷存在的問題。北京申辦冬季奧運會成功后，品牌迫不及待地發(fā)出了賀電；三里屯優(yōu)衣庫試衣間事件之后，許多品牌趁機想出了讓人臉紅心跳的文案；范冰冰李晨公開戀情的時候，各個平臺又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會熱點被品牌演變成了一場狂歡，由此延伸出一波又一波的話題。然而，品牌似乎被事件營銷束縛了，一遇到熱點話題就強行聯(lián)系，進行事件營銷。除了少數(shù)品牌在這一場場營銷大戰(zhàn)中完勝以外，大多數(shù)都被淹沒在了話題的浪潮中。事件營銷存在著很多問題。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營銷成本的考慮，借助事件營銷提高品牌關注度是很好的一個選擇。但是對于已經(jīng)有明確品牌形象的大企業(yè)而言，在采用事件營銷之前要考慮企業(yè)價值文化、產(chǎn)品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運動鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號”進行事件營銷，但是作為運動鞋品牌，宇航員在航天過程中并不會出鏡，在整個事件過程中關聯(lián)度比較低，品牌契合度不高，并沒有給人留下什么印象，但“航天員專用牛奶”通過讓人們認為宇航員喝了牛奶強健了體魄，借助這一事件營銷成功。（2）創(chuàng)意雷同。從創(chuàng)意手法來看，當下企業(yè)事件營銷文案一般采用雙關、隱喻的手法，即通過文案中的諧音、圖片相關、意境相關等將企業(yè)的品牌文化、或者產(chǎn)品的功能定位與熱點事件形成關聯(lián)。如果是一個、兩個品牌的文案會讓消費者耳目一新，但是每次熱點出現(xiàn)時，一系列品牌類似風格的文案沒有理智地跟風刷屏時，難免被對比、忽視，失去了本來的意義。甚至有些營銷文案直接照搬成功文案的內(nèi)容，加上自己的品牌標簽，變成了“借勢稿中的借勢稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒有意義的營銷，甚至還會影響企業(yè)形象。（3）營銷無底線。當下借助網(wǎng)絡營銷的眾多企業(yè)，從業(yè)者自身的道德素質(zhì)也良莠不齊，部分網(wǎng)絡營銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，尚未構(gòu)成良好的營銷倫理文化，片面追求利潤最大化，又因為相關的法律的不完善，使得惡意營銷事件頻發(fā)。心理學上有個說法叫旁觀者效應，具體來說就是當一件事中旁觀者的數(shù)量增加，責任感會減弱，會減少單個旁觀者主動采取行動的幾率。社會化媒體下的我們就是一個個的旁觀者，在虛擬的網(wǎng)絡中道德責任感被稀釋。而作為營銷者，往往處于社群中心，萬萬不能失去底線。

五、對事件營銷的建議

（一）提前準備，速度制勝。事件營銷要把握速度，一般認為6個小時以后的熱點就失去了時效性。利用輿情監(jiān)測、社會化媒體監(jiān)控系統(tǒng)、微博熱門排行榜等提前預測熱點話題，做好準備。對于節(jié)日等大型事件，準備的時間會更多。在熱點爆發(fā)后快速反應，利用提前準備好的創(chuàng)意占得先機。同時，快不一定是沒有選擇的快，在事前準備的時候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風，在對熱點的選擇上要根據(jù)營銷目的有取舍，把握事件營銷的深度。

（二）把握分寸，避免風險。企業(yè)在選擇事件營銷時，應該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”。社會化媒體由于其特性，每個人都有機會發(fā)表言論并影響帶有社會關系的其他個體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會化媒體進行事件營銷也存在風險。所以企業(yè)使用社會化媒體進行事件營銷時，要有自己的社會責任感，應注意以基本的人文關懷作為營銷底線。事件營銷的執(zhí)行者不僅要具備很高的營銷技巧，同時要堅守作為營銷人的職業(yè)素養(yǎng)，對事件有充分的了解的前提下找準切入點，把握輿論發(fā)展的方向，對輿論有很好的把握。

（三）創(chuàng)意突破，主動造勢?，F(xiàn)在借助熱點事件的事件營銷雖然可以利用新聞效應博得關注，省了很多成本、力氣，但是往往會雷同度大，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。在借勢以外，品牌可以考慮自己造勢。需要注意的是這個造勢不僅僅是文案上出眾，而且要有具體的活動，體現(xiàn)自身品牌的文化價值，從話題上會延長時效性，提高品牌的知名度。

（四）品牌定位，持續(xù)積累。事件營銷是把雙刃劍，運用創(chuàng)意的文案、新聞效應雖然能很好地擦亮劍刃，如果沒有明確的目標，也完不成任務，所以企業(yè)在進行事件營銷時更明確品牌定位。企業(yè)如果采取事件營銷一定要把握品牌定位和該事件的關聯(lián)點，把握切入角度，且具有鮮明的品牌特色，關聯(lián)越強越能產(chǎn)生良好的營銷效果，倘若沒有關聯(lián)而硬生生地去做結(jié)合，也只是吃力不討好。雖然靠速度取勝的事件營銷在短期內(nèi)可以被當做熱點傳播，但是品牌建立是一個長久的過程，這種一次性的傳播而建立起來的知名度和熱度是短暫性的，況且是在社會化媒體普及的當下，熱點隨時爆發(fā)、層出不窮，很快被淹沒。品牌之所以為品牌，是長期口碑積累的成果。在熱點頻發(fā)的當下，過度注重熱點會引起消費者的疲勞。所以企業(yè)對于品牌的競爭必須建立正確的認識和正確的品牌觀，要注重品牌文化價值傳播的持續(xù)性，避免走入品牌建設的誤區(qū)。

結(jié)論：通過本文的初步研究，得出的結(jié)論是事件營銷是把雙刃劍。企業(yè)在運用事件營銷的時候要用好、用巧，在把握熱點的同時，在創(chuàng)意內(nèi)容方面多做突破，引導消費者深度思考，鞏固企業(yè)的品牌形象，更重要的是要避免事件營銷的負面影響。

參考文獻：

[1] 菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒.營銷管理[M].第13版.上海：格致出版社，2009.

[2] 邵千華.事件營銷的竅門和誤區(qū)[EB/OL].http：//www.emkt.com.cn/article/235/23553-2.html，2005-11-01.